前言

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

的确，在互联网席卷与跨产业冲击下，媒体已经不是原来的样子：传媒产业边界消减、流量变现模式失灵、个人传播节点激活……新媒体技术一日千里，传媒行业始终站在引领时代发展的快车道，对整个社会都有深远的影响，未来何去何从，需要我们升级思维，从新的角度去思考。

本书提出的两大核心概念“演化经济学”和“媒介生态”，正是立足于传媒经济学理论基础和我国媒介生态现实状况之上。传媒经济学最初的理论假设是以新古典主义为代表的西方主流经济学为基础。而近年来西方主流经济学面对金融危机逐渐式微，演化经济学成为继达尔文主义革命、19世纪末物理学大革命后的第三大科学范式崛起。因而，传媒经济学也需要吸纳新的范式来不断自我完善。

关键词之一“演化经济学”是全书的研究框架。本书第二章将演化经济学与西方主流经济学（以新古典主义为代表）进行对比研究发现，演化经济学中竞争以创新而非价格为主导，资源以创造而非配置为主，产品以生产而非交换为主。受其影响，传媒经济学在研究目的、研究领域，以及研究议题上都有待调整——从最大化利用现有资源到创造全新价值的转变、从研究单一媒介到探索整个媒介生态的转变等，从而为媒介产业升级、商业模式变革、组织机制突破等提供新的可能。

关键词之二“媒介生态”是传媒经济学当下热门的研究对象。媒介生态是指在一定社会环境中媒介构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，达到一种相对平衡与和谐的结构状态。它关注的不仅包括了内部要素之间，还包括了人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会等的关系，这些互动会带来信息、能量与资源的交换和共享。然而目前学界大多将媒介生态等同于新媒体环境，而缺乏对其的深入分析。因此，运用演化经济学框架研究媒介生态，成为一个崭新的课题。

本书的主体部分为第三章至第五章。主要参照演化经济学的“结构—过程”研究框架，将媒介生态分成宏观、中观与微观三个层面的结构来展开分析，每个层面又具体运用了“惯例—搜寻—选择”的过程分析方法。

首先，宏观层面的产业部分。在演化经济学框架下的媒介产业是由一系列相互关联的企业群体组成的具有发展阶段性、非平衡性等特征复杂的经济系统。技术变迁是媒介产业演化的基本力量，每次技术革命从大爆炸到产业成熟的扩散和社会吸收的全过程，都会引起发展的巨浪。技术改变了媒介形态、媒介之间的关系以及社会关系。纵观媒介产业发展的历史，内容为王、渠道制胜、广告变现，这三个惯例曾经助其辉煌，也成为当下制约其发展的瓶颈。在经过高投入购买长版权之后，媒介产业通过自制、制作短视频，利用直播技术等方式压缩制作成本，通过“拼播”降低“独播”的采购风险，通过分账改变全付款的经营压力；在扩充渠道带来渠道过剩、注意力分散的困境后，出现了媒体机构停播、聚合平台崛起的市场选择；在利用注意力资源进行商业变现的方式逐渐失灵后，媒介产业出现了从品牌类广告到效果类广告、从服务客户到服务用户、从交易营销到共生营销的转变，不断进行模式创新。目前形成了以IP与终端两极演化的媒介产业结构的重构。

其次，中观层面的企业部分。演化经济学认为企业惯例决定企业的异质性，而企业异质性是企业竞争优势的根源。本部分选取了全球最大的娱乐传媒公司迪士尼为研究对象，采用公司2009—2016年各季度财报、36个样本的公开数据进行实证研究，建立了惯例与市场表现的回归模型，通过描述性统计分析、相关性分析和回归分析对迪士尼成功商业惯例与收入的关系进行研究，得出其“以品牌形象最大化为目的，以并购为手段，以经营水平为衡量标准的演化惯例过程”，具体运用到收入结构中，即不断强化以米老鼠起家的影视娱乐业务的竞争优势，在遇到发展瓶颈的时候，主动探索开拓了媒体网络、主题乐园与消费品互动娱乐业务，并不断调整策略，对原有惯例进行复制，甚至变异、选择，又沉淀成新的惯例的过程，最终形成了由IP带动全产业链的盈利模式——轮次收入模式，成为全球娱乐帝国中成功的生态型企业的过程。迪士尼只是作为中观层面企业的一个案例，越来越多的企业正在向生态型转型。

再次，微观层面的个人部分。传统的经济学为了现实主义的分类研究，忽视了行为人的个性，将不同的人归为静态水平上的一个个平均的“代表行为人”，而演化经济学将每一个个人都看作不同的个体，承认个体之间的差异性。本部分基于个人的演化机制进行分析，认为知识和能力是媒介生态中个人最重要的演化方向。一是学习的方法。即通过对惯例的学习，增加完成任务的能力，这种学习也促进了组织合作的协同程度和效率的提升。而媒介生态中的媒介形态不断创新与迭代，使得原有的知识很难适用于当下的环境，无论是媒体的“把关人”理论消减、生产系统被打破，还是跨屏互动注意力分散、用户锁定培育难，都需要从新闻学教育方面进行突破。二是能力的演变。以往我们用“机构”一词，作为个体生产机能的单位，作为知识的生产与储存的地方。企业被看作是生产活动所需特定知识的使用、积累的有效手段。换句话说个体和团队能力的存在是企业的边界与实体结构存在的必然要求。然而，媒介生态的存在打破了企业与个人之间的雇佣关系，转化成企业赋能的模式，完成能力的演化过程。

最后，在本书的结论部分，强调了“共同演化”的概念。传统经济学是将微观和宏观的各种商品数量及按照标准化的价格进行简单相加求和。而演化经济学的角度，中观是演化的基本关键，微观领域的惯例变异通过中观层面的结构变化，从而对宏观系统产生影响。前一层级是相对后一层级的微观，后一层级是相对前一层级的宏观。共同演化的好处在于，对于较低层次的演化受到保护（比如传统企业转型），免于受到新的出路。没有多重选择，只有即时选择，就没有机会去重构。这也是为什么传统媒体有得以喘息的机会，从而部分媒体在寻求变异中，获得新的转型和蜕变。技术创新是产业变异的动力，创新就是一个不断试错的过程，一个创造性毁灭的过程——新的行业涌现、旧的行业衰落，连续不断地重新界定行业结构乃至产业结果的过程。

总之，本书将演化经济学理论引入传媒经济学，为学科建设注入新鲜血液；在研究方法上，采取“结构—过程”的分析框架，将“惯例—搜寻—选择”方法，应用于媒介生态的宏观产业、中观层面企业与微观个人的研究，在国内也比较鲜见。传媒不再以介质的更迭作为划分标准，不再做单一介质形态的追随者，而是进行媒介生态体系的整体观察，这对于促使传媒中的各个要素重新焕发生机，预测未来传媒发展趋势也有一定的借鉴意义。