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我们经常使用的“信息时代”“地球村”“酷”等词，其创造者就是媒介理论泰斗、加拿大思想家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911—1980）。他的许多观点至今仍给人丰富的启示。
马歇尔·麦克卢汉1911年生于加拿大阿伯塔省埃德蒙顿市，在曼尼托巴大学取得学士和硕士学位，获奖学金到英国剑桥大学攻读英语文学，取得第二学士、第二硕士学位和博士学位。此后执教于美国、加拿大的大学，最后1946年来到加拿大第一学府多伦多大学，在圣·迈克尔学院教英语文学。当时人们对他的印象是衣着随便，丢三落四，清瘦的脸透出几分厚道。
1951年，麦克卢汉出版第一本专著《机器新娘》，广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的心理影响和社会冲击，受到《时代》杂志等关注。
1962年出版的《古登堡星汉璀璨》和1964出版的《理解媒介——论人的延伸》，更是引起学术界的强烈震撼，并波及传媒界和北美社会。
《旧金山记事报》称之为“最炙手可热的学术财富”。《纽约先驱论坛报》称麦克卢汉是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命性思想的先知”。
到处有人请麦克卢汉演讲，听者如云。有报道说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。不少大企业的领袖人物也乐于聆听麦氏的宣谕，通用汽车公司、贝尔电话公司都不惜重金请他发表高见，连房地产设计公司也一掷千金请他指点，还有企业预付5000美元，请他在电视上评说自己的产品……1969年，连《花花公子》杂志也刊载了对他的长篇访谈。
多伦多大学拨出一套两层的房子供他做研究工作，建了麦克卢汉文化与技术研究所。
1980年圣诞除夕，69岁的麦克卢汉在连续发病后去世。
麦克卢汉的学说早就引起过很大的轰动。但他太超前了，在1964年，电视正处于蒸蒸日上之时，就对电视传播做出了深刻的批判。他的表述又往往是诗化的——他的思想就是诗化的，也就觉得只有用这样的语言才最能表达他思想。因而他的理论较难理解，也遭到不少人的质疑和否定，直到现在人们仍在做许多揣摩、探讨和争论。1980年他去世后，一度被冷落弃置了。然而在他提出那些理论将近30年、他离开这个世界也有10年之后，诞生了国际互联网，使他的思想日益得到印证，人们又重新认识它们的价值和意义，全球掀起了新的麦克卢汉热。以他命名的研究所延续至今，成为传播学多伦多学派的中心。
参见本书附录二：《麦克卢汉：从世界之村走到世界中心》。
麦克卢汉认为，任何媒介都是人的延伸。轮子是脚的延伸，书是眼睛的延伸，电子线路是中枢神经系统的延伸……他的代表作《理解媒介》（1964年）一书的副题就是“论人的延伸”（全书名：Understanding Media：The Extension of Man）。
他在该书第一版的序中写道：“在机械时代，我们完成了身体在空间范围内的延伸。今天，经过了一个世纪的电力技术发展之后，我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球。就我们这个行星而言，时间差异和空间差异已不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。”
人又服务于技术。他在书中说“人仿佛成了机器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官，使其生儿育女，不断衍化出新的形式一样。”
技术、理论也改变着人。“从生理上说，人在正常使用技术（或称之为经过多种延伸的人体）的情况下，总是永远不断受到技术的修改。”“我们的延伸会使我们麻木”。轮子延伸了脚，承担了脚的一部分功能，脚就变得麻木萎缩了。
总之，技术、媒介延伸了人的身体和神经系统，也改变了人的感知和交流方式，改变了人本身。
一般认为媒介就是传播介质，但麦克卢汉又惊世骇俗地提出：媒介即讯息。
这是麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》的第一部分就提出来的，也是被探讨和争论最多的。笔者与麦克卢汉之子埃瑞克共事时曾问：您父亲为什么用这么“酷”（Cool）、或者说不清晰的语言来表达，令世界各地的学者们费这么多脑筋来理解。他说，他父亲早年是研究诗人莎士比亚的，认为有些丰富的含义只有用诗的语言才能表达。
确实，一图胜千言，诗句也能如此，文学形象的内涵甚至会比作者的原意还丰富。一千人眼中有一千个莎士比亚。笔者对“媒介即讯息”的解读是：
1.一种媒介可成为另一种媒介的内容。如语言成为文字的内容，文字成为书信、传单的内容，书信、传单成为报刊的内容。现在报刊、广播电视都成了新媒体的内容。媒介要效力强、影响大，可通过被另一种媒介作为“内容”。
2.各种媒介影响、创造着相应的内容。如没有电视就没有电视报道、电视转播、电视剧，没有新媒体就没有博客、微信内容和微电影。
实际上一种媒介还会改变其他媒介的内容，如广播之于报刊，电视之于报刊和广播，新媒体之于报刊和广播电视——许多报纸新闻正在深度化，许多电视节目正在现场化，以应对新媒体的挑战。
3.媒介本身也能成为一种讯息，反映、标志着某种社会，某种时代，某种时代的人，预示着新的世界，甚至比任何媒介内容更深刻地反映和影响世界。
麦克卢汉做过一个比喻：媒介是窃贼，我们是看门狗，媒介的内容则好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的“窃贼”用它来分散“看门狗”的注意力。他提醒我们要注意媒介本身，不要仅仅关注媒介的内容。（详见麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，译林出版社2011年6月出版。）
自左至右阅读的拼音文字、印刷媒体，培养了人们条分缕析的，线性化、逻辑化的思维，并形成分门别类的科学和崇尚权威的氛围；供整体、全息览视的象形文字、影视媒体，培养了人们总体完整的，非线性、形象化的思维，并形成天人合一的哲学和综合把握的医学；立体自由传播的多样符号、网络手机媒体，培养了人们发散跳跃的，包容性、创意性的思维，并形成全新的生活、学习、工作方式和多元化、娱乐化的社会趋向。
麦克卢汉认为，人类传播经过了三个阶段：直接的面对面传播、间接的印刷媒介传播、虚拟的电子媒介传播，据此可把人类历史划分为三个时代：
第一个是部落时代，以直接的面对面传播为主。人们主要通过声音进行信息传播，包括口头的语言和其他各种发声。因此人们的听觉十分重要。各种声音从人的环境同时到达人的耳朵，人们不用按照一定的顺序来处理他们，就能感觉出其中的含义。甚至语言的词序也不是很重要。
如果你现在闭上眼睛，也许可以听到各种声音，并能辨认出它们是什么声音。如果这些声音换一个次序被你听到，你的辨认结果几乎是一样的。
麦克卢汉认为在部落时代，人们还在很大程度上依赖于其他各种感觉器官来获得信息，包括视觉、嗅觉、触觉，甚至味觉。那个时代是“感觉平衡时代”，全息传播时代。
第二个是“脱部落时代”，即印刷时代。公元1450年左右，德国人古登堡将中国造纸和油墨技术、朝鲜人使用的金属活字印刷技术结合起来，创造了金属活字机械印刷技术，标志着人类正式进入印刷时代。
一个重要结果是，人们改变了部落时代的感觉平衡，视觉在信息处理中处于绝对重要的地位。人们离开了群体也能获得各种重要信息——通过独自阅读。听觉、嗅觉、触觉、味觉不那么重要了。这种时代并非完全起源于印刷机的出现，文字、书写的出现，甚至语音体系的成熟，就意味着新时代的萌芽。
另一重要结果是，人们的思维也像书写和阅读文字那样，按顺序线性化了。这带来了对演绎逻辑的强调，对思想按顺序恰当排列的强调。而那些以部落时代的方式、不那么线性化地呈现的讯息，则日益显得怪怪的、支离破碎的，日益变得没有意义。
第三个是“重（新）部落时代”，也即延续到现在的电子媒介时代、地球村时代。公元1895年，意大利人马可尼和俄国人波波夫发明了无线电报，开辟了电子传播时代。电话、电报、电影、广播、电视等，极大地改变了印刷时代。
在电子媒介时代，传、受信息的方式转向类似于部落时代的全息传播。例如看电视时，人们对信息是全息摄入，与部落时代很相像，而不同于阅读时逐一地、线性化地进行。人们对世界上的重大事情几乎同时知道，并产生共同的情感。人们几乎都记得某一重大事件发生时自己在哪儿。因此人们像生活在一个“地球村”里。
而且在电子媒介时代，线性思维、演绎逻辑、阅读时的空间私密、信息充盈的感觉，都逐渐让位于电子时代的相反状态。思维方式更像部落时代：非线性化、逻辑性不那么强、更自然本能。麦克卢汉说，虽然他几乎始终反对这种变化，但这种趋势不可逆转。
英文单词cool的新含义“酷”，正是来自麦克卢汉提出的冷媒介、热媒介之说。所谓冷媒介，是信息很不充分和完整、“低清晰度”（内容而不是形式的清晰度）、需要受者以自己的理解、想象等去充实的传播媒介，如言语、电话、漫画等。以此观之，“媒介即讯息”堪称酷毙了。
而热媒介是充满“数据”（data，指各种信息）的状态，具有“高清晰度”，没有多少空缺要受者自己去补充，如书籍、收音机、照片等。以此观之，新媒体大都不够酷。
麦克卢汉还把冷、热媒介的概念加以延伸，认为发达国家是热的，落后国家是冷的；油滑的城里人是热的，淳朴的乡村人是冷的（The city slicker is hot，and the rustic is cool.）。热媒介用于热文化还是冷文化，效果很不一样。例如收音机，用于冷文化或不重文字的社会，其影响甚为剧烈，而用于英国或美国这样的热文化里，很大程度上是一种娱乐。反过来，冷媒介用于热文化或偏重文字的社会，也会造成震荡。
许多人认为他对冷媒介、热媒介的划分显得依据不足，甚至有时自相矛盾，如把象形文字、会意文字、电影、广播归为冷媒介，把拼音文字、电视归为热媒介。但是他的思路仍能给我们许多启示。
例如可使我们想到，文字可让人们与传播内容保持一定的距离，有一定的思考时间和空间，具有旁观者之清；而图像则易使人卷入，使人感觉、情绪上升、甚至受情绪控制，而观察、思考较少，陷入当局者之谜，久而久之，还会影响到人的基本性格和行为，尤其是对正处于成型期的青少年。据调查，接触电视的时间在平均线以上、接触印刷物的时间在平均线以下者，为空想型（fantasy oriented），反之则为现实型（reality oriented）。这正是电视不易为人察觉的副作用之一。现在新媒体迅速扩大市场，印刷媒介则已趋于萎缩，冷、热媒介的理论令我们对此更加重视。
[1] 参见谢金文、邹霞《媒介、媒体、传媒及其关联概念》，《新闻与传播研究》2017年第3期。