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摘要 视频网站在21世纪后兴起并逐渐从播放其他影视公司版权内容的平台向制作原创内容的平台过渡。网络电影在这一趋势下诞生，并因为疫情的原因加速了整体的转型升级。本文梳理中国网络电影发展脉络，在对比国外网络电影发展模式异同中归纳全球网络电影发展特点和其对互联网泛娱乐视听娱乐体系的促进作用。运用长尾效应、注意力经济以及相关媒介理论来解释网络电影对整体电影产业生态的影响力。
关键词 网络电影；视频平台；泛娱乐视听体系；电影产业生态
进入21世纪之后，全球互联网用户从1995年的1600万（占全球人口的0.4%）增加到2000年的3.61亿（占全球人口的5.8%）。 [2] 20世纪90年代，由于互联网技术和电脑普及程度在全球发展的不均衡，中国互联网用户较少，1999年仅为210万。 [3] 21世纪之后，中国的互联网使用出现了飞跃性发展，2000年，中国互联网用户已经达到1690万，到2004年达到8700万。用户增加、网速提高、数码相机（摄像机）的普及，这些现象创造了历史性的交集——全球网络视频时代的到来。2004年，以影视剧发行为主的乐视网、以用户上传视频为主的土豆网、56网，以点播为主的PPS、PPTV陆续出现在中国网络中。同一时期，2005年2月14日，以用户上传视频和搜索视频为主的YouTube在美国正式成立。2006年11月，YouTube被谷歌（Google）以16.5亿美元的价格收购，这笔并购案让越来越多人看到了流媒体中视频产业蕴藏的巨大商机。不仅优酷、土豆、6间房、酷6、暴风影音等视频网站逐步崛起，新浪、搜狐、网易等门户网站也开始提供视频服务。网络电影产业就此出现了萌芽。2020年，根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%，手机网民规模8.97亿，手机上网比例达到99.3%， [4] 在移动网络普及率极高的当下，加之新冠肺炎疫情催生的“宅经济”，让中国网络电影出现了弯道超车的时机，也形成了对中国网络电影发展脉络与未来趋势研究的重要时间节点。
1.“前六分钟”法则的弊端
视频网发展初期属于野蛮生长时期，由于版权法律的不健全，用户会上传很多专业化的影视作品免费供网友欣赏。这个情况仅持续了三年多就发生了改变。2007年12月29日，原国家广电总局和原信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》，确立了视频网站经营牌照制度。第二年，原国家广电总局对互联网视听节目进行抽查，土豆网在内的32家视频网站因内容违规遭到警告处罚，迅雷中国、猫扑视频等25家网站被责令停止视频节目服务。除了政策层面的管理以外，2008年底的全球金融危机也让中国视频网站的发展进入新的调整时期，为了能增强竞争力，搜狐、新浪、网易以及百度新成立的爱奇艺等视频网站开始逐渐向正版化、高清化的长视频领域过渡。由于视频网站加入购买版权的行列，版权价格不断攀升。
视频网站的发展极大地增加了电影版权价值，推高了整体版权价格。这让国内外视频网站很快意识到，光靠购买版权会导致经营成本的急剧上升，必须另寻出路。早在2005年，YouTube创始人们就预见了网络视频最终将从用户自创内容为主走向专业内容为主的阶段。 [5] 2014年3月，为了区别当时互联网传播中的微电影，爱奇艺提出了网络大电影的概念，中国视频网站从这一年开启了通过网络大电影盈利的时期。这一年，中国主要视频网站共推出450部网络大电影，其中包括吴镇宇、张震、郑雨盛执导的《三生》，《催眠大师》导演陈正道监制，白举纲、于朦胧主演的《成人礼2》等多部有一定影响力的作品。2015年，网络电影《道士出山》以28万元成本赢得了2400万的分账收益。这个成功的投资案例吸引了大量资金和人才进入中国网络电影市场，促使网络电影数量从2015年的680部增加至2016年的2463部。但是，因为在网络大电影发展初期所制定的分账规则中，付给制作方版权费数额是根据有效观看次数来计算的，而观看满6分钟就可以记为一次有效观看次数，所以很多网络大电影在制作中非常重视片名、海报和前6分钟内容。片名和海报有助于引起用户观看兴趣以形成点击量，前6分钟是保证能获取用户的有效观看。这一创作导向使网络大电影中充斥大量片名蹭知名电影热度、海报夸张露骨风格趋同、影片质量在6分钟后直线下滑的现象。
2.网络电影试错门槛低，成为电影新力量试验田
网络电影在发展初期所出现的质量低下问题，让其用户数量无法有快速的增长。根据《2020年中国网络视听内容青年选择调研报告》 [6] 显示，在收回的3990个样本中，2019年至2020年3月期间，观看过网络剧的有3173人，网络综艺的有3058人，网络电影的有2057人，看网络纪录片的有1755人。在分类票选网络剧、网络电影、网络综艺、网络纪录片中，网络剧前20名的得票率都在7.3%以上（篇幅原因本文表1只显示前十名），前5名得票率都在24.6%以上，最高的《庆余年》达到50.7%。网络电影类别前10名得票率低了很多，最高得票率的《鬼吹灯之怒晴湘西》为22.3%，从第6名之后得票率就降低到10%以下。网络综艺前20名得票率都在14.7%以上，最高得票率《明星大侦探第五季》为37.4%。网络纪录片也在第8名之后得票率降低到10%以下，但第一名的《人生一串第二季》有31.9%的得票率（见表1）。可见，直到2020年，在当前最具有网络消费习惯的青年群体中，观看和喜爱网络电影的人数仍然有待提高。除此以外，从网络电影青年受众特征来看，地方高职、专科院校职校观看人数接近80%，普通本科和重点大学都在60%之下。住在二级城市及以下的网络电影受众占总调查人数55%左右。也就是说，因为网络电影质量水平有限，还很难吸引对文化艺术有更高要求的青年群体。
表1 《2020中国网络视听节目青年选择调研报告》青年最喜爱的网络视听内容TOP10
续表
正是因为网络电影仍是网络视听中门槛较低的一个类别，再加上院线电影试错成本太高，所以许多学生、新兴电影人都选择网络电影这个类型作为其作品的试验田。导演方面，新导演的网络作品让电影公司有机会直接通过作品看到新人的潜力。例如2016年，新生代导演姚婷婷本来毕业后已经做好回老家找工作的准备，但她的网络微电影《这些年一路有你》让一线电影公司看到了她的才华，选中了她来拍摄《谁的青春不迷茫》这部院线电影。平台方面也积极举行导演扶持计划，例如企鹅影视在2017年便推出了“青梦导演扶持计划”，通过提供创作资金、综合培训、项目扶持、展映评选等可以切实孵化出电影作品的方式，培养出大量网络电影导演，既为网络电影添砖加瓦，又为他们向院线导演过渡奠定了基础；爱奇艺与大地院线合作的大爱计划，用资金和资源扶持青年导演，采用院线和网络同步发行的方式来尽可能提高新导演作品的曝光度和商业价值。
3.分账模式改制，网络电影进入提质减量阶段
由于制作成本低、视频平台审核标准不成熟，导致网络电影整体质量较低。网络电影数量的激增也导致制作方盈利的稀释。2016年激增之后中国网络电影市场就逐渐回归理性状态，2017年数量回落至1892部，质量方面因为有慈文传媒、本山传媒等大牌影视公司的进入而出现提升态势。平台方意识到了“前六分钟”法则对网络电影质量的伤害性，制定了更为细致，有助于促进网络电影和平台共同良性发展的分账模式。爱奇艺修改的分账方式为“内容+营销+广告”。内容分账的计算公式为：“分账收益=内容分成单价×有效付费点播量”。爱奇艺平台根据内容质量将影片分为A—E五个等级，最高A等级内容分成单价为2.5元，最低E等级为0.5元，独家合作影片分账周期为6个月，非独家影片为3个月。营销分成只对内容评估达到A级的影片开放，满足营销分成标准的影片将在影片上映首月获得单价0.5元营销分成。用这样的方式鼓励制片方进行联合营销。广告分成则是在影片付费期结束转为免费播放后，爱奇艺平台按照“分成收益=该内容带来的广告收益×分成比例”的计算公式，独家影片70%、非独家50%的分成比例来实行。腾讯视频分账计算公式为：“分账收益=内容定级单价×有效观影人次”，优酷的分账计算公式为“分帐收益=内容定级单价×（有效会员观看总时长/固定市场）”。根据笔者对米和花创始人、CEO窦黎黎的采访得知，爱奇艺、腾讯、优酷虽然仍然关注观看时长是否达到六分钟，但不再限定在开始的前六分钟，而是重视用户对一部网络电影观看的时长是否达到平台规定的有效观看时间标准。对网络电影进行分级制来确定基础分账单价，爱奇艺在关注影片内容点击量和观看时长的基础上，也鼓励制片方对营销宣传的投入，并以广告收入来吸引更多制片方进行合作。腾讯和优酷都更重视有效观影，但计算有效观影的方式略有不同，腾讯关注一次连续收看时长，优酷注重付费周期内会员累计观看影片的有效播放时长。总之，视频平台网络电影分账模式逐渐摆脱了初期“前六分钟”法则的弊端，进入提质减量阶段。
2019年，爱奇艺、优酷、腾讯在首届中国网络电影周上共同发布《倡议书》，提出将“网络电影”规范为主要通过互联网发行电影的统一称谓。 [7] 在这一倡议下，原本以低质量、快消费为主的“网大”逐渐向高质量、有艺术水平的网络电影方向发展。提质减量的效果在2019年便出现了。这一年中国网络电影数量降至789部，比2018年缩水近一半，但是正片播放同比提升了24%。 [8] （历年具体数据见图1）
图1 2014—2019年网络电影数量 [9]
2017年中国网络电影数量上回归理性，2018年质量和盈利上开始趋于成熟。从数据上看，2017—2019年网络电影全年累计正片播放量从37.8亿增长至48.2亿。 [10] 在网络电影数量减少50%以上的情况下，播放量的增长正说明了“减量提质”的效果。爱奇艺在2018年上线的《灵魂摆渡·黄泉》只用了56小时就创造了千万票房分账纪录，27天票房分账突破3000万大关，成为当时市场上破三千万用时最短的网络大电影，并最终获得4568万分账票房，成为2014—2019年网络电影最高分账票房榜第二位。不仅分账票房媲美院线电影，而且该片在豆瓣上评分高达7.1分，是目前网络电影中票房和评分双高的网络电影代表作品（见表2）。根据表1最高分账票房榜数据可知，除了《道士出山》是2015年作品之外，2014—2019年最高分账票房网络电影作品都出现在提质减量的2018年之后，并且还涌现了《灵魂摆渡·黄泉》《陈翔六点半之重楼别》这些评分超过7分的高质量网络电影。2020年由于新冠肺炎疫情的出现，一场被称为“宅经济”的红利让线上娱乐消费呈现爆发式增长。院线电影遭遇史上最长停摆期，间接催生了网络电影“红利季”。2018年全年有30部网络电影票房破千万，2019年上半年有15部网络电影票房破千万，而2020年光是第一季度全平台就有196部新片上线，18部网络电影分账票房过千万，并衍生出单片付费、双平台播出等新的盈利方式。
表2 2014—2019年网络电影最高分账票房榜 [11]
《2020年中国网络视听内容青年选择调研报告》里，被调查青年所认为的网络电影最应该具有的品质中，“好看”“搞笑”“感人”“有趣”“剧情好”“热血”“正能量”“演员演技好”是最为突出的关键词。网络电影朝着提质减量的方向发展与用户的需求是匹配的，并终将随着整体质量水平向院线中小成本电影的靠近而实现破圈，逐渐担负起重新定义全球整体视听格局的责任。
1.全球网络电影纯网播优质化的趋势
网络电影不仅是中国的产物，而且是全球范围内出现在互联网中的新艺术形式。但是网络电影的定义与发展，国内外有所不同。2014年以来，国内网络电影指的是只在网上进行推出而不在电影院放映的作品。国外主要视频平台制作的电影则会在上线自家平台之前或者同时期，在一定影院中进行放映。2017年，网飞（Netflix）出品的《玉子》（Okja）和《迈耶维茨的故事》（The Meyerowitz Stories）到戛纳电影节参展，因为不遵守法国所规定的上映和上线之间窗口期要高达36个月的要求，而引发很多质疑之声。在那之后网飞连续两年都没有参加戛纳电影节。因为相比电影院中的盈利，网飞更看重的是平台付费用户的增长速度。所以，《婚姻故事》（The Marriage Story）、《爱尔兰人》（The Irishman）、《血钻》（Uncut Gem）等高品质电影都仅在影院广泛上映或有限上映近一个月时间后，就登陆网飞平台。亚马逊在建构流媒体初期对三个月的窗口期仍较为遵守。2016年1月，亚马逊购得《海边的曼彻斯特》（Manchester by the Sea）的美国发行权。2016年11月18日，该片开始在院线上映，直到2017年2月7日，才在美国亚马逊平台上推出。但是这样的情况在2019年发生了改变。这一年，亚马逊本计划对电影《热气球飞行家》（The Aeronauts）进行为期一周的IMAX放映营销计划，然后再正式开始影院放映流程。但是为了尽可能快地吸引更多用户注册亚马逊Prime会员，亚马逊取消了IMAX营销计划并缩减影院放映时间至两周，然后就让《热气球飞行家》直接登录其流媒体平台。因受新冠肺炎疫情影响，迪士尼撤档的电影《阿特米斯的奇幻历险》（Artemis Fowl）直接在Disney+流媒体平台上推出。鲍勃·艾格（Bob Iger）透露在本片之后，有可能还会有更多电影直接迁移至Disney+作为独占内容上线，而不再追求院线发行。 [12] 从网飞对窗口期限制的突破到亚马逊逐渐放弃对窗口期的坚持，再到迪士尼的部分电影直接放弃院线上映，可见国外主流视频平台的纯网播格局正在形成。
国内的视频网站在推出网络电影概念时，就确定了纯网播的机制。并建立了分账模式来鼓励影视公司为视频平台制作网络电影。2019年上半年，中国网络电影数量降至438部，一方面是因为政策监管更加严格；另一方面是因为视频平台的主动改变，减少了对低质量影片的补贴，提高了对优质、头部网络电影的投入。从国外的发展经验和国内发展状况可以看出，中国头部网络电影正在也将持续地在投入资金、内容质量上向中小成本的院线电影靠拢。2020年3月20日在爱奇艺和腾讯双平台推出的《奇门遁甲》，总投资2000万元，与2017年袁和平执导的院线版《奇门遁甲》投资的2.5亿元不可同日而语。但是2017版在影院仅获得2.99亿元票房，即使之后在视频平台上线，也仅是减少部分损失，并不能带来盈利。2020版的《奇门遁甲》虽然投资少，但播出13天双平台分账近4000万元，从投资回报率来看远高于2017年院线版。从网友的评价来看，2020版获得5.4豆瓣评分，2017年院线版仅获得4.4分。虽然两版分数都不高，但投资巨大的院线电影输给了网络电影这一现象，除去有观众期待值高低不同的部分原因外，可以看出中国网络电影经过五年的发展，已经进入了向优质化方向前进的正轨上。国内外网络电影虽然初期发展模式不尽相同，但综上梳理可知相同点都是朝着高质量纯网播方向发展。
2.非线性传播催生综合利基策略
头部以外的腰部、尾部网络电影是抓住网络细分市场的关键点。我国网络电影尚未完全摆脱初期发展中所存在的山寨、类型单一的问题。大量腰部和尾部的网络电影以卖情怀、蹭知名电影热度为盈利方式，从片名到内容都充满山寨味道。网络电影在类型上仍然以动作、喜剧、奇幻、爱情、武侠、悬疑为主， [13] 对类型的创新力不强，豆瓣评分平均较低（见表2）。中国网络电影要真正进入质量全面提升的新阶段，腰部、尾部电影就必然在优质化基础上深耕细分市场。
因为不同于院线电影、传统电视台的线性传播逻辑，视频平台是以非线性传播的方式、以内容库的形态来为用户所用的。用户不再需要按照电影院、电视台所制定的节目时间表来定时定点收看影视作品，而是像提取数据一样，利用不同的屏幕设备、在有网络的状态下随时随地于视频平台上点选自己想看的作品。用哲学家、文化理论家韩炳哲的话来说，数字时代中人们从要从属于一般法则的主体（subject）变成了可以自我筹划、自我投射、自我铸造乃至自我优化的项目（project）。 [14] 也就是说，成为项目的用户从卑躬屈膝的主观态度中站起身来，转而力求投射和施加影响，即拥有更大自主权。这一特征表现在对网络电影的选择时，个体的偏好会更加明显。主流口味的重要性因此降低，取而代之的是通过研究分众市场相关数据得出的多种利基口味组合的情况。这就要求视频平台必须拥有多元化的网络电影片库，才能够与用户个人口味有更高的匹配度。以网飞为例，其成功原因之一就在于成功使用大数据分析出了一套“综合利基策略”。 [15] 在内容制作上，网飞每年都不断增加原创内容的全球制作费用，大量收录动作、喜剧、科幻、悬疑、剧情等不同类型的网络电影，作为为用户打造匹配度高的定制内容库的基础。在平台功能上，网飞为用户打造定制化主页，推荐适合用户的内容组合。截至2019年，网飞根据用户的观看偏好设置了1300个推荐集群，并划分出了超过2000个口味组合。根据用户使用数据，网飞会分析出具体用户的口味组合情况，为用户推荐匹配度最高的多部电影作品。 [16] 中国网络电影经过五年发展，2019年在类型多元化上已经出现一定进展（见图2），加之2020年的疫情促使网络电影进入弯道超车的时期。可以预见，网络电影对整体互联网泛娱乐视听体系的影响力正在逐渐增大。
图2 2019年中国网络电影类型分布 [17]
3.网络电影对互联网泛娱乐视听体系的引流和增值潜力
2020年，因为新冠肺炎疫情的暴发，春节档的7部电影均撤档。其中的《囧妈》选择大年初一在线上免费播出，成了一部纯网播电影。这一事件正式突破了中国院线电影与网络电影之间的界限。在这之后，因为疫情的持续发展，《肥龙过江》和《大赢家》两部被定档的院线电影都选择在视频平台推出。国外也有包括《阿特米斯的奇幻历险》、《爱情鸟》（The Love Birds）在内的多部电影放弃院线上映直接转线上视频平台，《星球大战：天行者的崛起》（Star Wars：The Rise of Skywalker）、《1/2的魔法》（Onward）、《隐形人》（The Invisible Man）《狩猎》（The Hunt）等电影突破了窗口期和制片厂原本规定的线上播出时间限制，也都在2020年3—4月在视频平台推出。
清华大学影视传播研究中心于2020年在全国高校进行了大规模的大学生娱乐形态调研 [18] ，数据显示，大学生日常娱乐中第一名的是在网上看电影，占比75.9%，第三名是去影院看电影，占比72.7%。对电影的观看和消费是大学生的主要娱乐形态之一，且院线电影对大学生的吸引力巨大。可见，院线电影转网播或突破窗口期更快上线的做法，对视频平台用户数量快速增长、用户消费时间提高有巨大推动作用。
2011年，腾讯提出了以打造IP为核心的跨领域、多平台的“泛娱乐”概念。在这之后，阿里巴巴、百度也纷纷制定了符合自身发展的泛娱乐发展模式，但重点都在于打造可赋能于影视、游戏、音乐、文学、戏剧等不同媒介形式的明星IP。目前，泛娱乐布局中的网络剧、网络文学、游戏都有可喜的发展，网络电影在近三年来提质减量效果显著，但普及性、影响力仍有待提高。随着家庭客厅影音条件的提高、互联网网速和视频高清度的升级，在家进行效果媲美影院观影的硬件条件已经具备。《长安十二时辰》《延禧攻略》等一大批优质网络剧让越来越多的用户形成了在视频平台长时间观看的习惯，用户对内容的付费意愿也持续提升，爱奇艺和腾讯视频会员分别从2018年第三季度的8070万和8200万增长至2019年第三季度的10680万和10020万。 [19] 同在一个平台的网络电影拥有了数量庞大的潜在用户。但是我们必须意识到，在视频网站付费会员基数逐渐增大的背景下，网络电影票房并没有跟上会员数量增长幅度，说明中国的网络电影虽然有一定市场份额，但是破圈吸引更多付费会员观看的能力仍较为欠缺。只有网络电影内容能逐步向中小成本院线电影的质量靠拢，类型上足以形成多个分众市场的交汇与延展，才能在软件条件上实现与当前视频平台用户有更广泛、更深入的匹配度，有利于中国网络电影本身的良性发展，而且能促使互联网泛娱乐体系的进一步成熟。
《娱乐至死》中，作者尼尔·波兹曼用印刷向电视的转变，来说明人们思考、表达思想和抒发情感的方式会因媒介的不同产生新的定位，从而创造出独特的话语符号。 [20] 网络让原本分散在电影银幕、电视机、广播、报纸等不同媒介的内容，以数据的形式聚拢到了一个平台上。于是，特定的内容在内部拥有了更强的解构—重组性，在外部则具有更好的延展—连接性。具体表现例如，电影可以截取成短视频进行传播，不同影视、音乐和文字重组之后会形成新的文化内容。被数据化的媒体内容形成了与互联网同构的根茎网形态，处于其中的网络电影不仅处于自身不断优化进程中，而且跟随着整体媒介转变的大背景推动了电影产业生态发生巨变。
1.网络电影长尾效应加快电影产业化和格式创新脚步
网络电影的发展，不仅对网络泛娱乐成熟有推动作用，而且对电影创作、未来影院热门电影类型的分布以及影院空间的新生产都有巨大影响力。因为增加了视频平台这个盈利阶段，对电影类型与格式的创新有激励作用。视频平台的非线性传播逻辑鼓励电影创作重视长尾效应，即那些在单位时间中盈利不高，但长时间获利能力强的电影类型，如艺术电影、二次元电影、纪录片电影等都可以在网络上找到最大公约数的观众群，也就能有更多资金支持和更大盈利机会。
2017年电影《闪光少女》在豆瓣上获得7.3的成绩，成为豆瓣2017年评分最高华语电影第九名，分数高于44%的音乐片、64%的喜剧片。但是当年在院线仅获得6486.6万票房成绩。这部青春、二次元、音乐题材电影在排片只剩6%的时候，发布了一张宣发团队集体下跪致歉的图片，说是致歉实则是一种破釜沉舟式的宣发方式。但最终也未能挽回排片和票房。《闪光少女》这一类质量上乘但是类型小众的电影，只有靠赢得更高关注度来尽可能获得较高排片量。但是每个城市中能够真正走进影院观看这类影片的观众并不多，所以电影最终的影院票房成绩皆不理想。极为符合长尾效应的互联网消解了地理位置的限制，让分众电影与其最大规模受众拥有了触达对方的平台，这一优势解决了这一类分众电影在盈利上的难题。也就是说，转型为网络电影会让原本盈利较为艰难的分众电影有进一步产业化的可能性。
不仅是传统分众市场在网络中找到了更广阔的天地，因为5G、互动视频、大数据算法等技术的发展，在网络电影中还出现了更多创新型电影类型和格式。第一，互动电影在技术赋能下拥有了新的含义。2010年之前，互动电影这个概念一般指出现在电子游戏中提供给玩家选择剧情走向的权力。2010年之后，网飞等流媒体视频平台让互动电影概念越发复杂。2016年开始网飞陆续推出了《穿靴子的猫：魔法书中逃》（Puss in Book：Trapped in an Epic Tal）、《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror：Bandersnatch）、《你的荒野求生》（You vs.Wild）等成功的互动作品。2017年，腾讯推出互动电影《画师》并于同年7月发布互动视频技术标准。爱奇艺和哔哩哔哩也于这一年在内容和平台上都为互动电影未来发展打下了基础。第二，互动技术之外，因为网络技术大带宽、低时延、多链接的特点，不同尺寸移动触屏的普及，让电影格式也有了很大不同。由前迪士尼董事长杰弗里·卡森伯格（Jeffery Katzenberg）和前惠普总裁美格·惠特曼（Meg Whitman）共同创立的短视频App Quibi上，创始人与影视制作人们共同打造出了分章节（每部分不超过10分钟）的电影，并且当用户竖屏或横屏观看会改变电影画幅，从而产生不同的观看—使用体验。
2.院线电影中注意力经济效应更为显著
可见，视频平台具有促使电影类型和格式多元化发展的优势，新冠肺炎疫情又加速了人们在网上观看—使用电影行为的普及。疫情中《囧妈》《阿特米斯的奇幻历险》等多部大制作电影都从院线电影变身为网络电影。虽然大制作电影在疫情期间转型为网络电影属于特殊情况，但是网络电影的制作端和接收端都已经有成熟的发展，必然会有大量电影和观众遭到分流。
第一次世界大战以后，福特主义的到来让我们享受到了质量有保证的标准化商品，当标准化商品泛化，成为人们能够买到的商品的普遍准则之后，标准化已经不能指导人们做出消费决策。于是，20世纪70年代，世界消费品生产模式迎合消费者个体需求、大规模定制的后福特主义。电影的商品属性基本也随着福特与后福特主义的到来而演进，在第一次世界大战之后有了更标准的生产方式，在20世纪70年代之后形成了更迎合受众的高概念大片。2000年之后，随着互联网的发展，通信设备的演变，我们的生活中连走路都可以成为积分换奖品的行为。当琐碎小事都在被尽可能游戏化以博取人们关注时，院线电影要想获取更多的注意就变得更加困难。人们的注意力变成稀缺商品后，能把消费者吸引到电影院的影片，需要在感性层面上让消费者拥有在其他地方体会不到的多感官冲击，在精神层面上能起到使观众获取知识与思想、实现文化朝圣目的的作用。具体有以下两类。
其一，感官冲击力大的商业大片，一方面，这类电影能够让消费者在电影院感受到与移动屏观看或者客厅观看完全不同的视听享受；另一方面，这类影片多数是培育市场多年的特许权电影，已经形成了包括电影、电视剧、游戏、漫画、玩具等不同媒介形式的产品群，拥有数量庞大的忠实粉丝群。对这一类电影的关注和消费已经成为类似于“朝圣”性质的活动。2017—2019年中国票房前25名各类型数据可知（见图3），有大量视效特技、动作场面以及幻想故事内容为主的动作、奇幻、科幻类电影在近三年的数量是最多的。截至2019年11月，有史以来收获最高全球票房的电影排行榜中，前20名里全都是视效商业大片（见表3）。专业数据网站Statista在2018年的统计中发现，美国观众中有54%的18—34岁的成年人看过一部或者多部漫威“复仇者联盟”系列电影。 [21] 这些数据共同说明了具有高感官冲击的商业大片为电影院带来的价值更高。
表3 有史以来全球票房最高的电影（截至2019年11月，以百万美元为单位）
其二，有话题性、能产生群体共情的电影。除了视效大片之外，近三年票房前25名电影中的其他影片都具有可以让人们在影院空间观看时引起广泛的情绪、思想上的触动，并拥有高话题性的特点（见图3）。海德格尔认为有效的传播是“一种人们共享的共—现身情态（co-state-of-mind），是对我们意指的东西给出某种确定的特征，一边让其他人也像我们一样看到它……是对存在的共同领会”， [22] 也就是说，从观众角度来看他们的需求，那些可以在一个场域中让多数人产生共同体验、共同情感的影片，是观众们希望在影院中看到的作品。例如《少年的你》中，易烊千玺和周冬雨的名人效应和过硬的演技对许多观众具有强号召力，当观众被吸引进影院后，这部电影对高考和校园霸凌的细腻动人的表现让在影院场域中的观众与作品有了共情，观众与观众之间形成了对这一存在的共同领会。第一波进影院的观众向外传递出了正面的评价，吸引更多观众进入影院。所以，有话题性、能产生群体共情的电影仍然是电影院里的热门作品。
图3 2017—2019年中国票房前25名类型分布 [23]
3.影院空间面临新生产方式
因为电影类型与格式的改编，有很多电影更适合在视频平台推出，这也会导致电影院通过电影获取盈利的份额减少。疫情这种突发公共事件让电影院如何抵御风险、多元获取空间价值这一问题成为当前以及今后很长一段时间内急需解决的问题。电影院消费曾经非常符合约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）所提出的体验经济模式，即在这个相对封闭的空间中我们可以通过观影拥有做一场梦的体验。随着科技的进步，这种体验在其他空间也能实现，并且涌现更多其他形式的体验分流了消费者。
体验经济的概念在当今仍然是一个促使盈利增长的重要方式。但是由于虚拟空间对人们时间的占据，对人们生活行为的改变，体验经济的实现方式出现了变化。具体到影院空间体验上，新的获取空间价值的方式主要有三方面：第一，线上社群培育，线下开展活动。90年代到21世纪第一个十年之间，互联网曾经是人们逃离自身日常生活、以新的虚拟身份体验不同人生的方式，但是随着移动屏幕的普及和网速的提高，互联网生活与我们的日常生活出现了很高的重合度。逃离互联网、体验现实生活成为当今许多年轻人排解日常压力的方式。根据英国《卫报》2017年一项调查显示，接受调查的大学生中有超过71%认为需要时不时离开线上社交网络，花一些时间体验现实世界生活。 [24] 电影院应充分利用消费者通过线上获取活动资讯、快速进行各种社交活动的行为习惯，结合电影院自身发展特色，在线上定期用各种互动活动，例如优惠措施、抽奖、有奖问答、电影知识讲座等，培育出一群忠实的消费者群体。用见面会、分享会、展览、线下讲座等更为丰富的活动，将消费者引流到影院空间中进行继续消费。第二，增强影院空间表演性。在线下消费同质化严重的情况下，消费者在同类消费中做出最终决定主要取决于该空间的表演性是否可以带来更强体验。例如，许多消费者选择到海底捞进行消费，与其热忱周到的服务密切相关。电影院在服务和空间布置上，都应重视对表演性的植入。比如，《星球大战》《复仇者联盟》这一类具有强粉丝文化的电影上映期间，在影院空间、服务人员的服装、服务语言等方面植入上映电影元素，既增强消费者的体验感，又可以通过消费者人际传播渠道使影院声誉得到更广泛的宣传。第三，影院空间引入互动设备，增加消费项目。传统影院以销售电影票、爆米花等为主要盈利方式。现如今的科技水平可以很容易地让现实空间成为线上游戏的实操场所。影院可与知名电影IP进行合作，推出成本合适的互动游戏，或引入VR、AR设备吸引消费者在影院空间中进行游戏消费，或让影院空间作为特定游戏某一任务实现地点，总之充分结合当今科技发展，让影院空间生产出符合消费者需求的创新体验。
知名媒介理论家费里德里希·基特勒（Friedrich Kittler）用分别代表声学、光学和文字储存技术的留声机、电影、打字机为例来说明不同技术对人感知信息能力和思维模式的巨大改变作用。他认为“媒介决定我们的现状”。 [25] 网络电影一方面延续了电影这一艺术形式对人类时间与空间观念展示的特点；另一方面由于其置身于非线性逻辑的视频平台中，导致原本传统的观众观看行为转变成用户的观看—使用行为，出现多场景、多线程和多故事线选择的特点。在视频平台上，我们不再是必须于特定地点、特定屏幕上进行单向观看的观众，而是可以运用不同移动设备在多地点场景中一边观看一边进行社交、购物、通勤等不同行为的用户，有些具有互动叙事功能的电影作品还可以让我们通过选择不同故事线触发电影走向不同结局。疫情的出现使视频网站成为隔离在家的人们娱乐的重要方式，加速了用户网络观看—使用行为的增加和普及，激发了流媒体视频平台的迅猛发展。Disney+在上线五个月后订阅用户就突破了5000万，而网飞用了七年时间才达到这个用户数字，可以看出越来越多的人对视频服务拥有了更高的接受度。与此同时，根据《2020年中国网络视听内容青年选择调研报告》显示，网络电影受到青年的关注度，在网络娱乐形态（网络剧、网络综艺、网络电影、网络纪录片）中属于第三梯队，但《2020中国大学生娱乐生活形态报告》中显示青年对电影的热爱程度是很高的。可见，虽然有部分网络电影已经向中小成本院线电影靠拢，但是网络电影整体要突破现在难以获取有更高消费能力和更高艺术鉴赏力人群关注的困境，还有一段较长的路要走。
[1] 本文原载《电影艺术》2020年第4期。
[2] Internet World Stats，“Internet Growth Statistics”，https：//www.internetworldstats.com/emarketing.htm.
[3] 徐艳：《1690万——CNNIC公布的中国互联网用户数量》，《销售与市场》2001年第1期。
[4] 中国互联网络信息中心：《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，2020年4月28日，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm。
[5] Burgess，J.& Green，J.， YouTube ： Online Video and Participatory Culture ，John Wiley & Sons，2018，p.13.
[6] 该报告依托中国高校影视学会，清华大学新闻与传播学院和中国传媒大学传播心理研究所进行学术支持，新传智库于2020年3月10—20日向全国高校老师发放问卷，收回3990份问卷结果。
[7] Amy Wang：《网络大电影到网络电影，从赢得市场到赢得尊重》，网视互联，2019年10月26日，https：//www.sohu.com/a/349714626_104642。
[8] 爱奇艺：2019年网络电影行业报告，中文互联网数据资讯网，2020年1月17日，http://www.199it.com/archives/998277.html。
[9] 数据综合参考：云和数据，网络电影6年发展U形转弯机遇与挑战，2020年1月2日，https：//mp.weixin.qq.com/s/5kG_ipEVZ9sh6xwJ00UTSw；曲奇，从2463部直降到438部，网络电影减量提质进行时，娱乐资本论，2019年11月4日，https：//www.huxiu.com/article/324472.html。
[10] 爱奇艺：2019年网络电影行业报告，中文互联网数据资讯网，2020年1月17日，http://www.199it.com/archives/998277.html。
[11] 数据参考：https：//new.qq.com/omn/20181210/20181210A1LMDY.html；https：//new.qq. com/omn/20200110/20200110A0E2GV00.html。
[12] Scott Mendelson，Box Office：Expect More Disney Films To Skip Theaters In Favor Of Disney+，Apr.8，2020，https：//www.forbes.com/sites/scottmendelson/2020/04/08/avengers-marvel-star-wars-avatar-frozen-disney-pixar-artemis-fowl-disney-plus-box-office/#37a6a7225c06.
[13] 《网络电影6年发展U形转弯机遇与挑战》，2020年1月2日，云和数据，https：//mp. weixin.qq.com/s/5kG_ipEVZ9sh6xwJ00UTSw。
[14] Han，B.C.， In the Swarm ： Digital Prospects （Vol.3），MIT Press，2017，p.46.
[15] Lotz，A.D.， Portals ： A Treatise on Internet - distributed Television ， Michigan Publishing ，University of Michigan Library，2017，p.14.
[16] “Springboard India，How Netflix's Recommendation Engine Works？”，Nov.5，2019，Medium，https：//medium.com/@springboard_ind/how-netflixs-recommendation-engine-works-bd1ee381b f81.
[17] 《量减质升题材创新，泡沫渐散走向拐点|〈网络电影白皮书〉重磅发布》，2020年2月17日，骨朵网络视频，http://k.sina.com.cn/article_3840084769_e4e30b2101900s0n3.html？from=ent & subch=oent。
[18] 《2020中国大学生娱乐生活形态报告》由清华大学影视传播研究中心、中国传媒大学传播心理研究所、中国高校学会影视产业管理专委会和CC-Smart新传智库共同进行，以线上问卷填答方式，向全国各地区高校不同学科大学生发放问卷，共收回样本3814份。
[19] 《网络电影6年发展U形转弯机遇与挑战》，2020年1月2日，云和数据，https：//mp. weixin.qq.com/s/5kG_ipEVZ9sh6xwJ00UTSw。
[20] [美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第12页。
[21] Amy Watson，“Share of consumers who have watched selected Marvel Studios superhero films in the United States as of February 2018”，by age，Statista，Aug.9，2019，https：//www.statista.com/statistics/807367/marvel-movie-viewership-age/.
[22] [美]戴维·J.贡克尔、[英]保罗·A.泰勒：《海德格尔论媒介》，吴江译，中国传媒大学出版社2019年版，第42页。
[23] 数据来源：《中国票房》，艺恩网，http://www.endata.com.cn/BoxOffice/BO/Year/index. html。
[24] Press Association，“Growing social media backlash among young people，survey shows，The Guardian”，Oct.5，2017，https：//www.theguardian.com/media/2017/oct/05/growing-social-media-backlash-among-young-people-survey-shows.
[25] Kittler，F.A.， Gramophone ， Film ， Typewriter ，Stanford University Press，1999，p.xxxix.