第二节
中国杂志书源流考证

一 中国杂志书源远流长

目前，关于中国杂志书的来源问题，比较多的论者认为，中国的杂志书是从日本引入的一种出版物。这种观点显然是从媒介融合发展的时代背景下，严格按照媒介外在形式的登场时间来考证中国杂志书的渊源。但是，如果我们将研究视野放得更宽阔一些，从世界期刊发展变迁的历史图景中、从浩若烟海的古籍出版中去探究这一媒介类型的演变脉络，我们就可以惊奇地发现，杂志书这一“似书似刊”的媒介形态“胚芽”，其实早已孕育在我国期刊发展的母体中。根据中国出版史料与期刊发展史，笔者对相关资料进行了考证。大量文献与史料证明，中国杂志书的历史的确是源远流长。

早在宋代，民间的书坊“场屋编纂之书，建阳书肆日辑月刊，时异而岁不同，四方传习” 。对此郑振铎先生在对版本目录学研究时也提到，“斯类通俗流行之作，为民间日用的‘兔园册子’，随生随灭，最不易保存” 。这类便览、类书广收博采，名目繁多，虽然失之粗浅，但实用性很强。

如果把这种“兔园册子”看作“似书似刊”的最初萌芽的话，那么，明清之际非常活跃的类书、丛书编纂活动就为这类刊物的出现积蓄了丰富的经验。明清两代，除了政府组织编纂了《永乐大典》《古今图书集成》《四库全书》等大部头的类书、丛书外，私家刻书中也有不少精良的丛书，如阮元的《十三经注疏》、鲍廷博的《知不足斋丛书》、黄丕烈的《士礼居丛书》、卢文昭的《抱经堂丛书》、毕沅的《经训堂丛书》等，编纂类书、丛书的活动从政府到民间、从有序的组织到个人的行为呈现出一种空前繁荣的局面。

到了近代，随着西方文化在中国的传播，新型出版物——报纸、杂志诞生。1815年8月5日，英国传教士马礼逊和米连共同主编的《察世俗每月统纪传》在马六甲创刊，这是近代以来以中国人为读者对象的第一个近代化的中文期刊，揭开了中国期刊史的序幕。这个月刊仿中国线装书形式，木版雕印，每期五至七页。在语言上采用古典诗词的形式。此后，由外国教会和传教士创办的大量中文期刊从编辑方针到期刊内容与形式都模仿《察世俗每月统纪传》。这种中西杂糅的期刊出版形式，“牺牲西方已经成熟的报刊出版形式以迁就中国传统的线装书形式，语言的古典化、期刊版面的书册化固然反映了编者对中国读者阅读习惯的文化认同，却也作为先入之见，影响了中国出版界对西方期刊形式的正确借鉴” 。而中国最早的文学期刊，创办于1872年的《瀛寰琐记》，虽是《申报》的综合性副刊，但是单独印装，从形式和内容上都更接近后来期刊的增刊，但同时又具有书籍的明显特征。这为中国期刊以后的创办提供了一条新的路径。

五四新文化运动时期出现了办刊办报的高峰。这一时期国人办的许多刊物，大多用第几卷第几期的形式或第几集（辑）标明出版的顺序，表现出明显的中西杂糅的痕迹。如1914年12月16日民友社创办的《茶余漫录》,1915年7月15日出版创刊的《观象丛报》,1915年12月创刊的《爱国月报》,1921年9月16日创刊的《半月》,1922年7—8月由周瘦鹃创办的《紫兰花片》,1925年7月15日由梁实秋等编辑的《大江季刊》,1926年3月16日由郁达夫、成仿吾等任主编的《创造月刊》,1928年6月20日创办的《奔流》,1928年9月20日由郁达夫、夏莱蒂等编辑的《大众文艺》,1928年10月1日创办的《槟榔》,1928年10月16日创刊的《白华》,1936年9月5日创刊的《中流》等皆是如此。 即使在20世纪40年代，这样的刊物也有不少。

国人办刊的高潮一直延续到20世纪30年代，期刊的出版形式也逐渐走上规范。据1935年《申报年鉴》统计，截至1935年6月，全国各省市杂志出版品种共计1518种。但是国民政府对图书出版实行严格控制，颁布各种出版法令对出版物进行限制，使许多进步杂志遭遇速生速灭的命运。据张静庐先生《中国现代出版史料》（乙、丙、丁编）统计，在1929—1941年十年左右的时间里，就有2781种书刊被禁毁。面对如此境况，进步期刊界采用灵活机动的策略，想出各种办法来规避检查、查封，其中一种策略就是采用丛刊的形式出版发行。这种丛刊类似期刊，但从印行、流通、传播、保存等方面仍具有书籍的烙印。

其后，许多杂志如1924年1月由民智书局发行的《飞鸟》,1935年3月10日由国光文艺社编辑的《葱茏》,1934年7月5日创办的《创作与批评》,1935年9月1日由枫社出版部编辑的《第一线》，由余秋帆、慕渔编辑的《多样文艺》,1943年6月由北大文学会编辑的《北大文学》,1945年10月19日创办的《锤炼》,1946年7月20日由新华书店发行的《长城》等都采用这种“似书似刊”的出版策略。对于当时的这种出版物，编辑们以古已有之的命名方法（书——丛书；刊——丛刊），给了它一个“丛刊”的名称。这种“丛刊”从出版形态上来说与我们现在所说的杂志书非常接近。

国内知名书刊收藏家谢其章先生的考证也证明了笔者的判断。谢先生在金性尧（曾任中华书局上海编辑所第二编辑室副主任）的著作《期刊过眼录》中发现了这样一段文字：“此外，尚有介乎书籍与杂志之间的丛刊，如上举之《燕京学报》号外是一种，由一人执笔作固定题目。亦有文学性的亚东之《我们的六月》、《我们的七月》，商务之《星海》，大江书铺之《文学研究》。出版的日期没有确定，执笔也非一人，而略有同人性，文字则较结实，现实色彩比较少，实则与杂志也并无怎样大不同。”接着金先生又指出，当时新出版的杂志“几乎十之八九采用了丛刊的形式，尤其是比较硬朗泼辣的。这原因不消说是因为政治的压力。因这时发行杂志必须向工部局登记，丛刊则择每一期中某一篇作品为刊名，旁注某某丛刊之一，便可以书的方式避免这限制了” 。从他的这段文字中我们可以看到，当时出现的一些丛刊，“介乎书籍与杂志之间”，出版时间不定，有同人色彩，以图书出版的形式避免检查，而内容则近于杂志，其出版形式和内容几近于现在我们所说的杂志书。在这里需要说明的一点是，大江书铺出版的不是《文学研究》，而是《文艺研究》 。这本由鲁迅先生任主编的杂志，在1930年2月15日创刊后，仅出了一期，就因为其译作的进步性遭到国民党政府查禁。

范泉先生在其回忆录中也提到，自己在20世纪40年代创办的《文艺春秋丛刊》，为了避免期刊向敌伪登记，“决定用期刊的形式，丛刊的名称，分辑出版，每辑一个书名。”20世纪50年代，就有人曾在《图书馆》杂志上撰文专门讨论这种“似书似刊”的出版物的分类问题。

目前，图书市场上已有的杂志书诸如《跨文化对话》《文化与诗学》《中国书评》《文化研究》《媒介批评》等也是以丛书的形式分辑出版的。因此，纵观中国编辑出版史，通过对中国编辑出版的传统特色与杂志期刊出版形式的发展演变等方面的考证，我们可以得出，不管名称如何确定，但在迎接生存挑战、规避官方审查这一方面，古今出版者可谓“心有灵犀”，不谋而合。中国杂志书这一媒介形态出现的时间应该在20世纪20年代左右。

新中国成立后，以丛刊、增刊、丛书形式出版的介于书与刊之间的出版物也不绝如缕。这些出版物大多是由出版社和一些媒体的编辑在自己所从事工作的基础上创办而成的。在《随笔》开篇的文章《繁荣笔记文学》一文中编辑提到：“《随笔》的编辑人手，目前总加起来未足一丁，全是三两个人在完成既定编辑任务之余，各抽一些时间加码办起来的。”这段文字说明了这类出版物创办时的情形以及编辑人员的状况。根据笔者的考察，按照创办的形式不同，可以把这些出版物发展演变的路径大致分成三类。

1.由报纸的副刊发展演变而成的增刊

如由《人民日报》副刊发展演变而来的《战地》增刊，在1978年1月出版的第一卷卷首《读者·作者·编者》的短文中就提到了创办增刊的缘由。“每天我们都收到大量来信来稿，但由于篇幅关系，不能全部在报上刊登。现将一些篇幅略长和比较没有时间性的稿件辑印《战地》增刊，以满足广大群众的需要。”在文后还提及增刊将不定期出版。《战地》增刊在1981年1月更名为《大地》（1982年停刊）。《文汇》增刊也是在《文汇报》副刊的基础上演变而来的。

2.出版社针对特定的读者群而出版的丛书

不同的人需求不同。出版社为了满足不同读者的需要，往往会有针对性地出版不同内容的出版物。如：针对文化程度不高的市民阶层，1963年，由上海文艺出版社创办的《故事会》丛书（后转变为期刊）；为满足农村读者对文学阅读的需求，1964年，农村读物出版社出版了《农村文学读物》丛书；1980年，由公安部主办、群众出版社创办的《啄木鸟》丛书（1984年才正式变更为双月刊）; 1980年11月，由四川人民出版社出版的《龙门阵》文艺丛书（1982年改为双月刊） 等。这些丛书起初完全是按照书的形态来呈现的，采用图书一般使用的32开本、书号、不定期的出版时间。在内容上也比期刊单一，往往刊登长篇的作品。例如，《随笔》丛刊首集所载赵忠邑先生的文章只是选载了《蜗庐漫笔》很少的一部分，而其余的包括《语文札记》《戏曲零谈》《历史小品》三组，共十数万字，“待总作《随笔》丛书单行”就证明了这一点。

3.出版者直接创办的丛刊

如：复旦大学出版社创办于1979年的《中国现代文学研究丛刊》（2005年改为双月刊），广东人民出版社1979年6月创办的《随笔》丛刊，1980年1月三联书店出版的《人物》丛刊（后由人民出版社出版改为双月刊）,1980年1月天津人民出版社创办的《八小时以外》丛刊（后变为月刊），以及后来的《辞书研究》 《人世界》 《上海小说》都属于此类出版物，在出版特征上更接近杂志，而且最后都成功转型。

从这些出版物创办的时间来看，大多处于改革开放的初期。经历了十年浩劫，国家百废待兴，人们沐浴新的国家政策，创业兴国的愿望使人们对知识的渴求变得异常强烈，以不同形式出版的读物满足了人们各方面的需要。不管是增刊、丛书，还是丛刊，这些出版物都具备这样的特征：以书号不连续出版，“似书似刊”。同时，这些出版物在当时往往充当出版者投石探路的工具，如果读者反应良好，一旦条件具备，就可以顺利的转身，采用刊号以期刊的形式出版。

青春文学杂志书《大方》的编委之一止庵先生，在他的博客《关于“杂志书”》一文中提到，他的一位朋友刘柠是日本研究专家。刘柠认为：“日本Mook是依托于某种杂志，借助于该杂志的品牌，以增刊的形式发行的独立出版物。内容上既可以是围绕一个主题的文章结集，也可以是一个作者或若干作者对某个主题的深入探讨，前者类似杂志，后者类似专著。” 根据刘先生的看法，止庵先生认为“我们的‘杂志书’与Mook还是大不一样”。

通过对中国出版与期刊发展史的考察，我们可以明确，中国“杂志书”发展的三条路径都是异于日本借助某一杂志品牌出版增刊而形成的独立出版物 Mook 的。同时，在内容上，日本 Mook“似杂志”“似专著”这一点，和我们增刊、丛刊接近杂志，丛书接近图书又是相同的。据此，我们认为，中国杂志书的兴起与发展有其特殊的时代背景，止庵先生所说“我们的‘杂志书’与Mook还是大不一样”符合中国期刊发展的实际，这一观点完全成立。

如果，我们把前面所说的近现代出现的增刊、丛刊、丛书和现在的杂志书进行比较就会发现许多相同的地方，如：走一条介于书籍与期刊之间的中间化道路、大多采用书号、有固定的名称、承载的信息量大、不刊登广告、主题单一或丰富、连续出版等。如此出版，要么为了规避相关出版政策的限制，要么以丛刊的形式发行试刊，为以后以杂志的形式出版做铺垫。

特别值得一提的是，1994年，由中国青年出版社出版的《知情者说》丛刊，通过和“知情者”对话、访谈的形式还原历史的本来面目，旨在借助历史的“知情者”道出历史内情，它和1996年山东画报出版社出版的杂志书《老照片》一文一图形成互补之势。从出版形态以及所采文本的角度，《知情者说》和后来张立宪出版的“打捞历史真相”的杂志书《读库》也有异曲同工之妙。因此，我们几乎可以说它就是杂志书。

目前图书市场上出现的杂志书，特别是青春文学杂志书，处于新的媒介环境下，加上它对已有的文学版图和出版活动产生了极大的冲击，从而引起了更多人的关注，但以此来确定中国杂志书的渊源似有偏颇。笔者认为，从中国出版业的发展情况来看，国人很早就有出版类书、丛书、增刊、丛刊的经验，类书、丛书、增刊、丛刊当视为杂志书的源头。到了20世纪90年代，这种出版传统在日本Mook的影响下，面对国家出版政策的限制、新媒介技术的挤压和市场竞争的挑战，出版方将外来文化与本土经验相结合以求得发展突破，传统的类书、丛书、增刊、丛刊嫁接了当代杂志书的名称、外在形式和营销理念，很快地演变成有中国特色的杂志书。因此，现在的杂志书只是更加强调其资讯性质，在文本的形式、内容及营销手段上表现出了一些新特质而已。我们可以把现在的杂志书看作传统的类书、丛书、增刊、丛刊发展的一个新阶段、新时期。

二 “异军突起”的中国内地杂志书

与同时期的文学图书、文学期刊等出版物相比，我国大陆地区的杂志书的品类之广、数量之众、影响之大、成长速度之快，称得上是“异军突起”。

当代意义上的中国大陆杂志书的新发展以1996年为起点，山东画报出版社领风气之先，其出版的《老照片》第一次使用了“杂志书”这一概念。2004年，青春文学作家郭敬明与春风文艺出版社合作出版《岛》系列丛书，这是青春文学与杂志书这种出版形式的首次对接。2006年，张立宪创办《读库》，郭敬明再次涉足青春文学杂志书，创办《最小说》。其后，各种各样的杂志书粉墨登场，大有一股风起云涌、群雄逐鹿之势。目前，中国形形色色的杂志书已多达数百种。其中发行量最大、涉及话题最多、备受读者关注的，首推以《最小说》《鲤》《最女生》和《独唱团》等为代表的青春文学杂志书。

新时期杂志书的发展经历了三个阶段，这里所指的“新时期”，是指1996年山东画报出版社第一次使用杂志书这一概念至今的这样一个时间段。这段时间，中国内地杂志书的发展大致经历了成长期、成熟期与流变期三个时期。

1.初露锋芒的“试水期”（1996—2005）

从1996年山东画报出版社创办《老照片》开始，前后十年的时间，出现的杂志书有《老照片》《老漫画》《温故》《黑镜头》《中国书评》，以及山东人民出版社的“茶座系列”等。

这一时期杂志书的数量不多，但却具有开创性，是读图时代来临，期刊以杂志书外在形态走向市场初露锋芒的“试水期”。这一时期的杂志书“五方杂厝，风俗不纯”，杂志书的边界和特色并没有充分地彰显出来。《老照片》是中国内地第一个以杂志书命名的出版物。“茶座系列”则是专业学术和杂志书的首次对接。《老漫画》是山东画报社对历史的又一次深挖掘，受《老照片》创刊后的轰动效应启发，编辑们认为《老漫画》在重述历史方面同样可以大有作为。《老照片》和《老漫画》都是用“图”再现已经远去的生活和场景，都通过文字加以新的阐释，讲述“图”背后的故事。只不过《老照片》是一种客观的记录，而《老漫画》则是主观的创作。广西师范大学出版社的《温故》同样是将目光转向了历史的投影，“历史既是人类活动的归宿，更是面向未来的智慧之源”（《温故》卷首语）。《温故》通过对人类以往生存状态的追忆，对历史地审视与反思，对历史文化遗迹与遗留文本地重温，目的就是要通过审视历史以关注现在和未来。

历史的知识是治疗集体健忘症的药方。历史类杂志书的出现与读者的热烈反响，与世纪末人们的怀旧情结有很大的关系，一个世纪已经成为历史，未来的百年充满了更多的不确定因素，如何在快节奏的现代生活中避免对历史的遗忘，以史为鉴，这对于重视史学的中国人来说，可以说是一个站在世纪之交拐点上的回眸与展望。“茶座系列”兼顾学术性和通俗性，有利于学术理论的普及和平民化，其他杂志书则在当时反应平平。

这一时期，杂志书还是一种比较新颖的出版物形态，加上国家相关政策不明朗，许多出版人还不敢大胆尝试。破土而出的几本杂志书只是青春文学杂志书“盛宴前的一碟小吃”，但它像春天刚刚冒出地面的新芽，表面柔弱，但不乏来自种子的力量。

2.群雄并起的“繁盛期”（2006—2008）

2006年，对杂志书的发展来说，是非常具有纪念意义的一年。这一年10月，郭敬明创办《最小说》，第一辑连载其长篇小说《悲伤逆流成河》，发行量超过50万册。读者热情澎湃的支持与爱慕，成就了郭敬明，也把青春文学与杂志书两者的结合推向了高潮。一时间，青春文学杂志书群雄并起，热闹非凡。《爱丽丝》《光年纪》《映色》《漫女生》《仙度瑞拉》《悦读Mook》《悬疑小说》《轻小说》《流行阅》《花风》《游小说》《亲小说》《靓小说》《壹小说》《花季最小说》等，不一而足。

同样是在这一年，资深媒体人张立宪创办《读库》，以“不计成本、不惜篇幅、不留遗憾”,“有趣，有料，有种”的编辑追求，以及依靠自身广泛的人脉资源和网络传播，《读库》的影响日益扩大，被读书人誉为“最具含金量的杂志书”。

这一时期，郭敬明青春活泼的《最小说》、张立宪朴实厚重的《读库》都赢得了读者，赢得了市场。杂志书的体例趋于稳定，营销策略越来越成熟。这给了出版人足够的信心，似乎搭上杂志书这趟列车就意味丰厚的回报，他们逐渐接受了这一出版形态，并把它当成下金蛋的“母鸡”，各种内容纷纷以杂志书之名出版，杂志书的畅销使当时中国出版界重新回到“清歌妙舞，丝竹迭奏”的繁盛时代，呈现出一片热闹非凡的场景。

3.重新洗牌的“流变期”（2009年至今）

热闹的宴会终究有高潮过去的时候，有人酒足饭饱之后，欣然离去；有人到场太迟，还未细细体味，人群已经躁动，心有不甘，但无可奈何；有人选择留下，听着音乐，品着咖啡，开始了下一场交际。

杂志书发展到2009年，其情形如一场高潮过后的宴会，有的杂志书发行量不断萎缩，黯然退场，如《爱丽丝》，杂志书面市之初也曾创下10万份的销售量，但好景不长，一年以后，由于发行收入不能维持后续运作成本，主编Hansey，这位曾经的《最小说》美术主编，离开《最小说》创办《爱丽丝》而壮志未酬后又重新回归郭敬明团队。《老漫画》在出到第六辑时，只有5000册的发行量，不得不忍痛放弃。有的杂志书高调入场，大肆渲染，昙花一现之后，匆匆离开，如《独唱团》；有的一路高歌，但杂志书的味道变了，最初的定位已经有所偏移，如色香味俱全的宴会变成了浅斟低饮的咖啡，《最小说》就是最好的例子，其内容更加注重娱乐化，以取悦读者为导向。《超好看》《靛蓝小孩》《私》《天南》《杂字》等杂志书都在此列。

这一时期出现的许多杂志书，大多怀揣在杂志书市场分得一杯羹的想法入场，以网络上的当红写手为主要作者，以读者的阅读口味为导向，炒作杂志书的概念，跟风模仿郭敬明《最小说》，杂志书市场狼烟四起。而前两个时期出现的有些杂志书依然坚持既定的出版原则，在整个杂志书出版市场上仍然有不俗的表现。如《老照片》，虽没有创办时的热销，但也不至于无利可图。《读库》的雪球则越滚越大，销量从以前的几千份上升到几万份。

经过连续几年的“重新洗牌”，一些跟风出版的杂志书逐渐被市场淘汰，而一些有鲜明特征的杂志书则大旗不倒。同时，出现了一些高品质的、有同人性质的杂志书。如安妮宝贝联合止庵（大陆编委）、马家辉（香港编委）、叶美瑶（台湾编委）、胡朗（欧美文学编委）创办的《大方》；杨早（中国社会科学研究院文学研究所）、萨支山（中国社会科学研究院文学研究所）、黄永（美国《时代》周刊前驻京记者、现资深外媒记者）、倪咏娟（商务印书馆学术出版中心）等人在1217俱乐部基础上创办的《话题》等杂志书成为一些想法一致、观念相近的人建立起来的“自己的园地”，精英知识分子的纸上沙龙或纸上公共领域，他们不以追求商业利润为目的，而是通过这种形式的文化聚会，来表达自己的社会理想和文艺追求。在实现其文化理想的前提下，得到更多读者的接受。杂志书如所有的事物，在发展中变化，在变化中前行。

根据对目前的报刊、书籍和网络的搜索，笔者将出版信息比较完整的杂志书按照创办时间进行了列表，由此可以比较清楚地了解目前国内杂志书的出版、发展情况。

从表格中我们可以看出，作为一种新的出版物，除了山东人民出版社图说历史类的图书用了杂志书这一概念，其他出版社也引入了这一概念，并且在出版市场上获得了一定的成功。

目前表现最活跃，市场前景最好的是“青春范儿”的杂志书。年轻人是新思想、新观念的最早接受者，得风气之先。加之之前青春作家通过“新概念”的包装、打造已经拥有了比较稳定的读者群和市场影响力，因此，杂志书很快就成为青春文学的主战场。另外，学术研究类图书引入杂志书这一概念，意欲走平民化的路线，将高深艰涩的学术理论通过杂志书这样一种方式传递给读者，实现了学术理论的普及化；最后，时尚杂志趁机炒作杂志书这一概念，在实际的应用中并没有实质性的改变，属于新瓶装旧酒。

三 “同中有别”的台湾地区杂志书

我国台湾地区的杂志书，几乎与大陆地区的杂志书同时兴起，海峡两岸的杂志书在各展其长、相互影响的同时，也呈现出“同中有别”的样貌。

我国台湾地区杂志书的创办以1998年5月城邦出版集团成立“华人第一家以深耕Mook出版为宗旨的出版社”——墨刻（Mook）出版社为开端。Mook“这种新观念的出版物。它一方面像书籍拥有对某一主题的专注，另一方面又像杂志，拥有对此一主题最新动态的理解”。

墨刻出版社首先把出版的重点放在为旅游者提供全球旅游资讯服务的Mook自由自在系列上，在形成一定的影响力之后，扩大到其他资讯领域。2001年，台湾锦绣文化出版公司推出中国建筑系列的杂志书。2002年，台湾金石堂大量引进日文杂志书，内容主要集中在时尚、化妆及装饰布置等方面，销售业绩和岛内其他杂志书不相上下。另外，还有其他出版社出版的《日本温泉之旅》《日本赏樱情报》《塑身窈窕DIY宝典》《服饰搭配宝战》《经典美食在台北》《北部露营轻松行》《HERE！台北生活情报共鸣志》《Bang!》《爱的初体验》等杂志书。

笔者研究发现，海峡两岸的杂志书，虽然都用中文写作、汉字印刷，都以中文阅读者为服务对象，却因分别使用简化字与繁体字写作出版，以及受到两岸分隔的影响，其发行范围与作品受众则是各行其道的。由于社会环境的差异，海峡两岸的杂志书在创作题材选择、服务功能定位等方面也迥然不同。

中国台湾的杂志书内容大多集中在旅游、美食、时尚、理财、投资、知识普及等方面，主要提供一种半即时的资讯，服务于日常生活。如，墨刻（Mook）出版社出版的《自游自在·纽西兰经典之旅》，以提供一年的旅游信息为主，纽西兰（新西兰）的地图索引，每一地的分区观光资讯。内容上，既有介绍“纽西兰历史资料、热门景点、世界遗产”的入门资讯，又有专题报道的“六大风情”“五大主题开车线路”，以及分区导览的“金旅奖行程”等。所涉及的信息大到航班巴士乘坐地点，小到当地博物馆开馆时间，收费标准。可以说，一书在手，不借助其他资讯就可以欣然游遍全纽西兰。

在文章编排上，采用图文结合的形式，山川风光、人文景观、美食图片、股市数据分析表格、运动塑身、方法图解等与文字相得益彰。

营销方法上，中国台湾汲取了日本杂志书成功的营销经验，买杂志书附送精美礼品。特别是一些流行时尚和女性杂志书，赠送的礼品比杂志书更精美，甚至价格还高。如“ELLE Girl”在创刊号发行时，以ELLE girl品牌的T恤当赠品，吸引消费者。

四 近观中国大陆和台湾地区与日本杂志书之差异

无论从文本创作、出版发行，还是从服务读者、满足需求的角度观察，中国大陆和台湾地区与日本，不仅是亚洲地区而且是世界范围内杂志书发展最繁盛的文化板块。日本、中国大陆和台湾地区都以Mook来命名这种新型的出版物，但实际上，不管是产生的原因、出版物的内容，还是具体的操作过程中以及运营模式上都表现出显著的差异。具体特点见表1-3。

从产生的原因来说，日本和中国台湾的情况比较相似，杂志书的兴起都是为了取得更大的商业利润。而正处于经济与社会转型期的中国大陆，杂志书的纷至沓来既是为了表达多元的文化诉求，又是为了“规避”出版政策的限制。许多意欲在文坛崭露头角的青春作家/编辑在拿不到刊号的情况下，采取这种“以书代刊”的迂回战术跻身文坛。一俟获准“登堂入室”，取得正式刊号就可以实现华丽转身（如《最小说》于2008年转型为期刊）。这样，前期杂志书所积聚的人气以及形成的品牌效应可以继续对期刊产生有益的影响。

基于中国大陆和台湾地区与日本的“慕客”各自所处的社会文化环境、出版管理体制有别，其创办杂志书的办刊理念、写作题材、诉求方式与出版渠道等方面都表现出明显的差异。相比之下，中国大陆的杂志书在表达社会转型期的多元文化诉求方面，“标新立异”的色彩比较浓烈，甚至表现出某些“文人论政”的特质。而中国台湾地区与日本的杂志书的内容，则带有较明显的“资讯”与“休闲”的色彩，更注重资讯服务的功能。

在表现形式上，中国大陆杂志书在与时俱进、追求时尚的同时，更强调“内容为王”。大陆的杂志书，大多以书号出版，没有任何广告，形式比较接近图书。和普通图书的零星插图相比，其图片、影像要丰富得多，但比期刊则要逊色一些。

而中国台湾地区与日本的杂志书似乎更看重审美与情趣。其杂志书在形式上更接近于期刊，所以内页图片不但多，而且大多采用彩页，画面内容无所不包，其中，有的彩页就是大幅的广告。

由于条件的限制，笔者难以查阅到更多的中国台湾地区与日本出版的杂志书。只能通过下列图表对中国大陆和台湾地区与日本的杂志书做一概貌的“近观”。