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在对双边市场进行概念界定后，本章首先总结了多种共享平台在实践层面中在匹配房客与房东以及增加交易可信性等方面应用的多项在线市场策略设计。在此基础上，本章系统介绍了本书主要研究对象：Airbnb的运行机制。本书选择Airbnb作为主要研究对象主要基于以下原因：首先，Airbnb作为民宿共享领域的领头羊，其所占据的市场份额远超其他同类民宿平台，因此更具代表性。数据调查显示，截至2017年，Airbnb在美国付费住宿领域（包括酒店行业）已占据了接近8.1%的市场份额 [1] 。其次，同样由于Airbnb的代表性，其余同类的共享平台在提出在线设计时，很大程度上借鉴了Airbnb所使用的市场策略设计。例如：HomeAway等民宿共享平台使用了类似于Airbnb所提出的“即时预订”设计。MisterBandB以及中国的小猪网、蚂蚁短租等民宿共享平台也同样通过双向评论机制来规范房东和房客双方的行为。因此，本书的结论可同样适用于许多其他同类民宿共享平台。
P2P共享平台与传统在线平台相比，一个不同点是平台中卖家往往存在较大的异质性。对买家而言，其往往需要花费更多的搜索成本去搜索合适的匹配对象。为增加买方和卖方的匹配效率，平台一方面需要将分散的信息有效汇总并传递给平台中需要交易的双方，另一方面也要尽可能减少平台交易双方搜索信息所需的费用。与传统在线平台相似的是，P2P共享平台的用户（买方和卖方）在信息搜索过程中同样面临一个权衡，即尽可能地搜索更多的有效信息和保持较低的搜索和交易成本之间的权衡。因此，平台提出的所有有关交易匹配的在线设计也同样面临以上权衡，即更全面的信息和更低的搜索成本间的权衡。
一个较为直接和极端的匹配方式是平台集中分配和管理。出行共享平台比如Uber以及中国的打车软件等平台多倾向于使用该匹配策略。乘客仅能通过平台选择出行的地点以及车型等基本选项（例如：出租车、私家车等），但不能指定具体司机。平台通过乘客提供的选项为附近符合要求的司机发送接单申请并等待司机应答。这种集中匹配的好处是大量节省了平台双方尤其是买方的搜索成本，但缺点是限制了其个性化选择。此时，由于买方不具备选择能力，这就对平台的风险控制能力提出了更高的要求。例如，Uber需要限制一个较为严格的司机准入制度以保障交易安全的进行，但同时也要保持较多的司机数量从而吸引更多的乘客使用 [2] 。
显然，集中的市场匹配模式不适用于所有形式的P2P共享平台。例如，对本书研究的民宿共享平台而言，由于房屋特征千差万别，平台很难通过房客提供的简单需求描述为其分配一个能令其较为满意的住所。对这类市场而言，其匹配设计应侧重在如何使买方通过较低的搜索费用搜索到更多有用的信息，从而完成交易选择。目前现有的P2P共享平台中，相关的匹配设计主要体现在两方面。一方面是为买方在信息搜索过程中提供更细致的选项以帮助其更快地筛选到满意的产品或服务。另一方面是平台对搜索结果的显示排名和方式。为尽可能促进平台交易的顺利进行以及保证买方发现高质量卖方，平台需要为卖方（产品或服务供应商）提供一个较为严格的考核体系，并根据其考核得到的质量指标在买方搜索时显示合适的排名。虽然这种方式类似于将买方在搜索中需要支付的一部分搜索和识别成本转嫁至平台上，但这无疑可以增加平台买卖双方的匹配效率。最近一些研究如Dinerstein等人（2014）调查了eBay中两种不同的在线搜索设计下买家购物行为的差别。两种搜索排名方式分别为基于“相关性评分”的排名方式以及用户在指定固定产品后按照价格由低到高的排名方式。他们最终发现，在相关产品定义较为准确时（即根据“相关性评分”排名较少搜索到无关产品），按价格排名的搜索方式会导致更大的消费者剩余。
另一制约P2P共享平台交易效率的因素为卖家层面的因素。这是由P2P共享平台与传统平台的差异性导致的。P2P共享平台作为双边平台，使用的是一种双边匹配的模式，即卖方同样拥有选择买方的权利。这意味着这类平台的交易摩擦会显著高于传统在线平台。Fradkin（2017）验证了Airbnb中搜寻摩擦的存在。他发现在大量房客搜索到了满意民宿的情况下，许多交易依然无法进行。这主要由于房东拒绝了房客的申请或有多个房客在同一时间申请了同一间民宿。Horton和Golden（2015）指出这种交易“堵塞”现象也多出现于在线人力资源市场中。而这类市场的共同点往往是卖方仅拥有有限的客容量。
对大多数P2P共享平台在线用户而言，如果不具备较高的信任程度，直接付款给陌生人或直接将自身的私人财产共享给陌生人无疑是非常冒险的举动。这也是这类平台在成立之初发展缓慢的主要原因。为提升平台中交易的信任度，平台常用的举措主要包括：建立准入制度和严格的审查制度、为用户建立声誉体系以及为用户提供保障金等 [3] 。这些举措的目的都是为消除用户在交易过程中关于交易安全的顾虑，从而促使平台中更多交易的达成。
建立严格的准入制度和审查制度虽然能有效帮助用户规避交易风险，但它另一方面也增加了平台的额外投入。例如，Uber需要对每一个注册的司机进行资料审核，以判断其是否具有准入资格。同样，为用户提供保障金也相当于平台一定程度上承担了一部分用户交易失败后的风险。相比而言，建立声誉体系对平台来说无疑是成本最低且有效的选项。与传统在线平台类似的是，大部分P2P共享平台为卖方提供反馈和声誉机制，即买方在消费后可以根据自身的消费体验发布评分和文字评论。这些评论和评分信息会影响后续用户对该卖家的印象和评价。但与大部分传统在线平台不同的是，针对卖家的需求，在卖家收到买家反馈时，平台通常要求卖家为买家也提供评价买家质量的评论和评分信息，即所谓的“双向评论制度”。这种制度建立是基于P2P共享平台使用的匹配机制，即卖方同样有选择买方的权利。这就使得卖方有需求在选择买方的过程中对买家的特征和质量做出评价和判断。双向评论机制的出现一定程度上通过建立平台双方的声誉，规范双方行为从而增加了平台中交易的信任程度。
Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。其目的是建立一个值得信任的在线社区供全世界的用户发布、房屋租赁信息并完成在线预订程序。Airbnb可通过其网站或iOS、Apple Watch和安卓移动应用访问。用户（包括房东和房客）可以免费在其中注册账号。在每次预订发生后，公司向房客收取6%—12%的服务费，并向房东收取3%—5%的服务费。Airbnb还允许房东向房客提供额外的收费体验业务，如短途旅行，但Airbnb需要在其中收取20%的佣金。
一方面，房客可以通过自身要求在网站中进行住宿搜索。在预订前，根据网站要求，房客需要向平台提供有效的姓名、电子邮件、电话号码、照片和付款信息等。如果房东要求，房客还必须提供政府颁发的身份证明的扫描件。另一方面，房东用户可以随时通过房东页面对其住房信息进行分享和发布。定价由房东自身根据Airbnb推荐进行制定。其可以对租赁一晚、一周和一月的房客收取不同的价格，并可对价格进行季节性的调整。房东需要在其房源页面中登记房源描述信息、设施、可预订日期、退订政策以及房屋守则等。潜在的房客直接向房东发出入住申请并提出咨询问题，而房东有24小时的时间选择同意或拒绝房客的预订申请。
Airbnb一个令人瞩目之处是其惊人的发展速度。发展到2011年，公司从许多世界著名风险投资公司如Y Combinator获得了超过1.2亿美元的投资。2015年2月28日，Airbnb进行了新一轮融资，融资后估值达到了200亿美元。它的创始人也成了共享经济领域第一批十亿美元富豪。Airbnb在2016年下半年首次实现盈利，其收入自2015年至2016年增加了近80%。为向用户提供多样化的住宿体验，Airbnb于2017年2月耗资3亿美元收购了加拿大的一家别墅租赁公司Luxury Retreats International，这是其成立以来最大规模的收购业务。2018年2月，Airbnb宣布成立两个高端服务版本：Airbnb Plus 和Airbnb Beyond。Airbnb Plus目的是为房客提供经平台严格审查后在服务质量、舒适度和房间设计方面都表现优越的房源，而Airbnb Beyond 则向房客提供豪华度假租赁服务，如城堡租赁等。截至2017年，公司已估值超过310亿美元。
如前文所述，Airbnb快速发展所带来的直接影响是其对酒店行业带来的冲击。2016年夏天，在美国三位参议院成员的要求下，联邦贸易委员会开始调查Airbnb如何影响美国的住房成本。2016年10月，Airbnb全球最大市场纽约州长Andrew Cuomo签署了一项关于当地住房的新法案，即规定超过三居室房屋短租（一个月以下的租赁）为非法。该法案的颁布对Airbnb在纽约的业务造成了重大影响，并为其制造了数额巨大的罚款。《纽约时报》将这一系列事件报道为“酒店业协会在2016年初启动的限制Airbnb计划的一部分”。
不同于Uber等平台的平台集中分配的匹配模式，Airbnb通过双边匹配机制来匹配买家和卖家。买家（房客）根据其需求和偏好自行搜索房源和房东，而房东在收取房客预订申请后如果选择接受预订，则匹配达成。如前文所述，Airbnb的盈利模式是在每笔预订发生后收取一定额度的服务费和佣金，因此，如何有效促进更多匹配的发生是其需要关注的重要问题。针对这一问题，平台出台了多项策略以降低房客和房东的搜索和识别成本。首先，Airbnb要求房源尽可能详细地登记其所有相关信息以更快地辅助房客做出预订决策。甚至Airbnb还为一些房源提供免费的专业摄影服务，从而针对房源的特点，为房客提供真实、清晰的图片信息。其次，Airbnb提出和应用了一系列的在线市场策略设计来增加房东的积极性以及降低用户（包括房客和房东）的搜索和识别成本。本书主要关注的两个在线市场策略设计包括：“超赞房东”徽章设计和“即时预订”设计。“超赞房东”徽章设计是平台会为质量较高、付出较多努力的房东给予一个特殊的徽章标识，从而将其与平台中的其余房东进行区分。该徽章一方面代表了房东的质量和信誉，从而为房客识别高质量房东降低了一定的搜索成本。另一方面也为想要获取和保持该徽章的房东提供了一定数额的内部激励。而“即时预订”设计的提出是为解决和削弱上文提及的P2P市场中经常出现的交易“堵塞”现象。房东在开启“即时预订”选项后，其将会失去筛选房客预订的权利，从而一定程度上削弱了交易“堵塞”现象。房客可以通过只选择“即时预订”房源大量降低搜索成本，而另一方面房东也可以通过开启“即时预订”从烦琐的筛选房客预订工作中解放出来。
在上述机制的作用下，如图2-1所示，当一个Airbnb用户需要在北京预订一所民宿时，他可以在搜索过程中选择仅仅显示单个街区、特定房型、特定价格范围内，甚至拥有特定设施的民宿，甚至可以直接选择拥有“超赞房东”徽章和开启“即时预订”选项的房源。这无疑尽可能地减少了该用户在信息搜索中所花费的时间。另外，Airbnb的搜索排名方式将房源的在线评分作为主要依据。如，当用户搜索北京朝阳区的房源时，符合要求的房源会按照其在线评分的高低进行排名显示。而拥有“超赞房东”徽章以及开启“即时预订”选项的房源会一定程度更快提升其搜索排名。当房客根据Airbnb现行的搜索和排名政策选择到满意的房源时，可以自由向对应的房东发出预订申请。开启“即时预订”选项的房东会即时同意房客申请，而如上文所示，未开启该选项的房东可以有24小时选择同意或拒绝申请的时间以决定交易是否达成。在交易达成后，房客和房东可以就具体入住时间和联系方式进行进一步的沟通。本书将在第三章、第四章中详细说明Airbnb在用户匹配方面使用的“超赞房东”徽章设计以及“即时预订”设计对平台中用户在线行为的影响。
图2-1 Airbnb房源搜索示例
与大多P2P共享平台类似，Airbnb同样使用双向评论机制来规范房东和房客的交易行为，以增加信息的透明度和交易的可靠性。2014年8月之前Airbnb的评论机制规定：房东和房客在完成入住后有30天的时间发布各自的评论信息。房客对房源的文本评论信息会显示在房源的主页上作为其他房客评价该房源质量和声誉的参考指标。房客在发布文本评论的同时会要求对于房源和房东的质量给予1—5的数字评分评价。房源页面仅报告所有评论的平均评分，但每条评论所伴随的评分并不公开在房源页面上（如图2-2所示）。房东在观测到房客发布的评论后，可以根据与房客的相处经历和体验对房客进行相应的评价。这部分评论信息会显示在房客的个人主页上以作为之后房东判断房客质量和声誉的依据（如图2-3所示）。因此，双向评论机制增加了房东和房客的信息披露程度，从而一定程度上削弱了信息不对称对交易可信性的负面影响。
图2-2 Airbnb房源评论页面示例
图2-3 Airbnb房客页面示例
然而，双向评论机制也遭受了很多批评。许多学者认为双向评论机制诱导了平台积极偏差的产生。例如，Horton和Golden（2015）发现eBay中98%左右的反馈都为积极反馈。Zervas等（2015）使用Airbnb的数据发现了同样的现象。这些学者将出现该现象的主要原因归结为，买方由于害怕遭到卖方差评的报复会更倾向于发布更积极的评价。针对此类批评，Airbnb在2014年8月对其使用的评论机制进行了改进。改进后的评论机制将房东和房客完成评论的时间缩短至14天。另外，新的评论机制是一种类似于“双盲”的评论机制。它规定除非房东和房客双方都完成了评论发布或者时间超过14天的评论发布期限，一方无法查看到另一方发布的评论信息，从而一定程度上降低房东“报复”房客的可能性。本书将在第五、六章详细阐述双向评论机制对Airbnb产生的积极和消极的影响，并分析在该机制下，用户的在线行为会与单向评论机制下的差异性。