下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
大众文化消费行为的产生与我国社会整体发展状况密不可分。随着我国社会主义市场经济体制的确立、改革开放进程以及全球化趋势的日益加快，我国社会经济得以迅速发展，并日益呈现出与西方消费社会的相似特征，这对我国大众的生活方式、消费观念和价值理念都产生了重要影响，以至于中国的城市社会正由“生产者社会”逐步转化为“消费者社会”。消费不仅在经济领域成为促进社会经济发展的主要动力，还在社会领域全面影响着人们的日常生活，而起到中介和桥梁作用的两个主要因素就是消费社会与大众媒介，正是借助于二者大众文化才得以产生，并且在潜移默化中塑造着人们的兴趣爱好，变革着人们的消费观念与行为选择，最终影响人们的思想观念、生活方式和审美趣味。
鲍曼曾将人类社会的发展分为“生产者社会”和“消费者社会”两种基本类型，“现代社会奠基的工业阶段，从深远的意义上来说，曾经是一个‘生产者社会’” [1] ，而生产社会是消费社会的前提和基础。伴随现代科学技术的不断进步，传统社会的物质匮乏时代已经结束，人类面临的一个重要问题已经不是如何“生产”，而是如何“消费”，人们的消费欲望在媒体广告的刺激下不断高涨，学者们把这种社会发展阶段冠以“消费社会”“技术社会”“后工业社会”“后现代社会”等各种称谓。
消费社会的萌芽出现在18世纪的英国。17—18世纪欧洲封建统治末期，统治阶级和新兴资产阶级疯狂奢侈消费，为消费社会的早期萌芽创造了条件。资本主义资本原始积累时期，社会所提倡的消费观念主要是勤俭意识和节约精神，也就是倡导对商品的消费仅仅限于满足人们的基本生存和发展需要，由于社会商品的相对匮乏，生产成为整个社会活动的中心，这是传统的生产社会。而18世纪中后期开始的工业革命，推动了消费社会的初步形成。工业革命提高了劳动生产率，使商品逐渐丰裕，从而推动了消费观念的变革，引起了第一次消费革命，这个消费热潮从英国开始向资本主义世界和殖民地社会逐渐扩张。19世纪的第二次工业革命使社会财富进一步增加，大量消费品进入市场，消费享乐主义开始由上流社会阶层逐渐蔓延至中产阶级和小资产阶级中。大量工业产品的出现，推动了现代商业的形成，并促进了消费社会的初步发展。但是限于当时消费品的种类和数量还没有达到完全丰裕的程度，消费的主要模式仍然是有限的，还不能达到随心所欲的程度。
20世纪的美国社会已然步入一个崭新的发展阶段，其在政治、经济、文化和技术等领域都发生了前所未有的变化，并推动第二次消费革命的产生，由此现代消费社会形成并开始向整个世界蔓延。这使资本主义从以生产为主导的社会逐渐转向以消费为主导的社会，现代资本主义社会进入大众消费时代并形成大众消费模式，这种转向的发生与福特主义生产方式的出现密不可分。
福特主义的产生是为解决资本主义发展中始终存在的一对矛盾：一方面，资本家为了攫取最大利润、加快资本积累，必须把生产成本降到最低；另一方面，工人要想获得足够的生活保障、形成一定的购买力，必须获得足够的工资并具有一定的闲暇时间，从而才能保证剩余价值的实现及资本再生产的顺利进行。19世纪末20世纪初，资本积累逐渐由依靠生产资料消费向依赖生活资料消费转向时，工人由于长期的低工资导致购买力下降，在一定程度上制约了资本主义经济的发展，因此，必须通过刺激大规模的商品消费带动经济的复苏。福特主义正是为解决这样的矛盾而生，这种生产方式源于美国的实业家亨利·福特，他改进“泰勒制”、革新生产技术，采用大规模的标准化、机械化、自动化的流水线作业，从而有效地降低了生产成本，提高了劳动生产率，促进了工人工资的提高及休闲时间的增加；同时他还把之前属于上层阶级的奢侈品变为廉价的大众消费品，并且由于工人工资的普遍提高，从而形成一个由普通大众构成的、具有极大消费需求的公众消费市场。这在一定程度上使人们的生活方式和消费观念发生结构性变革，人们越来越沉湎于消费所带来的心理的满足和精神的快感，因而逐渐丧失主体意识并认同当时的社会统治秩序。同时科技的进步、大众传媒的发展和信用消费的出现，也在一定程度上推动了消费社会的发展。
20世纪60年代后期以来，福特主义由于缺乏生产的灵活性，难以适应日趋多样化和个性化的消费需求，不能适应消费社会的新发展而出现衰落。同时，源于日本的后福特主义生产方式应运而生。它采用“弹性的积累”和“弹性的劳动”方式，也就是产品销售由大众市场的标准化、批量化生产转为“目标消费群体”的小规模生产。一方面，它缩短了生产周期，减少了对标准化设备的依赖，从生产针对大众市场的大批量、标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的小规模、小批量产品，能够灵活满足市场的需求；另一方面，它要求企业利用新的信息技术，同时注重工人在劳动中的个性和创造性，注意与销售商、广告商、开发商、消费者都保持密切的联系。由于弹性劳动制度的实施，工人的劳动时间不再机械固定，这使他们拥有较多的闲暇时间，消费在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用；而且消费的内容也不再仅限于实在的商品，还增加了服务、教育、信息、娱乐、休闲等消费需求；消费者也不再满足于大众化的商品，而是逐渐渴望个性消费，越来越多地关注商品的包装、设计等非物质性因素；现代传媒尤其是广告的全面渗透，强烈刺激着人们的消费需求，并且改变了过去被动适应社会需求的状况，开始积极地制造消费需求、引领消费潮流。服务业和文化产业取代传统制造业成为社会新的经济增长点，西方资本主义社会由工业社会向后工业社会逐渐转变，由此消费社会进入了一个新的发展阶段。
鲍德里亚曾对消费社会进行过这样的描述，“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围” [2] ，这样的社会就是消费社会，它是社会发展过程中的一个新的发展形态和发展阶段。消费社会以商品的大规模消费为主要特征，并以消费作为社会生产和社会生活的主导动力与主要目的，它使消费渗透到大众日常生活的方方面面，并成为人们社会交往过程中的一种建构性行动。
消费社会的兴起使以生产为主导的社会转向以消费为主导的社会，消费在现代社会经济和文化生活中发挥着日益显著的作用，并且人们消费的不仅是物的使用价值，而且更加关注商品的符号价值和意义象征的建构，它使人们的生活方式和价值观念发生较大的变化。消费社会中的商品对人们形成重重围困，消费已经成为人们日常生活的基本方式，大众的消费观念和消费方式也表现出明显的消费主义倾向，消费逐渐成为个人身份地位、金钱财富和声望名誉的评判准则。具体来说，消费社会是指这样一种生活方式和价值理念：人们进行消费的目的不仅仅是为了实际需要（needs）的满足，而是追求被社会、经济和文化等不断刺激出来的欲望（wants）的满足。正如鲍德里亚所言：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。” [3] 这意味着大众消费已经成为一种促进社会发展的新的生产力的象征与标志。
“生活在消费社会的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式发生了改变，而在于人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。” [4] 消费社会改变了人们的生活方式和消费方式，并重新塑造了一种理想化、现代化、虚幻化的幸福生活景观，致使大众深深沉迷于此，将商品作为生活的中心，为了商品而生活。
随着我国市场经济的不断发展，人们的物质生活资料得以极大丰富，进入了中国特色社会主义新时代。人们的生活被丰裕的物质商品和服务紧紧包围，消费的欲望被大众媒介和明星广告强烈刺激，经济结构的重心已经由生产转移到消费，产品结构性过剩成为当前社会经济发展的显著特点。
我国社会开始弥漫出诸如享乐主义、快乐至上、精致利己主义以及炫耀性消费、奢侈性消费、攀比性消费等一些非理性消费思想与消费行为，致使人们的消费不再仅仅满足于对商品使用价值的消耗，而是意图通过消费品所蕴含的符号价值和象征意义确立并表征自己的身份地位、金钱财富和审美趣味。人们的日常生活到处充斥着消费品的身影，消费成为人们消遣娱乐、释放压力、宣泄情绪的重要方式和手段。总之，消费已经成为当前人们的主要生活方式和生活形态，并且消费文化成为社会伦理与价值观念变迁的主导动力。因此，我国社会已经凸显出消费社会的基本特征。
大众媒介的出现促进了人们思想观念、价值理念及生活态度的更新与变化，而大众媒介的发展和普遍使用，对大众文化的产生、发展和传播也起到至关重要的推动作用，甚至可以说如果没有大众媒介就不会有大众文化的产生。在当前由各种传统媒体和各类新兴媒体交织而成的全媒体时代，大众文化越来越多地成为大众表达思想观念和利益诉求的平台与渠道。
消费社会的形成与发展在一定程度上是大众媒介催发的产物。大众媒介（mass media）是大众传播媒介（mass media of communication）的简称，具体来说是指通过各种电子媒介和纸质媒介支撑的，由一定的媒体组织来运营、以大众为主要受众群体而进行传播的媒体，既包括传统媒介，也包括各类新媒介。大众媒介的发展为大众文化的传播提供了便利条件，并且深深嵌入大众日常生活的方方面面。人们通过各种大众媒介获取、分享信息，进行娱乐休闲。它不仅深刻改变了人们获取信息的方式，而且潜移默化地影响着人们的思想观念、思维方式、价值理念及行为模式。人们对大众媒介的依赖程度日益加深，甚至可以说，大众媒介已经成为大众日常生活本身。
新媒介（new media）是相对于旧媒介而言的一个概念，它是20世纪60年代由美国传媒界提出的，主要是指以各类信息技术和数字技术为依托，以参与、交互和创新为基本运营宗旨，以个性化、碎片化的形式生产和传播信息的移动终端平台、流媒体与数字媒体等。自媒体（we media）这一概念最早于2003年提出，是指“传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体” [5] ，具有个体化、自主化、多样化和圈群化的特点。现代社会各类新媒体和自媒体的普及，提高了人们获取知识信息的速度，同时也为人们思想观念的自由平等表达提供了更为广阔的平台和空间。并且各类自媒体的出现将过去由点到面、自上而下的单线式信息传播模式，变为立体式、交互式、扁平化的传播体系，这对人们的行为选择和交往方式，尤其是消费行为的选择产生了重要的影响。大众媒介和互联网的发展为人们提供了一个网络信息爆炸、物质极大丰裕、价值观念多元的世界，使处于现代社会的人们进入了一种新的生存状态——网络化、数字化、媒介化的生存方式，并且它使私人生活越来越趋于公共化，将每个人都置于媒介的开放环境中。
当前传统媒介和新媒介、自媒体的发展相互交融，呈现出“媒介融合”的发展趋势。时下以微博、微信、博客等为代表的各类社交媒体平台已经成为人们进行日常沟通和人际交流的主要工具。由于高新科学技术的不断发展，各类新兴媒介形式不断催生，因此大众媒介也是一个不断发展和丰富的过程，并且在消费社会中表现出与大众文化相互融合的态势，它的出现使消费与文化之间的关系更为紧密，使大众文化的生产与传播呈现了一幅新的景观。也正因此，凯尔纳提出“媒介文化”（media culture）的概念。他指出，媒介文化是一种图像文化、工业文化、商业文化和高科技文化，通过高科技的技术支撑、工业化的生产和商业化的运作，使文化形式能够诉诸人的视听感官，因而导致大众在日常生活中会潜移默化地、于无意识中对其蕴含的思想观念和价值理念自觉接受并认同。因此，媒介文化是当前对大众日常生活影响最广泛、最深刻的一种大众文化形式。
大众媒介是一个整体庞大、功能复杂的系统，在现代消费社会，大众媒介在整个社会的政治、经济、文化、军事、社会变革与社会舆论等多个方面具有非常重要的意义和作用。西方社会甚至将大众媒介视为与立法、司法、行政并驾齐驱的第四大权力机构，麦克卢汉也曾指出大众媒介的重要意义：“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或是功能的强大和放大。” [6]
第一，大众媒介的消遣娱乐功能。大众媒介在本质上是为满足人们的某种需求而生的。随着消费社会的不断发展和深化，在竞争意识和个体意识基础上建立起来的原子社会，使人们面临的社会压力越来越大，人们排挤负面情绪并释放压力的最好方式就是各种娱乐休闲活动，而大众媒介恰好满足人们在这一方面的强烈需求，从而导致当代社会大众媒介消遣娱乐功能的不断强化，而其他功能却一直被忽视和削弱，甚至出现“泛娱乐化”的倾向。
第二，大众媒介的意识形态功能。大众媒介的发展打破了原有的意识形态壁垒和固有文化格局，使各种非主流意识形态的传播拥有更为便利的条件，因此大众媒介在一定程度上也是现代权力的象征。根据大众媒介的这一特点，尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”的思想：“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号” [7] ，大众媒介“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界” [8] ，“媒介的独特之处在于，虽然它指导我们看待和了解事物的方式，但是它的这种介入却往往不为人所注意” [9] 。波兹曼指出，媒介的主要力量在于它改变了人们的思维方式，从而改变人们的行为模式，进而提出“我们的隐喻创造了我们文化的内容”的观点。
第三，大众媒介的舆论引导功能。大众媒体承载了海量的知识和信息，并且拥有数量庞大的受众群体，其信息传播范围广、速度快，并且民众由于对某些具体知识和媒介素养的相对缺乏，容易被一些不良信息所迷惑，导致对一些非主流意识形态接受并认同。因此，大众媒介能够对社会舆论起到一定的引导作用。马克思主义意识形态的传播必须高度重视并利用大众媒介的舆论引导功能，牢牢把握意识形态管理权、话语权和领导权，使大众媒介更好地成为主流意识形态的传声器。
大卫·理斯曼曾说：“大众媒介是引导消费的导师，如果要了解消费规模，就应该从研究传媒开始。” [10] 可见大众媒介与消费自从进入消费社会起，就形成了天然的联姻关系，一起为大众文化和消费意识的传播发挥各自的力量。大众传播的发展在一定程度上也促进了消费的发展，它为符号消费理念的传播提供了更为广阔的空间。今天任何一种商品要想进入人们的消费视野和领域，必须借助于现代大众媒介的力量，将其转化为一种符号和影像，才能引起大众的注意和关注。正是各类大众媒介的兴起与广泛使用，使商品的销售和运营越来越注重使用媒介制造各种视觉形象，为大众塑造一幅理想、美好的生活图像，甚至在大众媒介的有力助推下，视觉文化超越了印刷文化，并且在大众日常生活中占据霸权地位。
党的十四大以来，大众文化在我国得到了突飞猛进的发展，并已经渗透到我国大众社会日常生活的方方面面，成为影响和建构人们世界观、人生观和价值观的重要影响因素。当前大众文化与商业资本的融合日益紧密，这使大众文化无不打上商业和消费的烙印，消费也越来越具有浓厚的大众文化色彩，这催生了我国大众消费文化的产生，并使我国的大众文化具有鲜明的中国特色。青年群体，尤其是大学生群体，一直以来都是大众文化的主要受众对象，这是由二者之间天然的一致性所决定的，因此，大众文化在一定程度上对青年文化性格的塑造发挥着重要的作用。
促进我国大众文化生成的社会条件主要有四个。
一是我国大众消费社会特征的日益凸显。改革开放以来，随着我国工业化和城镇化进程的不断加快，促进了我国“大众社会”的形成。这导致我国社会文化形态发生前所未有的变化和演进，促使以大众为主体的大众文化的产生和迅速发展。并且世界全球化的进程也促使我国的政治、经济和文化发生深刻改变，人们的思维方式、行为方式、生产方式、消费方式和交换方式都随之发生相应的变化，这促使西方的大众文化理论传入我国，并对我国固有的文化格局产生了一定影响，因而我国大众文化自产生时起就带有浓厚的消费色彩。
二是社会主义市场经济体制的确立。市场经济和竞争原则在资源配置中起基础性、核心性作用，因此大众文化的生产与消费也必须遵循资本逻辑与市场规则。大众文化作为一种典型的文化商品，其主要目的在于获取最大的商业利润，文化产品商品化和文化产业市场化是市场经济发展的必然要求，促进了我国文化产业的形成和发展。并且从生产角度来说大众文化就是文化产业，这使商品与文化不再泾渭分明，而是彼此交叉渗透。
三是大众闲暇时间的显著增多和文化需求的大幅提高。生产力和劳动生产率的提高，以及人们经济收入和生活条件的明显改善，使人们在精神文化生活领域的娱乐需求不断增多。而且与中国社会全面转型相伴而来的诸多社会问题也给人们的生存和发展带来巨大的心理压力及工作压力，人们意在通过各种文化产品的消费进行娱乐休闲，这使大众的生活方式和休闲方式发生了改变。
四是现代大众传媒的不断发展。现代大众传媒的出现，为大众文化的产生提供了发展空间和传播渠道，在一定程度上大众文化的发展与大众媒介的发展是一个同步的过程，没有大众媒介就没有大众文化。
总之，中国大众文化是商业文化、媒介文化与消费文化的一种复合体，这使中国大众文化在多元文化融合发展背景下具有一种天然的亲和力与粘合力。
大众文化是一种日常生活化、世俗化、消费化的文化形式，对大众日常生活的生活态度、价值观念、生存方式、行为方式等均会产生一定的影响。它在提升人们主体意识、自我意识、个性意识、民主意识和创新精神的同时，也会在一定程度上诱导人们关注实际生活和现世享乐，并在潜移默化中渗透、传递新的生活观念和价值追求，这会导致人们陷入物质主义、享乐主义、消费主义等生存观念和价值理念的泥沼中，致使当前中国大众文化的发展表现出泛娱乐化和泛审美化的倾向，也导致当代大学生不再对主流意识形态的宏大叙事、终极价值和崇高理想抱有兴趣，而是转为对切近世俗日常生活的消费问题给予密切关注，强调快乐、宣泄和放松的自我状态与自我满足，这使创新性、消费性和娱乐性的大众文化与青年群体好奇心和包容心强、追求自主意识、创新意识、开放意识等性格特质有着天然的一致性；同时大众文化也将青年作为最主要的受众群体，并且不断以消费文化的形式塑造和影响着青年的消费观念和消费行为。
自20世纪下半叶以来，大众文化与青年群体之间建立了异常密切的联系。20世纪五六十年代，西方的青年运动使大众文化开始拥有自身鲜明且独特的标志——摇滚和牛仔裤；城市化和工业化的浪潮推动消费社会的形成以及国民素质教育的普及，这使处于社会边缘与附属角色的青年逐渐变为具有鲜明性格特征的文化群体，并使大众文化与青年文化的发展具有“异质同构”的特点。大众媒介的发展也进一步加快了社会文化结构的重构与青年社会化的进程。因此，大众文化开始格外青睐青年群体，并在价值取向上对其逐渐贴近、亲近；反之青年群体也对大众文化产生非常深刻的影响，在一定程度上主要表现为对主流文化价值体系的叛逆与抵抗。 [11]
当代青年的文化性格主要体现在三个方面：先锋性格、叛逆性格与消费性格。先锋性格是指青年文化因与主流文化对话遇到挫折而产生不满，从而否定主流文化并消极逃避的机制；叛逆性格是对主流文化持鲜明的反抗态度，并以此来创造新的文化的过程；消费性格是不愿意被主流文化干预，在主流文化默认下合法地存在，对社会矛盾起到一定缓解作用的一种净化机制，它与大众消费联系紧密，主要表现为休闲、享乐、消费和娱乐。 [12] 大众文化的出现对当代青年的三种性格产生了重要的影响和改变：它使青年的文化性格与商业平台、消费体系联系在一起，并主要通过个性和时尚的方式表现出来，具体化为服饰、小说、杂志、音乐等各种具体的大众文化形态或者幻象化为种种理想的生活景观，从而诱导青年通过消费实现自己的理想生活和角色预期，从中强化并扩展青年的文化性格，而青年的文化性格也会促使大众文化朝着更加多元和开放的方向发展。
大众文化与消费活动的结合使大众消费不再是一个静态的物质消耗过程，而是变为一种文化语言的创造、精神世界的表达和生活风格的主动展现，这使消费行为成为一种多样性、开放性和自主性的表达方式。大众文化建构了消费领域的符号话语，强调消费领域中个性的自我表达和自我塑造，这与当代青年自我意识的觉醒不谋而合，为青年群体主体意识的增强和自我利益的表达提供了途径与手段。并且当代青年群体非常乐于接受大众文化的符号语言与传播方式，他们是大众文化传播的先锋力量和主力军，大众文化不断根据青年的审美趣味和个性风格生产制作新的文化形式，以博得青年关注，从而获取更大的经济利益。
改革开放初期，我国的物质生活资料还相对匮乏，人们在生产、消费中对“个性”“美观”“时尚”等因素考虑较少，消费分层化趋势并不明显。并且这一时期的消费具有鲜明的政治化色彩，人们的消费观念和消费行为具有鲜明的传统社会烙印，节俭型消费仍然是我国倡导的主流消费价值观念。
1984年党的十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，随着各式各样的商品开始涌入市场，青年大学生的日常物质消费生活开始逐渐丰富，并成为引领社会时尚的群体。喇叭裤、花衬衫、披肩发、“阿飞头”、“比基尼”等开始进入青年大学生的生活视野并引起他们争先模仿，“从众消费”和“时尚崇拜”成为当时的一股消费热潮，青年大学生希望通过外在穿着打扮的“一致性”来获得所向往的那个阶层群体的认可和认同。并且随着地区经济发展速度和个人收入水平差距的逐渐拉大，大学生之间的消费水平也开始表现出强烈的差异。随着物质消费水平的提高，大学生群体在精神消费方面也相应表现出丰富多样性，集中表现为对文学作品、西方哲学、文化作品的消费。
1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，市场开始全面进入人们的经济生活、政治生活和社会生活，成为衡量人们思想观念、道德标准和行为范式的一个重要杠杆，青年大学生也开始有了“市场意识”。随着人们生活水平的提高，大学生的消费观念和消费行为也开始趋向“现代化”。20世纪90年代中后期，受后现代主义思潮的影响，兴起了一股“大话式”“恶搞式”“无厘头式”的青年流行文化，《大话西游》《一个馒头引发的血案》被奉为后现代解构主义和“恶搞”的经典作品。它们的出现符合当时青年大学生游戏人生和戏谑逆反的社会心态，因此受到大学生的极力热捧并引起强烈的情感共鸣，这使青年的大众文化消费行为开始出现泛娱乐化和过度功利化的趋势。
21世纪以来，随着改革开放进程的不断深化和全球化趋势的不断增强，人们的价值观念和思想文化也越来越呈现多元化、多样化的发展趋势，并且愈加希望通过消费体现个性和风格。这时人们的消费已不再仅仅是为了满足生存和生理的基本需要，而是将消费看作一种社会选择性行为，消费什么和怎么消费不再以“社会”为导向，而主要以“自我”为导向。这一时期的消费更加具有符号意义和创造活力，青年大学生的消费致力于将已有的商品与青年亚文化相结合，创造出青年群体独有的消费文化和消费风格，“时尚”“潮流”“个性”是这一时期青年大学生消费的代名词。并且青年大学生的生活方式越来越“西方化”，主要体现在他们的生活价值观和精神格调方面。这一时期由于“自我”概念的突出，青年大学生的消费出现分化和分层，而划分不同生活方式的依据已经不再完全是物质条件和经济条件，而是倾向于依照消费方式和行为方式的文化特质或精神导向进行划分。