第三节
研究设计与创新

本节更加清晰地罗列出本书研究的问题，并对研究的框架和逻辑结构进行阐述。

一 研究问题

本书的研究问题紧紧围绕演化经济学与媒介生态关键词展开，包括了演化经济学的研究框架是什么与媒介生态是如何演化的两大主题。

（一）演化经济学的研究框架是什么

传媒经济学的基础来源于传统的西方主流经济学，本书在对以往经济学基本理论发展轨迹回顾的基础上，引出了对演化经济学的介绍，说明在当下的时代背景，运用演化经济学完善学科的必要性，并对其“结构—过程”分析方法展开阐释，作为下一步对研究对象进行分析的理论和方法工具。

（二）媒介生态的组成部分如何演化与重构

我们将媒介生态作为研究对象进行剖析，包括每个组成部分是如何演化的以及它们之间的关系是什么。一言以蔽之，媒介生态的演化，就等同于个人的演化、企业的演化、产业的演化，以及三者演化过程中的协同关系。

二 研究框架

全书将演化经济学纳入媒介经济学的理论体系内，然后运用演化经济学的方法论来分析媒介产业、媒介企业与个人的演化过程，从而重构媒介生态系统。

（一）本书媒介生态研究的“结构—过程”分析法

基于以上分析，下文将运用演化经济学框架来研究媒介生态，这需要解决两大问题。

一是“微观—中观—宏观”的结构分析方法。将个人、企业和产业分作三个层面进行分析。以前传媒经济学研究对象的颗粒度比较大，是分为企业和产业两个层面，对个人没有单独的提炼。而演化经济学通常也将中观层面和微观都看作企业的变化，只不过前者是后者的大规模复制和模仿。本书将个人专门提炼出来，正是基于对“个人被激活的时代”的基本假设，企业是个人能力和知识的复制和集合体，则作为中观层面，反观企业对上对下不同的影响。

二是“惯例—搜寻—选择”的过程分析方法。将这个方法运用到以上不同层面进行分析。无论个人、企业还是产业，抑或整个生态，都处于不断演化的过程中，因此运用演化经济学的“惯例—搜寻—选择”分析框架，能对以往的发展路径、企业内外部因素变化的影响，以及企业的选择进行历史性全面的分析。

（二）各章内容及结构

第一章介绍了产业消减、流量变现模式失灵、媒体机构式微等当下时代的大背景，进一步明确了研究的目的、研究的方法，研究的整体思路与创新点。

第二章对媒介经济学的基础理论西方主流经济学受到实践冲击进行分析，指出演化经济学是第三大科学范式，应当纳入媒介经济学学科建设中，并对演化经济学的定义、发展历程、研究方法进行了全面介绍，为后续研究打下基础。

从第三章到第五章，按照演化经济学的“结构—过程”分析方法，将媒介生态分为了产业、企业，以及媒体个人三个维度，对“惯例—变异—选择”的演化创新路径，一一展开分析，从而得出每个层面演化的一般性规律。

第六章对共同演化的路径、周期成本与制度进行讨论。第七章则在以上结论的基础上，对全书研究的不足和未来研究进行展望。

三 研究创新

全书的创新体现在理论范式与研究方法上，具体如下。

（一）通过引入演化经济学，为学科注入新鲜血液

传媒经济学来源于西方传统经济学，但是这个学科的理论基础还以建立在资源短缺、假设基础上的古典经济学为大前提，与当下的时代经济环境存在一定的不协调性。纵观历史可以发现，西方的主流经济学本身也存在一个后者不断超越前者的演化过程，因此运用新的经济学理论来补充到国内传媒经济学研究，对于完善学科的理论内涵与研究方法，都有积极的作用。

此前传媒经济学研究机构在有限的资源情况下，如何实现媒体的社会效益和经济效益。这个提问角度禁锢了媒介与其他产业的关系，把媒体作为一个独立的现金流的闭环对待，而这个闭环又只有流量变现的思路，很难从生产者到消费者的媒体的使用路径中找到突破口。而受演化经济学理论影响，传媒经济学研究并不局限于现有资源，还需要重新审视媒介产业的本质，寻求新的商业模式创新，开拓新的领域和价值。

（二）通过“结构—过程”框架分析媒介生态，类似研究比较鲜见

尽管媒介生态是一个近年来越来越火的词汇，但是相关集中性研究的文章较少，在中国还是一块处女地：有的研究直接套用生态学的概念和术语，显得过于僵硬；有的则干脆将媒介生态等同于媒介环境，更有研究只是停留在单一层面，忽视了不同层面之间相互影响的关系。

当我们从媒介生态的整体视角出发，反映各个层面的活动就不会局限于片面的认识，尤其将媒介生态分成了产业、企业与个人，三者分别的演化过程，及中观层面对于上下两个层面的演化的影响，避免了以往各自为政、相互割裂的情况。

（三）通过实证方法研究企业生态的构建，在国内研究较少，有一定创新性

演化经济学的理论就是历史理论。本书对媒介形态发展演变的历史，以及对经济社会产生的影响，采用历史分析的方法进行了梳理，同时对当下热门的媒介生态一次进行大量文献查阅，并将演化经济学的理论和方法运用到媒介生态中，建立宏观、中观和微观的体系架构。解释互联网时代的传媒经济矛盾背景，以揭示未来的发展趋势。概括来说，本书采用了历史分析的方法、文献研究法、理论推演法，以及实证法。

本书不仅运用演化经济学，还扩展其他经济学领域，甚至生物学等范畴，特别采取实证类的统计分析，对媒介企业生态的搭建进行了研究。具体而言，选取了典型的媒介生态型企业迪士尼作为研究对象，通过利用公司2009—2016年各季度财报、36个样本的公开数据进行实证研究，采集财报数据，进行假设检验和相关性分析，得出了企业获得竞争优势的原因，为国内企业进行生态化的转型提供案例参照。

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[4] 百度，《百度2016年财报》。

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