第三节
研究内容及结构安排

一 研究内容

本书以Aibrnb为例，研究民宿共享平台如何通过提出和改善在线市场策略设计解决其发展“瓶颈”。具体来说，本书基于民宿共享平台发展中面临的三大问题，即房东积极性、交易效率以及交易可信性，关注平台针对以上问题提出的对应在线设计，并研究在线设计的提出和使用如何影响平台内房客和房东的在线行为。具体研究内容主要包括以下几个方面。

（1）研究民宿共享平台游戏化设计对房东的激励作用。由于民宿共享平台中房东大多为业余从业人员，因此大量房东缺乏完成交易匹配的积极性是制约平台发展的一个重要因素。而游戏化设计在传统在线平台中往往被用来激励用户参与的积极性。本书将游戏化设计与民宿共享平台相结合，观察游戏化设计在民宿平台中对房东参与的积极促进作用。同时，本章还进一步调查了徽章对房源价格的调节作用。基于理论框架提出研究假设，构建了实证模型。根据实证结果最终提出了理论和实践层面的研究启示。

（2）研究了民宿共享平台匹配设计对交易效率的影响。制约民宿共享平台发展的另一“瓶颈”是，其与传统的酒店平台相比，由于双边平台的特性，用户往往需要更多的搜索费用来完成预订和最终交易。而这可能导致平台利润减少以及用户流失等问题。本书基于Airbnb针对此问题提出的一项独特的在线设计，即允许房东自由切换其在线匹配的模式，观察了该设计对平台中房东的定价策略、房客和房东的交易效率以及房东的在线声誉造成的影响。

（3）研究了民宿共享平台声誉设计对房客评论发布行为的影响。交易可信性无疑是制约平台发展的重要因素。而为用户建立声誉机制是在线平台增加交易可信度的重要途径之一。例如，在传统在线平台中，通过对卖家建立声誉体系，后续买家可以通过声誉的好坏对相应卖家进行相应的质量判断，从而修正其购买决策。而对于民宿共享平台这一双边平台而言，大多数相关平台倾向于使用双向评论机制，即同样为买家建立声誉体系，从而帮助卖家通过声誉信息筛选到可靠的买家。而买家也可以基于建立良好声誉的目的，在交易中规范自身行为。本书以买方即房客的视角出发，观察房客在声誉积累的过程中，其评论发布行为会发生怎样的变化。

（4）研究了民宿共享平台声誉设计对房东平台使用决策的影响。与传统的在线平台使用的单向评论机制相比，双向评论机制一方面使得房客建立了其声誉的评价体系，另一方面也增加了房客和房东间的在线交互。房东在收到房客对其的评价信息后也可以选择是否反馈一定的信息给房客以更新其声誉信息。因此，本书进一步关注房东以往对房客的评论行为如何影响其后续的交易效率、声誉以及平台使用决策（即其是否在平台中关闭房源）。

二 结构安排

本书将主要研究内容分为六章进行阐述，具体内容如下。

第一章，绪论。首先，阐述了民宿共享平台与传统在线酒店平台相比拥有的优势以及发展过程中的“瓶颈”，同时提出本书的研究问题，阐述了研究目的和研究意义。其次，梳理了民宿共享平台以及用户在线行为相关文献，并通过对前期文献的综述指出了现有文献的不足。再次，明确了本书的研究内容和结果安排。最后，介绍了本书使用的研究方法和技术路线。

第二章，理论基础。本章首先总结了P2P共享平台在实践过程中如何使用在线设计提高交易效率和交易安全，并在此基础上对本书主要研究对象Airbnb的匹配机制与评论机制进行了系统的介绍。其次对双边市场进行了概念界定，并将其与单边市场做出了对比。最后总结了用户在线行为包括用户在线购买行为、用户知识分享行为以及用户评分发布行为的相关理论，为后续分析民宿共享平台在线评论对用户在线行为的影响提供了理论基础。

第三章，民宿共享平台游戏化设计对房东激励的影响。本章将游戏化设计相关研究拓展至双边平台领域，观察民宿共享平台如何通过将游戏化设计应用于房东来激励房东交易的积极性，从而影响房源的评论数量和在线评分。进一步，本章也分析了徽章对房源价格的调节作用。以Airbnb为例，本章的研究结论一方面证实了游戏化设计在影响房源评论数量和评分中起到的积极作用，另一方面也结合Airbnb在使用游戏化过程中对其进行的改进说明了其进一步完善的方向。

第四章，民宿共享平台匹配设计对交易效率的影响。本章将焦点集中在平台如何通过在线设计改善房东的交易匹配方式来增加交易效率，从而提升交易数量和平台利润。借助Airbnb提出的一项独特设计，本章分析了该设计的出现如何影响房客和房东之间的交易匹配模式以及平台的利润，并分析了不同匹配方式下，房东的定价策略、后续的交易效率以及声誉的差别，从而提出了本章的研究假设。基于Airbnb的面板数据以及实证模型，本章的实证结果进一步为房客、房东和平台分析了该设计的出现对其产生的利弊，并为平台对该设计的进一步完善提出了实践建议。

第五章，民宿共享平台声誉系统设计对房客评论发布行为影响。本章继续使用Airbnb的数据，将视角集中在房客层面，以民宿共享平台提出的双向评论机制为核心，分析平台如何通过建立房客声誉来规范其行为从而增加交易过程中的可信性。通过收集一定时间段内大量房客发布的评论信息以及其历史的声誉信息，本章实证调查了房客声誉的建立和完善如何影响其在平台中后续的评论发布行为。

第六章，民宿共享平台声誉设计对房东平台使用决策影响。本章从房东视角继续关注民宿共享平台中，双向评论机制对平台参与人在线行为的影响。首先分析了双向评论机制除可以削弱平台中信息不对称现象外，还可能带来负面结果，如造成“积极”偏差。其次，从理论层面论证了基于双向评论机制，房东以往的评论行为会影响后续房客对其指定的预订策略和评论发布策略，从而影响其房源的短期交易量和声誉。最后通过构建生存分析模型，综合考察了房东前期对房客的评论行为对房东平台使用决策的影响，即房东评论行为的变化可能会影响其在平台中的生存时间。本书的框架和逻辑结构如图1-4所示。