第三节
“广告”和“时装”对设计意识的催生

经过“十年动乱”，人们日常所需的轻工业产品在市场上极度匮乏，为了迅速扭转这种局面，1978年2月15日，国务院批转轻工业部《关于大力发展日用工业品生产的报告》，强调了轻工业产品与人们日常生活的重要联系及其发展的重要性，并强调指出：党委要抓日用工业品的生产供应工作；要建立健全管理机构，充实和加强领导力量；增加计划产品，切实解决原材料问题；努力提高产品质量，增加花色品种 。时隔一周后的2月22日至5月28日，“全国工艺美术展览”在北京隆重举行，展出的作品有1万件（套），时任国务院副总理的邓小平对工艺美术品生产和出口做了指示。3月，国务院批准轻工业部、外交部、商业部《关于搞好旅游纪念品、工艺品生产和销售的报告》；4月和6月，召开了“全国工艺美术工作会议”和“全国工艺美术创作设计工作座谈会”等一系列有关“工艺美术”创作和工作的会议，下发了一系列相关文件，目的是让各地重视起来，让全国的“工艺美术生产”发挥市场作用，促进商品经济的发展。

在这一大的背景之下，消费“工业品”的发展被置于重要地位，手工业（艺）或工艺美术亦被视为这一进程的中坚力量，如在1980年7月召开的国务院相关会议中，提出“希望着重研究一下工艺品实用化和日用品工艺化的问题，把日用工艺品和工艺美术品的生产很好地结合起来” 。显示在如何满足国内市场需求的必要性，预示着需要“方法”去实现如何发挥生产与产品的作用，满足人们日益增长的需要。1981年6月，国务院对轻工业部《关于经济调整中加快发展工艺美术生产的报告》的批示中也强调工艺美术是中国的一个优势产品，要继续加快工艺美术生产。这种认识所体现的，不仅是一种工业生产与生产体制的认识，尤其是对特种工艺品、观赏工艺品等的认识，在开拓国内外市场的重要意义上，已经开始体现出一种代表着计划经济开始转向商品经济的“设计”需求和意识。由此，“工艺美术”里体现的传统内容已有了转化，与现代日常生活的信息、消费、审美、观念相融合，呈现出现代“设计”意识。然而，真正使“设计意识”在各种经济活动中开始活跃起来的，是“广告”与“时装”两个受众对象最多，认知及传播最广的领域内一系列“设计”事件，表达出“设计”与产品、“设计”与传播、“设计”与市场、“设计”与消费、“设计”与大众生活之间的价值和作用被肯定，进而，“设计”理念及设计产品开始进入普通大众的生活，设计者及管理者对“设计”介入大众生活、传播信息、引领大众审美趣味、助推市场竞争等意识和理念开始起步，为艺术设计的市场化开辟了道路。

1979年1月4日，《天津日报》上刊登了蓝天牙膏的广告，成为中国社会改革开放后的第一条报纸广告。这虽是一则只简明介绍了几种产品的广告，但毕竟是一种将产品通过设计在媒体上进行宣传的主动营销意识，反映了当时社会条件下企业为“发展”所做的营销创新与努力。从文中能看到产品宣传的品牌定位、产品形象、卡通人物的介入、“产品与天津口腔病医院共同研制而成”等强化产品品质的宣传方式，可见“设计”作品是具有相当专业精神的（见图1-7）。

10天后的1月14日，丁允明题为《为广告正名》的文章在《文汇报》上刊出，专门对上海电视台在转播节目休息时段未能插播广告的行为进行批评：“我看到国内电视在转播文艺演出和体育比赛时，中间一休息就是十分钟、一刻钟，画面就是空白的，下面画一个烟灰缸放根香烟在那里。我感到这是很大的资源浪费。为什么不可以利用这段时间来做些产品广告呢？” 文章称广告并非“摆噱头，吹牛皮，资本主义生产经验”，而是“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，强调“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系” 。1979年3月9日晚，上海电视台在赛事中开始插播广告 ；3月15日，“瑞士雷达表”广告也开始在上海电视台播出。

这一系列的广告播出，可以视为现代中国广告活动的起航之举。1979年3月20日，《工人日报》刊登题为《一条广告的启示》的文章，明确指出：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人们生活需要，五花八门，如果单是依靠行政手段安排，不免挂一漏万；利用市场经济，做一补充调剂，只会有好处，大有好处的事，何乐而不为呢？”在这种具有政府姿态的声音出现以后，全国电视、报纸上的广告开始丰富起来，大街以及大楼上的广告牌开始遍布、林立，广告从种类到形式，也逐渐地繁荣起来。

广告的影响是可想而知的。在改革开放之初，从严格意义上来看，中国企业对营销的概念还是一个空白，只是个别的企业领导者在计划经济向市场经济转型的过程中看到了市场可以在营销的战略中受益，而试探性地在广告领域迈出了蹒跚的步伐。而从设计的角度上看，广告作为艺术设计范畴中的一个类别，作为影响大众与接受的最广泛的艺术形式之一，通过图像、影像、广播、杂志等方式的展示，把与人的“衣、食、住、行”等需求信息传递出来，不但唤醒了民众心灵深处对新生活的渴望，更重要的是开始真正地体现出了“设计艺术”的自觉。1981年2月21日中国广告学会成立，同年，中国广告联合总公司在北京成立、中国对外贸易广告协会成立、国内最早成立的省级地方协会——辽宁省广告协会成立，《中国广告》创刊。

同广告给社会带来的影响一样，1979年4月初的北京文化宫，举办了皮尔·卡丹在中国的第一次服装表演，世界知名的皮尔·卡丹展示给我们以全新的服装文化，在“新”与“旧”的交替时代，给了中国人一种新的“美学概念”，让国人知道了何谓“时装”、“模特”、“品牌”和“美”，服装表演展示轰动全国，让我们大开眼界，认知了域外世界的设计文化与我们的现实差距。更重要的是，它激活了人们的思想，加速我们自身的反思进程。从事件上看，这些“做法”并不是“工艺美术”范畴下的产物，无论是国内的还是国外的，符合时代与生产条件需要的“设计”发挥出它们更大的价值与意义。显然，这些在当时社会语境下的做法是一次次创举，设计与工艺美术的种种需求与实践预示着思想的解放与回归，以及渐行渐进中新时代的曙光。

正是在1979年，国家实行了改革开放政策，社会的全面转型，也在“百废待兴”的意义上，为“设计”打开了新的市场、开拓了生存空间和促进了人们的竞争意识。随着市场与设计之间的关系得到重新确立，设计的价值意义开始回归到人们的生活之中，人的主体性复苏，能动性、现代性被全面调动起来。“具体而言，不同的艺术设计门类，在这一过程中的发展态势也有所差异，如对于需要依托现代工业制造体系的建立而发展的工业设计，环境艺术设计和平面设计，就是随着建筑市场和商品市场的迅速繁荣而迅速成为艺术设计发展的时代趋势。” 逐渐地，随着改革开放的不断深入，大众接受“新文化”的方式逐渐丰富，人们不再以所谓“资产阶级生活方式”来认识西式服装文化，时装也在民众之中萌发了生机，成为一种自由表达美的力量。而广告早已成为生活中了解信息来源的重要渠道。

西方的各种思潮大量涌入，使中国人生活观念与方式大为改变，促进了社会的进步。大众文化也开始参与主流文化，“设计”的概念作为非主流话语开始广泛地融入人们的知识体系，一直到90年代，“设计艺术”终于成为一个可以确认替代“工艺美术”或“实用美术”的大概念。文化的振兴为设计艺术的发展提供了动力支持，尤其是设计本身逐渐回归到“以人为本”的“环境”中，从功能、技术、营销、审美、情感及品牌等方面，可以发挥出它特有的价值与生命力。 VSTbhlCm6siZk8yL9RdYMJtKDOo4emQo9IgBQpu6vSTdCz84qW3evcIuL52F5fQy