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在早期的儒家著作《孟子》《论语》中，“道”“德”两字分开使用，所谓“苟不至德，至道不凝焉”（《中庸》），只有至德的人才能体现至道。“道”是行为应当遵循的原则，“德”是实现原则的有益实践。儒家将“道德”连用始见于《荀子》和《易传》，所谓“和顺于道德而理于义，穷理尽性以至于命”（《周易·说卦传》），“故学至乎礼而至矣，夫是之谓道德之极”（《荀子·劝学篇》）。道家的“道”“德”的概念与儒家有联系又有区别，除了德性、品德之义外，“道”还指天地的本源，万物生长的内在基础，必须遵守的最高准则，“德”指天地万物所具有的本性。例如：“虚而无形谓之道，化育万物谓之德”（《管子·心术上》）。在中国传统哲学中，“道”“德”既能分而视之，又能合二为一，“道”的语义学本意指“道路”，引申为“人的一切行为应当遵循的基本的、最高的准则”，而“德”事实上被理解为人内心对“道”的心得，引申为“德性、品德、觉悟，是对合理的行为原则的具体体现”。 [29] “道德”连用则指行为原则及其具体运用的总称。 [30] 随着中国道德思想的发展，道德逐步演变为以“精神—实践”的形式把握世界的一种特殊方式， [31] 道德作为指导人行为的原则，其中背后蕴含着价值精神。在此，我们认为道德是调整各种伦理关系的行为准则与规范。
形象，指具体事物的外在体现。张毓强认为：“形象是在一定的情境下，物质发生时出现的信息在人脑中产生影像，之后依靠某种媒介而输出。” [32] 菲利普·科特勒（Philip Kilter）将形象定义为：“人们对某一对象的信念、看法与印象。” [33] 西蒙斯（Simmons LW）和亨德森（Henderson V）提出：“形象是一个关于职业和个人的特征，它复杂且相对固定，容易鉴别。” [34] 吴灿新认为：“从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。” [35] 秦启文、周永康认为：“形象作为客观事物的主观映像，是经过思维活动加工、建构的产物，由此引起主体意识活动的迹象或印象，是人或事物由其内在特征决定的外在表现。” [36] 由此可见，形象是由主体、客体、主客体关系三个方面决定的，人是形象的确定者和评价者。因此，本书认为“形象”是人在某种情境下对人或事的总体评价和印象。“道德形象”是一种借鉴性说法，通常是指个人、企业、国家等道德主体通过自身一系列比较稳定的道德表现，给人们在知觉上造成的一种具体道德形态和道德面貌。这种具体道德形态和道德面貌是道德主体的道德修养水平的重要标志。