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本节对研究的学术目的与现实目的展开分析，说明研究的必要性，同时对本书的研究方法进行了一一介绍与说明。
传媒经济学是舶来品，西方传媒经济学者运用主流经济学的研究方法研究传媒。而中国的情况更为复杂，这是因为：一方面，并没有太多真正的经济学家去研究传媒理论课题，另一方面，中国的传媒种类多样，主流媒体的政治属性先于经济属性，因此无论学术还是现实因素都使得国内的传媒经济学研究面临更大的挑战。
传媒经济学的假设基础是以新古典主义为代表的西方主流经济学，然而面对金融危机的解释乏力，西方主流经济学逐渐式微，演化经济学成为继达尔文主义革命、19世纪末物理学大革命后的产物，成为正在崛起的第三大科学范式。西方主流经济学倡导静态的、机械的、封闭的价值观，而演化经济学强调动态的、有机的、开放的价值观，二者在科学方式上存在着一定程度的差异。传媒经济学科在继承发扬传统经济学理论的同时，也应该与时俱进，需要借助新兴的经济学科，乃至跨学科的知识来完善学科建设。
在媒介生态中处于相同生态位的传播个体要素的集合是种群，种群之间相互协调进行物质、能量等交换成为群落，群落与环境相互作用又最终形成了媒介生态。
然而，目前的媒介生态研究还很不成熟，有的将媒介生态研究直接套用自然系统的概念而没有真正回归到媒介产业的本质上；有的简单粗暴地将其当成新媒体集合，或等同于互联网研究的背景；还有的将媒介生态当作单一的整体对待，缺乏不同层次媒介形态及其关系的研究等。如果对媒介生态没有正确的理解，研究对象就会发生偏离，研究结果就很难透彻，更谈不上对时代问题的回应。
结构与过程是演化经济学的两个基本范畴。多普菲明确提出了结构与过程作为一组研究演化形成因果关系的分析范畴，包括了结构因果关系与过程因果关系，结构因果关系是指组织的各个部分如何协调以形成整体；而过程因果是研究思想历史变化的（多普菲，2004：11）。从结构角度来看，微观是对行为人的分析、中观是对规则和现实中的生产进行动态研究，而宏观是对表层结构和深层结构的研究。这种结果的变迁从无序状态开始，到重新协调过程达到新的协调结束（赵凯，2016）。从过程角度来看，演化经济学进一步借鉴了达尔文主义的“三位一体”的研究方法，即惯例、搜寻创新、选择环境，对应于达尔文生物学的基因、遗传变异与自然选择三个关键词，来对演化过程进行深入剖析。
简言之，用演化经济学来分析媒介生态是合理的。这是因为演化经济学起源于达尔文的有机理论，与媒介生态的生态学基础相同；演化经济学对历史惯例的强调与媒介生态系统基因的变异过程相通；演化经济学强调资源的创新性与媒介生态的跨界融合相通；演化经济学共同演化与媒介生态的协同作用相通。
基于此，本书试图完成以下三个方面的任务。
第一，针对传媒经济学理论还停留在新古典经济学假设基础上的问题，加入演化经济学的理论与假设分析，以及其本身所涵盖的生物学等跨学科的知识体系，试图从理论的建构高度来构建传媒经济学的演化动力模型。
第二，针对目前对媒介单一形态研究较多，而对媒体整体系统研究较少的问题，本书从个人、企业，以及产业进行“三位一体”的研究，既有每个层次的各自的演化过程，又有三者之间的协同共生—共享研究，从系统论、生态学、演化经济学、生物学的跨学科视角上，进行媒介生态范式的理论创新。
第三，针对传统企业研究多停留在生态描述性语言的问题，本研究试图努力突破媒介生态研究方法的缺失，将媒体现象通过财报的经济学数据体现出来，并且运用相关分析、回归分析等统计学研究方法，将企业演化的过程，通过实证的方式体现出来，进而实现研究方法的范式创新。
习近平总书记曾经在视察解放军报社时提到，互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革（王佳航，2016）。的确，在互联网时代，传统媒体的影响力式微，传播技术、传播对象、舆论环境，乃至媒体格局都在发生变化。原有的传媒经济学研究，已经不能充分解释和引领现实中媒体的发展。因此，本书着眼于构建符合互联网逻辑的媒介生态，为保持媒体的先进性，提升我国传媒产业在国计民生的影响力与竞争力有着重要作用。
当技术不断更迭的时候，新技术的产生催生了新的媒体形态。因此之前只需要紧盯最新的媒介形态，传播学研究就能紧跟时代脉搏，是不落伍的。但是如今这种做法失灵了。当我们还在津津乐道研究VR、无人机的时候，现实中很多这样的企业纷纷倒闭，当我们研究微信的时候，又有新的媒介形态产生。因此我认为当下传媒经济学的研究对象应该从“单一的媒介”转变为对“媒介生态”的研究，避免只见树木不见森林的情况发生，才能以不变应万变。
今年国内外经济形势严峻，受到房产、汽车等广告大户预算收紧的影响，依靠广告为主要收入来源的媒体，无论纸媒、广电，抑或新媒体都面临窘境，就连国外视听媒体的标杆企业网飞，其财务报表的数字也非常难看。这是因为传媒产业的本质正在悄然发生改变。已经从封闭的、线性的、卖眼球的商业链条中蜕变成了一个开放的、多元的、卖价值的生态系统。
随着互联网的发展，在新媒体技术对传统行业的冲击下，一个媒体人身上贴了更多的标签，以前作为一名记者、一名编辑，掌握一门技能就足够的时代，已经一去不复返了。很多传媒人从体制的襁褓中挣脱出来，寻找新的发展空间。这对人才教育也提出了更高的要求。一方面，要学会在人机大战中如何生存，另一方面，面对新媒体发展一日千里，如何进行传统媒体人转型，或者提前培育应对未来媒体发展的技能，都是摆在传媒经济学教育上的议题。
本书包括了历史分析、文献研究、理性推演与实证分析四种研究方法，具体如下。
一、历史分析法。演化经济学的理论某种程度上就是历史理论。本书对媒介形态发展演变的历史，以及对经济社会产生的影响，采用历史分析的方法进行了梳理。
二、文献研究法。媒介生态是一个热门的词汇，但是对媒介形态的研究甚多，对媒介生态的研究甚少，因此作者需要梳理大量的文献，从中建立新的研究体系。
三、理论推演法。将演化经济学的理论和方法运用到媒介生态中，建立宏观、中观和微观的不同层次理论体系架构。解释互联网时代传媒经济矛盾背景，以揭示未来的发展趋势。
四、实证分析法。本书研究从迪士尼案例出发，运用统计学方法进行相关性检验，利用公司2009—2016年间各季度财报公开数据进行实证研究。经过有效性筛选，最终获得样本个数36个，并运用SPSS等统计学软件对数据进行了多元回归等操作。