下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
人类的传播活动是一个社会信息流动的过程，而信息的流动必须借助一定的载体使其所蕴含的信息能够为人所知并理解。这种信息的载体，一般被称为媒体。媒体一词源自拉丁语“Medius”，其含义为媒介，即沟通两者之间的事物。“媒介就是传播活动赖以进行的方式或工具手段，任何传播都离不开媒介，同样任何媒介也都服务于传播。” [2] 一般而言，媒介就是传播信息的工具和载体，是整个传播过程中信息由传播者到受众之间的介质。所以，不同的载体就使得媒体有着不同的类别和特性。如从信息物理载体来看，媒体可分为报纸、画册、书籍、磁带、光盘等等；从信息表现形式来看，媒体可以是声音、图片、文字、动画等等；从传播渠道来看，媒体可分为报纸、广播、电视和网络等等。伴随着人类社会发展，工业社会的集中化、规模化和城市化特征，使得“点对面”大众传播成为媒介传播的核心， [3] 运用各种技术和渠道向大范围的社会受众传递大批量信息过程活动成为媒介研究的重要议题。
媒介载体的发展使传播在历史进程中有着不同的形态变化。有学者认为，以纸质为媒介的报纸为第一媒体、以电波为媒介的广播是第二媒体、以图像为媒介的电视是第三媒体、以比特（字节）为媒介的互联网媒体被称为“第四媒体”； [4] 有学者认为，存在口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。 [5] 传播学者施拉姆等指出：“由于传播是社会过程，人首先是处理信息的动物，因此信息状态的重大变革以及传播在社会变革里的介入，总是和重大的社会变革相生相伴的。” [6] 任何一次新的技术手段出现，都会给媒介带来全新的影响。所以，“根据媒体技术形式的不同，可分为语言媒介时期、文字媒介时期、印刷媒介时期、电磁媒介时期和网络媒介时期” [7] （详见表1-1）。
表1-1 五次媒介革命的发展
1998年5月，“联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上正式提出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体” [8] 。此后，互联网技术的持续进步，使得网络媒体从萌芽逐渐变为影响人类社会发展的重要工具。但对于网络媒体的定义，不同的学者有不同的理解。匡文波将网络媒体定义为：“通过计算机网络传播新闻、知识等信息的文化载体，主要指的是互联网或因特网。在网络媒体上传播的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播并通过计算机阅读使用。” [9] 熊澄宇认为，网络媒体“是建立在计算机信息处理技术基础之上发挥传播功能的媒介总和。它包括互联网、数字化信息、信息集成界面、发布平台、传播通道、编辑制作系统和接受终端等要素” [10] 。
综合以上观点，网络媒体指的是以互联网平台为基础，以电脑、笔记本、pad、手机等终端为信息输入及输出端口，可通过多种网络渠道，以文字、图像、声音、视频、H5等多媒体形式进行表达的媒介总和。
媒体作为一种传播介质，它随着人类经济社会物质技术水平的不断发展而发展。实体方面，媒体从传统的书籍、报纸变为广播、电视，其实体形式愈发多样化和虚拟化；传播方式方面，从“文字—图片—图像—动画”，传播方式愈发立体化和电子化。 [11] 当前，基于互联网平台发展而来的网络媒体既具有传统媒体的诸多优势，还依托于互联网的特性具有许多新的特点。
报纸、书籍、广播和电视等传统媒体的信息传播，都会受到地域、时间和成本等因素的影响，使其传播的广度和范围受限。目前，互联网造就了一个全球虚拟社会，它的信息传播已经突破了地域范围的限制，信息在传播过程中出现了跨国、跨洲、跨语言和跨种族的超大规模传播现象。借助互联网平台和各种多媒体应用，网络媒体的信息只要一经产生发布，它就像病毒繁殖一样迅速地在网络空间传播开来，其传播的时间非常短，成本非常低，如若结合传播规律和热点，往往可以让热点事件和信息做到全球即时同步。
互联网让信息可以无期限并几乎以零成本进行传播，而且，互联网的多媒体应用可以展示文字、图片、动画等，使信息得以极大丰富化。随着web2.0的发展，个人成为信息生产者和发布者，这催生了海量的信息。“据统计，目前人类一年产生的数据就相当于人类进入现代化以前所有历史的总和。” [12] “在一天的时间内，互联网能够产生的内容可以刻满1.68亿张碟，能够发出2940亿封邮件，这相当于美国两年纸质信件的数量；社区论坛上能够发出200万个帖子，这相当于美国《时代》周刊770年的文字量。” [13]
传统的报纸、书籍、广播和电视等媒体属于信息的单向传播，它们是信息的发出者，而受众只能是被动的接受者。不同于传统媒体信息单向的传播，网络媒体是大众传播和人际传播两者相结合的传播方式，社交互动性成为其重要特点。在互联网上，网民既是信息的来源方，也是信息的受众，他们可以通过发布自己的意见，最大化地体现自己的参与，形成主动性的互动。特别是微博、微信的出现，使得个人作为自媒体而存在，他们在互联网中形成一个个信息发布和接受的节点，在社交网络通过交流和互动不断传递信息。 [14] 个人形成的社交网络，在熟人社会的交互性影响下，往往可以汇聚成巨大的行动力量，制造出各种传播的“热点事件”。
依托于互联网平台的发展，网络媒体的传播集合了传统媒体的优点，能够综合文字、图片、声音和视频等传播形式进行传播，可以最大限度地展现所要传播的内容。而且，依靠大数据技术所形成的算法和预测， [15] 在信息传播过程中可以根据不同受众的喜好对内容进行不同的包装，并通过多样化的传播渠道进行精准传播，最大限度地保证传播的覆盖广度和有效性。
根据不同的特性，网络媒体可以分为不同类别。比如，按媒体主体性质可以分为政府网络媒体、企业网络媒体、社会组织网络媒体、个人网络媒体；按照服务内容和方式可以分为新闻资讯媒体、游戏娱乐媒体、学习工作信息媒体，等等。
根据网络媒体的内容和表现形式主要可以分为：其一，借助互联网运营的传统媒体。这包括了网络报纸、电子书籍、网络电视、网络广播等，在传播过程中一般会形成现实与互联网的互动。自从1994年中国接入互联网后，许多传统的媒体开通了网上平台。如1995年，《神州学人》杂志和《中国贸易报》首先开通网络版，1996年12月中央电视台开通了自己的网站。其二，互联网平台上产生的互联网媒体，如新浪、网易、搜狐等门户网站的新闻频道；天涯、百度贴吧等论坛；知乎、果壳、豆瓣等兴趣虚拟社区；微博公众号、微信公众号等客户端。其三，网络用户个人形成的自媒体。随着web2.0的发展，网民改变了单方面信息接受者的现状，成为信息的发布者和传播者，这使得网络舆论传播状况发生了极大的改变。 [16] 如目前的微博、微信、博客等，成为网络用户个人发声的重要平台，形成了“人人都有麦克风”的媒体传播格局。
早在1948年，学者拉斯韦尔提出大众传媒三功能说，他指出媒体具有“环境监视、联系社会、文化传播”三种主要功能。 [17] 而随着经济社会的进一步发展，娱乐也逐渐成为媒体的重要功能。时至今日，媒体在沟通社会、信息传播、舆论宣传、社会整合、舆论监督、文化传播、娱乐大众等方面发挥了重要的功能。而网络媒体作为媒体发展的新形态，在发展传统媒体功能基础上，主要有以下功能。
传统媒体的信息发布与扩散是传播者向受众单方面传递信息和内容的过程，受众只能被动地接受所有信息。麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸。” [18] 互联网的出现，使信息传播的方式发生了极大的改变，特别是web2.0和web3.0等技术的发展，让传播者和受众的界限逐渐融合，网络个体用户在互联网上既是重要的信息生产者，又是信息传播者和信息接收者。交互性的不断发展，使得网络媒体成为大众表达思想和意见的重要平台，网民们通过贴吧、论坛、微博、微信、博客等网络社交平台，就热点事件、社会矛盾、焦点问题等发表看法，互相交流意见，形成舆论共识。而这些热点事件、社会矛盾、焦点问题，在网民的社交互动中不断扩散传播，汇成舆论洪流，最后引发集体行动。例如，当前许多网络群体性事件，都是通过微博、微信等社交媒体传播，借助社交网络不断进行扩散，在社交互动中达成共识，汇聚成具体行动。 [19]
“把关人”理论指出：“信息的流动是在一些渠道内进行的，而这些渠道中存在关键的‘把关人’，他们决定哪些信息是否能够进入传播渠道。” [20] 因此，在媒体与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的关键作用。如在信息或新闻发布过程中，传统媒体的信息发布和传播都会由相应的“把关人”进行审核和控制，如报纸、广播、电视等通过记者采集信息、编辑修订信息、主管或主编审核并筛选信息，任何一条讯息的发布都是精心挑选过后的结果。然而，在网络媒体环境中，由于互联网平台的去中心化和交互性特点，信息发出者和接受者的角色逐渐交融，使得传统媒体时代的“把关人”作用被大大削弱。于是话语权的转移和分散，让网络空间的舆论呈现多元化趋势。同时，互联网信息传播的广泛性和低成本性，使得个人能够在短时间大量发送信息并借助互联网多样化的传播渠道，通过“沉默的螺旋” [21] 的作用从而制造舆论。因此，少部分人的意见可以通过一系列可操作的手段，引发大众认同，并成为所谓的“主流舆论”或“大众声音”，让信息造成了广泛的影响。此时，网络媒体就起到了舆论“放大器”的功能。如当前很多网络热点事件中，不乏有人为操作和“水军推手”的痕迹，如商业竞争方面，有“3Q大战”“圣元早熟门”等；如塑造网络红人方面，有“芙蓉姐姐”“凤姐”等；如社会热点事件方面，有“罗彩霞事件”“苦命妈妈跪行救女事件”等。 [22]
在1976年，议程设置理论由传播学者马尔科姆·麦克姆斯和唐纳德·肖共同提出——“议程设置实际上是一个过程，它既能影响人们思考什么问题，也能影响人们怎么思考” [23] 。换而言之，“议程设置”指的是大众传媒可以形塑社会的“议事日程”，并通过传播媒介赋予各种议题不同程度的“显著性”，从而形塑公众瞩目的焦点以及他们对社会环境的认知。“受众通过媒体不仅学到了公众问题及其事情，而且根据大众媒体对某些论题的强调，学会应该如何重视这些问题。这种影响个人认知变化的能力是大众传播拥有的最重要效力之一。” [24] 议程设置理论揭示的是，“媒体对客观世界的描述，其实是一种主观取舍和选择活动，普通人获取信息主要渠道的大众媒体，在很大程度上左右着人民对客观世界的认知和判断” [25] 。媒体议程可以影响公众议程，然后让公众议程影响政策议程。互联网时代，网络由于其传播速度快、传播范围广、传播受众度高，网络媒体因此显示了它在议程设置方面的强大功能。网络的议程设置主要表现在两方面——“完全由网络发起的议程设置”和“网络对传统媒体议程设置功能的放大或削弱”。 [26] 网络媒体能够极大地引起大家注意力聚焦，比传统媒体能够更快地在短时间内广泛动员人群参与某些焦点事件或重要问题的讨论，通过交流和互动达成集体行动，从而构建公众议程，不断汇聚民意，影响政府决策。
随着网络媒体融入人们生活的方方面面，它日益成为沟通社会、联络大众、传播社会资讯的重要媒介。网络媒体可以通过众多渠道和途径，将社会各界的意见和声音表达出来，引起社会大众的关注和讨论，特别是网络自媒体的出现，使得普通人也能发出自己的声音，表达自身意见，交流不同观点。通过网络媒体的信息传播，可以让社会的矛盾和热点事件得到聚焦。如当前有关贫富差距、城乡差距、弱势群体、社会矛盾、官员贪腐等诸多社会热点事件，都是由网络媒体曝光跟进，在传播中引发全社会舆论的关注，进而得到政府关注并解决。因此，通过发挥网络媒体的信息整合与信息反馈的功能，有助于社会矛盾和问题得到及时反馈，而相关信息通过网络媒体的整合加工后，有助于全社会聚焦，从而引起各方的重视。善于运用网络了解民意和开展工作，便成为新形势下各级领导干部的一项基本功。对此，习近平同志指出：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。” [27]
媒体发展与政治发展之间具有紧密的关系，现代政党政治出现后，社会舆论成为制约和监督公共权力的一支重要的社会力量。在西方发达国家，媒体往往被称为独立于立法、司法、行政之外的国家“第四权力”。 [28] 网络媒体具备传统媒体舆论监督的功能，并表现出更为强大的舆论监督效果。目前，网络舆论监督的重点主要是权力滥用和官员贪腐。根据学者研究，网络媒体进行舆论监督的流程主要是，“新闻事件发生—网络媒体上传—观点及言论汇集—形成舆论—传统媒体跟进—利益相关方回应”。 [29] 在这一过程中，网络媒体通过信息的传播和扩散，把新闻和热点事件传播给网民用户，与此同时，大量网民在意见表达、社交互动过程中汇聚并形成舆论压力，使得政府进行关注并予以回应。网络媒体给予了网民群体舆论监督的话语权力，这有助于破解公共权力主体自我监督乏力、传统媒体监督缺位、现实问题监督难以问责等问题。目前许多腐败官员，如“不雅视频”案中的雷政富、“表哥”杨达才、“天价烟局长”周久耕等，都是通过网络监督引起社会关注其贪腐行为，最终导致政府部门对其进行查处而落马。 [30] 网络媒体的舆论监督作用，让社会大众关注了现实问题，曝光了社会上的丑恶问题，有利于社会事件报道和处理的公开透明，也有利于社会公平公正的实现。
网络媒体的出现，对传统媒体的信息发布和传播造成了冲击，变革了传统的宣传方式，在很大程度上改变了人们的生活和交往方式乃至整个社会的结构。然而，任何新技术的发展都是一把双刃剑，它也给社会发展带来了双重影响。
网络媒体的发展，对信息的生产和传播方面起到了重要作用。从积极影响方面而言，网络媒体的出现，有助于满足人民的信息需求。在1981年，中共十一届六中全会指出，中国社会当前的基本矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。改革开放以来，中国经济社会不断快速发展，人民物质生活水平飞速提高，在人民物质方面的需求逐步得到满足时，人民对精神文化上的需求则不断凸显。然而，受中国传统计划经济体制的因素影响，中国媒体的信息发布和传播处于官方垄断状态。传统的报纸、杂志、广播和电视，基本上属于官办机构，大量的新闻报道往往以上级指示为主，传播的资讯都是经过层层把关、精心筛选后的结果，其传播的内容缺乏生气和多样性，大众只能被动接受。借助互联网的发展，网络媒体打破了传统媒体尤其是官办媒体垄断信息和舆论的状况，使得人民在信息获取方面有了新的内容、渠道和方式。网络媒体创造和传播了海量的信息和资讯，给民众带来了大量文化产品，极大地满足了人民群众日益增长的精神文化需求，“截至2018年12月，中国域名总数为3792.8万个，其中CN域名总数为2124.3万个；网站数量为523万个，网页数量为2816亿个；移动互联网接入流量达711.1亿GB；移动应用程序（APP）在架数量为449万款”。 [31] 随着网络媒体进一步发展至web2.0及 web3.0，网民个体成为信息生产和传播的重要主体——形成所谓“自媒体”，这使得信息传播走向私人化、平民化、自主化，人们既是传播者，又是接受者。于是，信息的发布、传播、反馈可以在个体之间完成，极大地消除了信息的垄断性，而且，部分亲临现场或参与其中的网民发布并反馈信息，使新闻报道的时效性得到极大提升。总之，丰富而多元化的网络媒体发展，扩大了人民群众的信息内容和渠道，极大地满足了广大人民群众的需求（详见表1-2）。
表1-2 2018年12月中国网民各类互联网应用的使用率
表1-2 2018年12月中国网民各类互联网应用的使用率续表
资料来源：中国互联网信息中心，《第43次中国互联网络发展状况统计报告》
消极影响方面，网络媒体的发展导致的信息爆炸，也带来了信息失实和信息冗余，容易让人们迷失在信息海洋中。信息爆炸的直接结果是，信息洪流以前所未有的力量冲击着政治、经济、社会和文化等方面的发展，不断改变着人类社会的结构和形态，催生了信息泛滥、信息超载、信息浪费、信息疾病等问题。首先，海量的信息催生了信息泛滥问题。网络媒体特别是自媒体的发展，使得互联网信息发布的门槛较低，信息的传播可以绕开政府部门的层层审查和“把关人”的严格筛选，加之互联网本身的开放性、高度自由和政府较少的监管，使得信息的生产和传播极为迅速。当信息缺乏筛选和过滤时，信息质量和内容必然会良莠不齐，易导致各种虚假、恐怖、庸俗及谣言等不良网络信息不断肆意横行。其次，导致了信息超载问题。信息超载指的是，单位时间内，人或群体接受信息和处理信息的能力和注意力有限。海量的信息涌来，会导致个人或组织超越其信息接受和处理能力，致使信息利用无效或失败。目前，网络媒体数量飞速增长，它们日益制造并传播海量的信息资讯，这使得信息接受者接纳和处理信息的速度已经难以跟上信息增长和传播速度，加之大量缺乏价值的冗余信息不断扩散，更使人们或组织难以进行有效筛选，导致信息处理处于负荷超量状态。再次，引发信息浪费问题。信息作为蕴含一定价值的数据，是一种特殊的资源，可应用于人们的学习生活生产之中。然而信息的搜寻、处理和输出都需要成本，在面对海量信息时，有价值的信息往往淹没在数据海洋之中。而丰富的信息供给使得大量低价值密度、大数据量的信息集合成为信息存在的常态，搜集、处理、分析这些信息成为难题，需要付出极大人力物力财力。因此，如果没有相应的技术和成本支持检索并利用这些信息，那么这些隐藏在冗余数据中的重要信息就不得不被浪费。最后，导致信息疾病问题。进入信息时代后，人们的生活、工作、学习与互联网联系日益紧密，而且社会的飞速发展也使得人们为了跟上时代不得不快速汲取和处理各类信息。据统计，“2011年，中国网民的人均上网时长为18.7小时。2018年，中国网民的人均上网时长为27.6小时”。 [32] 所以，网络信息不断占据人们的时间，就会对其生理和心理都造成不良影响，如长时间面对电子产品，易诱发眼睛、颈椎、脊柱等方面疾病；面对现代信息冲击，也会导致个人独立思辨能力降低，产生抑郁、焦虑和紧张等心理问题。
就积极影响方面来说，网络媒体在促进信息传播、传递资讯、影响人们认知方面起了极大的作用，日益使得世界变得更小。首先，网络媒体的发展，尤其是在自媒体的兴起态势下，世界各地任何具有新闻价值、社会影响力和吸人眼球的信息一旦出现，就能通过网络媒体发布即时传递到整个网络世界之中。而与人们生活生产相关的政治、经济、社会等新闻信息，更是成为人们每天必读的内容。其次，随着互联网的发展，网络社交媒体如微博、微信、人人网、QQ、豆瓣等融入人们生活、工作和学习中。目前典型社交媒体的使用情况是，“微信朋友圈使用率为83.4%，除10岁以下和小学以下文化群体外，各群体网民皆使用微信朋友圈；QQ空间使用率为58.8%，大部分中小城市网民和10—19岁青少年更多使用 QQ 空间；微博使用率为40.9%，大城市网民、女性网民和高学历网民等对微博的使用率较高” [33] 。社交媒体应用极大地缩短了人与人之间的距离，降低了人与人之间的沟通成本，让世界变得更小了。再次，伴随着大数据识别和算法推送等技术的发展，网络媒体在针对不同的现实场景、不同的人群圈子、不同信息发布方式方面有了进一步发展，并逐渐向以用户需求为主的专业化、深度化、个性化、多样化和订制化方向迈进，这使得网络媒体成为影响大众认知和感受世界的重要途径。最后，网络媒体的发展，使得信息的价值凸显。信息作为一种有价值的数据，它可以助力于人类的生活、生产等活动。及时、有效的信息作为一种重要资源，可以产生巨大的价值。例如，目前人们可以通过网络媒体进行在线教育培训、在线学习；企业和公司利用网络媒体获得资讯，进而辅助相应的战略构建或商业决策；政府部门利用网络媒体进行民意调查或信息发布。所以，网络媒体的发展，使得信息开始快速流通起来，让信息本身所承载的价值最大限度发挥其作用。
就消极方面而言，网络媒体的发展也使得现实人际互动减少，而传播内容的庸俗化、娱乐化发展也使得网络信息良莠不齐，网络信息的泛滥更是影响了人们的独立思辨能力。首先，互联网及网络媒体的发展，使得浏览资讯、网络社交、网络自我表现等行为成为了人们生活的一部分，人们沉溺其中，逐渐与现实脱节，有的人甚至出现网络成瘾，忽视了现实社会中的真实人际交往和互动，导致诸多现实人际关系不适应，如当下存在的“网瘾少年”等问题。其次，网络媒体在发展过程中，逐渐把关注度营销、注意力吸引、流量占有作为其生存和发展的重要目标。于是，网络媒体为了迎合大众，刻意吸引眼球，让发布的信息不断走向媚俗化、娱乐化和夸张化。而在转型期社会矛盾频发、贫富差距拉大、仇官仇富观念蔓延的当下，网络媒体刻意报道一些官民对立、富人为富不仁、专家学者媚上欺下的新闻和事例，迎合底层人民的民粹心理，满足其情绪宣泄。而且，为了提高点击率，部分网络媒体捕风捉影，道听途说地炒作热点事件，有意识地制造一些耸人听闻、低级趣味的泛娱乐化新闻，如炒作“凤姐”“芙蓉姐姐”“艳照门”等。而一些新闻刻意关注和报道“跳楼、卖淫、强奸、杀人”等负面消息，不断制造网络热点来满足人们的猎奇癖好和“八卦”心理，这些都极大地损害了网络的健康信息环境。再次，网络媒体的即时性和传播的广泛性给予了人们大量的资讯和内容，但是这并未成功地使人变得更为聪慧和睿智，相反，数据算法和推送所引致的信息的灌输，在一定程度上使得普通大众处在被动接受的地位，让独立思辨能力不断减弱。学者波兹曼指出：“没有依据、毫无关联、支离破碎或是流于表面的信息——这些信息让人产生错觉，以为自己知道了很多事实，其实却离事实的真相越来越远。……当新闻被包装成一种娱乐形式时，它就不可避免地起到了蒙蔽作用。” [34] 因此，网络媒体的极速发展，如果仅仅是输出观点和制造意见，反而降低了网民自我进行思考的可能。
积极影响方面，一是在制度参与渠道不畅、现实参与效能不足的情况下，网络媒体为普通大众提供自下而上的意见表达渠道和路径。法国学者福柯认为：“每个社会话语的制造，会受到一定数量程序的控制、选择、组织和重新分配，这些程序的作用在于消除话语的力量和危险，控制其偶发事件，避开其沉重而可怕的物质性。……因而话语是必须被控制的力量。” [35] 网络媒体的出现打破了传统媒体垄断话语权现状，提供了大众发出自身声音的渠道。特别是自媒体自由度高、匿名性强、传播广泛的特点，使得普通民众的话语权不断增强。大量活跃的网络媒体，有助于广大民众发出自己的声音，提升了他们参与社会公共事务的深度和广度，这在一定程度上使得公众的话语权得到了尊重，从而弥补现实中制度化参与的不足。二是网络媒体有助于社会底层民意传递至政府视野中，从而回应公民需求。社会的发展需要民意得到充分表达，从而形成全社会共治的良好局面。“没有一个政府官员能够限制公众对一项特定的政府政策议程或政策进行讨论。政府可以在公众意见回馈的基础上修订其政策。” [36] 而网络媒体的出现，以技术进步的形式赋予了现在普通大众所未有的话语权，这有助于民意表达和公民政治参与，特别是当网络汇聚众意之后，政府不得不重视民意的洪流并予以回应，这在某种程度上也更加激发了公众的参与热情。正如卡罗尔·佩特曼所言：“只有民众普遍性地参与，才有可能实践民主所希望实现的诸如平等、负责、妥协、自由等社会基本价值。” [37] 民主参与能够有助于人民真正实践人民民主的价值，提升人民对公共问题的注意力，进而形成具有公共精神和公共意识的现代公民。
消极影响方面，在高自由度的互联网空间中，网络媒体缺乏相应监管和规制，特别是网络媒体为了追求点击率和追寻热点，刻意制造“话题”或故意审核不严，极易致虚假信息和网络谣言不断扩散和蔓延。首先，互联网时代的信息瞬息万变，热点新闻时隔不久就可能成为“明日黄花”，于是，网络媒体为了求得在激烈的竞争环境中生存和发展，往往为了点击率和曝光率不得不紧追热点或制造“话题”。网络媒体尤其是自媒体缺乏信息“把关人”约束的时候，网络媒体为了新闻“求新求热求惊爆眼球”的效果，往往未审核新闻真实性便抢先把新闻报道出去，而等到一段时间新闻报道的事件发生反转，人们才知道新闻中所谓的“真相”并非如此，如“上海女逃离江西农村”事件、《春节纪事：一个病情加重的东北村庄丨返乡日记》中报道的东北农村“礼崩乐坏”事件、《霸气媳妇回农村：光干活不让上桌掀翻了自己做的一桌子菜》的城里媳妇怒掀桌事件、中国游客泰国铲虾事件等。 [38] 其次，网络媒体为了追求轰动效应，往往出现“标题党”，刻意断章取义、以偏概全、哗众取宠、捏造新闻事实，制造骇人听闻的效果。 [39] 许多网络主流媒体文章标题屡屡被少数网站篡改，严重歪曲文章原意，存在“正题歪做违反正确导向”“侮辱调侃突破道德底线”“无中生有违背新闻真实”“断章取义歪曲报道原意”“夸大事实引发社会恐慌”“格调低俗败坏社会风俗”六大乱象， [40] 而其新闻标题往往包含如下字眼“出大事了、紧急通知、速速扩散、看后秒懂、轰动全国、央视刚刚曝光、绝密偷拍”等， [41] 这些媒体往往通过故弄玄虚、借助名人话语、打情色擦边球等引起网民注意，而网民们出于猎奇、恐惧等心理进行点击、阅读和转发，从而使得这些“新闻”不断被传播，给社会和谐稳定造成了极坏的影响，如新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点5家网站存在较为严重的“标题党”问题，被国家网信办依法整治和惩处。再次，在互联网时代缺乏严格的“把关人”制度，而真实性审查制度等制度约束尚未健全完善时，自媒体自然难以追求新闻的真实性，甚至有些公知或“大V”会刻意造谣，加之部分反体制反社会分子和境外势力不安好心，都使得网络媒体经常成为网络谣言传播的重要工具。如“秦火火”“立二拆四”等人，制造并传播的谣言多达3000余条， [42] “他们所创办的尔玛公司为了提高网络影响力，以便更好地非法营利，先后策划、制造了一系列网络热点事件，吸引粉丝使自己迅速成为网络名人” [43] 。而通过网络媒体传播虚假信息并非孤例，如美国学者阿尔科特与根茨科的研究指出，“62%的美国人承认通过社交媒体获取新闻，Facebook是最主要的虚假新闻传播平台，很多阅读虚假新闻的人表示他们相信这些故事，而在2016年大选中，相比于希拉里，有更多的虚假新闻表扬特朗普。很多观察家与评论员据此认为这些虚假新闻通过社交媒体的广泛传播为特朗普当选立下了汗马功劳” [44] 。
20世纪以来，随着媒体的发展，它在揭露真相、监督权力、维护社会方面的作用不断凸显，如20世纪初美国新闻媒体掀起的“扒粪运动”，就在监督政府不法行为、揭露社会丑恶方面起了极大的作用。 [45] 此后，新闻媒体作为一种社会力量，它对监督政府权力、维护社会发展的作用不断增强，以至于西方将其称为超然于立法、行政、司法三权之外的“第四权力”。就积极方面而言，首先，网络媒体有监督公共权力，而互联网的出现，则使得新闻媒体的监督效力大为增强。在目前层出不穷的网络反腐事件中，“表哥”杨达才、“天价烟局长”周久耕、“最牛团长夫人”于富琴、“不雅视频”雷政富等贪腐官员的落马都是依靠网民们寻找线索，通过网络媒体发布到网上，从而使得贪腐分子无处遁形。 [46] 大量贪腐官员的落马有力地证明了网络媒体监督的威力，党和政府也注意到网络媒体在权力监督中的优势。目前，纪检监察部门就将网络反腐纳入制度化反腐的轨道，如中国纪检监察机关各网站开通和增设了“网络举报”专区，从而通过社会力量对权力形成良好监督。其次，网络媒体的发展有助于人们维护自身的利益和权利。“从群众来，到群众中去”一直是党和政府的重要工作方法，而科技的发展使得这一方式有了全新的生机，因为网络媒体有让人们能够更有效地进行意见表达、发挥群众监督的作用。例如，目前在重大的法律法规修订、政策意见的出台等方面，政府都会通过网络媒体进行网络意见征集和网络投票，从而更好地回应公民需求和意见。再次，网络媒体的舆论监督有助于针砭时弊，揭露社会丑恶黑暗面。随着中国进入经济转轨和社会转型时期，社会矛盾和问题频发，如假冒伪劣商品问题、暴力执法问题、食品药品安全问题、盗版问题和环境污染问题等，这些经济、政治、社会、文化、环保方面的问题层出不穷，而网络媒体由于传播快、主体分散、影响面广的特点，在揭露社会问题方面具有天然的优势，许多重大社会问题的发现和报道都是网络媒体先行一步，才引起政府和社会的广泛重视，从而得到解决。
就消极影响方面来说，网络媒体也催生了人肉搜索、网络舆论暴力、侵犯个人隐私和权利等现象。一方面，互联网的自由性和匿名性的特征，曾使一句俚语闻名全球：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”然而，随着互联网搜索引擎的发展以及互联网日益融入人们生活，人们自身大量的信息都留存于网络之中，让网民用户自身的真实信息遗留于网络之上，于是搜索功能加上海量的网民辨识，使得人肉搜索的威力不断体现。如著名的网络“虐猫事件”中，某女子对猫的残忍杀害，使得广大网友义愤填膺，发起人肉搜索，从而使得该女子真实信息被曝光出来，该女子迫于工作压力向公众道歉。 [47] 然而，由于媒体新闻猎奇或窥私欲的影响，人肉搜索往往会对当事人不断进行曝光，往往存在泄露公民个人隐私情况，比如泄露公民个人的姓名、家庭住址、社会背景、工作学习单位等情况，致使有人为了泄露私愤而不断骚扰个人，使得个人的权益和现实生活不断受到影响。另一方面，在网络媒体的宣传下舆论暴力也容易产生。网络舆论暴力指的是，网络媒体利用自己的宣传力对个人或者某个组织进行事实扭曲、言语攻击谩骂、人身侮辱等行为。当前大部分网民的信息来源有限，主要信息由网络媒体供给，加之网民科学文化及道德修养不高，“截至2018年12月，中国网民初中、高中（中专/技校）学历的网民占比分别为38.7%和24.5%，受过大学专科、大学本科以上教育的网民分别为8.7%和9.9%”。 [48] 所以，当前大多数网民在看待部分社会问题时难以具备较强的科学文化素养，缺乏客观理性态度，这导致大量网民往往容易被人通过舆论引导，操控大众情绪，对事件中的人进行网络暴力攻击。在引起极大争议的网络暴力事件中，我们可以看到网民们出于道德使命感，受生气、悲愤、难过等情绪影响，在人肉搜索之后会对事件当事人进行言语攻击谩骂、人身攻击侮辱等行为，甚至在现实中会对当事人进行骚扰和恐吓，极大地影响当事人的正常生活。例如，陈凯歌拍的现实题材电影《搜索》就讲述了主人公叶蓝秋未给一位老大爷让座而引发了“墨镜姐不让座事件”——“在被网络媒体炒作下，网民展开人肉搜索，叶蓝秋的个人信息公之于众。来自网络的舆论暴力让叶蓝秋在忍受病痛折磨的同时备受打击，最后选择了跳楼自杀，事件才得以真相大白” [49] 。
总之，伴随着技术进步，互联网日益融入人们生活的方方面面，使得网络媒体的作用越来越大。然而，网络媒体的发展是一把双刃剑，它不断改变着整个社会的舆论环境，也影响和形塑人类的认知。所以，促进互联网空间的良好发展，亟须我们合理看待网络媒体的正面影响，规避其负面影响，最终构建和谐稳定的社会舆论环境。
网络媒体属于媒体的一种，它的特征和影响主要是基于互联网平台而产生，因此，从信息传播机制来看，网络媒体与传统媒体的区别与差异主要在传播者、价值导向、传播方式、传播范围、接受方式等方面。 [50]
传统的媒体以官方、企业和社会组织为主，具有较强的组织性和目的性。如各大报纸、杂志、广播、电视等媒体，都有责任单位，有完善的信息采集、整理、加工、发布一整套流程和人员。而网络媒体从传统媒体电子化到门户网站、论坛再到微博、微信等社交媒体，再到以网民为主体的自媒体，其组织更为分散化和个性化，主体更为多元化和原子化。 [51]
传统媒体信息传播的内容类别有较强的归属性，诸如声音、视频、文字、图片等表现形式都有特定对应受众。而网络媒体传播糅合了文字、图片、声音、视频等表现形式。同时，大量的自媒体网民制造吸引眼球、内容丰富、风格各异、表现形式不同的信息和资讯，每天制造的海量内容让网络媒体传播内容更是丰富多彩。
传统媒体由于生存发展和信息传播的需要，其价值导向较为中立，与社会主流价值观和意识形态较为一致。而网络媒体生存和信息传播需要的是关注度和曝光率，因此其信息传播日益“标签化”，刻意传播影响力大、敏感话题和公共话题等迎合一部分群体，往往形成极端的价值导向。同时，个性化传播也导致内容良莠不齐，各种网络次文化亚文化的流行，也对主流价值观形成了冲击。
传统媒体的传播是主管部门在系统地采编信息后，在一定价值指引下对其过滤和整理，再自上而下播送给社会大众。它表现为在特定的时间内，由信息发布者单方面向受众传播信息，普通民众难以进行反馈。网络媒体给社会大众提供了“发声”的平台和机会，借助网络媒体开辟的各种传播渠道，网民大众纷纷发出自身的声音，这让传播者和受众在互联网空间中逐渐融合。
传统媒体的信息传播都是有地域、时间、空间范围等因素限制的，较难出现跨地区、跨国家的大范围信息传播。而互联网是全球联网的虚拟空间，网络媒体的出现打破了地域、时间、空间的因素的限制，消解了国家与国家之间、地区与地区之间、不同语言之间的界限，一旦出现热点事件易造成全球范围内传播。 [52]
传统媒体如报纸、书籍、广播、电视等，其物理特性使得接受者必须通过众多实体媒介才能接受到信息。而网络媒体的出现，使得接受方式从单一变为交融，特别是互联网及4G技术的发展，使得各种终端都能容易地接入互联网，从而让网络媒体能够随时随地传递给受众，通过便捷的信息终端，广大民众就能够随时随地浏览文字图片和观看影音。
中国自1994年接入互联网以来，网络媒体从摸索阶段进入快速发展的新阶段，展现出空前活力。当前，党和政府高度重视网络媒体的影响，不断引导其在社会主义建设与构建和谐社会中的积极作用。
从1994年到2001年，是中国互联网发展的第一次浪潮。伴随着国外互联网发展的浪潮，中国于1994年由国家邮电部正式向社会开放互联网接入业务，由此，中国的门户网站开始逐步创立并发展。截至1997年底，中国上网用户数为62万人。 [53] 这一时期，网络媒体的发展趋势主要是传统媒体依托互联网平台进行宣传和传播，大量的报纸、书籍、广播、电视等传播媒体开始登录互联网平台。如1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》首先开通网络版，1996年广东人民广播电台建立了自己的网上平台，1996年12月中央电视台开通了自己的网站。1997年开始，以人民网为代表的门户网站开始逐步创立并发展，新浪、网易、新华通讯社网站（后更名新华网）等中央级新闻门户与上海热线、武汉热线等地方门户逐步建立起来，开启了互联网的门户时代。在网络媒体初步发展之时，江泽民同志于1994年在全国宣传工作会议上对新闻媒介提出要求：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。” [54] 同时，江泽民同志还指出，中国新闻媒介的基本任务是：“向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论；宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通；监督党和国家的各级工作人员，促进党的各级组织和国家政权机关的建设；成为党和人民群众联系的桥梁；提供各方面有关的信息；传播知识，做好服务工作；做好对外报道和国际宣传。” [55]
伴随着信息技术的日益发展，为了对网络媒体进行更好的管理和引导，1998年，中国成立了主管互联网产业的信息产业部。1999年，江泽民同志在全国对外宣传工作会议上重点指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，……世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。” [56] 此后，国家加大了官方新闻媒体建设的力度。
1999年4月，《中国新闻界网络媒体公约》正式发布，规定了网络媒体的职责与义务，约定“确立媒体意识，为网友服务，争取在全社会的新闻信息传播中，同报刊、广播、电视一样，发挥应有的、越来越重要的作用；为通过因特网向全世界展示今日中国、传播中国文化与中国文明，为促进中国新闻传播事业的发展和信息产业的发展，做出应有的贡献” [57] 。同年10月，《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》发布，文件从意识形态发展的角度指出了今后网络新闻宣传工作发展的方向——争夺思想舆论阵地，由此国家开始对网上新闻信息发布提出了具体可操作的规范原则。 [58] 2000年3月底，中央下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000—2002年）》，该文件明确指出了互联网新闻宣传事业建设的指导原则，并确定了互联网宣传的发展目标，从而确立了从中央到地方新闻网站建设的规划。2000年12月12日，人民网、新华网、中国网、央视网、国际在线、中国日报网、中青网等中央网站经国务院新闻办公室批准，成为中国首批重点新闻网站。其后，千龙网、东方网、北方网、东北新闻网、浙江在线、红网、中国江西网等24家全国重点地方新闻网站相继被批准建立。 [59] 总之，这一时期的网络媒体属于发展初级阶段，主要起到补充和完善传统传播渠道的作用。
从2001年到2008年是互联网发展的第二次浪潮。这一期间，Web2.0的概念逐渐从理论向实践发展，互联网行业风起云涌，各种互联网相关的企业和公司大量出现，搜索业务、电子商务、互联网娱乐飞速发展，这些都有力地促进了网络新媒体的发展和壮大。据统计，2000年底，中国互联网用户约2250万人； [60] 而截至2007年底，网民数已增至2.1亿。伴随着网民人数的飞速增加，他们成为互联网事件中的重要参与者，对舆论的影响力愈发重要。这一阶段，博客、论坛、贴吧等多种网络媒体形式出现并普及， [61] 网络媒体的影响力极大提高。例如，2003年“孙志刚事件”就被许多人视为“网络舆论影响现实的重要标志性事件”。 [62] 而2008年，被认为是中国的网络舆论年。这一年，中国遭遇了拉萨“3·14打砸抢烧事件”、奥运圣火的全球传递受扰等事件，各类反华势力纷纷跳至前台对中国的正常发展进行干扰破坏，这激发了中国人民的愤慨和爱国热情。于是，国内以年轻网民为主的网络用户不断通过互联网将事实真相公布于全球网民之中，借助网络媒体揭露西方媒体的歪曲和不实报道，给予了反华势力有力的回击。 [63] 而在“5·12汶川地震”中，网络媒体在抗震救灾过程中宣传救灾常识、辟谣、善款募捐、寻人等方面发挥了重要作用。 [64]
在网络媒体作用愈加凸显的时代背景下，2006年，中共十六届六中全会明确提出要“使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地”。 [65] 随着互联网影响力的提升，中央领导人对网络媒体的作用和影响愈发重视，如2008年，胡锦涛同志通过人民网强国论坛与网民大众在线互动，温家宝同志通过网民博客举报信核查山西娄烦县重大尾矿库溃坝事故等。这都反映了网络媒体获得了社会的广泛认可，其影响力不断增强。在中国互联网历经十余年的发展后，网络媒体已经成为广大网民用户了解新闻资讯、理解社会热点、社交娱乐的主要途径，网络的互动性、即时性等特点使得网络媒体逐步成为影响社会舆论的重要手段。
从2009年到2017年是互联网发展的第三次浪潮。这一时期，Web3.0的概念从理论转向实践，交互式服务成为主流，各类网络媒体以个人网络用户为中心，从单纯PC端向手机、平板、PC、机顶盒等专用终端发展。同时，新的网络媒体形式如微博、微信出现并迅速成为重要媒体渠道，中国的互联网进入即时传播时代。截至2018年12月，“中国网民规模达8.29亿，普及率为59.6%，手机网民规模8.17亿。中国的互联网发展迅猛，网民规模数量、网站规模数量以及其他各项指标均跃居世界第一” [66] 。这一时期，网络媒体成为社会热点和舆论事件的重要传播者，云南景宁“躲猫猫”案、湖北巴东邓玉娇案、南京周久耕天价烟案、河南灵宝“跨省抓捕”等众多事件都是通过网络媒体报道，依靠互联网传播而成为社会热点。而在国内外重大事件，如“乌鲁木齐7·5打砸抢烧严重暴力犯罪事件”“钓鱼岛争端问题”“中国南海问题”中，中国网络媒体在维护国家利益、澄清事实真相、向世界宣扬中方立场和主张方面起到了重要作用。
在网络媒体日益发展的今天，中共十八大明确指出要“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论”“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”。 [67] 2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上更是强调，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作，……根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”。 [68] 这一时期的网络媒体迅速发展，不断连入电脑、手机等终端，在引导社会舆论，维护主流意识形态；监督和制约权力，反贪污腐败；畅通民意表达，维护社会公平正义；维护国家利益，争夺国际话语权等方面起到了重要作用。
中国自1994年接入互联网以来，20余年里，网络媒体经历了从无到有、从简单到复杂、从单向到交互的过程。而从互联网发展的历史趋势来看，web1.0是网络媒体的萌芽阶段，web2.0是网络媒体的生长阶段，web3.0是网络媒体的成熟阶段。互联网进入 web3.0后，随着互联网的进一步发展，特别是大数据、云计算、互联网+、机器学习等新技术的应用，网络媒体将深度融入人们生活的方方面面，会逐步超越传统媒体成为主流的媒介，日益发挥重要的作用。 [69] 美国学者诺思认为：“路径依赖在概念上缩小了选择的范围，并且将不同时期的决策联接在了一起。这并不是一个结局前定的故事——在其中，过去总是准确地预示着未来。” [70] 所以，根据网络媒体发展历史来看，它未来可能发展趋势是：
从web1.0到web3.0，基于技术所带来的新媒体发展会愈加以人为中心，网民个体乐意在虚拟空间中展示自身、张扬个性、寻找自身价值。微博、微信等社交网络媒体的发展，从技术层面使得大众创造的信息在社交网络传播中凸显其价值，“草根”媒体的活力及他们对现实生活的细节理解，使得他们成为互联网信息的重要生产者和传播者，所以，实现个人价值和寻求共同兴趣爱好的网络社交媒体将成为今后一段时期内网民大众的使用趋势。
网络媒体作为信息发布和传递的载体，必然受到现实中价值倾向的影响，而社交媒体舆论圈的封闭化，使得网民的交流往往变成“趋同化”（homophily）的交流，即网民通过网络媒体与某一个群体交流互动不断增多后，网民的意见会有同质化倾向、会越来越偏向于这个群体。如美国学者研究表明，美国的网络社交媒体刻意加剧不同意见的群体之间的对立。 [71] 目前中国微博、微信这类社交媒体的使用者众多，而微信朋友圈、微博这种封闭或半封闭的网络社交状态，使得网民用户信息的发布和接受大部分都是在熟人圈子内部进行， [72] 这种封闭性容易加深社会阶层的断裂性，让社会各阶层群体之间的隔阂和不理解增加，致使在涉及相关主体利益的相关话题上会使舆论对立更加明显，这导致社会主流共识存在撕裂的可能。
一方面，随着网络媒体的不断发展，媒体类型和技术应用会不断分化，这会导致网络媒体的传播不断细化，网络使用者会更加小众化。这导致具有共同关注点的网络议题相对会减少，进而使得网络舆论场的活跃程度会因用户关注度不够而明显降低。另一方面，随着中国政府及官员不断重视网络舆论及网络媒体发展，政府对互联网认识和影响不断深入，官方对互联网空间的管理将会进一步规范，对网络空间的舆论更为注意引导，这会减少网络水军、谣言推手、外国干扰势力等在互联网空间的发声。 [73]
目前，网络意见领袖在引导社会舆论、关注焦点议题、引发社会讨论方面起到了重要作用。但随着经济社会的发展，高学历网民不断增多，网民科学文化素养不断提升，他们的思辨和分析能力不断增强，促使广大网民群体不断变得成熟理性。然而，许多所谓的“大V”意见领袖在评论社会现象、发表时评看法时，往往暴露出他们知识面狭窄、评论双重标准、道德修养不足、“屁股决定脑袋”等问题，这导致网络意见领袖的公信力和权威不断降低，让所谓的网络意见领袖话语权不断被削弱。
一方面，网络舆论的社会影响力，使得中国政府及官员不得不重视网络媒体的作用，在与网络媒体打交道的过程中，政府经历了被动、主动和互动等阶段。目前，网络媒体成为民声民意的重要来源，政府对网络媒体的影响力愈发重视。另一方面，以习近平同志为核心的新一届最高领导层对反腐败斗争的决心和勇气，促使网络反腐和权力监督不断深入。同时，公民意识的觉醒和社会力量的发展，也使网络媒体成为维护社会公平正义的重要手段。
话语意味着权力，所以当网络媒体在引导社会舆论、引起社会注意、争夺话语权、传递影响力等方面发挥越来越大的作用时，这就对国家软实力和宣传能力提出了新的要求。2013年的“斯诺登事件”标志着全球网络空间的博弈真正成为各国国家战略核心的问题。2014年，习近平同志提出：“要从国际国内大势出发，总体布局，统筹各方，创新发展，努力把中国建设成为网络强国。” [74] 随着国际间竞争的加剧，促进中国的网络媒体发展和壮大，便成为维护国家安全和网络主权的重要内容。