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习近平总书记在2014年7月15日召开的“金砖国家”第六次峰会上提出了“坚定不移提高道义感召力”的方针，号召“金砖国家”联合起来，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。“道义感召力”概念的提出体现了以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”的历史潮流，为“大国外宣”提供了理论基础和实践指南。
传统的对外宣传工作升级为国家的战略传播，不能仅仅服务于“现实政治”（realpolitik），更应当体现“观念政治”（noopolitik）。从我国综合国力和舆论环境的变化看，“观念政治”的理念与“增强道义感召力”的方针彼此呼应，有助于我们认清当前外宣工作中的“短板”，为强化国家战略传播机制开辟新的方向，谋划新的路径。
21世纪的新兴媒体蓬勃发展，全球“互联”的Web 1.0时代逐步演变为人人“社交”的Web 2.0时代，并且正在向“人工智能”的Web 3.0时代迈进。在媒介生态不断变化和新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的当下，传统的以民族—国家为基本单位开展的“国际传播”（international communication）已经被更广泛、更多元的“全球传播”（global communication）所取代。从实践的层面来看，信奉“内外有别”原则的对外宣传（外宣）也应升级为更具想象力、更符合新闻规律和传播生态的“公众外交”“国家品牌行销”（nation branding）等（史安斌，2012：21-25）。
全球新闻传播生态的变化日渐改变传统地缘政治和国际关系的理念和方式。政府主导的“官方外交”之外，通过互联网和社交媒体的“连结”作用，一些跨越民族—国家边界的非传统力量，如非政府组织（NGO）、公民联盟和民间机构等，也在“公众外交”的舞台上发挥着日渐重要的作用。传统的国际政治和官方外交是基于现实世界的地理空间展开的；而互联网和移动社交媒体的蓬勃发展则为“公众外交”开拓了更为广阔的以虚拟社群为“节点”的“赛博空间”（cyberspace）。在此背景下，美国的国际关系学者朗菲尔特和阿奎拉（David Ronfeldt & John Arquilla）提出了“观念政治”的理念，以区分作为传统外交概念基石的“现实政治”（Ronfeldt & Arquilla，2009）。本文以他们的论述为基础，结合对近年来相关研究的梳理
，对两个概念做出如下的区分（见下表）：
“现实政治”与“观念政治”概念比较
应当强调的是，“观念政治”与“现实政治”之间并非对立和替代的关系。“观念政治”是为了适应全球传播变局而提出的一种理念，是对传统“现实政治”理念的有益补充和延伸，正与“官方外交”与“公众外交”之相得益彰同理。“观念政治”的提出，是为了让“现实政治”的传统理念与时俱进，超越“胡萝卜加大棒”式的传统外交策略。
近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位的不断上升。2008年北京奥运会的成功举办，标志着中国作为“新兴大国”在全球舞台上闪亮登场。同年爆发的“金融海啸”使得经济发展一枝独秀的中国先后超越德国和日本，坐上了世界各国经济总量（GDP）“亚军”的位置。
相形之下，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在中国地位加速上升的同时，西方媒体针对中国的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未改变。中国国家硬实力与软实力之间的“二律背反”趋势日渐突出：一方面，是经济实力节节上升；另一方面，却是国家形象排名步步下滑，“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来。
BBC委托的全球公众意见调查和皮尤调查中心民意调查
结果表明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”还有不小的差距。但适时而有效的传播会起到影响甚至扭转舆论走向的作用。这预示着我国开展以“大国外宣”为核心的国家战略传播“恰逢其时”。
“战略传播”（strategic communication）是美国政府在“9·11”事件发生后为了适应全球化变局主张的一个新理念。美国国家战略传播是以国家为主体，以政府部门和部分军事单位为执行方的舆论调控和对外宣传，是目标清晰、系统化的全球攻略，有助于巩固美国在全球的领导地位（美国国防部，2009）。有效的国家战略传播既可以内聚民心，又可以外结盟友，更重要的是，可以加强世界范围内对目标国的传播管控能力，从总体上改善国家形象，提升全球舆论影响力。时任美国总统奥巴马将国家战略传播的目标归结为三点：第一，使目标国受众认同其与美国之间的相互利益；第二，使国内民众和目标国受众相信美国在全球事务中的建设性作用；第三，使国内民众和目标国受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴（美国国防部，2011）。
由是观之，国家战略传播与一般意义上以“信息”为主要内容、服务于“现实政治”的对外宣传有着本质的差别。战略传播是基于“观念政治”的考量，以价值观和意识形态作为主要内容，增强对目标国受众的“道义感召力”，最终达到“入脑赢心”（winning the hearts and minds）的目标。从目前我国所处的国际舆论形势来看，由“现实政治”上升为“观念政治”，将外宣提升为国家战略传播的时机已经成熟。
据美国皮尤（Pew）研究中心2013年的调查，中国在科技、商业贸易等领域已经被非洲、拉美国家的民众视为与美国等量齐观的强国。在“硬实力”的指标上，非洲和拉美民众认为中美两国已经接近；但在“民主价值观”一项上，有73%的非洲民众和43%的拉美民众则认为美国是“民主的代表”，说明绝大多数非洲和拉美民众对中国的价值观没有认知与认同，更不认为中国是“民主”的代表
。这当然是西方观点长期影响的结果。
与欧美等西方国家相比，拉美和非洲的民众虽然对中国的认同度较高，但对中国价值观的了解却十分有限。按照哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）的定义，“软实力”的核心就是一个国家在文化、政治制度和对外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，“提高道义感召力”应当是推进和深化“大国外宣”、开展国家战略传播的当务之急。
德国古典哲学家黑格尔曾经断言：“中国是一切例外之例外。”这是国际舆论场盛行的“中国例外论”的经典阐述。中国的经济奇迹“无与伦比”，奥运会、世博会都“无与伦比”，中国的文化、政治制度和对外政策都可以“无与伦比”，但对国际社会却不一定具有道义上的感召力，个中缘由之一，就是我们在开展外宣工作时过于强调中国自身的独特属性，因而陷入西方主流思想界“中国例外论”的话语“陷阱”，没有找到与国际社会主流价值观的契合点。
从历史和文化传统来看，中国并不“例外”。中国所具有的五千年文明和思想传统以公平正义为本，致力于道德的完善，并强调道德的约束力。在当下，中国政府坚持“依法治国”“以德治国”的基本原则，与“提升道义感召力”的方针是一致的。
与政治、经济、文化和军事等国际关系中的“现实政治”要素相比，“道义”是一个更具普世性的切入点，是“观念政治”的体现。建立更加公平合理的国际秩序，追求“道德”和“正义”，是全人类社会共同的理想。从这个角度切入，我们就可以增强外宣工作的影响力和感召力，引发国际社会的认同和共鸣。
按照国际关系理论奠基人摩根索提出的“政治现实主义”原则，所有国家都试图用全人类的道德原则来掩饰自己特殊的愿望和行动。美国政府向全世界推销“民主”“人权”之类“普世价值”，也是为了掩盖了战略意图——例如通过战争攫取石油资源。2003年伊拉克战争期间，美国全国广播公司（NBC）把报道的主题词设定为“通向自由之路”（Road to Freedom）就是一个典型的例证。在很大程度上，这是用“观念政治”迷惑国际社会，结果造成当时国际舆论“一边倒”地支持小布什政府发动非正义战争的局面。
在对外传播中我们应该强调，中国的崛起不走美英等西方列强“国强必霸”的老路，应该让世界各国人民相信“中国与世界其他国家一同崛起”（rise with the rest）和“中国梦与各国人民的梦想是相通的”，赢得国际社会在道义上的支持，为实现“两个一百年”的奋斗目标创造良好的国际舆论环境。
“观念政治”和“道义感召力”的理念可以帮助我们认清我国外宣工作存在的“短板”。长期以来，我国的外宣工作是为内政和外交的现实需要而服务的，在“道德”和“正义”的层面上发掘不够，以至于造成了“中国人重利轻义”“中国没有价值观可以输出”的效果。外宣工作完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的有力支撑。本文结合以下四个案例，拟对我国外宣工作的“短板”做一点深入分析。
【案例1】我们大力推行的“和谐社会”和“科学发展观”主要服务于国内现实政治的需要，从修辞学的角度看，属于开放性、多义性的模糊用语，可以做出迥然不同的解读，有时甚至被外界——尤其是一些预先设置立场的西方主流媒体——做出自相矛盾的解读。例如，“科学发展”针对的是“粗放经营”“野蛮发展”，这种表述虽然符合国内经济社会发展的现状，可以被国内受众理解，但从对外传播的角度来看，这种提法陷入了西方主流知识界自20世纪60年代以来便严厉批判的“科学主义”“发展主义”的窠臼，恰好印证了当下“中国只注重经济发展和物质利益，缺乏幸福感和人文关怀”的外部指责。这与我们大力倡导“科学发展”的宗旨南辕北辙。
【案例2】2013年11月，我国政府宣布划设“东海防空识别区”。由于事先没有根据舆情进行战略传播的议题规划，缺乏适当的预热和铺垫，突然抛出的这个热点“话题”引起了国际舆论的强烈反弹，备受质疑。有关部门对此回应道：“你有，我为何不能有”，并列举美国、欧盟、日本多年前就划定“防空识别区”的事实。虽然有中国的道理，但这种诉诸情感的回应一味强调中国自身利益和“现实政治”的诉求，未能在“道义感召力”上深入开掘，不仅在方式上显得生硬，而且陷入了西方主流媒体预设的“国强必霸”的话语陷阱。
【案例3】近些年来，我国与世界各国的经济交往日益深入，对外投资迅速增长，国际影响力不断提高。但总体来看，中国经济实力的大幅度提升未能有效推动核心价值观的传播，而反过来看，核心价值观的国际传播也未能有效支持中国经济的海外扩展。大多数涉外企业缺乏对外宣工作的认识，没有设立长效性的公共关系和对外传播机制，缺少在所投资国长期发展的规划，只强调企业效益和经济利益，忽视“道义感召力”尤其是“企业社会责任”（CSR）方面的战略规划和传播。少数海外投资企业更是与所在国居民关系紧张，在危机发生时进退失据，未能赢得道义上的支持。例如，澳大利亚国会议员、矿业大亨帕尔默因与中方企业发生争端，在媒体上公然发表辱华言论，声称中国“有计划地掠夺”澳洲的资源。虽然这场闹剧最终以他的公开道歉收场，但作为当事方的中国企业却自始至终未发一言，未能以强有力的事实，从道义层面上驳斥“中国掠夺资源”论，这种“沉默是金”的对策为今后可能重演的形象危机埋下了伏笔。
【案例4】“中国梦”的对外宣传也体现了在强化“道义感召力”方面的“短板”。“中国梦”的宣传虽然在国内成效显著，在全球也形成了一定的声势，但由于传播理念和传播方式的差异，引发了外国媒体和舆论的一些误读。我们从“服务现实政治”的思路出发，强调民族复兴、国家崛起，较少提及中国应当承担的国际责任，也未能有效回应全球社会对中国的期待，努力提升“中国梦”的道义感召力。因此，一些西方主流媒体把“中国梦”歪曲为“复兴中华帝国梦”，是“向全球推行威权主义”之梦，是“不惜代价追财敛富”的梦，等等。这说明中国梦在对外传播方面还亟须挖掘潜力与拓展空间。
向国际社会宣传“中国梦”，应当顺应国际主流舆论的变局，积极回应国际主流民意的诉求。2008年金融危机后，世界上越来越多的人认识到，美国梦实际上是全球1%权贵阶层的梦，给地球带来了环境恶化和资源枯竭的后果，导致贫富悬殊和社会阶层的分崩离析。2010年秋季爆发的“占领华尔街”运动影响遍及全球；2013年5月下旬连瑞典这样的西方福利资本主义的典范国家也爆发了持续一周的骚乱，都是“美国梦”日渐式微的明证。与此同时，国际主流思想界和学术界也在热烈讨论“全球99%的结盟”（solidarity of global 99%），期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人。
2013年3月，习近平总书记在十二届全国人大一次会议的闭幕会上再次系统阐述了“中国梦”的概念，其中值得关注的两个要点是：“中国梦归根到底是人民的梦”，“是让每个普通人共享人生出彩的机会”。如果从更为广阔的全球视角来解读这两个要点，那么我们就会发现，中国梦作为“人民”的梦，不仅是包括中国在内的世界各国普通民众可以切身感受到的梦想，而且是全球环境和资源可以负荷得起的美好愿景。“中国梦”不是美国梦着力渲染的“个人奋斗”“发财致富”“出人头地”，而是基于中国传统中庸之道的“人生出彩”、生活“小康”的理念。这种梦想恰恰是对占全球99%的中产阶层和下层民众可能产生吸引力的源泉，也是我们提升“中国梦”道义感召力的依据所在。
为提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外传播的有效性和影响力，应当强化对外宣传工作的多部委联席会议机制。在重大政策（尤其是对外政策）、重大议题（例如“中国梦”）、重大举措（例如“中国企业走出去”）等出台之际，在“道义”层面上作精心的议题策划和深入的意涵挖掘，不能一味强调国家现实政治需要，更要在观念政治层面上求得广泛认同。
应当像抓国家安全、互联网管理等大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，进行规划和实施。从美国的经验看，国家战略传播机制建基于一系列的部门联动机制，由总统直接领导“国安委”（NSC）；国安委统一领导国务院、国防部、广播管理委员会、国际发展署、国家情报联合体、国家反恐中心等涉外机构。这些部门各负其责，如国务院主导公众外交和公共事务，国防部主管信息运作。这种跨部门联动运作体系值得借鉴。当前，我国也可以建立一个统一领导的适合国情和内政外交需求的国家战略传播机制。
在提升道义感召力的方式和方法上，应当引入“议题管理”（issue management）的理念，根据国际舆情的变化和目标国受众的实际需要，可以在以下几个方面开展工作。首先，以国际公共事务为重点，向国际社会传播中国在参与全球治理方面所起的积极作用和构建“命运共同体”的长远目标，增强中国的“道义感召力”。在关乎人类共同利益的国际公共事务中，中国可以倡导平等互信、包容互鉴、合作共赢的价值观，维护国际公平正义；可以就国际金融危机、打击恐怖主义、裁军、限制核武器和生化武器、环境保护和治理、防治艾滋病、打击毒品犯罪、保障粮食安全等几大全球关切的问题做出及时回应；可以借助白皮书、新闻发布会和政要访谈等多种传播平台强调人类福祉和国际共识，积极参与全球治理机制的完善，尤其是要注意体现和反映发展中国家和新兴经济体各国的合理诉求。
与此同时，以周边区域合作为重点目标，以中华传统文化价值观为载体，传播“共生共荣”的道义理想。周边区域国家属于“大中华文化圈”的辐射范围，与中国共享中华传统文化和价值观。新一届中央领导集体提出共建“丝绸之路经济带”“海上丝绸之路”等，都体现了中国发展区域合作的崭新思路。只要尊重共享的文化价值观，而不是坚持单方面的经济利益，便可以增强中国对周边国家的“道义感召力”。
此外，以“中国发展道路”为载体，提高中国对发展中国家的道义感召力。经济发展是广大发展中国家最为关心的问题，中国发展道路既是发展中国家关注的焦点，也是传播中国核心价值观的最好载体。外宣工作应根据广大发展中国家的实际情况，有针对性地传播中国的经验，传播中国发展的新理念，展示中国发展的新动力，说明中国发展的新空间，维护和发展开放型世界经济，推动实现国与国之间经济交往的合作、互利、共赢。特别是建立各种信息和传播联动机制，在国际新闻舆论场上共同为新兴国家的发展创造良好的国际舆论环境。就合作、互利、共赢而言，建立“金砖国家信息和传播联动机制”可以成为提升“道义感召力”的起点，通过设立“金砖国家媒体和传播联盟”这类组织或协调机制，打破以美国、英国传媒机构为主体对信息和文化市场的“双重垄断”，为新兴国家的发展相互提供道义支持，推动建立更加公正、合理的全球传播新秩序。
在国际形势和全球传播发生深刻转型的背景下，中央决策层审时度势，在党的十八届三中全会上明确提出“建设国际一流媒体，提高国际传播能力和加强对外话语体系建设”的方针。习近平同志对加强和改进对外宣传工作还提出了新的要求——“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”。国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体加大投入力度，资源优化整合，同时还开办了一些新的媒体平台，建立了更多的公众外交渠道，如“孔子学院”等对外传播中华文化的系统工程。
在全球化的时代背景下，随着新闻和媒介文化的生产者、内容与受众共享某个特定民族—国家参照系的趋势逐渐减弱，新的传播格局或逻辑已经显现。1977年，英国媒介社会学家杰瑞米·滕斯托尔（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被广为引用的著作《媒体是美国的》（ The Media are American ）。三十年后，他开始认识到，这样的论断并没有持续的说服力，美国只是这个多极世界中的一极。因此，他把该书新版改名为《媒介曾经是美国的》（ The Media were American ）。如今，美国媒体在全球传播体系中日渐式微，为金砖国家等“世界其他地区的崛起”（the rise of the Rest）提供了契机。在“全球、全民、全媒”的新型传播格局下，任何单方面强化某一特定民族—国家利益与诉求的传播行为，必然受到冷遇或挑战。因此，以服务国家利益和塑造国家形象为目的、依靠举国动员来发起、依赖行政权力来推进、试图向世界强行推广特定文化价值观的国际传播，需要向基于全球受众信息交流的自发需要、超越一国立场并关注全球人类共同话题的全球传播转变，服务于特定民族国家的国际传播，要向推动整个世界沟通与治理的全球传播转型。“观念政治”超越“现实政治”已经成为不可抗拒的时代潮流。随着中国作为“新兴大国”的重要性日益凸显。将服务于“现实政治”的传统外宣升级为体现“观念政治”的国家战略传播，在坚持国家核心利益的前提下承担应尽的国际责任和义务，推动全球治理，提升中国的“道义感召力”，将成为实现我国外宣工作理念和实践创新的根本出发点和落脚点。
参考文献
Ronfeldt，David & John Arquilla，“Noopolitik：A New Paradigm for Public Diplomacy”，in The Handbook for Public Diplomacy ，Routledge，2009.
U.S.Department of Defense（美国国防部），Dictionary of Military and Associated Terms，2011.
U.S.Department of Defense（美国国防部），Strategic Communication Joint Integrating Concept，2009.
史安斌：《全球·全民·全媒》，《国际传播前沿研究》，清华大学出版社2012年版。