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共享经济（Sharing Economy）也被称为分享经济、协同消费、协同经济等。这一概念一般指一种基于对等交换的混合市场模型 [1] 。具体来说，它指以获取一定报酬为目的，与陌生人之间进行物品使用权暂时转移的一种经济模式。共享经济通常被用来描述在线市场中的个人对个人的共享行为（Peer-to-Peer Sharing） [2] 。但同时，也存在另一种对共享经济的解读，即共享经济代表一种资源循环系统。消费者在系统中可以同时充当资源的提供者和获取者，从而提升资源的利用效率。共享经济平台则是一个由第三方创建的、以信息技术为基础允许个体借助平台进行产品、服务甚至知识、经验的分享 [3] 。基于共享主体的差别，共享经济平台可以深入人们生活的方方面面，如饮食住宿、交通出行、网络借贷等。
近年来，共享经济这一商业模式以及相关平台由于其快速发展受到了越来越多的关注。谷歌趋势（Google Trends）自2017年以来报告的以“共享经济”为关键词的搜索热度，几乎达到了最高值（最高值为100分，代表指定时间内该相关关键词搜索热度显著高于所有其他关键词）。美国商务部在2016年6月对共享经济在五个主流领域包括：旅游、汽车共享、金融发展、人员配置和流媒体的应用和发展状况做了详细的调查和总结 [4] 。报告中指出，在这些领域中，2014年共享经济平台的全球支出总额约为150亿美元，占领域总支出的5%左右。同时该报告预测，2025年，这些领域的“共享经济”支出将会增加至3350亿美元，约占上述五个领域支出总额的50%。共享经济平台两个代表案例为Airbnb（房屋共享平台）和Uber（出行共享平台）。截至2017年，Uber和Airbnb估值分别约为680亿美元和310亿美元 [5] 。而相比之下，福特和本田估值近600亿美元，而通用汽车市值约550亿美元。希尔顿国际酒店集团估值接近280亿美元 [6] 。
民宿共享作为共享经济的一种主要形式，指房主将房屋或房间分享给他人作为短租用途的一种共享形式。民宿共享与传统的共享经济相同，强调互惠机制：房主可以通过将闲置房源出租的形式获利，而同时也为游客提供了更多住宿选择。以最具代表性的民宿共享平台Airbnb为例，其致力于建立一个值得信任的平台，为全球各地游客提供多样化的住宿体验。自2008年成立到2017年，根据Airbnb自身的统计，其已帮助超过190个国家的300万房东接待了超过1.6亿房客。相比而言，希尔顿国际酒店集团花费了近93年才做到相似的业务规模 [7] 。与传统的酒店平台相比，民宿共享平台优势主要集中在三方面。首先，其多样化的住宿模式。与酒店传统制式的住宿体验不同，用户可以在旅行中通过预订民宿获得风格各异的住宿体验。例如，Airbnb及许多同类的民宿共享平台为游客提供房车、树屋甚至城堡的短租业务。其次，其相对低廉的价格，一项调查发现，在美国许多大城市，民宿预订的价格显著低于酒店价格。例如，纽约市预订整套Airbnb民宿的平均价格为199.92美元，而酒店房间的平均价格为263.45美元。相似的现象也发生在美国其他城市中，如波士顿和旧金山民宿平均价格相较酒店分别便宜近32%和36% [8] 。最后，以往大量研究表明，游客选择酒店或者民宿的重要条件之一为地理位置，而其对地理位置的偏好会随着各自需求的变化而改变。酒店由于成本投入较高，大多都分布在城市中心或旅游景点周边以满足大多数游客的需求。而民宿分布的分散性决定了其对地理位置有特殊需求的游客具有天然的吸引力。图1-1和1-2分别为纽约市部分区域Airbnb民宿以及酒店的分布图。两图对比可见，相比于酒店而言，民宿的分布无疑更为分散，因此可以为游客提供多样化地理位置的选择。
民宿共享平台凭借其独特的优势快速吸引了大量游客的关注。美国旅行权威研究机构Phocuswright数据显示，在2011年，只有十分之一的美国人使用房屋共享服务。而到了2015年，这个比例上升至三分之一（如图1-3所示） [9] 。而同时，房屋共享服务用户数量的激增也促使大量房东开始通过相关平台获得盈利。同样根据Phocuswright的一份调查，Airbnb房东平均收入约为每月924美元，相当于其他类似共享服务平台员工的三倍。收入排名第二的平台为TaskRabbit（家政服务平台），其员工平均收入仅为每月380美元。虽然Airbnb房东收入的巨大差距拉高了此平均收入。据统计，一些房东每月收入超过10000美元，但也存在相当比例的房东仅收入低于200美元。尽管如此，仍有超过50%的房东收入在每月500美元以上 [10] 。巨大的用户规模导致民宿共享平台占领了大量旅游行业的市场。2018年美国的私人住宿租赁市场规模达到366亿美元，其增速远超过旅游行业整体增长速度 [11] 。
图1-1 纽约市部分区域Airbnb房源分布
注：图中点均为Airbnb的活跃房源。
图1-2 纽约市部分区域酒店分布
资料来源：图来自Booking.com。
图1-3 美国房屋共享用户比例
与其他共享平台相似，民宿共享平台盈利模式为在交易完成后收取一定比例的手续费用。因此其主要目标是在平台中促进尽可能多交易的达成。然而对大多民宿共享平台而言，虽然独特的商业模式使得其可以保持较快的发展速度，但平台在发展过程中仍然面临许多难题需要解决。首先，民宿共享平台的房东大多为非专业从业人员，房屋短租仅是其日常收入的一小部分，因此往往缺乏完成更多交易额度的有效激励。这也是上文提及的民宿共享平台房东收入差距巨大的主要原因之一。其次，如何在保证房东和房客有效匹配的前提下保持一个较低的搜索摩擦。最后，对民宿共享平台和其他同类共享平台而言，一个最关键的问题是如何保证房东和房客交易的可靠性。特别对民宿共享平台而言，交易可靠性问题尤为重要。例如，2016年底Airbnb房东报道的“上戏学生毁房”事件以及2017年3月在杭州发生的12名房客“毁房”事件。这类事件的发生会对房东产生许多额外的经济损失。针对以上问题，虽然大量平台在实践上有了一定探索，但由于共享平台的特殊性，相关研究方向在理论和实证研究中仍然存在大量未被解决的研究问题。例如，较少研究关注在Airbnb中房客和房东的匹配问题。另外，许多平台选择提出和使用许多不同形式的在线设计，但使用这些在线设计对平台用户（房客和房东）以及对平台自身造成的结果仍未得到研究关注。
如前文所述，民宿共享平台在发展过程中虽然具有其独特的优势，但仍存在许多的发展“瓶颈”，如房东的积极性不足、房东房客之间交易效率较低或平台交易中信任缺失等。为解决上述“瓶颈”，平台在实践过程中提出和改进了一系列在线市场设计。然而，由于共享平台的特殊性，较少有研究从理论和实证上分析平台设计如何影响用户的在线行为，有效缓解上述“瓶颈”以及促进平台发展。因此，针对上述研究空白，本书的研究目的包括以下方面。
（1）探究民宿共享平台游戏化设计对房东的激励作用。传统酒店行业的在线平台（如：去哪儿，TripAdvisor）往往将游戏化设计应用于买方和消费者中，通过内部激励的方式激励消费者做出更多的购买决策或在平台中实现更多的知识分享。与之不同的是，民宿共享平台大多将游戏化设计（如：徽章）装配于服务供应商（即房东）群体，以通过增加房东的积极性来完成更多交易匹配。本研究基于民宿共享平台的特殊性，对上述现象进行了解释，同时从理论和实证的角度分析了游戏化设计对房东的激励作用。
（2）探究民宿共享平台如何通过改变匹配方式影响交易效率。双边匹配的特性决定了民宿共享平台达成交易匹配往往需要平台双方花费更多的搜索费用。这一方面制约了平台的盈利速度，另一方面也增加了新房客进入平台的壁垒。本研究基于民宿共享平台实施的一项有关匹配方式的设计研究匹配方式的转变如何作用于平台双方的短期和长期的交易效率。
（3）探究民宿共享平台声誉设计如何影响房客的评论发布行为。与其他共享平台类似，民宿共享平台往往使用双向评论和评分机制来同时规范房东和房客的行为。而房客声誉的建立和提升会影响其后续预订房屋过程中花费的搜索费用。本研究针对这一特性，研究房客在声誉建立过程中评论发布行为的转变。
（4）探究民宿共享平台声誉设计如何影响房东的平台使用决策。民宿共享平台实施的双向评论和评分机制一定程度上削弱了信息不对称对平台双方的负面影响。然而，双向评论机制的出现也带来了其他负面影响，如产生的平台评分和评论的“积极”偏差。在平台存在“积极”偏差的背景下，本书进一步研究房东对以往房客的评论行为如何影响房东的短期和长期的交易结果和市场战略。
基于房屋共享平台背景的特殊性，以及在线平台市场策略设计对用户在线行为的影响这一研究问题，本书基于理论和实证数据研究了平台如何通过提出和改善在线设计影响平台用户之间的交互以及双方在平台中的在线行为从而达到破除发展“瓶颈”的目的。因此，本书的研究具有一定的理论意义和实践意义。
（1）为游戏化设计研究领域提供了新的研究方向。以往游戏化设计的相关研究主要基于用户或消费者的角度，通过完成游戏任务的方式激励其更多地参与网站和平台的在线活动。而本研究基于民宿共享平台这一特殊的研究对象，研究了游戏化设计在作用于产品和服务供应商而非消费者时对用户在线行为所造成的影响，因此为相关研究提出了未来的研究方向。
（2）丰富了在线市场用户匹配相关理论和成果。基于双边匹配和单边匹配方式的不同，本研究基于民宿共享平台的一项特殊的在线设计探索了双边市场传统的“匹配”模式以及单边市场的“购买”模式在实践过程中对平台交易双方短期和长期的交易效率的影响。
（3）扩展了在线声誉的相关研究领域。以往有关在线声誉的研究往往集中在卖方（产品或服务供应商）的在线声誉如何影响其后续的在线销量。而本研究基于民宿共享平台使用的双向评论系统，进一步观察了买方（房客）声誉的建立和提升如何作用于其自身后续的评论发布行为。
（4）补充了在线评论影响在线销量的相关理论和实证研究。虽然前期大量理论和实证研究调查了在线评论以及其环境特征如何影响产品和服务供应商的在线销量，但基于共享在线平台双向评论机制的特殊性，本研究进一步发现了房东对以往房客的评论行为也可以对其后续的交易结果以及长期的市场退出战略造成影响。因此，本书的研究结果为前期相关文献做出了理论和实证补充。
由于本书探究了民宿共享在线平台设计对用户在线行为影响，本书的实践意义主要集中在房客、房东以及平台自身三方面。
（1）为房客如何基于较低的搜索费用搜索到高质量的房源和房东提出实践建议。本书通过不同角度，包括匹配方式的转变、声誉培养等多方面探索了房客在实践中如何更加高效地搜索到满意的房源和房东，以提升其后续的预订满意度。
（2）为房东如何提升短期的交易效率以及增加在平台中的长期生存时间提出实践建议。由于民宿共享平台大多数研究设计都直接作用于房东而非房客，且房东的交易效率直接影响平台的盈利情况，本书大多的研究篇幅集中在，在平台现有的设计机制下，房东如何通过改变自身的市场策略在平台中获取更多短期和长期收益。
（3）为平台管理者如何进一步修正和完善在线设计机制提出实践建议。本书基于理论和实证的研究结果，探索了平台在设计的提出和改善过程中，取得的有助于增加交易效率和交易可靠性的积极结果，同时也提出了有助于平台长期发展的改进建议。