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国际传播协会把传播学研究分为18个学术分支，跨文化传播是其中之一。跨文化传播学以传播的有效性为基本前提，研究文化因子在传播过程中的互动以及影响研究。最早提出“跨文化传播”这一概念的学者为美国文化人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall），其于 1959 年出版的《无声的语言》标志着跨文化传播学的正式诞生。爱德华·霍尔认为“文化即传播，传播即文化”
，此书还提出了一些跨文化传播的基本观点，比如“跨文化传播培训的参与和体验；重视非语言传播；强调文化无意识（unconsciousness）；坚持非批判性的族群相对主义（non-judgemental ethnic relativism）；关注传播与文化的关系”等。跨文化传播是不同文化背景下人们之间信息交流过程，在一个多民族国家的内部，跨文化传播指的是在不同民族内部之间的沟通与交流，跨越国家之间的传播也是一种跨文化传播。
不同学科如文化人类学、语言学、社会学、心理学等构成了跨文化传播学直接的理论来源。从社会学和人类学研究者的视角，从群体的层面来考察人们之间的文化交往所引起的文化变迁过程被称为跨文化适应；而心理学研究者则侧重个体价值观和态度的变化以及行为变化的研究。
文化社会学主动运用文化语境方面的研究参与研讨主流社会学问题，文化社会学的研究对象也从人格、宗教、艺术、流行文化、仪式、文化变迁等发展到阶级分层、流动、性别和组织等社会问题；
美国社会学家尤西姆（Useem）基于自己在印度的生活经历对当地美国人做了田野调查，借用英国史学家斯诺的“第三文化”—该文化展现的是“第一文化（即原文化）”与“第二文化（即异文化）”之间的交流与融合，其表现形式为不受民族国家的疆界限制—探讨了跨文化传播的实际案例。爱德华·霍尔在《超越文化》中提出了“高-低语境理论”，认为高语境文化中，言语的意义和语境关联密切，意义多隐含在语境和关系中，中国就属于高语境国家，高语境文化的成员崇尚集体需求和目标，将之置于个体需求和目标之上，是“我们”而不是“我”才代表最高的认同；而与之相反，低语境文化更重视言语本身既定的含义，个体的价值、需求、目标均高于群体，“我”自身的认同才是最高的认同，欧美国家一般是低语境国家。
在编码策略层面，英国文化研究的代表人物斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）认为，与受众在社会结构中的立场以及社会地位相对应的是其对媒介产品的认知与解释，在跨文化传播中常常遇到解码“困境”。戴尔·海姆斯（Dell Hymens）认为传播以其社会、政治和道德的关怀与文化发生最密切的接触。而传播研究要从传播要素开始着手，即代码、参与者、事件、一个或多个渠道、一个背景或语境、讯息的特定形式或形态、一个话题或陈述。我们的讯息强有力地影响着我们的跨文化传播。对讯息的选择和控制成为传播和文化的重要方面。而阶级区分仍然是影响传播的最关键因素之一。迈克尔·H.普罗瑟（Michael H. Prosier）认为政治传播在形塑社会的政治系统和文化系统中发挥作用。
文化帝国主义的概念是文化控制的派生。他进一步指出，文化帝国主义是将自己的风俗、传统、规范和价值强加在倾向完全不同的其他文化之上，或是直接的强加，或是间接的强加，文化帝国主义似乎是固有的文化因素。
文化具有民族中心主义的倾向，而与之相伴随的有偏见、歧视和刻板印象，这些因素共同对跨文化传播的有效性构成了阻碍。
荷兰学者霍夫斯特德（Hofstede）1980年出版的《文化的后果》 一书提出“文化差异的四个维度”即“权利距离”“不确定性避免”“个体主义和集体主义”以及“男性度和女性度”。他将文化变成可以测量的操作型变量，给文化差异的分析提供了可以测量的维度。20 世纪 80 年代，劳伦斯·金凯德（Lawrence Kincaid）提出了文化趋同理论。他认为传播是一个过程，在这个过程中，属于群体或者两个及两个以上的个体之间的文化通过相互间信息的分享而被逐渐理解，进而在不断理解的基础上使属于各个个体间的不同文化逐渐趋同，这个过程也将不断进行下去。1992年，约翰·贝利（John Belly）在《跨文化心理学》中提出“文化适应理论”，认为文化适应的过程实际上对发生相互接触的两个文化都会产生作用，只不过对主流文化影响小而已。他进一步提出了群体和个人在文化交往及变迁中如何自我定位、人类的跨文化策略等深层次问题。其双维度模型即保持传统文化与身份的倾向性和其他民族文化群体交流的倾向性将文化适应推向一个更全面的研究阶段。
丁允珠于 1993 年提出认同协商理论，该理论认为跨文化传播能力事实上是处于传播中的任何一方是否可以在传播过程中进行有效的认同协商的能力。认同协商的作用在于其可以使传播者尝试唤起自己所期望的认同。因此，若想达到理想的跨文化传播效果，传播者必须加强受众一方对自己的理解与认同。金英润提出的网络与外群体传播能力理论分析道，与外群体传播能力的效果提升直接相关的要素便是能否与外群体成员保持密切的联系，要注重“中间人”，即能够联通不同群体间成员的联络人的作用。移情是“一种认识和理解他人看法和感受，并以令人容易接受的方式传递这种理解的能力”。移情理论强调了移情是跨文化交流与传播的基础之一，是影响跨文化交流的重要因素，通过移情，跨文化交流才能达到可观的效果。
“文化圈层理论”诞生在19世纪末20世纪初，其理论先驱是德国人类地理学家弗里德里希·拉策尔（Friedrich Ratzel）。最早提出“文化圈”概念的是拉策尔的学生莱奥·弗罗贝纽斯（Leo Frobenius），他在《非洲文化的起源》这部著作中提出“西非文化圈”以及若干属于这个文化圈特有的、把这一文化圈同其他文化圈区别开来的文化元素。文化圈理论的集大成者是德国著名民族学和人类学家弗里茨·格雷布内尔（Fritz Graebner），他在《民族学方法论》一书中系统地探讨了文化圈的理论和方法，格雷布内尔是研究澳大利亚和大洋洲民族和文化的知名学者，他把上述地区内的文化划分为八个文化圈，每一个文化圈都由一定数量（5—20个）的文化元素构成。格雷布内尔试图在世界范围内进行文化比较，认为某一相同的文化元素无论在哪里出现，都有共同的起源，都是文化传播的结果。持有文化圈理论的学者构成世界民族学和人类学史上一个十分重要的学派，如“德奥学派”“德国文化圈学派”“莱比锡学派”“德奥文化水平学派”“德奥天主教学派”
“德奥文化传播论学派”“维也纳民族学派”“文化历史学派”
等。德奥学派及其文化圈理论是民族学和人类学传播主义的重要组成部分，而且是最早出现的传播主义理论和学派。
考林·霍斯金斯（Colin Hoskins）等人在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出“文化折扣”概念。霍斯金斯认为文化折扣是扎根于一种文化的特定的影视产品，基于受众相同的生活方式和观念，在国内市场具备一定吸引力，但由于不同国家或民族之间所存在的风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等方面的差异，这种吸引力在其他地方会出现不同程度的减弱的现象。
文化折扣概念最早被用于影视贸易研究，随后才逐步扩展至所有文化产品。大多数学者以文化折扣的成因、影响和消除策略为研究对象，提出文化折扣的形成主要受文化场域中的影响力、编解码方式以及审美取向、文化背景、审美预期、语言和历史传统、市场规模等因素影响。
影响文化折扣的重要因素还包括文化距离，文化距离是指两国消费者因为文化背景不同而导致的信仰、价值观、习俗和生活习惯等方面的差异所形成的心理距离
，它的出现使文化折扣效应相关研究实现了从定性到定量的跨越。目前国内外文献出现过的用于文化距离测度的指标主要有霍夫斯特德的文化维度理论、斯瓦特兹的两维度十类价值观指标和世界价值观（W VS）调查，其中霍夫斯特德的文化维度理论是现有调查范围最广、影响范围最大，也是代表性最强的文化距离测算指标。霍夫斯特德经过40余年横跨3个大洲、50多个国家的多方面调查，总结出了测量“文化折扣”的五个维度，即“文化五维理论”：个人/集体主义倾向（Individualism/Collectivism，成员只关心自己和家人或更倾向于强调自己属于某个群体）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance，成员面对不熟悉的情形时产生危机感的强烈程度）、权利距离（Power Distance，成员对不公平权利分配的接受度）、男性/女性主义（Masculinity/Femininity，社会更强调成功或更追求生活品质），以及长期/短期取向（Long-/Short-term Orientation，成员更注重节俭并坚持为将来作打算，或更注重活在当下）。
以文化折扣概念为指导，人们进行了大量的实证研究并取得了许多具有启发意义的结论，相关的实证研究主要选定特殊的电影类型对文化折扣进行验证，发现和文化相关度越高的电影在外国市场受欢迎的程度越低，其原因可能是外国受众不具备理解电影所需的背景知识。例如，喜剧电影和文化的相关度较高，其在外国市场受欢迎的程度就不及非喜剧类电影；与此同时，冒险类电影比非冒险类电影更受外国观众的欢迎，其原因就在于冒险类电影与文化的相关度较低。文化折扣的本质是知识差异，不同受众之间的知识差异是造成文化折扣现象的本质原因。
在市场相对较小国家，文化折扣会使文化产品的市场价值降低，产生不利影响，但若在有着足够大市场的国家，强势文化会获得更大的优势。有学者基于“一带一路”沿线32个国家的核心文化产品出口数据，实证发现文化距离与文化产品贸易呈非线性关系。
还有学者则将沿线国家扩大到36个，结果显示，文化距离无论是对中国核心文化产品出口的集中度还是出口额，均存在着显著的阻碍作用。