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最近十几年来产业组织经济学的新进展——平台经济学或多边市场理论， [3] 使我们可以分析平台的商业模式。所谓平台，简单说就是市场交易的物理场所，或促进市场交易的媒介。 [4] 最原始的“平台”是农村集市或城市菜市场。这些平台有以下三个基本特征（图3-1）。第一，集市或菜市场组织者搭平台，实际上提供了多种产品（服务）：既为普通交易中的买方服务，也为普通交易中的卖方服务。第二，平台有交叉外部性：集市和菜市场周围的居民（潜在买家）越多，对商家越有利，因为需求更旺盛；反过来，集市和菜市场里的商户越多，对买家也越有利，因为选择的范围更广了。第三，双侧垄断定价：普通交易买卖双方利用平台可能需要付费，平台对两侧都有定价能力。 [5]
图3-1 双边平台的商业模式 [6]
平台作为多产品（服务）提供者，其收益是对普通交易中买方和卖方收费的总和，但价格结构很重要，因为交易各方很难像转嫁税收那样转嫁费用。Rochet和Tirole即以“价格结构重要”作为双边市场区别于单边市场的关键特征。不同平台价格结构差异很大，例如互联网门户、报纸、无线电视网络对普通大众免费或几乎免费，主要通过广告盈利；Windows操作系统则反过来，对消费者收费（消费者购买正版系统），但是应用程序开发商免费接入Windows操作系统。这样的价格结构设计不是随意的，而是平台利润最大化的结果，尤其要考虑平台双边的交叉外部性。 [7]
互联网平台适用相同的基本原理，只不过是抽象的“集市”，由此产生几个重要效果。
一是长尾效应。传统工业时代，由于市场范围约束和固定成本约束，厂家只能满足大众化的需求，个性化需求量小，只能被忽略。互联网不再受到地理距离的约束，可以为更广范围内的人群搭建平台，现在生产可以满足个性化需求了。
二是降低信息不对称。交易双方的信息不对称会在一定程度上扭曲市场，使资源无法实现最优配置。例如金融信贷领域，中小企业难以提供健全的财务报表、缺乏抵押物、运营风险高、各种信息不透明，使得银行尤其是大银行严格控制中小企业信贷总体规模，此即“信贷配给”。互联网平台的信息存储、监测能力，为解决中小企业融资难题带来了潜在的可能。许多电商是中小企业的B2B、B2C网络交易平台，积累了海量交易数据，以此为基础发放贷款，不仅可以掌握借款企业过去的信用状况，还能实时监控贷款用途和现金流。
三是互联网条件下多边市场更为常见。传统市场平台连接了普通交易的买方和卖方，平台多为双边市场。而在互联网数字经济背景下，来自普通交易中的数据大量积累，不仅可用于该项产品或服务的效率改进和最优定价，还可能用于交易之外的其他用途。例如，电商交易平台积累的大量数据，不仅可用于对卖家的信誉评分、指导买家选择，相关信息还可能用于对卖家的信用评估，促进平台上小微企业的贷款发放。这样，电商平台就可能跨界成为金融平台。
平台经济在提高经济运转效率的同时，也带来一些问题：平台垄断会带来何种效率扭曲？与普通的市场垄断有何区别？对这两个问题，经济学界的认识也经历了一个不断深化的过程。
我们知道，普通产品市场上垄断造成的效率损失可归结为经典的市场势力效应，即由于市场势力的存在，垄断者会限制产出、抬高价格，使价格高于边际成本，偏离社会最优。
多边市场理论的经典文献指出，平台市场上垄断引起的效率损失包括两种效应：一是经典的市场势力效应，二是斯宾塞扭曲效应（Spence Distortion）。 [8] 斯宾塞扭曲本指普通产品市场上垄断者产品质量选择与社会最优水平的不一致：质量水平变动会对所有消费者的效用产生边际效应，按照社会最优，质量选择应考虑所有消费者边际效应的平均，并以此决定是否增加或减少质量水平；而利润最大化的垄断者仅会考虑质量水平变动对边际消费者的边际效应。 [9] Weyl借用这一概念，指出双边市场平台由于交叉网络外部性，平台另一侧用户数量可视作提供给本侧用户服务的“质量”。 [10] 如在正的交叉外部性下，另一侧用户数量越多，本侧用户可获得的正外部性越大，相当于平台提供了更高质量的服务。平台定价会考虑交叉外部性，但垄断平台关注的是交叉外部性对边际消费者而非平均消费者的边际影响。平台对任一侧的定价都可以表达如下：
平台垄断价格=社会最优价格+市场势力扭曲+斯宾塞扭曲 [11]
市场势力扭曲会使平台垄断价格更高，但斯宾塞扭曲可能推高垄断价格也可能降低垄断价格；在两个扭曲的加总条件下，平台垄断价格不一定表现为价格过高，也可能价格过低（相对于社会最优价格）。例如，在垄断平台一侧连接着消费者、另一侧连接着广告商的情况下，广告对消费者产生负的交叉外部性。 [12] 由于垄断平台关注的是广告对边际消费者的负外部性，忽略了广告对“忠诚”消费者的负外部性，平台对广告的定价可能低于社会最优定价，导致广告过多。
Tan和Wright进一步发现Weyl关于平台垄断价格扭曲的解释在数学上并不严谨，即在比较平台垄断价格与社会最优价格时，直接将社会最优价格的一阶条件代入了平台垄断价格的一阶条件，由此得出的斯宾塞扭曲大小是有误导性的。 [13] 基于数学上正确的比较则可得出，平台垄断价格造成的效率扭曲包括四个部分，即在经典的市场势力扭曲和斯宾塞扭曲之外，还包括位移扭曲（Displacement Distortion）和规模扭曲（Scale Distortion）。
平台垄断价格=社会最优价格+市场势力扭曲+斯宾塞扭曲+位移扭曲+规模扭曲 [14]
所谓“位移扭曲”，即当存在用户异质性的时候，在垄断利润最大化条件下，边际消费者的交叉外部性收益与社会最优条件下边际消费者的交叉外部性收益并不相同。这个效应的方向通常与斯宾塞效应的方向相反。而且在特定的需求分布下，两个效应甚至可能正好相互抵消。此外，当平台两侧的交叉外部性体现为“会员外部性”的时候，即外部性大小与交易数量无关，是固定数值，此时边际消费者与平均消费者从平台另一侧获得的交叉外部性相等，不存在斯宾塞扭曲和位移扭曲，但仍存在规模扭曲，即平台从j侧全部用户与i侧一个用户互动获取的利润大小取决于j侧用户数量，而在垄断利润最大化和社会最优两种条件下j侧用户数量并不相同，由此造成规模扭曲效应。
Rohlfs最早注意到网络外部性导致的正反馈问题及“临界容量”（Critical Mass）的存在。 [15] Evans和Schmalensee指出对于双边市场平台而言，交叉网络外部性使得其临界容量具有二维性质。 [16] 以电商平台为例，其各侧用户之间具有交叉网络外部性，这样就会导致正反馈效应：平台上的卖家越多，提供的产品和服务越丰富、质量越高，另一侧每个普通消费者能从平台上获取的效用就越大，消费者群体随之不断扩大；而注册到平台的普通消费者越多，每个卖家从平台上获取的收益预期也越高，进一步刺激了潜在卖家聚集过来。或者反过来：平台上的卖家越少，产品种类越少，质量越差，每个消费者能从平台上获取的效用就越少，消费者群体就会萎缩；而消费者群体萎缩又会进一步使每个卖家从平台上获取的收益预期越低，注册卖家就会进一步减少。正反馈效应使得平台存在一个“临界容量”（Critical Mass），只有消费者基数和卖家基数高于该规模，才能走向正向循环；否则，将陷入负向循环。
“临界容量”作为无形的进入壁垒，使得最终存活下来的平台数量有限，即市场结构趋于垄断。当然，如同Jullien和Sand-Zantman所指出的，由于产品差异化、消费者多归属（multi-homing）和平台兼容性（interoperability）等多种因素的影响，最终形成的市场结构不一定都是完全垄断的，也常常是寡头结构。 [17]
Jullien和Sand-Zantman在关于平台竞争的最新综述中，将平台之间的竞争区分为两种类型。一种是“为市场而竞争”（competition for the market），另一种是“在市场竞争”（competition within the market）。 [18]
“为市场而竞争”，即当市场上最终只有一家企业运转时，企业如何为获得这一垄断地位而竞争。如果市场上已经有一家在位的平台企业，可提供更高质量产品的挑战者能否成功进入市场甚至替代在位者？当仅考虑短期竞争效应时，这是很难的，因为在位企业拥有网络效应带来的优势。然而，Halaburda等表明当考虑长期竞争效应时，网络效应并不足以阻止进入，有充分耐心的潜在挑战者会在进入市场的初期采取更加激进的策略，最终取代在位者。 [19]
“在市场竞争”，即当稳态市场结构允许多家平台存在时，这些平台之间的竞争形态。此时的竞争主要体现为差异化和消费者多归属。平台经济学经典文献如Rochet和Tirole以及Armstrong都对此做了细致分析。 [20] 综合这些文献，有几点洞见值得关注。一是与普通产品寡头市场竞争相比，平台竞争更加激烈。因为交叉网络外部性的存在，平台在A侧提高价格不仅会失去该侧的部分用户，而且会降低对B侧用户的吸引力，失去部分B侧需求，而这又进一步传导回A侧。结果是平台面临更高的需求弹性。二是当部分用户单归属（single-homing）、部分用户多归属（multi-homing）时，竞争格局又为之一变，平台可能构成“竞争性瓶颈”。我们在下节分析平台“二选一”问题时再详细讨论这一点。