第四节
中国电影国家形象海外传播方式亟须完善

随着我国经济的发展，中国电影的海外传播也取得了进展。但是，与美国等发达国家相比，我国电影的海外传播仍然存在较多问题，传播方式还需进一步完善。电影首先是一种艺术活动，只有当受众接触和接受之后，这种艺术活动的传播过程才算是告一段落。电影的价值与传播效果由观众结构、数量及其对电影的接触频率决定。观众对电影的互动接触是电影产业得以发展和电影传播得以进行的重要基石和原动力，没有观众的接触，就没有电影产业和电影传播的发展。中国电影国内票房持续增长，但海外市场却不容乐观。两个市场之间的巨大落差导致海外资本不断涌入中国，而中国电影企业对国际市场的开拓情况却不太理想。这与中国电影海外传播还存在定位不清晰、海外传播体系不够健全、海外传播调查反馈不够多元、中国电影国际传播类型较为单一等问题有较大关系。

一 国家形象海外传播定位不清晰

传播定位不清晰是中国电影国家形象海外传播过程中的一个重要问题。中国电影在海外传播过程中往往缺乏精准的内容生产定位和目标市场定位，缺乏对国外受众需求的调查与研究，没有针对国外市场不同的受众制定不同的传播目标，这就导致中国电影国家形象海外传播定位不清晰的问题。海外传播定位不清晰问题，又在一定程度上让中国电影在海外市场迷失自我，难以发挥中国电影媒介在海外市场上对国家形象的塑造与传播功能，难以达到国家形象在海外的有效传播。

（一）内容生产定位不清晰

中国电影国家形象海外传播过程中，存在影片内容定位不清晰的问题。据2014年有关方面的调研，国外普通受访者大多只看过少数几部中国影片，更是没有看过中国的现实题材电影。显然，中国电影在文化价值观以至中国梦的承载与表达方面存在诸多问题。中国电影内容生产缺乏国际视野和时代精神，呈现出类型单一、叙事单调的弊端，这就会加剧“文化折扣”，使得中国电影不容易被外国观众接受。中国电影海外传播的首要挑战是要明确定位核心内容观念，然后在影片中将其明确地传播出去。

20世纪90年代后，精英文化日渐衰退，大众文化蓬勃兴起，越来越多的中国电影文艺也开始打上了后现代主义的特征。后现代主义与大众文化合谋产生了后现代主义电影。中国具有后现代特征的电影在对权力话语进行梳理和消解时，采用了拼贴与挪用、变形与戏仿、反讽与游戏等策略，力图达到结构的目的。电影的这种后现代性，使得影片放弃了对终极意义、绝对价值、生命本质的追求，不再用电影来张扬普罗米修斯式的人格力量和悲剧精神。这类电影营造的是轻松诙谐的氛围，乐于在主观的自由里寻找快乐。比如，在《让子弹飞》中，变形与荒诞熔于一炉；在《走到底》中，戏仿与调侃相互混淆。由于电影“游戏”的规则不是宣传与教化，而是消费和娱乐，所以反讽、戏谑、调侃成为电影的突出风格。电影在反讽中亵渎着权力话语，在亵渎中消解着道德规范，在消解中增强了游戏意识。如果现代主义电影是语言（话语）萎缩的话，那么，后现代主义电影则是语言（话语）膨胀。后现代主义电影厌烦了现代主义电影对语言永恒性、深度性和超越性的追求，只是在支离破碎的语义游戏中暂时获得一连串的“空洞能指”。 由于语言、文化和意识形态的差异，这种嬉笑打闹、自娱自乐、自我宣泄的话语表达方式并不利于中国电影走向世界，中国电影还需要思考和寻求符合海外受众接受习惯的影像表达方式。

中国电影后现代特征的电影语言以反讽和游戏为形式，在一定程度上可以满足国内观众的娱乐需求。影片里诙谐、机智、灵动、奇妙、精辟的语言组合虽然可以让观众获得某种宣泄后的轻松感或滑稽感，但是，这种过分倚重语言游戏的做法，限制了电影文本在表现客体状貌与主体感受方面的多种可能性，而且由于语言和文化的较大差异，过分倚重语言游戏的做法很可能会妨碍国外观众对我国影片内容的正确理解和解读。我们应该清醒地认识到，中国电影在海外传播过程中应该在内容上进行深耕，要明确是向什么样的观众传播什么样的内容和观点，然后考虑采取什么方法将这些核心思想内容在电影文本中进行生动的呈现。

以美国好莱坞电影为例，好莱坞电影全球化传播策略的核心，就是内容定位清晰，即传播积极、健康的人类道德观、价值观、情感和爱。好莱坞电影向世人传播的是真、善、美，是亲情、友情、爱情。好莱坞电影讲故事的方式虽然千奇百怪，但是对于要讲什么样的故事、怎么讲，都有清晰的目标和结构。好莱坞电影大多是利用戏剧冲突，通过三段式的故事结构（事件的发生、高潮、结尾），最后展现出以道德价值为基调的结局：真善美战胜假丑恶。好莱坞电影的一个重要内容定位策略就是：只要有梦想，只要肯努力，每个人都可以梦想成真。这就是“美国梦”的内容定位。

“影像中国”是中国电影国家形象海外传播中的中国故事、中国文化符号、中国特色的影像表达方式共同建构的中国形象。就如一千个读者就有一千个哈姆雷特一样，不同的受众由于文化背景、生活环境、教育程度、宗教信仰等因素的影响，会形成各式各样甚至千差万别的“影像中国”，从而在头脑中形成不同的“中国印象”。尽管“影像中国”是虚拟的，但是由于电影艺术是对现实真实生活的逼真模拟，这种虚拟在观众眼里，也是由“真实中国”的各种信息组成的。这种“影像中国”对国外观众的影响远大于国内观众，因为国内观众可以通过更多的渠道来获得相关信息，或通过亲身的经历体验来验证虚拟的“影像中国”，而对信息来源相对较少的国外受众而言，他们眼中的“影像中国”基本等同于他们所认同的“真实中国”，从而形成他们头脑中的“中国印象”。

可见，电影要呈现什么样的故事，要表达什么样的主题，以及电影里的人物形象、场景景象等内容，对国外受众认识中国形象、形成“中国印象”起着非常重要的作用。既要树立积极的中国形象，又要使这种积极的中国形象在电影国际传播过程中不会因为“文化折扣”而损耗或抵消。为此，国家社科基金艺术学重大项目“中国电影海外市场竞争策略可行性研究”课题组成员李道新、储双月等学者也提出，中国电影的内容生产应立足“中国立场，国际表达”。具体而言，要将本土特性与类型叙事密切结合起来，在单一性的民族风格上做添加。在这一点上可以借鉴印度电影的好莱坞类型叙事与印度本土元素无缝对接，也可以借鉴美国的成功经验，把世界人民共同认知和追求的积极价值观，把生活的希望装进中国电影，把“中国梦”输送到全球各地。此外，在推动中外电影合作中，可以探索寻找在合拍区域有共享基础的品牌作为内容题材，达到两边或多边市场差异化的弥合。

（二）传播目标定位不清晰

中国电影在海外传播过程中，容易忽视电影的市场定位和受众定位，没有针对国外受众制定不同的传播目标。如前所述的中国电影在国内和国际市场的巨大落差，一方面造成国外观众对中国电影的接触频率较低，另一方面也从某种程度上反映出中国电影不能较好地满足海外观众的观影需求。国外观众对中国电影的接触率本来就比较低，如果观众好不容易观看了一部中国电影，又发现其不好看或满足不了观众的自身需求，那么就会影响观众今后对中国电影的继续选择和接触。

有些影片聚焦于能否在国际电影节上获得奖项，但是却没有在分析影片内容的基础上去仔细思考该电影在哪些海外市场能够获得较好的营销，该影片符合哪些受众的观影需求或审美要求等。如果前期没有对影片的国际传播目标进行清晰的定位，并根据目标定位来分析影片内容是否能达到良好的传播效果，那么电影的海外传播就难以表现出色。许鞍华导演的《黄金时代》不仅有“黄金阵容”的主演，还有超过30位明星联袂出演，这部电影被英国BBC列为2014年威尼斯电影节“十大期待电影之一”，引发了强烈期待。故事以民国时代为大背景，以民国传奇女作家萧红特立独行的人生以及令人唏嘘的爱情经历为引子，重点在于塑造当年那一群意气风发的热血青年，还原一个充满自由理想、海阔天空的时代。片方对于《黄金时代》的营销宣传可谓不遗余力，从设计师“开挂”的各个版本的精致海报，到一系列“一切都是自由的”的宣传语，《黄金时代》获得了足够的关注度，而这并不能挽救它票房的失利。在威尼斯首映当天，并未出现想象中的火爆场面，放映厅里只坐了三成观众，观影期间外国观众多次笑场，大多数人表示不熟悉这段历史，更不知道萧红是谁。 《好莱坞记者报》认为，对于不了解故事背景的西方观众来说，长达三个小时的影片看起来更加稀薄。 还有一些中国电影为了赢得海外市场的青睐，在创作形式上模仿好莱坞电影模式，但在内容上却丢失了中华文化的精神内涵。比如，在《西游记之大闹天宫》3D版（2014年）中，观众看到的更多是效仿的好莱坞技术和好莱坞的魔幻表达，但是这个传统民族文化却被侵蚀和忽略。 《疯狂的外星人》（2019年）以“耍”为幽默点，展现了人的愚昧与荒唐，故事内容荒诞滑稽，颇具讽刺意味，看起来像是可笑的网络恶搞。虽然影片的主题是卑微的、“臭耍猴的”手艺人拯救了世界，是为了体现对小人物的关怀，但是影片中充斥着虐待动物、丑化（中国人和外国人）形象等暴力、凶残、恶搞等景象，可能这也是导致影片最后在美国遭到禁映的主要原因。

韩国电影这些年也取得了迅猛发展，他们的一些经验也值得我们借鉴。电影不仅是艺术作品，更是表达意识形态的重要载体，所以电影的发展与繁荣必然受到国家政策的影响。在韩国电影发展史上，有关电影的政策法规包括现已废除的电影审查制度、分级制度、电影法、电影放映保障法和电影振兴法。1993年金泳三政府、1998年金大中政府、2003年卢武铉政府、2008年李明博政府，都以市场开放和产业化推进作为最基本的电影政策主轴，同时辅之以电影文化发展的相关政策。经过长期的政策改革，韩国本土电影市场份额由以前的15%—20%到如今的50%—55%，自2011年来，韩国本土电影连续7年突破五成大关。

韩国电影界在海外市场开拓方面也正在想方设法进军中国市场，首先是中韩共同制作电影。韩国和中国签署的《关于电影的共同制作协定》为中韩两国共同制作的电影贴上了中国国内“本国电影”的标签。2013年在中国上映的《分手合约》获得了2亿元人民币的票房收入，成为最火的中韩合资电影。2014年中韩开始合作拍摄《平安岛》，制作费用达2000万美元的动作片《拳法》也正处于准备阶段。其次是韩国导演进军中国。韩国导演安炳基2013年在中国拍摄了《笔仙2》，获得了140亿韩元（约合人民币8300万元）的票房收入，创下了中国恐怖电影票房的新纪录。电影《我的野蛮女友》的导演郭在容、韩剧《来自星星的你》的导演张太侑也正在中国策划拍摄新电影。最后是翻拍。中国正准备将韩国电影《奇怪的她》翻拍为《重回20岁》，《大明星》的翻拍版权也已被中国制片公司购入。由此可见，韩国电影也正在以不同的方式争取更多与中国观众见面的机会。

中国电影国家形象海外传播首先需要解决的问题是，要传播什么样的中国电影，要建构什么样的国家形象，要占领什么样的海外市场，要针对什么样的目标受众。只有解决好了这些问题，明晰了中国电影国家形象海外传播的目标定位，中国电影才能真正“走出去”，中国电影国家形象才能有效地建构起来。在目标定位上，美国电影的很多做法都值得我们借鉴。美国电影在对外传播中始终有明确的目标定位，知道要占据哪些市场，要针对什么样的受众，要传播什么样的电影和观点，要建构什么样的形象。比如，迪士尼公司为了进入目标市场，使用了波卡洪塔斯、阿拉丁、花木兰等非西方文化素材，基本上是这些文化素材其从原先母体文化语境中抽取出来，再放置到西方文化的整体框架之中。换句话说，这一过程就是用西方的观点来建构或重构非西方文化意象的过程，这样既能达到了通过美国电影进行美国价值观的国际传播目的，又能让影片更容易被目标市场的观众所接受和喜爱。

二 中国电影对外传播路径不够完善

中国电影国家形象的国际传播有赖于对外传播路径的完善，只有大力开拓国际化的传播路径，才能更有效地为世界输出具有国际视野的中国形象。为此，中国电影在夯实内容生产、增强海外市场竞争力的同时，需要进一步厘清国际传播发展思路，在全球化背景下探索中国电影的海外传播路径和国际化竞争策略，依靠内容生产和产业操作“两条腿” 向前迈进。自2008年开始，我国政府部门和中国电影导演协会就先后推出了近30个青年导演扶持计划，投入20亿元资金。这些计划对新生代导演的成长和电影市场的繁荣都起到了重要推动作用。但是，目前中国电影对外传播还存在传播政策不健全、海外发行渠道短缺、不善于利用新媒体等传播渠道、缺乏电影国际传播人才、海外受众需求调查不足等状况，这也是导致中国电影难以“走出去”的重要原因。

（一）中国电影国际传播政策仍需健全

中国电影要走出国门、走向世界，仅靠单个电影企业的力量显然不够，政府层面的相关扶持政策是至关重要的。虽然近年来国家出台了多项产业政策来促进电影的发展，在宏观层面为中国电影国际传播提供了契机，但是，目前我国电影国际传播的政策体系还不够健全。

首先，我国保护电影海外版权的相关法律法规尚未与国际接轨。虽然中国和美国都是国际版权保护公约——《伯尔尼公约》的联盟成员国，但是，《伯尔尼公约》除在基本方面有明确规定之外，具体的条款由成员国根据各自情况来制定。中、美两国在一些具体的知识产权保护方面的法律法规有所不同，导致在侵权案件中，中方的调查取证工作往往陷入困境。

其次，电影“走出去”的法规政策仍须进一步完善。一方面是鼓励中国电影国际传播的政策有待完善。《电影产业促进法》2016年11月7日由全国人民代表大会常务委员会发布，2017年3月1日起正式实施。作为我国文化产业领域的第一部法律，该法律允许境外企业进入我国影视行业，以合作摄制的方式参与国内电影的拍摄过程。该法第十一条规定：“国家鼓励开展平等、互利的电影国际合作交流，支持残疾境外电影节（展）。”第十四条规定：“法人、其他组织经国务院电影主管部门批准，可以与境外组织合作摄制电影。”第四十四条规定：“国家对优秀电影的外语翻译制作予以支持，并综合利用外交、文化、教育等对外交流资源开展电影的境外推广活动。”另外，该法禁止未取得电影公映许可证的电影参加国内外电影节（展）。然而，该法规目前还未涵括中国电影“走出去”的所有问题，如国产电影的进出口管理、电影海外推广语发行等。相关作家学者认为，在促进电影国际传播、鼓励中国电影走向世界方面，该法仍需进一步完善。另一方面，鼓励中国电影国际传播的支持力度有待提高。2016年3月，国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室发布了《关于奖励优秀国产影片海外推广工作的通知》，对海外票房成绩优异的电影给予奖励，但奖励金额不超过该片海外市场票房收入的1%，奖励金额对需要大制作、大投入的商业电影来讲只是杯水车薪，对新人新作来讲获得奖励又存在较大难度。

（二）中国电影国际传播渠道仍需完善

国家形象要“走出去”，就必须让中国电影“走出去”。在中国电影海外传播过程中，如果没有精通市场营销的发行公司的支持与合作，电影海外市场的开拓情况会大打折扣。中国电影海外推广公司是中国电影海外传播的龙头组织，但是，它没有电影版权和专项资金的支持，在海外传播过程中只能起到辅助推广的作用。中国民营电影公司普遍缺乏雄厚的资金和海外传播的操作经验，也难以起到有力帮助电影进行海外推广的作用。除此之外，中国电影虽然可以通过电影节、电影展的形式与海外受众见面，但是往往难以契合海外受众的需求，导致中国电影在国际电影节（展）上的影响力和传播力有限。中国举办的国际性电影节，对海外受众的认知度和影响力不足。

为了解决中国电影海外传播渠道问题，近年来，无论是从政府层面，还是从市场层面，我国电影都正在努力通过多元方式“走出去”。在政府层面，首先，政府高度重视中外电影的文化交流与传播，制定多项优惠法规政策助力中国电影“走出去”。2018年4月16日，中宣部国家电影局正式成立，加强和优化了对电影事业的规划和管理。其次，政府还推出“中国电影·普天同映”“影像中国”播映活动、“丝绸之路影视桥工程”、中国少数民族电影工程等多项重大项目和工程助推中国影视作品“走出去”。另外，全国各级广电部门、驻外使馆及文化传媒机构都积极组织中外电影交流活动，帮助中国电影拓宽国际传播渠道。在市场层面，首先，2018年2月出台的《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》，规范了版权资产在形成、使用、交易、处置等环节的管理工作，国家知识产权保护机制的建立有利于促进电影行业的持续快速发展。其次，通过中外联合拍摄的方式打通海外传播渠道，规定合拍片的中方出资比例一般不少于1/3，必须由中国演员担任主要角色，要在中国取景等，增强了中方的主导权，而且各国电影合拍优惠政策为中国电影寻求海外合作提供了较大支持。另外，民营影视企业也积极拓展海外院线资源，助推中国电影海外发行放映。阿里影业秉持“有影响力、正能量”的理念，坚持与多家国内外优秀制片公司、工作室建立战略合作关系，促进优质内容的生产与输出。最后，重视电视、新媒体等重要电影传播渠道的作用。电视仍然是海外受众观看中国电影的重要渠道，我国主流电视媒体不断加强海外传播能力，通过加强平台建设、开设海外中国频道栏目以及在海外电视台大力推广中国电影频道（CCTV-6）等多种路径助推中国电影国际传播。新媒体的广泛使用也使得电影传播的基本面貌发生了深刻变化，手机、平板电脑等新媒介也成为受众观看电影的重要渠道，中国国际电视台新媒体的全球粉丝数已经超过8570万。新媒体平台为国产电影进入更多海外受众的视野提供了更便捷的渠道。

目前，部分中国电影虽然借助电影节、电影展、电影周、文化周、国外中小院线等渠道“走出去”，但国际传播的广度、力度和深度仍然不够，海外发行销售渠道建设的滞后一直是国产电影国际传播中的短板。叙事逻辑不清、制作水准不高仍然是许多国产电影存在的问题，加上技术、资本、人才、文化、审美、电影市场竞争等多层影响的影响，导致中国电影难以进入北美等海外商业院线。目前，正对海外市场做华语电影发行的中国公司较少，海外退关宣发策略与营销方式缺乏创新。国内大多数影视公司缺乏国际营销意识，对海外发行影响力和国际版权销售存在认知缺失，影片制作、表达方式、后期宣发等方面难以与国际接轨，这些都限制了国产电影的海外市场拓展。

电影制作是一项团队工作，电影的创作涉及经济、艺术、技术等多个专业领域，从项目定位、策划、创作到宣传发行等一系列环节，每个环节都有大量的专业领域人才参与，需要各方面的综合协调。但是，在我国电影走出国门的过程中，熟悉国际电影法规、行规和洞悉国际电影市场的高素质复合型人才十分匮乏，这也成为我国电影“走出去”的瓶颈问题。一方面，我国缺少具有海外知识背景，懂得对中国电影进行策划、写剧本、拍摄、制作、销售的国际化整体构思与规划的营销人才。另一方面，我国也缺少懂得法律与财务保障的综合型电影人才。在美国，职业律师会全程参与电影生产各个环节，而我国却缺少熟悉电影运作的专业律师和财务管理人才，容易造成电影项目陷入法律和财务风险中。

另外，要通过中国电影将我国的传统文化和国家形象进行正面的、积极的、有效的传播，调查了解海外受众的文化特点、观影需求、观影习惯以及对中国电影的反馈信息等受众调研活动是十分必要的。但是，我国目前与此相关的受众调查机构或研究团队较少，中国电影海外受众调查研究仍需加强。北京师范大学“中国电影国际传播”课题组自2011年以来每年坚持以外国观众为对象进行中国电影国际影响力调研，进行了翔实的数据分析，对推进中国电影“走出去”、促进中国国家形象海外传播做了非常有意义的工作。今后还需要更多地针对不同市场的受众需求调研，尤其对主要目标市场进行更为深入的受众调查分析，以便更精准地把握受众特点，提高电影国家形象传播的有效性。

三 中国电影国际传播类型较为单一

中国电影国家形象海外传播类型单一主要表现在两个方面，一是影片类型较为单一，二是形象类型较为单一。中国电影要走向国际，还需要通过更多样的影片类型来建构和强化更加丰满、更加积极的中国形象和中国人形象。目前，我国电影国际传播类型较为单一，除了功夫片，其他类型的影片难以获得良好的票房。虽然一些中小成本的文艺片在国际电影节上获奖，但是无法进入国外主流放映渠道，传播范围小，影响力有限。美国好莱坞电影就建立了比较完备的类型体系，科幻片、魔幻片、爱情片、战争片、励志片等类型的影片均有较好的制作经验和制作水准，当某一种类型的影片进入低潮时，其他类型的影片也可以迅速填补市场空白。均衡发展的影片类型体系是好莱坞电影在全球电影市场占据牢固地位的重要根基。

中国电影在市场全球化的影响下，也在不断地拓展影片类型。《流浪地球》《战狼2》《哪吒之魔童降世》等在国内市场的成功，说明中国电影在创作观念、新的电影语言体系建构、电影工业技术水平等方面都一直在努力地进行尝试。在国外市场方面，中国电影要不断地拓展影片类型，才能打开更大的市场。近年来，中国电影为了更好地获得北美观众的认同，影片类型也在不断丰富。从唐映雪所做的北美市场调研情况来看（见表2-1）， 2001—2018年，中国电影的发行策略从以动作、武侠、剧情为主的类型到多类型的发行模式拓展。2001—2006年，中国电影在北美市场上的发行量较少，最大发行量仅为10部（2004年）。六年间，电影类型以动作、剧情两类为主，其中动作类影片数量大于剧情类。2006年之后，电影类型增加了犯罪片和喜剧片，剧情片仍占据主要地位。到2011年，动作类型的影片回归到发行量榜首，此后稳居前列。2013年，《致我们终将逝去的青春》代表爱情片首次登陆北美市场，票房虽低，但起了一个开头作用。此后的2014年，北美市场上的爱情片共发行了8部，成为同年发行量最大的电影类型。从“年度最高票房/排名”来看，2001—2006年居于票房首位的均为动作片。2006年以后，武侠/动作片失去以往的票房佳绩，被强调现代题材、伦理的剧情片所取代。电影“平均票房”一栏显示各类型电影整体市场认可度。在各种类型中，动作片的平均票房贡献率最高。2013年后电影消费类型新增了戏剧、爱情片、惊悚片、犯罪片，这种“轻电影” 的票房明显落后于其他类型。这与其作为后期类型影片缺乏经验相关，且过于商业化。爱情题材虽描述了普遍的人生经历，但最终的落脚点未能免俗。或是以俗套的大团圆结局收尾，或是安排煽情的桥段，流于表面。惊悚片和犯罪片的票房情况也不如意，两类电影都融入动作片的打斗，偶尔穿插戏剧元素，电影成分丰富，但惊悚片偏于强调感官刺激但立意较浅，观众在满足了视觉快感后极易产生审美疲劳。犯罪片本身具有鲜明的立场和价值导向，容易陷入“好人”“坏人”的二元对立之中，具有明显的说教色彩，使得影片的票房收益与口碑受到影响。

在电影国际传播过程中，由于中国影片类型较为单一，加上对“中国人”形象和“中国”形象缺少定位，导致中国电影对“中国人”形象的塑造比较混乱。2016年4月5日至6月15日，我们对在华学习的坦桑尼亚留学生进行了一次深度访谈调查，发现他们来中国之前与之后改变最大的是对中国人形象的认知。比如，来中国之前，他们头脑中的中国人形象是会功夫、穿长袍、严肃、不苟言笑，而这一形象的形成主要受到中国功夫片的影响，因为他们通过电视里的电影频道收看的中国电影多数都是功夫片，以至于他们来到中国之后，看到中国人穿的都是便装，如衬衫、T裇、短袖、短裙、短裤、牛仔裤等而非长袍，而且也不是每个人都会功夫时都感到惊讶了。由此可见，电影对国外受众建构中国形象起着非常重要的作用，也反映出单一的影片类型容易使得国外受众对“真实中国”的理解产生较大的偏差，导致其对中国形象形成某种刻板印象。刻板印象又具有相对的稳定性，难以轻易改变，一旦形成具有偏差性的中国形象，容易导致主体知觉上的错误，形成先入为主的观念，妨碍其对中国形象做出正确的评价。因此，中国电影海外传播应当以正向的、积极的“中国人”形象塑造为核心，建构起较为丰富的影片类型体系。

好莱坞电影类型体系较为均衡，所以能够从多个侧面体现出美国的吸引力，尽管大多数好莱坞电影观众没有去过美国，不了解美国是什么样子，但是他们却通过电影影像在其头脑形成了一个较为丰满、美好的美国形象。

与美国相比，海外市场上的中国电影类型较为单一，不利于从多个侧面来更好地展现中国形象。虽然武侠片、动作片对中国形象起到了一定的塑造作用，但是除了“功夫”这一中国形象，中国其他方面的形象比较模糊。影片类型的单一化和电影人物形象的单一化，其结果必然导致中国形象单薄，加上海外受众对中国形象的刻板印象，就容易降低中国文化、中国形象的国际影响力和接纳度。类型片因为具有辨识度较高的文化符号，容易被受众接受，因此中国电影还要开拓更加均衡的影片类型，从多种侧面来塑造中国形象，使中国形象更加丰富和立体。在电影类型探索上可以借鉴好莱坞经验，根据中国独特的文化体系，通过不同的影片类型打造出正面的、积极的中国人形象，所有的类型片都可以强化这一相对固定的、容易被接受的、正面和积极的中国人形象，从而提高这一形象的传播效果。

在人类历史发展过程中，各个民族都留下了自己宝贵的、充满地域色彩的民族、民俗文化，它们是人类长期发展所积累的经验的体现。由于受到地域、宗教信仰、语言、习俗等多种限制，民族、民俗文化具有非流通性。但是，好莱坞电影能够将非流通性转变为流通性的密码，将大众文化的共同性、共通性、流行性元素注入非流通性的民族、民俗文化中，使其超越地域、宗教、语言、习俗这些制约因素，成为可以分享的大众文化的一部分。好莱坞电影把神、历史、国家等都变成活的形象：活的人和活的生活。让这些人和生活与大众今天的生活发生某种关联、互动，比如电影《特洛伊人》《泰坦尼克》等。好莱坞电影所呈现的大众文化于有意与无形中承袭了中国易经中的“易”的精神所在，将大众文化变成顺应自然的道法之力。 在新的环境下，中国电影工作者要重视电影的创作质量，不断解放创作思想，优化电影的类型结构，推进资源整合，提升中国电影在国际电影市场的竞争力，为国家形象的塑造与传播做出更大的贡献。

四 中国电影国内外市场落差巨大

正是由于我国国家形象海外传播定位不清晰、对外传播路径不完善、国际传播类型较为单一等原因，导致中国电影在国外电影市场的发行和销售情况不像在国内市场上火爆，这在一定程度上影响了国产电影走出国门的决心，导致中国电影在国内和国外市场上仍然存在较大落差。中国电影从1993年起开启了体制大改革，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》的发布，首次在体制上打开了电影产业化的突破口。之前的电影发行模式被打破，票价原则放开由各地方政府掌控。1996年实施了“9550工程”，即在第九个“五年计划”期间，每年生产10部优秀主旋律影片，共50部影片。从2000年开始，国内电影逐步开始升温，由于进口影片不断涌入中国市场，给国内电影带来了一定的压力，同时也产生了一些中外联合制作的影片。国内电影制作者开始反思，这段时期创造了一些票房奇迹，也培养了一批优秀的电影演员。中国电影开始有了转机，从“红”电影到现代电影，经历了第四代的伤痕反思，目睹了第五代的本土追寻，又迎来了新生代的“解构”尝试。21世纪以来，中国电影基本上形成了一个多元发展的趋势——谢晋、凌子风等老一代电影仍在不断地蜕变发展，陈凯歌、张艺谋等新锐电影逐步向传统皈依，各种以“贺岁片”等形式出场的商业娱乐片层出不穷，张元、王小帅等“第六代导演”的“独立电影”正在不断发展，政府扶植的“主旋律电影”也在开拓创新……在中国电影自身不断探索的同时，它也不断地受到西方电影尤其是好莱坞电影对中国内地市场的冲击以及港台影音文化对内地的潜在影响。 虽然中国电影自电影体制改革以来取得了较快的发展，但是中国电影在国内和国外市场上仍然存在巨大落差。

从国内电影市场情况来看，国产电影的数量和票房收入不断走高。我国电影产量从2002年的100部发展到2019年的1037部，其中2018年为1082部，可见国产电影产量在21世纪以来正在迅速发展。2020年由于受到疫情影响，全国电影产量共计650部，比上年减少近400部。随着中国电影产量的增加，国内票房收入也不断攀升。国家广电总局电影管理局发表的2006年至2017年期间我国电影的票房收入数据显示，国内票房收入从2006年的26.4亿元上升到2017年的559.11亿元 ，这期间每一年的票房收入均呈现上升趋势。根据中商情报网报告显示，2018年国内电影票房收入为609.8亿元，2019年为642.7亿元，2020年即使受到疫情的严重影响，但票房收入仍有204.17亿元的不俗成绩 。

根据中研普华的《2021—2025年中国电影院线行业全景调研与发展战略研究咨询报告》显示，中国电影产业在国民经济新的发展形势下实现了稳健增长。从电影票房收入来看，我国电影市场已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场。近年来，国产电影无论从产量还是从票房规模上都经历了高速的增长。2020年新冠肺炎疫情虽然给全国乃至全球的影视行业带来了重创，但是2020年中国电影总票房仍然达到204.17亿元，超过北美居全球第一，其中国产电影票房为170.93亿元，占总票房的83.72%；城市院线观影人次5.48亿。全年共生产电影故事片531部，影片总产量为650部。全年新增银幕5794块，全国银幕总数达到75581块。 报告称，从7月20日全国低风险地区电影院陆续恢复开放营业至今，188天大银幕放映超过300部影片（含复映影片），累计30部影片实现票房破亿，其中国产影片高达21部。报告指出，2020年全球电影市场受到疫情影响，各地区总票房均同比降幅超过70%，中国则在积极有效的新冠肺炎疫情防控措施下，成为全球恢复最快的电影市场。在北美电影市场创造40年来历史新低之际，中国电影市场以29.83亿美元成绩超越北美，首次成为全球第一大票仓。 虽然国产电影在国内的影片产量和票房收入都呈现出持续增长的趋势，但是国内市场的快速发展并没有直接促进海外市场的成长与成熟。

从中国电影国外市场情况来看，海外票房却经历了大起大落。20世纪八九十年代，华语电影曾红极全球。那个年代，以《英雄本色》《少林寺》《倩女幽魂》《赌神》等为代表的华语电影曾风靡东南亚、日本、韩国等地。以韩国来说，大热韩剧《请回答1988》就完美再现了香港电影在韩国的风靡情况。20世纪80年代的韩国电影业低迷，当时的韩国观众对本国电影反应冷淡，为拯救市场，韩国大量引进华语电影。《英雄本色》是当时韩国人最爱的华语电影，这部影片曾在韩国上映一年半，创下了进口影片上映时间最长纪录。2018年，韩国还翻拍了电影《毒战》，在上映首周便登上了韩国单日票房冠军并持续蝉联六周之久。在日本也曾有过华语电影风靡的时代，这股强劲之势使得当时的电影演员至今仍有强大的票房号召力。与此同时，华语电影也拿下多项国际专业大奖，越来越受到全球市场认可。1988年，《红高粱》拿下第38届柏林电影节最佳电影金熊奖，成为首部在世界一级影展上获得大奖的华语电影；1991年，张艺谋凭借《大红灯笼高高挂》斩获第48届威尼斯国际电影节银狮奖，次年提名奥斯卡金像奖最佳外语片，并且成为第一部获得意大利电影大卫奖最佳外语片的中国电影；谢飞执导的《香魂女》和李安导演的《喜宴》同时斩获柏林电影节的最高奖项金熊奖；同年，陈凯歌导演的《霸王别姬》获得戛纳电影节金棕榈奖，同时也是至今唯一一部获得金棕榈奖的华语电影。除此之外，陈凯歌、杨德昌、侯孝贤、李安、王家卫和贾樟柯等华人导演在世界舞台上大放异彩，许多优秀的华语电影如雨后春笋般冒出来，如《菊豆》《千禧曼波》《花样年华》《卧虎藏龙》等，在全球各电影节上收获各项大奖和提名。值得一提的是，2001年李安导演的《卧虎藏龙》获得当年奥斯卡最佳外语片，这也是华语电影历史上第一部获得奥斯卡最佳外语片的华语电影。 20世纪八九十年代可以说是华语片在海外市场大放异彩的黄金年代。

21世纪以来，中国电影国际推广严重滞后。以2015年为例，中国电影总票房为440.69亿元，但是，全年海外销售收入仅有区区的27.7亿元，而这竟然还是同比增长48.13%后的结果。 尽管在2016年长的趋势依然延续，全年海外销售收入总体又提高到38.25亿元， 2017年更跃升至42.53亿元 ，但海外销售与国内票房相比，还是悬殊到几乎可以忽略不计。与此同时，迪士尼和华纳则占成为全球名副其实的“票房收割机”。2017年北美总票房达110.7亿美元，比2016年的113.777亿美元历史最高值跌了2%。海外总票房则达到了295亿美元，比2016年的274亿上涨了7%，创造历史新纪录。其中以中国内地的贡献最大——总票房达到了79亿美元，暴涨了20%，是第二名日本20亿美元的近4倍，比英国（16亿）、印度（16亿）、韩国（16亿）、法国（15亿）和德国（12亿）的总和还多。 正如美国有线电视新闻网所言，好莱坞正越来越依靠中国推动其全球票房增长。美国《综艺》杂志援引猫眼专业的数据称，2019年票房排名前两名的电影《哪吒之魔童降世》和《流浪的地球》，两部电影的票房总收入就高达96.2亿元，几乎是今年中国总票房的六分之一。但是，除了少数大片，中国还需要更多高质量的电影来推动票房的稳步增长。

中国电影国内外市场的巨大落差导致的直接影响就是外国观众对中国电影的接触频率较低。有关中国电影国际传播的调研结果显示， 2014年，超过61.1%的外国观众在过去的12个月内观看了10部以上的外国电影，其中仅有6.91%的外国观众观看了10部以上的中国电影；有36.9%的外国观众观看了20部以上的外国电影，而53.45%的外国观众在过去12个月内，只看过1—5部中国电影。 由此可见，从接触频率上看，中国电影的国际传播力依然较弱。

针对这种国内市场的“狂欢”和国际市场的“冷落”现象，我们亟须思考中国电影如何成功地进行国际推广。中国电影国际传播不仅是电影产业本身发展的需要，更是中华文化走出去的重要途径。整体来看，中国电影国内和国际市场的巨大落差，从侧面说明中国电影在艺术形式和文化表达上的跨文化交流能力不足，中国电影在海外市场的推广仍有待继续挖掘。

总之，中国电影亟须从跨文化接受视角，深刻反思中国电影国家形象海外传播过程中存在的问题，比如国家形象立意不清、电影传播符号共通性不足、不同政治文化背景下的审美情趣差异、故事感召力和影音叙事力不强、大国形象“传不开”等。为此，首先要从符号、审美、叙事等层面出发，创作出积极、正面的国家形象，缩小中国形象与国际公认的负责任大国形象之间的差距。本书后面几章将针对这些问题进行诊断性分析，并指出解决这些问题的关键点与突破口，寻找中国电影国家形象创作与海外传播的有效路径和策略。

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[1] 参见Abram de Swaan, Words of the World : The Global Language System , Cambridge: Polity Press,2001,p.33.

[2] Tove Skutnabb-kangas and Robert Phillipson, Linguistic Human Rights , Over - coming Linguistic Discrimination , Contributions to the Sociology of Language, Mouton de Gruyter, Berlin & New York, 1995, p.67.

[3] 参见Hoskins,C.and R.Mirus, Reasons for The US Dominance in International Trade in Televi sion Programs ,Media Culture & Society, 1988（10）： 499-504.

[4] 参见Andrew Higson, Waving the Flag : Constructing a National Cinema in Britain , Oxford:Clarendon Press,1995, p.5. LsGzeM6FCbZUbWIazAN/SAXBX+Og0cq3uj9z3AB8taddR/vxHGZ1gPhvIanLPVjP