前言

中国传媒产业经过多年的发展与不断调整，规模实现了跨越式增长，特别是进入21世纪以来，传媒产业在扩大内需、促进就业、推动经济发展等方面作用明显。也正是在这段历史时期，传统媒体产业和新媒体产业的力量对比发生了改变，传统媒体产业发展遭遇瓶颈，学界和业界纷纷将目光投向了新媒体领域，尝试通过产业融合摆脱困境，但仍未取得突破性进展。以报业为例，大量报纸广告收入呈现“断崖式”下降趋势，失去主要营收来源的中国报业面临着巨大的生存压力。许多报社不得不靠减少版面、缩减人员来勉强维持，但仍有一些报纸经营难以为继，最终停刊。整个报业人才流失严重，一些报纸采取“弃纸从网”，但收效甚微。新媒体产业的发展也并非一帆风顺，市场竞争激烈，相应的政策不配套，造成管理的混乱，传媒产业内部的主导产业更替不顺也引发了重重危机。整体而言，中国传媒产业转型仍处于中低端水平，面临着产业技术层次不高、创新能力不足、产品附加值低以及盈利能力欠缺等诸多问题。当前传媒产业发展的核心命题包括双重任务，即传统媒体产业的转型升级和新媒体产业的培育与发展。如何披荆斩棘，在新兴跨界领域取得突破，如何选择科学的发展路径是亟待解决的现实问题。

产业发展并不是孤立的，尤其战略性新兴产业以重大技术突破和重大发展需求为基础任务的特质更是将传媒产业发展与关联、融合等主题词捆绑起来，传媒产业发展的技术经济联系、产业间的相互依存关系以及融合交叉动态发展规律成为解决传媒产业结构问题和制定传媒经济社会发展战略与政策的重要依据，本书尝试从产业关联和融合的视角研究中国传媒产业发展路径，在投入产出分析的基础上分析传媒产业的关联效应、波及效应与生产诱发效应，并借此构建传媒产业关联与融合整体发展模型，提出传媒产业信息化、集群化、生态化发展，关联融合、扩大产品与服务型消费的创新发展思路。

全书分为七个部分。第一章是阐述研究背景、目标及意义的绪论部分。第二章从传媒产业定义及产业分类方法入手，确定本书所涉传媒产业的具体所指群体，并对产业组织、产业结构、产业关联与产业融合理论的国内外研究现状进行文献梳理。第三章从结构、行为、绩效的框架比较分析传媒产业发展现状并系统解读产业发展所处的环境、制约因素及存在问题。第四章编制传媒产业的投入产出表，计算传媒产业及细分产业的前向关联产业和后向关联产业，运用关联比例法分析传媒产业链并确定其上、下游产业构成，同时研究了传媒产业的波及效应。第五章在产业关联基础上，结合传媒产业融合发展的现存困境，梳理了产业关联与融合的关系，建构传媒产业的关联与融合整体发展模型，并提出传统媒体产业升级转型和新媒体产业培育发展的基本思路。第六章根据前述章节的研究结论，从产业关联与融合的视角探究适合中国国情的传媒产业发展路径，提出坚持传媒产业的信息化、集群化、生态化发展方向，进一步加强传媒产业与文化产业其他部门的联系，整合资源，形成合力，推进传媒产业的关联与融合发展，扩大传媒产品与服务型消费。第七章对全书研究总结归纳，并对研究的局限性和后续研究进行说明。

本书综合运用专家访谈、案例分析、比较研究以及投入产出分析、产业生命周期分析等方法，得出如下重要结论。

第一，首次系统地编制了传媒产业的投入产出表，深度解读传媒产业与其他产业间的复杂关联关系，主要包括前向关联、后向关联关系，通过直接和间接关联产生联系。传媒产业的上游产业主要集中在一些高耗能、高污染的产业部门，为传统传媒产业提供生产所需的原材料和服务，传媒产业的下游产业链比较窄，涉及的产业部门较少，需要扩大传媒产业的下游产业链，以增加传媒产业的竞争力。

第二，从产业关联与波及的角度分析了传媒产业与其他产业的经济技术联系，建立了传媒产业发展路径的关联理论基础。传媒产业对其他产业的带动作用较小，对其他产业的波及效应仍然较弱。传媒产业的消费、出口和投资会通过产业间的经济技术联系和关联作用诱发传媒产业的发展，传媒产业及细分产业属于依赖消费型产业部门，最终消费对传媒产业及细分产业发展具有重要的意义。

第三，融合是传媒产业发展的推动力，传媒产业融合的外向融合与内向融合是建立在产业关联基础上的。传媒产业的外向融合发生在传媒产业与高技术产业、文化产业内部的子产业，以及传媒产业的关联产业之间。内向融合主要发生在传统媒体产业和新媒体产业之间，主要目标是通过优化资源配置，以高品质内容和创新创意建构核心竞争力。

第四，构建了传媒产业的关联与融合整体发展模型，指出传统媒体产业升级转型和新媒体产业培育发展的基本思路。产业融合是产业关联发展的产物。实现传统媒体产业升级转型和新媒体产业的培育发展的基本思路应结合国家产业政策和发展战略，基于传媒产业的实际发展水平和社会现实需求，以及传媒产业各子产业的具体情况选择发展模式，不同类型的传媒产业关联与融合发展的模式不同，需按照传媒产业各子产业所处产业生命周期的不同阶段，选择所对应的发展模式。

第五，提出了适合中国国情的传媒产业发展路径，坚持传媒产业的信息化、集群化、生态化发展方向，推进传媒产业的关联与融合发展。进一步加强传媒产业与文化产业其他产业部门的联系，整合资源，形成合力推动文化产业乃至整个国民经济的发展。加强传媒产业与高技术产业的关联，降低其与高耗能、高污染产业的关联，促进传统媒体产业的转型升级以及新媒体产业的培育与发展。扩大传媒产品与服务的消费，微观层面激发受众媒介需求的动机，搭载媒介技术的顺风车，宏观层面重视消费增量。

本书的创新表现在以下方面。一是研究视角的创新。传媒产业的发展离不开与之密切相关的行业发展，不能脱离整体经济系统而单独存在与发展，必须从它所处的经济系统来进行全面考察和布局。截至目前，传媒产业的产业关联效应和波及效应研究仅有零星的阐释，缺少专业系统的研究。本书从产业关联与融合的角度研究中国传媒产业发展具有一定的创新性。二是观点层面的创新。全书通过实证研究构建了中国传媒产业关联与融合发展整体模型，为传媒产业各子产业的发展模式选择提供了依据，并结合案例分析考察了该模型的实用性；不同于传统的传媒产业链规律演绎思路，本书通过产业关联模型以及关联比例法，从需求面和供给面分析传媒产业的后向和前向联系，确定传媒产业的上游产业和下游产业，并在此基础上分析传媒产业链的特点；书中将传媒子产业间的融合定义为内向融合，传媒产业与其相关联产业间的融合定义为外向融合，在探讨产业关联与融合的关系基础上，结合传媒产业的内向融合与外向融合特征，将传媒产业的内部生态与外部生态联结起来，构成了一个完整的传媒产业生态环境。