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中华文化是活的文化，是生生不息的中华民族古今融合、中外交汇、多地互动产生的混成文化，也是开放性的现代文化。面向全球传播中华文化，首先要对面向海外传播的“中华文化”进行界定和解释。
在本书中，“中华文化”基本上与“中国文化”同义，只在语意上有微妙的差异。“中华文化”与“中国文化”在许多外国语言的翻译中都是一样的（例如英语Chinese culture）。不过，在高语境的汉语言环境和大中华文化圈的交流中，它们却有细微的差别。大体说来，“中华文化”偏重古代中国与传统文化；“中国文化”更接近当代中国及共和国文化。包容性的中国文化、中华文化是混杂多元的，是融会贯通的。本书更希望传播现实中国的文化，即包括传统文化和共和国文化在内的当代文化、现存文化。虽然在行文中大多采用“中华文化”的用语，但与“中国文化”视同一类，并根据语境分别选用。
提到“中华文化”，人们首先想到的是传统文化，如经史子集、儒道释经典等学术遗产，以及建筑、武术、中医、戏曲包括饮食习俗等传统生活方式的遗存。在历史和文化学者的学术话语中，“中华文化”或“中国文化”的重点也是传统文化、经典文化。但是，今日中国的文化并不是业已逝去或者正在消亡的遗迹和遗产，而是从历史上传承下来、与当今国人血脉相通的生活形态。世界人民对中国形象的认知也不完全来自历史传统，还包括对近代以来中国在不同历史时期文化表征和社会现象的总体理解。文化是割不断的传承，是多种元素的融汇。中国的文化现实是通过接触、交往、竞争、融合的过程，异文化相互影响，逐渐改造，经日积月累而集成的杂糅文化。
本书对当代中华文化范围的界定是宽泛的，包括：1）中华民族的传统文化及其当代发展；2）近代以来从西方传入的现代文化；3）中华人民共和国成立以来新创的政治经济文化；4）港澳台地区传承和创造的当地文化；5）海外华人继承和发展的祖籍文化。
就传统文化而言，古代的“中华民族”本来就是文明和文化的概念，而不是种族的概念。几千年来逐步形成的中华民族是由历史上不同族群的人民及其文化求同存异，相互融合而形成的统一体。早在近代以前，中华民族就不是单纯由炎黄子孙组成的华夏族群，而是由中原人民与周边所谓的“东夷”“南蛮”“西戎”“北狄”融合而成的混合民族。历史上，中华民族经历过多个朝代的大规模种族融合，民族融合的潮流一直涓涓不断。“汉人”的概念到汉朝才出现；“汉民族国家”则更是一种近代定义。
西方“民族国家”的现代概念不适用于中华民族。早在历史上，确定中华民族的含义就不是以遗传学、人种学、生物学的起源方式，而以是否继承文明和采纳文化为判断“夷”“我”的方式。按照梁启超的观点，中华民族有大民族和小民族之分。对外国人，中国是一个大的民族（中华民族）；但在中华民族内部，又可细分为很多小的民族，即族裔、族群。因此，民族指包括许多族群在内的文化共同体，各族群人民共处于中华民族的大家庭。正如历史学家顾颉刚所说：“中华民族是一个。”有学者建议，整个中华民族应以nation称呼，翻译为“民族”；而各个下属民族，包括汉族，都应用ethic group称呼，翻译为“族群”。
中华文化也是融合的。中国传统文化就是中华大地上各族群人民在生存和发展的过程中不断吸纳各种来源的文化元素，逐步融合而创造出来并传承下去的文化遗产及其当代表现；同时，中华文化也是多元的，它既包括各族群人民长期共同生活统一形成的同构性稳定文化，也包括不同族群保留至今、色彩纷呈的异质性文化元素。主流文化和特殊文化都是中华文化对外传播的宝贵资源。
就中华文化与西方文化交汇的现代化过程而言，今天的中国文化也是中外融合特别是中西交流的产物。
近代以来，中华大地经历了由闭关锁国走向门户开放的过程。特别是民国时代，从西方引进的科学技术等现代文明将新的文化源头和制度元素加入中华文化发展的潮流中。来自西方的现代生产方式和制度理念等文化遗产是全人类的宝贵财富。科学技术的引进，为中国生产力的发展提供了机遇；现代化观念如“民主”“法治”概念的传播，也促进了中国政治文化的变迁。这些新的西方文化因素，已经在中国人民的当代生活中扮演着重要角色。
特别重要的是，近代中国经过长期摸索，选择了诞生于德国的马克思主义和发展于俄罗斯的列宁主义作为指导思想，使得本来源自西方学术理论的马列主义革命方案引导了中国现代化的独特道路，并发展成为当代中国的官方文化、主流文化。
今天，来自全球但主要来自西方的现代、后现代文化包括影视节目，也深刻地影响着当代中国社会。虽然这些文化影响好坏并存，需要批判性地吸取；但当代中国文化早已容纳了西方文化中的很多元素，并建构出一种“你中有我，我中有你”的混合文化，以及千姿百态的生活方式、文化样式，却是不争的事实。这也是中国文化得以与全球化世界沟通的现实基础。
中华人民共和国成立以后，中国的现代化转入一种新的发展道路；中华文化的发展也伴随着实践转型和文化创新，从革命到改革。
中华人民共和国成立以来创造出的无产阶级文化（常常被称为“红色文化”“革命文化”）是当代中国历史中最醒目的文化要素，也是目前世界上辨识中国的首要标志。这种文化曾长期与资本主义文化隔绝与半隔绝。改革开放以来，中国与世界密切交流，互利互动，融合了西式现代化方案，带来了经济的飞速发展和社会的巨大变动，又创造出另外一些混合文化。这种复杂样貌的当代文化创造出具有中国特色的经济奇迹，也成为吸引世界关注的独特个案。它们需要以一种全球可以理解的方式介绍出去、传播开来。
当代中国的革命和改革是人类历史上极为独特的文化现象。当代中华文化的海外传播不仅不能忽视中华人民共和国成立以来新中国的各种文化传统和创新尝试，而且应该将其视为民族文化中的一些亮点，向世界展示及解释。当然，这种推介应该实事求是。面对质疑和猜测，开诚布公的态度更容易取得文化的肯定与认同。
中华人民共和国成立之后，香港、澳门和台湾等地区经历了不同于内地的发展道路，目前还在探索“一国两制”的制度文化。香港和澳门已经回归祖国。尽管台湾目前尚未与大陆统一，并且与内地存在竞争、对垒等许多复杂的因素，但它一身二任：既是大陆当代政治文化的传播对象，也是中华传统文化和当地当代文化面向全球的传播主体。
港澳台文化始终是中华文化中的重要元素。在大陆改革开放前的长时期内甚至曾经是中华文化的主要代表。港台地区的文化产品走向世界早于内地，一度造成很强的全球影响。例如，华文和汉语教育的全球传播者主要是台湾知识界。香港的功夫片曾在20世纪六七十年代横扫东南亚，甚至进入欧美国家，成为中华文化的一大标志。香港和台湾的传播增加了中华文化在全球的能见度。世界人民分不清这个Chinese，那个Chinese，我们当然也乐见“一个中国”的多元文化在全球传播。如今，在与大陆日益密切的合作中，香港、澳门和台湾的文化界也是中华文化海外传播的有生力量。
近现代以前，便有一波又一波华人走向海外。改革开放以来，新一批华人移民又陆续融入世界。目前，定居全球的华人总数逾6000万，比世界上大多数国家的人口还要多。
全球华人在世界各地都创造出延续中华传统、适应当地生活的独特文化，例如唐人街景观。这些地方的文化表现增强了中华文化在全球的影响，也在文化互动中建构出一种包容性的全球华人文化。特别是改革开放以来走向海外的旅居者和新移民，更是一支不容忽视的文化力量。借助新媒介和新技术，他们与内地的联系直接、迅捷，越来越密切，成为中国与世界相互了解的关键桥梁。
可见，中华文化是活的文化，是古今融合、中外交汇、多地互动的混成文化，也是开放性的现代文化。对于这样宽泛的文化目标，任何研究者都不可能“一网打尽”，而只能立足擅长的领域，选择代表性的案例，发掘新颖的传播角度，力求讲述不一般的文化“故事”。
在本书中，“海外传播”是中国文化面向境外所有地区的传播。就概念而言，海外传播属于相似概念系列术语的大家庭，这些概念包括“国际传播”、“全球传播”、“跨国（跨境）传播”、“对外传播”和“海外传播”等。
这些相似概念中，最常用的是“国际传播”。国际传播传统上指大众传播媒介针对大范围匿名的外国受众开展的大规模传播活动。近年来，随着新的信息科技与传播媒介的发展，国际传播的传播者、传播对象、传播渠道、传播内容和传播范围都出现了变化，所产生的传播效果及其测评方式，与传统的大众传播差异巨大。
同时，由于跨越国境的传播常常是不同种族人群、不同文化群体之间的传播，所以，“跨文化传播”“文化间传播”等涉及民族和族群之间差异和冲突的文化传播，也成为传媒关注的目标和学者讨论的概念。
在“国际传播”概念的系列家庭中，其实还有一个更重要的“国际宣传”概念。说服性、劝导性的信息传播最初被称为propaganda（汉语“宣传”），穿越国界的宣传，就是“国际宣传”。直至英文propaganda成为一个贬义词，宣传才更多采用“传播”的用语，“国际宣传”也被“国际传播”所取代。可以说，传播是宣传的升级版，也是科学化、现代化的宣传。
但在当代中国，“宣传”并不是一个“坏词”；在中文语境（包括台湾地区）中通行无阻；只是为了照顾西方人的感受，才在英文中以“传播”（communication）和“宣布”（publicity）代替“宣传”，用“国际传播”代替“国际宣传”。
对国际宣传的关注最早出现于第一次世界大战，也就是电子传播“被发现”的时候。电报技术使大众宣传跨越国境即时传播，在信息沟通和国际政治中得到广泛应用。“传播学”及其概念则起源于第二次世界大战的国际宣传。二战时期的国际广播常常用无线电针对特定国家和目标地区进行“电波战”“心理战”，影响那些通过收音机即时获取境外消息的普通民众，国际广播就是传播发起国政府的宣传行为。两次世界大战使国际宣传的意识和国际传播的话语开始流行。
不过，随着“宣传”概念的内涵虚化、外延扩大，当代国际传播的宣传技巧日臻娴熟，宣传气息则大为减弱。“国际传播”以泛化的方式成为替代“国际宣传”的委婉用语。当今的国际传播普遍用于不同形式、各种内容的越境传递，但意识形态色彩有所降低，说服方式日趋隐蔽和柔化。
对“国际传播”可以有宽、严两种理解方法。早期，在严格的意义上，它指以国际宣传为目标的政治传播；其后，在更宽泛的意义上，它包括一切交流形式的跨越国境及民族的文化传播。
国际传播一般指针对境外特定地区和对象的传播，有点像适需对路的订制服务；全球传播是面向全球所有地区的传播，更接近各取所需的选单服务。国际传播的主要目的在于国际关系、国际政治；全球传播的目标是全球市场、全球商业。作为国际宣传升级版的国际传播，其内容以新闻宣传为核心，志在深入人脑，赢得人心；而全球传播的许多内容虽然表面上也是新闻报道和资讯消息，却盯准市场，意在招揽人群，赢得钱包。“全球传播”一词泛指针对全球范围受众的整体性传播，越来越多的全球传播娱乐频道都被利润所驱动，以大众消遣为诉求。
虽然现在国际传播与全球传播的概念都被用于更广泛的场合，但它们的核心内容是新闻时事。就宣传的意图而言，国际传播的概念偏硬，全球传播意味偏软。全球传播更擅长对突发性、事件性新闻及其舆论的报道，政治意味较弱；而国际传播却始终无法完全摆脱原生的政治色彩及宣传基因，尽管它现在已经被用于指称日益广泛的文化活动。
在需求更独特的文化传播方面，无论是国际传播还是全球传播，都更强调目标对象及方式方法，更多采取地方化策略。例如，《美国国家地理》杂志已经有了中国等多个国家的版本。作为全球电视频道的《探索·发现》也已本地化。文化内容的全球传播实际上已经不是全球同步的即时传播，而是针对不同时区的定向传播。
在言及跨越国界的传播时，“国际传播”仍然是目前使用最广的术语，在宽泛的情况下代表一切跨越边境的传播。不过，随着通信卫星和广播卫星等可以覆盖全球的新兴传播媒介技术的成熟，无论是在实践中还是在用语上，“全球传播”都有取代国际传播的趋势。为了获得最大的市场，获取最大多数受众的关注和信任，全球传播媒体大多采取中立性的立场、标榜客观公正的态度。新闻传播以对事件和观点的报道为主，将倾向性的立场寓于对事实的叙述中，避免宣传。弱化宣传腔的全球传播可以抵消全球公众对传统国际宣传的心理反感和政治抵触，专业性的风格与模式也更容易获得受众的信赖。
“对外传播”与“海外传播”都是中国词语，原来更多采用的是“对外宣传”和“海外宣传”。这两种用语都意味着以我为主、设定目标的宣传和传播，范围和对象各有侧重。原本，“对外宣传/对外传播”主要针对其他国家的人民；而“海外宣传/海外传播”则特指甚至专指对港澳台地区特殊的境外宣传（以区别于“国际宣传”及“国内宣传”）。事实上，对港澳台（自香港、澳门回归以后，主要针对台湾地区）的新闻传播、政治宣传至今仍然是海外传播的重要目标。不过，现在的“海外传播”常常泛指对中国大陆以外所有地区的对外传播，包括对外国的宣传与传播。
“海外传播”与“对外传播”虽然都指面向境外的传播，但是听起来，“海外传播”相比“对外传播”，内外界限不那么分明，文化距离相应缩短，与推广中华文化的目标更为和谐一致，听来也更柔和，更友好，更适用于文化之间的交流与传播。因此，目前在许多场合，“对外传播”已经被“海外传播”的用语所取代。而在全球化的语境中，“海外传播”的意义也包罗万象，约等于“国际传播”“全球传播”“对外传播”，包括对全球所有国家和境外所有地区人民的传播。
就中华文化的全球传播而言，长期以来，原本作为海外传播主要对象的港澳台地区却是中华文化特别是传统文化海外传播的积极力量。也就是说，港澳台既是内地中国文化的传播客体，又是中华文化面向全球的传播主体。本书主要将港澳台人民视为中华文化的传播力量。
本书根据不同的范围和侧重点，也根据不同的语境，交替使用“全球传播”、“国际传播”、“海外传播”与“对外传播”以及其他相似的概念，包括“对外宣传”和“国际宣传”。按照中文的语意，它们都是中性词。
很长时期以来，“跨国”亦即“越境”（cross-border）并不是新名词。跨国传播（cross-border communication）也不是国际传播的学术性概念，而仅指跨越国家边境的传播现象，基本与“国际传播”同义，但偏近双边来往。
随着新技术的发展和公众传播的泛化，近期有学者对“跨国传播”进行了新的解释。这种新的观点主张，国际传播经历了国际化、全球化和跨国化三个阶段，目前已经进入跨国传播的新阶段。跨国传播基于多极化国际关系的格局，立足于世界主义的哲学基础，更强调网络化的传播视角，基本采用移动新技术和网络新传媒，由普通人而非专业传播者作为传播主体，借助个体公民和非政府组织的推动力进行传播，形成更加民主的扁平化组织结构，从而创造出多重、动态、建构的身份认同，以及杂糅的现代性表征与后现代文化（卢嘉、史安斌，2013）。注重互联网、移动传播的新技术变迁和时代变化，是“跨国传播”概念的一大优势。这种新理念的重点似乎是信息在全球范围跨越国界的自由流通。同时，建构的身份认同和杂糅的文化特征也关涉另一组名词——文化传播——及其相关的概念体系。
“跨文化传播”（cross-cultural communication）和“文化间传播”（intercultural communication）在20世纪先后出现，是学术思路的文化传播概念。跨文化传播研究诞生于第二次世界大战后期，来源于战后逐步建立起全球领导地位的美国。为了应对日益增长的向全球输送美国文化的任务，1946年3月，美国国务院成立外交学院（Foreign Service Institute，FSI），从事对外事务雇员的培训。基于实践的需要，培训的目标是提高文化交流的能力；培训的内容主要是语言交流能力和文化人类学知识。
就跨文化的语言培训而言，最早诞生的法语联盟早在1883年便启程走向全球，主要针对法属殖民地进行法语教学。1934年，英国文化协会成立，并以稳扎稳打的英语教育在全球推广这个“第二语言”。早期跨文化的语言培训有政府背景，培训机构向外国人教授本国语言的这种教育活动或可称为语言外交。其后，1951年转型的德国歌德学院和近年来成立的西班牙塞万提斯学院、韩国世宗学院等，都以非盈利机构的方式经营，独立于政府部门。细水长流的文化教育成为目标之一；但语言外交其实也是题中应有之义。
美国搭英语文化霸权的便车，不需要政府费力扩张国际语言教育。虽然官办的对外宣传媒体美国之音（Voice of America，VOA）也出于实用的动机教授简单的交流语言，但美国在全球的语言教育大多是商业性的、市场化的。美国特别善于文化的市场传播——好莱坞在收割全球利润的同时，也在推广美国品味、美国价值观及美国意识形态的积极形象。
虽然最初美国的跨文化传播研究和培训主要出于国际传播的需要，但后来，作为移民国家的美国，国内种族关系日益紧张，文化冲突日益尖锐，解决族裔之间文化沟通的跨文化传播研究被提上议事日程，甚至取代了国家之间文化关系的显要性。不过，吸取了跨文化传播经验的国际传播实践，对文化差异的敏感性日益增强，对不同文化的研究领域不断拓展。
文化间传播的概念包括国际传播和跨文化传播，是对不同文化（包括不同国别文化）之间关系进行的广泛意义的传播研究，也是对跨文化传播开创的研究领域的理论化。
随着对文化特征、文化关系、文化冲突、文化理解的研究不断发展，“跨文化传播”的概念已经深入人心。然而，传统的跨文化传播的研究思路也有一定的局限性。首先，美国的跨文化传播研究越来越关注国内的族裔沟通；其次，跨文化传播的研究方法更关注具体情境中个体之间的人际传播，而非媒介化传播，视野比较狭窄。于是，有学科手册（Asante & Gudykunst，1989）根据“人际”/“中介”、“互动”/“比较”四极关系的视角，将文化间的传播区分为四大类研究：1）偏重人际与互动传播的，是不同文化群体、种族、国家之间个体的互动研究（文化间人际传播研究）；2）偏重人际和比较传播的，是对不同文化内部人际传播之间的比较研究（人际传播文化间比较研究）；3）偏重通过媒介和互动传播的，是代表国家的传播媒体（例如国际广播电台）对其他国家（民族）人民进行的大众传播（国际传播研究）；4）偏重媒介和比较传播的，是对不同国家的大众媒体及其传播进行的比较研究（媒介体制比较研究、媒介内容比较研究等）。
近来，有学者试图用transcultural这个新的概念去概括不同文化主体之间移情理解、换位思考等交流关系与传播活动，解释为非传统西方中心的、赋权民众特征的“‘新全球化时代’媒介文化传播当中‘我中有你，你中有我’的新趋势”：“在两种或多种文化的交流和对话中产生了文化的转型和变异，这就是‘转’”（史安斌，2018：3）。也因此，可以将transcultural communication译为“转文化传播”（赵月枝，2019）。
在此之前，有transnational（“跨国”，如跨国公司，transnational corporation）修订了international（“国际”，如国际关系，international relations）的概念，用trans-这个前缀代替inter-这个前缀，意在表达相近却不同的含义：international更侧重国家政体之间的区别化，而transnational却更重视穿越民族国家之间边境的整体性。与此类似，transcultural的含义比intercultural更倾向于文化的“融合”性。
Trans的前缀在英文中，有多种含义，如“转移”“转换”“转变”的意思，这是“转文化传播”译名的来由；还有“穿越”“穿透”“通过”“自由往返”的意思，可以译为“穿”“越”“透”“通”。将transcultural communication翻译为转文化传播，理解为转型与变异，当然不错。不过，用“穿越”“通透”来表达在传播中设身处地的思考和理解，使文化得以沟通及融合，似也可以。中华文化海外传播最需要关注的是文化差异、文化冲突等不同文化之间的传播关系，最需要解决的是文化认同、文化接纳等不同文化之间的沟通问题。所以，用“通文化传播”（或者“融文化传播”）来解释这一新的名词及其所代表的人类共同体和谐理想，也是可能的选项。这也就是费孝通先生所说的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。
面向海外进行的中华文化传播既是不同国家之间的传播，又是针对不同民族和不同文化人群的传播。本书所界定的“海外传播”，是指一切与中国大陆（内地）境外的传播与交流，亦即包含对不同制度下、不同文化中人民的所有传播，它既包括国际传播、全球传播、跨国传播等越境性传播，也包括跨文化传播、文化间传播等穿越式传播。在本研究中，同时或者交替使用这些意义大同小异的近义词，并根据不同的语境和所强调的重点，表达意见，阐述观点。
既是传播，便有“我对你说”的宣传目标（对外传播）；但在现实环境中，又不能不考虑“你来我往”的交流态势（文化间传播）。这是一种错综复杂的关系，需要随机应变的能力。中华文化海外传播创新研究的目标是找到适当的路径、渠道、方式和方法，增进世界对中国的认可，在全球扩大中华文化的影响。
就概念而言，“创新”与“发现”“发明”不尽相同。发现是对已有事物的知觉，发明是创造出新的事物。而创新，既有发现的含义，指对原有事物的新认识，又有发明的含义，指对原有事物的再创造。创新不是凭空出现的全新事物，这与发明不同，也不是对原有事物的单纯认知，应从发现更进一步。创新是在原有事物基础上的新发挥、新创造，可以产生新的价值与意义。在当代产业化的语境中，创新往往与产品的革新和价值的增殖有关，又常常与市场等实际的效果相连。在本课题中，研究者力图在理论、方法、知识等方面都有所突破，在战略策略方面则深入挖掘改进措施。
在理论创新方面，本研究除了重新界定“中华文化”、“海外传播”和“创新”目标的基本含义之外，还廓清了文化地理学、文化全球化、宣传现代化等一些相关领域的研究基础，并辨析了一系列与中华文化海外传播创新研究相关的学术理念，如宣传/传播、公众外交、文化传播、文化接近性等。本研究认为，必须弄懂弄通外语概念的本意、外国论述的语境和西方话语的动机，而不能望文生义，拿来就用，甚至率尔操觚，谬加比附。理论和话语创新的最终目的，是建构具有中国特色的普适性概念机制与话语体系，并为世界所理解、接受并认同。
在方法创新方面，本研究大体区分了文献研究与实证调查两大分支。文献研究是对他人已有研究成果的进一步综合概括，是我们的起跑线；实证研究是课题组自身对相关专题的选择性探索。我们的发现，都是基于前人成果之上的探索。我们的研究，也希望为后人提供上升的阶梯、前行的路径。
在知识创新方面，本研究采用文献研究和理论分析的方法，对“全球化”“本土化”“文化地理学”“区域研究”“文化杂交/文化杂糅”“文化嫁接”“宣传现代化”“国家形象”“软权力（软实力、软力量）”“巧用力/用巧力”“公众外交（公共外交）”“话语分析”“文化传播”“文化接近性”等以及“叙事分析”“符号分析”等相关领域进行大量的知识“考古”研究，在此基础上，力求辨明概念、辨清语境、辨析用语，创造真正符合中国实际的新知识、新经验。
在战略策略创新方面，本研究基于前人经验，挖掘创新建议，力图构建系统性的传播策略框架体系。例如，基于中国传统的宣传和传播重视“内外有别”的总体策略，强调在文化地理和区域研究的基础上采用“外外有别”和一国一策、一地（例）一策的具体化设计；针对全球化时代、后现代语境中内外混杂的传播现状，建议对“非传统思维”“非常规方式”“非主流途径”的创新实践进行探索，总结软硬结合、借势用力、合纵连横、借船出海的传播策略。由于创新是本研究的主要目标，更多的思考阐述如下。
对中华文化的海外传播，本研究提出了一些创新思路。例如，根据“文化接近”和“文化杂糅”的时空特点，确定了以文化地理学的文化圈层为指导的研究框架，获得了一些新理念、新资讯、新数据。根据新媒介时代注重视听感官体验、移动接触行为倾向短视频的传受特征，以网络+音视频（例如宣传性短视频）为研究焦点和关注对象。以多模态话语分析和符号聚合理论等新的理论视角，对传播实践进行实证分析，提出了一些新观点、新见解。本研究还力图提供理论性和系统化的传播对策，从体制—机制—路径—措施等方面进行系统性的设计，推动传播实践的创新。
最终，就中华文化的海外传播创新，本研究的核心观点是：中华文化的海外传播关键是要别出心裁、另辟蹊径，在吸收既存经验、发挥传统优势的同时，特别关注非传统思维和非常规方式，借鉴非主流途径及另类实践，全面构建新的传播路径、传播渠道、传播方法和传播策略。
面向海外传播中华文明，展示中国文化，视野应该更开阔。传播内容应该兼容并包，传播渠道可以四通八达。致力于讲述真实、多面的中国故事，才能在全球塑造本真及良好的中国形象。
对社会主义中国及其国营传媒机构来说，西方社会的负面印象由来已久。长期以来，西方话语始终在国际舆论场上占据主导地位，中国媒体在传播观念、传播技巧、话语体系等方面则存在明显的劣势，“有理说不出”“说了传不开”（程曼丽，2017：7）。从1978年到2008年，中国改革开放已有30年。虽然经济实力发生了巨大变化，但在外交关系上一直秉持“韬光养晦”“搁置争议”的原则，在国际事务中总体上表现出隐忍、克制、低调的特点，“没有进入国际舆论的‘聚光区’”（程曼丽，2015：4）。
中国获得2008年夏季奥运会主办权之后，从2004年开始，全国从上到下开始了新一轮“让世界了解中国”的对外宣传。不过，精心准备、完美呈现的北京奥运会似乎并没有给中国带来预期的形象加分，反而遭遇又一波“中国威胁论”的攻击。日益强盛的中国陷入被动局面。“走出去”的中国传媒和中华文化面临极大的挑战。
国家形象是“国内公众和国外公众对该国构成要素的基本特征的总体评价，是国家的核心软实力”（孙有中，2009：294）。国家形象（national image）常常等同于国际形象（international image），是与国际政治、国际关系相关的政治学概念，国家形象是人们对该国政治、经济、文化、教育等方面的综合认识，具有整体性和一定的稳固性（Wang，H.，2003：47）。国家形象可以是行为者在自己头脑中形成（自我投射）的，也可以是在其他人头脑中产生（投射他人）的，前者可称为“自形象”，是行为主体的自我认识或者对他人刻意维护的印象；后者称为“他形象”，是不以行为者自我意志为转移、客观上由他人自主形成的行为者图像（Wang，H.，2003：53）。
在传媒中介的世界中，情况更加复杂。有本国传媒自我塑造的国家形象（自塑形象），也有他国传媒通过各种符号系统描绘和塑造的一国形象（他塑形象）。传媒塑造的国家形象与一国的实际情况既可能大体一致，也可能相去甚远；既可能是蓄意美化的形象，也可能是恣意的丑化，全看传媒与被塑造国的关系，以及形塑的动机、方法和效果。传媒可以打造外在景观；但在他人心目中，一国的形象只能是他塑的、他人头脑中内化的印象。
大众传媒与国家形象密切相关。国家形象是认知者主观建构的产物；而传媒的建构往往具有真实的影响力。李普曼（Walter Lippmann）早就在《公众意见》一书中指出，每个人都会用头脑去“看”他不能亲身接触的世界上大部分地方，并用想象为自己构建“真实可信”的外部世界图景（李普曼，1989）。在国际传播领域，缺乏实际交流渠道及亲身接触经验的全球公众基本上是通过传媒（尤其是国际传媒，往往是西方传媒）了解别的国家，并形成对该国认知（形象）的。
在西方传媒主导的国际话语格局中，中国处于十分不利的局面。在很长的时间里，中国形象被严重损害，“定型”为丑陋、凶恶的动物（如西方概念中的“恶龙”dragon），而不是中国人更喜欢的熊猫。西方受众心目中的中国形象在很大程度上是他们从本国媒体报道中获得的，是西方媒体“想看到并想让人看到”的中国，而不一定是“实际存在”的中国。
媒介的传播是否可信，能否有效，源于媒体与受众的关系及其传播的公信力。按照全球流行的西方自由主义媒介理论，大众传媒理应是遏制国家权力的批评力量。因此，对中国这样媒体与国家捆绑一处的体制，批判理念产生的负面形象常常同时投射到国家与媒体身上。国际传播的公信力，往往既取决于媒体，又取决于国家，还取决于媒体与国家的关系：如果国外公众不相信某个国家，就可能不信任这个国家的媒体；而媒体的传播如果遭人诟病，也损害国家形象。也就是说，国家形象与媒介形象是相互构建、相互成全或者相互连累的。中国的主流媒体如果能够成功地走进其他国家的人民并有效发挥影响力，的确可以改变中国的形象；但他国人民是否信赖中国媒体，却在很大程度上取决于他们是否相信中国这个国家。因此，中国传媒能否成功地走出去，目前迫切需要解决的，是国家形象的问题。
历史上，海外民众特别是西方社会对中国的认知，大致经历过几个阶段——从艳羡到怜悯，从鄙视到敌对。在古代的丝绸之路上，西域以及更远处的人民尚缺乏与中华大地的直接接触，他们对这个遥远国度的美好想象，大多来自丝绸、瓷器、茶叶等器物及其自然带有的美妙品质。近代以来，在传教士及旅行者笔下的中国，愚昧落后然而纯朴天然。一度，世界对遥远的中华形象的描述曾经饱蘸溢美的墨汁，彼时的欧洲对中国充满了向往和憧憬，启蒙运动的先驱者莱布尼兹、伏尔泰等曾将其中华文化的精髓融入资产阶级的思想解放运动。等到资本主义开始全球征服时，中国成为被西方列强瓜分的贫弱对象。而当社会主义中国与资本主义西方进入长期对抗时，中国就变成了可恨、可怕的敌人，此时，西方传媒对“红色中国”的宣传常常充斥着意识形态的负面解读。而欧美等西方国家对中国形象的界定具有“一锤定音”的话语权。
人口众多的中国曾触发西方种族主义者的“黄祸”想象。改革开放以来，40多年经济体量的不断增长、世界经济排名的迅速上升、军事力量的持续增强，加上某些中国人不切实际的自我期许和自信心爆棚的豪言壮语，都在无意中呼应了“中国崛起”对西方世界的威胁感。特别是进入21世纪之后，“中国威胁”的论调一直此起彼伏。虽然“修昔底德陷阱”实际上指的是“守成大国”因恐“老大”地位被取代而作出的过度反应，但也成为反制新兴力量崛起的流行话语。
实际上，中国的崛起面临内外交织的一系列问题。不仅历史上的负面因素依然存在，并未消失，关于中国再度强盛的现实也常被夸张，并被赋予不利解读。通过科学方法检测到的中国国际形象总体上令人担忧。
采用“科学”及量化方法进行调查研究的实践，起源于工业发达国家。近年来，中国也日益重视量化调查方法，并以数据方式展示全球对中国国家形象的认知。
全球舆论调查机构对中国的关注，可以追溯到20世纪50年代。当时，围绕是否应该让中国加入联合国这一议题，美国的盖洛普公司等舆论调查机构开始发布涉及中国的调查数据（丁晓利，2017：5）。1971年，中国重返联合国，继而改革开放。中国逐渐融入世界，全球对中国的观感也逐步发生变化。进入21世纪，国际舆论调查机构将中国纳入常规调查的重点范围。
2008年北京奥运会的成功举办，成为中国赢得世界关注的关键节点。在此前后，以从事全球舆论调查的皮尤研究中心（Pew Research Center）和BBC世界报道部为代表的涉及全球国家形象的舆论调查，无形中引导着有关中国形象的国际舆论。皮尤研究中心于2005年将中国形象列入国际调查项目。在一篇“中国的乐观主义：繁荣带来满意”
的总结中，态度温和客观，数据显示，在16个被调查的国家中，中国人对生活的满意程度是最高的（72% ∶19%）。此后，国内主流媒体《人民日报》和新华社对皮尤调查的多次引用，使得皮尤调查特别是其“全球态度与趋势”（Global Attitudes & Trends）项目逐渐走进中国公众的视野。
1.皮尤全球态度调查
2007年的皮尤调查认为，全球日益增长的反美主义极大地提升了中国形象；然而它又预言：中国不断增长的军事和经济力量也可能在未来几年促进反华情绪。2009年，在源自美国的全球性金融危机中，皮尤报道说，世界舆论认为中国变得更加强大；而美国变得不那么重要了。随着此消彼长的世界地位，2011年，美国人对中国的警惕与日俱增，将崛起的中国视为美国这个“世界唯一超级大国”地位的挑战者。2013年，在被皮尤调查的39个国家中，有8个视中国为领导性的经济力量，G2（意谓“两个超级大国”）的论调开始引人注目。2014年，在欧洲、中东、拉丁美洲、非洲和亚洲进行的调查中，全球舆论认为美国在衰落，中国在崛起，相信中国会取代美国成为领导世界的超级大国，49%的被访公众说，中国终将或者已经取代美国的位置，只有34%的人不同意。特别是欧洲调查对象中，有60%的人同意，只有33%的人说不可能
。在2015年的调查中，“担忧中国”已经成为美国民众的一种主流民意。2017年皮尤调查报告显示：美国将中国视为竞争对手；不过，全球民意调查仍然认为美国的经济领导力量超过中国；与此同时，在过去10年中，美国人对中国的否定意见增长了11%
。
中国的国际形象，舆论反馈最好的是遥远的非洲和拉丁美洲，以及中东地区。东南亚国家随着与中国关系的变化，民众的评价起落不定。中国和日本的相互评价一直是最低的，而韩国民众对中国的看法也日渐趋于负面。美国人对中国形象的评价一直稳定地趋向负面；欧洲国家则在总体的批评态度中表现出一定的弹性。这些民意调查的发现未必就是真实世界的准确反映，但它在一定程度上显示了国际舆论的状况及趋势。特别重要的是，它还在很大程度上构建了中国的国际形象，并引导着全球公众对中国的态度。
作为一个商业机构的市场产品，皮尤公司强调其“全球态度与趋势”调查方法的科学性、客观性，而将观点及对舆论的引导寓于调查资料中。就中国形象而言，通观2001—2017年“全球态度调查”报告所反映的公众舆论，总的趋势是肯定中国的经济进步、改革成就；但对中国的军事增长屡有微词，同时，借“舆论”之口，基本否定中国的政治制度特别是人权状况。
2.BBC全球扫描调查
英国广播公司（BBC）是享有国际声誉的公共服务媒体。从事全球服务的BBC世界报道部与从事国际调查和咨询的跨国公司全球扫描（Globe Scan）等机构合作，从2005年开始，对包括中国在内的世界代表性国家进行定期调查，要求调查对象就这些国家的印象进行“正面”或者“负面”的感知反馈，并连续发布BBC全球民意调查报告（A Global Scan Poll for the BBC）
。
在最初的2005年对23个国家的调查中，14个国家认为中国具有正面影响，平均48%持支持态度，30%持反对态度。值得注意的是，当时对日本持负面态度的人占22%，只有25%的人持正面态度，53%的人没有表态。BBC全球调查认为，对中国的积极态度得益于其经济作用，而非军事潜力。有16个国家的多数人说，如果中国在经济上变得更强大，将是件好事；而17个国家的多数人说，如果中国军事上变得更强大，是件坏事
。
此后BBC对各国观点的“全球扫描”调查基本都涉及中国。总体看来，在十多年来的调查中，大多数国家对中国的评价逐渐从正面偏向负面。例如，2006年，世界舆论对中国的评价虽有下滑，但好于美国；大多数国家（包括亚洲国家）对中国日益增长的经济力量并不担心。不过，到了2011年，面对中国日益增长的实力，担忧上升了
。对比2014—2017年，在跟踪的17个国家中，对中国持肯定态度的调查对象从43%下降到41%。持否定态度的则从40%上升到42%，有几个国家的否定态度成为调查以来的最高数字，尤其是印度，否定百分比从35%升到60%，肯定比例下降了14个百分点，为19%，成为2005年以来最低的数值
。2014年的印尼也从否定的28%增加到50%，肯定则从52%变为28%。这也是自2005年调查以来，印尼调查中首次发现大多数人不认同中国在世界上的作用。这些变化当然与国际关系的冲突相关。美国对中国的态度一直比较稳定：反感的占70%，好感的占22%。拉丁美洲对中国的态度总体上是正面的。非洲总体上对中国态度友好，如2014年尼日利亚对中国好感度高达85%，反感度仅10%，是被调查的所有国家中最亲近中国的。
西方全球民意调查采用的程序，虽然就科学性而言似乎无懈可击，所得数据也大致可信，但因为调查者特定的思路和可控的因素，并不能完全代表真实的世界情况。同时，全球舆论也是瞬息万变、难以捉摸的。然而，调查得来的状况及其变化可以在一定程度上反映事物发展的趋势；同时，广为传播的调查结果也可能成为拟态环境，在很大程度上引导公众对事物的判断和对形势的认知。从这个意义上说，全球舆论调查对塑造中国形象的重要性不言而喻。
与中国地理最接近、文化最相似的地区之一，是东南亚。关于东盟国家人民心目中的中国形象，新加坡知名智库“尤索夫·伊萨克（Yusof Ishak
）东南亚研究所”于2020年发布调查报告《东南亚态势：2020》（The State of Southeast Asia：2020），呈现了东南亚精英阶层对中国和美国的看法。
在某种程度上，尤索夫·伊萨克东南亚研究所的调查结果印证了许多中国人对“强势崛起”的自我感觉。例如，研究发现，东盟各国对美国对抗中国的能力失去信心。《环球时报》引述国际传媒的评论称：“无论在经济还是政治和战略层面，中国都已被认为是东南亚地区最具影响力的大国”，当被问及如果被迫在中美之间选边站时，受访者的选择出现明显分裂。整体选择偏向美国，53.6%，但选择中国的也有46.4%。东盟10国中，有7个国家（老挝、文莱、缅甸、马来西亚、柬埔寨、泰国、印尼）更青睐中国，而不是美国；越南、菲律宾和新加坡选择了美国，尤其是与中国存在南海争端的越南和菲律宾分别以压倒性的85.5%和82.5%的优势倾向美国。
不过，与中国人乐观的自我感觉不同的是，东南亚精英们对“影响增强”的解读不一定是正面的、积极的——东南亚人质疑中国的崛起并非和平，因此，对中国影响力的增长与其说是钦佩，不如说是恐惧。正如新加坡早报网上的一篇报道指出的：“亚细安（东盟）国家普遍认为中国的经济、政治与战略影响力已超越美国，同时对这个现象越来越担忧。”
2020年的报告是东南亚研究中心延续2019年同一主题的调查报告——《东南亚态势：2019》（The State of Southeast Asia：2019）。对中美哪个是本区域最具经济影响力的国家这个问题，2020年调查者中79.2%认为是中国，比2019年报告中的73.3%增加近6个百分点，而选择美国的7.9%，与上一年持平。在美国传统上较占优势的政治与战略层面，2020年有52.2%的受访者认为中国在本区域最具影响力，比2019年的45.2%高；选择美国的则从30.5%降低至26.7%。
可见，认为中国国力增强，影响力变大，并不必然意味着肯定与好感，对中国而言也并不一定是“好事”。
从2012年至2015年，国家外文局对外传播研究中心（现在的当代中国与世界研究院）课题组连续四次发布年度全球舆论调查报告——《中国国家形象全球调查报告》，调查样本逐年增多，涉及议题逐渐多样。2018年和2019年，又分别发布了第五次（2016—2017年）和第六次（2018年）的调查结果，聚焦中国人、中国文化、中国制造、中国品牌、中国政府等对象在国际上的形象。调查认为：“中国整体形象好感度稳中有升”，“中餐、中医药、中国高铁等中国文化与科技元素继续成为国家形象亮点”。
中国形象海外总体得分逐年提高；中国国际贡献度不断提高；中国制造正转向中国创造，中国产品正转向中国品牌，一句话，中国整体的国家形象是良好的。由于采用数量化科学方法，委托国际权威调查机构连续规范进行操作，外文局的全球调查优于国内一些机构自行开展的中国形象调查。
中国外文局历年的调查报告显示：中外关系影响海外民众对中国的评价，国家形象受国际关系的重大影响；有访华经历者对中国态度更积极，实地观察和直接交流更有利于中国形象，亲身接触的中国比媒体（特别是西方媒体）表现的中国更加可亲、可信；海外民众最想通过中国媒体了解的是中国传统文化，中医、武术、餐饮是中国文化的典型代表。这一方面显示，外国民众对中国的当代文化了解不足，认知有限；同时也说明，他们对中国传媒提供的政治图景缺乏关注。另外，海外受访者最期待中国在经济和科技领域发挥更大作用，反映出他们对中国的制度和道路兴趣不足。
通过检视皮尤、BBC、新加坡东南亚研究所和中国外文局关于国际舆论的全球调查，可以发现，通过调查提问的视角和框架，外国调查机构与中国调查机构呈现的中国形象异中有同。
中外调查都发现：发达国家和发展中国家对中国形象的认知分歧较大。“和平”“中立”的中国形象在发展中国家民众中接受度较高，发达国家则对中国在未来世界和平中的作用持怀疑和观望态度。中国外文局的调查与皮尤调查和BBC调查一致的发现还包括：中国人对自己国家的看法倾向正面；外国青年人对中国的经济发展看法更积极。不过显然，“他塑”与“自塑”的中国形象是大不相同的。
代表西方观点的皮尤调查和BBC调查与中国调查的结果差异较大，而这两个西方调查之间却是小异而大同。BBC印象式的宏观调查（对各国“正面”或者“负面”的感知反馈）与皮尤侧重具体问题调查（内含不同时期、不同专题的大量问题）的思路虽然有异，却不约而同地得出相似的结论。首先，受访国家对中国的好感度因国而异，西方发达国家的欧洲、北美对中国的形象评价整体为负面，南美、非洲、中东、北非地区的发展中国家对中国的整体评价较为正面。中国的“威胁”形象在西方世界尤其是美国民众中相当明显，近年来在周边国家也有所上升；对中国政府的治理、中国的人权状况和环境保护问题，全球舆论存在大量非议。同时，希望中国更多承担全球责任的论调也在升温。
舆论调查机构推出的形象，主要是调查者眼中的真实。然而，不管这些调查得来的舆论是否符合实际，在多大程度上符合实际；重要的问题在于——这些舆论很有影响力，它们会成为许多人判断现实的依据。例如，美国智库学者黄育川2016年5月3日在美国《国家利益》双月刊网站发表题为“中国最危险的敌人是全球舆论”的文章，起因便是盖洛普当年2月22日发表题为“美国人认为中国目前是头号经济大国”的舆论调查。根据这次年度盖洛普调查，大多数美国人对中国日益增强的经济实力感到担忧，认为中国不值得信任，反感中国宣扬自己的发展方式和价值观。而据芝加哥全球事务学会的民意调查，在美国有近一半的受访者认为中国是军事威胁，在欧洲则有三分之一
。
黄育川的文章指出，对中国崛起的判断在西方引起了严重的不安全感。从全球来看，东欧人对中国的看法比较正面。在西欧，官方与民间的认知差别也很大。德国公众对中国的态度比其他欧洲人更为负面，是因为“充满敌意的媒体起到了推波助澜的作用。”而英中两国民众则“展开了广泛的互动，加上旅游和教育领域的交流，以及双赢的金融和服务联系”，因而削弱了敌意。在亚洲，由于历史原因和地区争端，日本、越南和菲律宾民众对中国的看法不像亚洲金融危机之后几年那样正面了。在拉丁美洲和非洲，因为中国带动了当地经济的发展，人们对中国崛起的看法就比较正面。黄育川认为，中国日益增长的经济实力和动用这种实力谋求建立“新型大国关系”的意愿使全球安全忧虑明显增长，也使得公众对日益崛起的中国发生了令人不安的认知变化
。几年后的中美贸易冲突似乎证实了这位学者的预见。
自从21世纪皮尤与BBC开展国家形象定期调查以来，中国将成为头号经济大国的预期一直在稳步上升。对中国而言，这种大国强盛的世界舆论未必是好事——它带来的更多的是疑虑和担忧。然而，这种预期对国内外公众的看法产生了极大的影响力，能够轻易地塑造超过中国实力的“强大”形象。
民意调查影响舆论的原因，一个是调查者标榜的“客观”立场，与舆论接收者的感觉似乎一致；另一个是数据的科学感、真实感——它们常常使意见“自然地”变为事实。其实，受众对世界、对事实的感觉也是被大众传媒长期构建起来的。而公众的这种“感觉”通过民意调查报告展示出来之后，又化为舆论，进一步影响了公众的认识及其对全球社会的感知。因此可以说，国际舆论环境是公众意见与媒体传播相互作用的结果，而中国形象在很大程度上受制于这种公众意见与媒体传播相互作用的国际舆论环境。
由于“他塑”与“自塑”的中国形象大不相同，中国民众与世界特别是西方民众对中国的认知之间是有很大距离的。这种国际形势说明，中国面临着全球舆论的严峻挑战，中国和中华文化走向海外的道路将是长期曲折的。
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