第一节
国外杂志书的兴起与发展

杂志书（Mook）这一名称，是由日本的出版者在1971年的国际杂志联盟伦敦会议上首先提出的。中国杂志书的出现既受到传统文化的滋养，同时也受到境外慕客文化现象的启发，杂志书这一名称就是直接从日本借用而来的。研究中国杂志书的发展与演变，日本杂志书的出版状况与营销活动是一个绕不开的存在。

在日本，杂志书是出版业之间激烈竞争的产物。为了在竞争中开拓新的出版市场，寻求新的营销路径，日本的出版社、杂志社在出版物形式上大胆创新。融合书籍和杂志特点，将书籍开本放大，增加影像图画的比重，延续书籍内容上的专一性和适于长期保存的特点，使书籍杂志化，杂志书籍化，开创了一种新的出版物形态——杂志书（Mook）。这种新型的出版物可以采用单一主题，也可以每本一个主题，编辑还可以根据市场情况出版不同主题的杂志书。同时，杂志书的销售渠道比图书和杂志都广，既可以在书店出售，也可以在报刊亭及出售文字刊物的便利店销售。

1972年，日本主妇之友社率先推出杂志书《别册太阳：日本之心百人一首》。其后，各种各样的杂志书纷纷上市，涉及的领域非常广阔。包括流行时尚、影视偶像、家居布置、生活情报、艺术设计、休闲收藏、手工技艺、动漫玩具、汽机车鉴赏、经典乐谱、建筑装潢等。1978年已有125个系列、1000册以上的杂志书发行，其中以写真集和绘本的内容最为多彩。80年代以后则更多倾向于实用性。 既有以日本犬为主题的杂志书，如《寻物猎犬》《Shi-Ba》；也有各种提供旅游指南的情报志，如讲谈社出版的《地球纪行》；还有提供时尚资讯的专刊Mook，如《agnesb.春夏精品情报2010》等。陈平原先生在他一篇名为《怀念“小书”》的文章中提到：1994年，日本东京书店里的“新书本——杂志书”已是铺天盖地。由此可见，当时日本杂志书发展的盛况。到2009年，日本出版杂志书已达8511种。 其出版形式与内容深受读者喜爱，销量也与日俱增。

陈平原先生认为日本的杂志书契合了读者快节奏、感性化、娱乐化的阅读心理，并将它的特点总结为“快节奏、大容量、粗加工、浅阅读”。

1996年，川井良介在《出版的检证，从战败到现在：1945—1995》一书中指出90年代后半段时期杂志书呈现出六个方面的特点， 即：其一，使用杂志编码也像杂志一般流通；其二，比起书籍印数多，所以价格便宜；其三，相对于书籍不能加入广告的原则，可以预计广告的收入；其四，向外部订货，编辑生产制作成本降低是可能的；其五，发行日期和发行数量、价格比起杂志制定起来更为自由；其六，没有设置退货期限，能够长期销售。

在杂志书营销方面，日本开创了买杂志书附送精美赠品的先河。为了刺激消费者购买名牌精品的欲望，名牌精品店授权出版社，用他们最新或最畅销的图样设计一个平民版，合作推出每季精品目录或专刊Mook，在杂志书广告中介绍他们当季的新产品，并且附赠比杂志书品质更优良的商品。这种促销手段，不仅向爱好名牌的日本民众传播了时尚资讯，而且使杂志书也得以畅销热卖。即使到了现在，这种营销手段仍被使用。例如2011年2月，时尚品牌安娜苏为纪念登陆日本15周年，由宝岛社发行的e-Mook“Anna Sui 15th anniversary in Japan”大型本，附赠一个刺绣缝制的有安娜苏标志的精致女士挎包。

从以上信息我们可以看出：日本的杂志书是介于杂志与书籍之间的出版物，并且在内容生产、流通渠道以及经营方式上更倾向于杂志。发端于日本的杂志书，很快登陆欧美。流行于欧美的“Partwork”，也是一种类似于杂志书的新型出版物，只不过名称不同。一般也采用16开的国际流行期刊开本，外观近似于我们日常使用的硬皮笔记本。在内容编排上像杂志一样有固定的栏目，每期做一个专题。英国营销世界多国语言的De Agostini 出版社，近年来亦有多套以“Partwork”概念出版的套书。 DNHxUJXtYDXPYrr7Nt+tYWu9c0zCLLo59oFpGvh32QBVkEgEb89RGl17Hoyaa8MZ