下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
近年来，国外学者在研究中对数字图书馆推广、数字阅读推广的背景、必要性及其意义多有论述。2002年，D.Dillon提出图书馆电子资源面临着网上开放获取资源的竞争压力，图书馆需要为用户提供一个简洁的理由劝导他们利用图书馆的电子资源。 [1] 2005年，K.Henderson提出为数字图书馆做专门的推广营销规划是有必要的。 [2] 2006年，J.Mi和F.Nesta提出图书馆需要关注用户需求，有针对性地宣传。 [3] 2007年，国际图联（IFLA）发布《国际图联数字图书馆宣言》，提出应充分利用图书馆自身传媒和机构角色日趋融合的优势，创建和传播数字内容。 [4] E.Dubicki提出营销和推广在保证图书馆处于科技进步的时代仍继续发挥作用方面扮演着重要的角色，为了保持图书馆能够迎合用户不断增长的需求，图书馆必须致力于营销推广电子资源。 [5] J.Wisniewski和D.Fichter也提出图书馆面临竞争，需要营销自己。 [6] 2009年，E.Alford提出营销电子资源现在是图书馆和图书馆员的必要任务。 [7] 2010年，K.Cole等提出在数字环境下营销正快速成为促进图书馆发展用户的重要工具。 [8] 2011年，Midrarullah和F.Shafiullah提出有必要增加用户培训、技术支持、营销和推广等活动来促进用户对数字图书馆的使用。 [9] 2018年，W.Ndungu和W.Gikandi调查发现，缺乏有效的营销策略已被认为是阻碍电子书和电子期刊利用的原因。 [10]
在国内，随着数字阅读的逐渐普及，越来越多的学者呼吁加强对数字阅读推广的研究。一些学者认为数字图书馆宣传推广、数字阅读推广尚未受到业界的足够重视。 [11] [12] 一些学者认为不仅需要大力推广传统阅读，也需要推广数字阅读，引导民众从“浅阅读”“泛阅读”逐步走向“深阅读”“精阅读”。 [13] [14] 李桂华将全媒体时代的阅读行为新形态称为“复合阅读”，认为复合阅读是一种新型深阅读行为。 [15] 袁曦临等 [16] 、马捷等 [17] [18] 通过实验研究对比纸质阅读和数字阅读的阅读效果差异，为开展数字阅读推广工作提出建议。
国内外学界对数字阅读推广的理论研究可以归纳为营销学和传播学两个视角。关于数字阅读推广的概念，国外多从营销学视角展开，主要借鉴营销学理论界定数字图书馆推广。一些学者认为营销可以通过优先考虑用户需求、提高图书馆服务的知晓度和利用率来促进图书馆改进服务质量。 [19] [20] [21] I.Owens将营销4P组合策略应用于图书馆，认为营销包括市场研究、细分目标用户、向用户推广产品或服务、跟踪用户等。 [22] M.Natarajan认为营销是一个管理上的计划过程，包括产品、渠道或传送模式、成本或价格、推广产品给目标用户。 [23] 2007年，E.Dubicki对图书馆电子资源的营销和推广进行了概念性解释，讨论了基本的市场营销概念及其在图书馆电子资源推广中的应用，提出图书馆需要在电子资源使用者中建立良好的口碑，通过提供高质量的服务加强与用户的联系。 [24]
国内一些学者尝试从传播学视角对数字阅读推广进行界定，主要借鉴英国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”传播模型，对图书馆数字阅读推广进行分析。 [25] 许晔认为数字阅读推广是推广主体通过推广手段向阅读者推广数字资源的活动过程。 [26]
总体来看，国内外少有针对数字图书馆推广、数字阅读推广的概念性分析。虽然广泛借鉴营销学、传播学的理论模型，但多直接将相关理论与图书馆服务简单结合进行界定，结合数字阅读推广的特点形成有特色的概念内涵的研究较少，多直接借用传统图书馆营销推广、阅读推广的定义。
关于数字阅读推广的组成要素和过程，国内外一些学者从理论上形成一些判断。
E.Dubicki认为图书馆电子资源营销包括营销者、图书馆使用者、创建信息、信息的传播、评价等方面。 [27] J.Wisniewski和D.Fichter认为图书馆营销电子资源与服务要做六件事：定义目标市场、决定推广对象、确定目标用户、确定推广媒介与渠道、创建适合的营销消息、评价营销效果。 [28]
借鉴拉斯韦尔“5W”传播模型，吴高提出图书馆数字阅读推广包括推广主体、内容、渠道、用户、效果等。 [29] 芦婷婷认为数字阅读推广主要包括推广平台、推广内容、导读员、面向的主体4个主要因素。 [30] 陶楠基于社交媒体的视角，提出数字阅读营销推广要以社交媒体为中心打造围绕数字阅读内容、受众阅读行为、阅读社交化行为的新生态圈。 [31] 赵靓等将营销学中的AIDA模型与高校图书馆电子书阅读推广相结合，将阅读推广过程分为吸引读者注意、引发读者兴趣、刺激读者欲望、促成读者行动四个阶段。 [32]
国内外学者从数字阅读推广的各个组成要素维度对数字阅读推广的模式进行理论探析。
相关研究表明，政府、图书馆、出版界、电子数据库商、教学机构、社会组织等许多利益相关者参与了数字阅读推广工作，其中，图书馆更为活跃。
关于数字阅读推广主体，D.Dillon表明营销电子资源最有效的方法是使整个有战略规划的组织专注于转变成为一个有营销意识的组织；小型图书馆的营销工作可以由一个人或一个小的营销团队领导，但需要依靠所有员工，特别是那些具体负责提供公共服务的人；应建立一个有来自不同地区和部门代表的营销团队。 [33] E.Dubicki认为任何营销活动的成功在很大程度上依赖于整个图书馆员工的参与。 [34] K.Cole等认为图书馆和信息供应商的合作关系有助于提高数据库的使用量。 [35] L.Grays和J.C.Tucker发现图书馆与其电子资源供应商合作可以强化电子资源的认知度和利用率。 [36] 国外学者还关注教学部门以及专业教师在推广电子书方面所发挥的作用。R.Lonsdale等指出教师在促进电子书方面可以发挥关键作用，教师或教学部门可以通过在在线学习模块和阅读列表中添加电子书的链接或口头建议等方式推广电子书；英国NeBO项目中的SuperBook试点研究证明专业教师在加强使用电子书意识方面的重要作用；另外，他们还指出要重视英国联合信息系统委员会（JISC）等机构在支持电子书推广中发挥的作用。 [37] 艾芝西尔大学发起“图书需求倡议”项目，以向该校学生推广最新收集的电子书。 [38]
在国内，吴高、杨木容等提出不仅要开展公共图书馆之间、高校图书馆之间及公共馆与高校馆之间的合作，还要馆社合作利用各种社会力量开展数字阅读推广。 [39] 冯永财、刘灿姣等均提出基于合作营销及利益相关者理论探讨图书馆和出版社合作，开展数字阅读推广并构建馆社合作营销推广框架。 [40] 吴建中提出要推进数字阅读，唯有图书馆和出版两界通力协作。 [41] 许天才等以重庆大学图书馆与京东阅读合作为例，提出建立合作关系以促进数字阅读推广。 [42] 芦婷婷提出要构建多元化全方位的儿童数字阅读推广合作网络。 [43] 张泸月关注作为目标用户的大学生在参与数字阅读推广中的积极作用，提出应筛选出具有沟通技能及主动性的大学生参与到移动阅读推广工作中来。 [44]
推广对象是指图书馆计划营销推广的数字资源、服务、图书馆品牌等。E.Dubicki认为同时推广图书馆的每一个服务是不可能的，所以要清楚地定义推广活动的具体目标。 [45] M.A.Polger和K.Okamoto提到一些图书馆推广员专门促进信息素养教学或普及图书馆领域出现的新技术；另一些推广馆员负责为图书馆设计整体推广策略，这些馆员积极地向图书馆用户和非用户推广图书馆服务、资源和设备。 [46]
对于数字阅读推广对象，国内学者更多地将其理解为数字资源。姜晓曦指出数字图书馆应该运用知识挖掘与发现技术，实现对知识的深度开发与利用。 [47] 在深度开发、组织及推荐时应根据社会热点、用户需求把公共网络信息资源与馆藏数字资源相融合，通过自动或人工摘要方式提炼阅读内容中的精彩“看点”并将其直接推荐给用户。 [48]
J.Buczynski认为在营销电子资源时要识别目标市场，区分目标群体类型，对最经常、最不经常、最不满意、最有潜力使用数字图书馆的不同用户进行分类。 [49] E.Dubicki认为，图书馆电子资源营销需要明确目标用户，通过市场细分明确使用电子资源的主要人群，进而去寻找可以满足不同市场特定需求的方法。 [50] K.Henderson认为，数字图书馆要充分了解用户，建立用户管理数据库。 [51]
国内对数字阅读推广目标用户的研究多从读者媒介素养层次和年龄层次展开。芦婷婷指出0—17岁的未成年人数字化阅读所需的基本素养和能力相对较弱，在数字阅读推广及服务实践中要完善和提升引领阅读功能并提出推广对象分级化。 [52] 周力虹等对9—16周岁未成年人的数字阅读现状进行研究发现，未成年人对数字分级阅读有迫切的需求。 [53] 李焱探讨了图书馆开展青少年网络阅读指导的策略。 [54] 陈丽冰在分析数字阅读对青少年的影响基础上，设计了促进我国青少年数字阅读的图书馆推广服务策略。 [55] 武娇 [56] 、范小苍 [57] 、梁雯雯 [58] 、李瑛 [59] 探讨了图书馆面向少年儿童的数字阅读推广模式与策略。彭嗣禹和陈润好以中小学生为研究对象探讨开展数字阅读推广的困境和对策。 [60] 严贝妮和米雪结合大学生网络心理特征探讨高校图书馆开展数字阅读推广的策略。 [61] 王子昕和李朝恒针对老年群体提出数字阅读推广的拓展路径。 [62] 另外有相关研究将目标用户聚焦在社群建立方面。 [63] 也有研究从终端视角细分用户。 [64] 还有研究提出，在数字图书馆宣传推广中，图书馆应面向不同的用户群体开展不一样的资源推广。 [65]
E.Dubicki认为一旦明确了电子信息资源推广的目标市场，必须创建并发布一个可以有效地与目标用户进行沟通的信息；推广信息用来表达图书馆服务的定位和建立的品牌；推广信息需要用简洁的信息表达图书馆产品的优点；推广信息要包含所有必须表达的信息并具有一定的说服力；发布的信息需要能抓住客户的注意力，每种方法传递的信息要与用户感知保持一致。 [66] D.Jotwani也提到确定什么是有效的推广信息并用来覆盖营销市场很重要，推广信息应侧重于突出数字资源的可用性和易用性。 [67] 文意纯认为微阅读时代“深阅读”的推广内容包括微主题的确定和资源细分，将一系列数字资源中呈现出来的某一中心思想称为“微主题”，并将主题涉及的各类资源细分为文本类、图片类、音像类等。 [68]
数字阅读的有效推广是多管齐下的，包括电子邮件、网站、嵌入教学过程、指导学生等。 [69] 总体上可分为线下和线上两类渠道。
关于线下渠道，S.Kendall 和S.Massarella认为，对于电子资源来说有效的培训是非常有价值的推广手段。 [70] E.Dubicki提出，因为并不是每个人都以同样的方式获得信息，所以通过多种渠道传递信息是值得推荐的。直接销售、宣传册、海报、赠品、开放参观、研讨会、公告和广告宣传都属于图书馆用来推广电子资源的常见手段。 [71] K.Suresh认为图书馆指南、宣传册、使用清单、陈列展览、广告、访谈等渠道的营销推广可以打造图书馆的影响力，激励潜在用户利用数字图书馆资源。 [72] 许迎霞 [73] [74] 、银晶 [75] 提出通过网络读者活动助推数字图书馆阅读服务。陈建红提出图书馆需在高校识别和培育一批可用于推广电子资源的意见领袖，借助他们的影响力推广电子资源。 [76]
关于线上渠道，J.Mi和F.Nesta提出通过搜索引擎、数据库、网页、多媒体等方式进行推广。 [77] E.Dubicki提出图书馆目录、研究指南/网络文件目录、时事通讯、网站、有针对性的电子邮件、RSS订阅都属于图书馆用来推广电子资源的常见技术手段。 [78] S.L.Woods认为使用图书馆网站主页进行电子资源的推广是普遍存在的。 [79] M.Kenneway认为网页、电子邮件、RSS、短信、WIKI等信息技术是图书馆有效营销的关键，有助于提高图书馆的可见性。 [80] J.A.Buczynski认为图书馆可以通过网页上的公告牌、广告、主题展览、课题研究展示等网络渠道推广电子书和其他电子资源。 [81]
T.Ivie等认为图书馆可以利用Web2.0平台对在线信息资源进行推广，这些工具包括YouTube视频、博客、播客、手机移动应用和脸书。 [82] D.Banciu等人研究了如何利用社交网络推广数字图书馆。 [83] S.Colburn 和 L.Haines探索了把YouTube视频作为图书馆营销工具的方法。 [84] S.S.Alkindi和M.N.AI-Suqri介绍了社交网站中图书馆推广人员的作用和用户参与传播的贡献。 [85] 国内一些学者也探讨了社会化媒介在数字阅读推广中的应用。肖倩等以豆瓣阅读为例梳理了社会化媒体在数字阅读物推荐方面的特点，分析了图书出版与销售企业在社会化媒体环境中推荐、推广数字阅读物的模式。 [86] 吴志强等分析了基于用户社会网络的数字信息资源阅读推广模型。 [87] 张云玲和章忠平探讨了基于SoLoMo的图书馆数字阅读推广模式。 [88]
除了社会化媒体推广模式，电子阅读器借阅模式和移动图书馆推广模式也是比较普遍且有代表性的图书馆阅读推广模式。 [89] 胡昌文等探讨了如何将定制的学术期刊内容推送到电子阅读器终端，构建图书馆的电子阅读器内容推送模式 [90] ；曹雪菲总结了河北师范大学开展的“超Pad”阅读体验活动。 [91]
另外，成爱萍提出高校图书馆数字阅读微媒体推广路径。 [92] 黄志琴 [93] 、马林山等 [94] 分析了基于云服务的高校数字阅读推广模式。K.J.P.Anbu和M.R.Mavuso发现短信息可以激励用户参与使用图书馆资源并能促进图书馆服务的营销。 [95] B.Pulliam和C.Landry分析了应用条形码营销图书馆服务的方法。 [96] 张爱科介绍了手机二维码在连接图书馆各种电子资源方面的创新应用。 [97]
E.Dubicki认为并不是所有用户都会被一个推广手段打动，图书馆对一个主题使用多种推广的办法可以更有效地打动更多的目标用户；成功的推广活动并不是一蹴而成的，不断重复才是推广成功的关键。 [98] 国外学者介绍了关系营销、品牌营销、口碑营销等在数字阅读推广中的应用。D.Dillon认为“关系营销”在营销电子资源方面是很有帮助的。 [99] K.Henderson也认为关系营销在数字图书馆服务的营销中能发挥独特的功效。 [100] 密西西比大学图书馆为电子资源创造自己的图形品牌，提醒用户使用了图书馆的哪些资源并且给用户呈现出图书馆与其提供的电子资源之间的视觉联系。 [101] E.Garoufallou等提出口碑营销是一个强大的推广策略。 [102] M.Trusov等发现社交网站上的口碑营销比传统营销活动有更大的影响。 [103]
发布电子资源信息是基本的推广策略，发布方式包括电子资源的简要描述、重点主题报道、提供搜索建议、发布培训课程、新数据库的简要描述和直接链接、使用“@你的图书馆”随时通知用户图书馆服务的更新、把图书馆的网页链接放在其他图书馆或者社区网站上，或建立图书馆博客与用户互动。 [104] [105]
S.Thompson 和S.Sharp总结了一些电子书推广手段，如货架上虚拟书籍的使用、电子书活动和每月一电子书的推荐。 [106] C.Chan分析了高校图书馆利用的多种形式的Facebook广告营销策略。 [107] 国内外学者还介绍了利用虚拟学习系统等个性化推广数字资源的策略。C.M.Sievert介绍了利用医院的学习管理系统向医务人员推广电子资源。 [108] A.Fry介绍了分散式、个性化推广的价值。 [109] 国内的学者陶楠也探讨了基于社交媒体平台的数字阅读个性化推广。 [110] 此外，张卓良借鉴免费体验式营销理念提出了数字资源免费体验区的推广形式。 [111]
Y.K.Huang 和 W.I.Yang认为图书馆可以利用网上图书评价给读者推荐书籍，也可以引导读者阅读高质量的书评、召集对写书评感兴趣的读者、老师或者专家来撰写书评，以此推动读者的借阅。 [112] 国内学者王慧姝 [113] 、姚真真等 [114] 、刘荻 [115] 、张建国等 [116] 也探讨了网络书评、微书评在图书馆数字阅读推广中的应用。
搜索引擎优化（SEO）和社会化媒体优化（SMO）是通过搜索引擎和社交媒体吸引用户的手段，一些国外学者对此进行了研究。K.Arlitsch 和P.S.O'Brien发现可以通过SEO技术优化机构知识库的元数据，提高其在Google Scholar的可见性和相关性。 [117] D.Onaifo也发现图书馆能应用SEO技术提高馆藏数字内容在Google Search等开放式搜索引擎中的可检索性。他也将SMO列为SEO之外的重要方法。 [118] D.Fichter把SMO引进图书馆社区，认为图书馆网站管理员不仅需要认识他们的网站在搜索引擎输出结果中的地位，也要研究网站的可分享性。 [119] D.Rossmann和S.W.H.Young介绍了SMO对图书馆资源共享和用户参与的促进。 [120] 一些学者还介绍了发现工具 [121] 、用户编目工具LibraryThing [122] 、Amazon Greasemonkey脚本、搭载维基百科等其他搜索引擎优化策略 [123] 来推广电子资源。
网络阅读指导是国内学者探讨较多的数字阅读推广策略。余训培提出四种网络阅读指导形式，包括意见领袖型网络阅读指导、基于统计的网络阅读指导、把关人型网络阅读指导、阅读社区的网络阅读指导。 [124] 林小勇 [125] 、王文平 [126] 、张青 [127] 研究了图书馆对读者网络阅读进行指导和服务的策略。杨志刚等提出图书馆应从阅读引导、阅读提供和阅读互动三个层面开展数字阅读服务。 [128] 蔡楚舒 [129] 、华斌 [130] 认为少儿图书馆要加强少年儿童网络阅读指导工作。张云等 [131] 、庞佳 [132] 分析了图书馆针对大学生移动阅读失控现象的阅读引领策略。刘术华等提出了专题阅读导读推广模式。 [133]
在人工推广之外，国内外学者还有一些关于数字图书馆推荐系统的研究，如J.Serrano-Guerrero 提出了一种基于Google Wave 的数字图书馆模糊语言推荐系统 [134] ，C.Porcel等提出了一种可以避免信息超载的高校数字图书馆推荐系统 [135] ，G.Chilton和J.Thomas介绍了美国康涅狄格学院图书馆开发的电子资源发现获取平台Libx [136] ，陈俊鹏、虞为提出基于快数据处理技术的数字阅读推荐模式。 [137]
E.Dubicki认为，为了保证推广活动达到预定目标，对既定目标完成的成功与否进行评价是很重要的；对推广活动效果的反馈可以从目标的达成度或者直接从用户评论中获得；分析活动前后电子资源的使用情况是对推广效率评估的一个基本举措，将显示出服务是否成功地吸引用户；图书馆咨询小组也可以作为检验推广工作有效性的试金石，与一组用户直接对话，可以听取他们对推广活动中的工作进行反馈；评估应该是持续性的，而不单单只是在活动结束的时候才考虑效果评估。 [138] Chiun-Sin Lin等调研了三种推荐资源的方式（口头、广告、专家推荐）对用户使用电子书的影响，发现口头推荐的影响大于其他推荐。 [139] 赖爱华以广东省立中山图书馆为例，探讨数字资源推广的评估机制，绩效评估包括数字资源内容、使用成本、用户满意度、管理技术、馆员素质等指标体系。 [140]
数字阅读推广管理包括对推广的规划与计划、推广执行管理、推广队伍管理、用户关系管理等，以便数字阅读推广能有组织地计划和执行。K.Henderson认为，数字图书馆应该为其资源和服务做专门的推广营销规划。 [141] S.L.Woods认为制定和更新营销计划是图书馆的使命和目标，电子资源营销推广计划应包括确定宏观目标和具体目标、确定目标市场、建立沟通渠道、确定适当的营销手段，并对计划进行评估。 [142] E.Dubicki 认为制订营销计划是一个很好的开端，可以作为营销电子资源的指南，也可以为推广经费做好预算。一个营销计划包括项目介绍、当前市场、SWOT 分析、目标市场、长期目标与短期目标、营销策略、实施计划、评价，其中最重要的是项目描述、营销目标和评估手段；营销计划通常反映短期策略并且每年都会修订。 [143] 大学与研究型图书馆协会（ACRL）在其《学术和研究型图书馆营销策略手册》中展示了制订营销计划和推广活动的具体步骤指导，并用工作表来协助分析市场。 [144] P.Fisher 和 M.M.Pride等发表的《图书馆营销计划蓝图》中包括了12个组成部分的营销规划工作表和模板。 [145] M.Vasileiou和J.Rowley [146] 、W.Ndungu和W.Gikandi [147] 、A.N.Kanu [148] 也强调了应该为电子图书的推广和营销做专门的战略规划。
赖爱华以广东省立中山图书馆为例探讨数字资源推广的运行机制，包括图书馆数字资源推广机构的设立、常态化运作流程、资源推广人制度、资源推广志愿者制度、数字资源培训的内容及实施策略。 [149] 郭炯和刘昉以国家图书馆在数字图书馆推广工程的宣传活动管理中应用了标准化流程的宣传工具箱为例，探索基于标准化流程的图书馆宣传工具箱模式。 [150]
关于推广人员培训，E.Dubicki认为在实施推广活动之前，一定要让图书馆员工充分了解哪些服务需要得到推广，并对如何推广此项服务提供足够的培训。 [151] M.R.Kennedy提出高校图书馆电子资源营销的协作管理模式。 [152]