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顾客在线产品呈现一方面呈现产品，另一方面呈现身份。本节主要介绍顾客身份效应的相关研究，包括相似性效应、吸引性效应、模糊性效应。顾客与顾客关系是普遍存在的，在服务环境中，顾客会直接或间接影响其他潜在顾客的满意和不满意（Martin,et al.,1989）。顾客可能受到同属顾客正面或负面的影响，这种影响可能通过口头交流，通过他们的外表或行为举止，通过身体的接近，或者通过形成刻板印象等方式来产生。
相似性效应（similarity effect）是社会心理学中一个比较受关注的研究领域。相似性具有不同的维度，如态度相似（Byrne,1971），人口统计特征相似（Hitsch,et al.,2010），还有偶然性相似，如共同生日、出生地等（Jiang,et al.,2010），这些研究表明相似性能够影响人们的偏好，产生更积极的态度甚至行为意愿。人们易于对那些看起来相似的人表达亲近（Morry,2007）。而且，看到其他相似的品牌支持者会产生很大的品牌亲和力（Berger & Heath,2007）。以前的研究表明：相似的他人易于被说服，而不相似的他人的意见就会打折扣（Brown & Reingen,1987）。因此，管理者能够根据评论者的身份是否被识别出与目标顾客相似还是不相似，预测正面和负面评论的说服效果。目标市场营销依赖于这样一种思想，就是假设人们更容易被那些与自己有相似特征的人所做的广告说服（Aaker,et al.,2000）。
许多研究人员在不同的环境中研究了其他顾客对消费者感知的影响（Montoya,et al.,2008）。比如，Emswiller 等（1971）认为，外貌方面的相似性具有重要影响，受试者更可能与他们穿着同样衣服的人保持一致。在服务环境中，Thakor等（2008）的研究显示在场的年老消费者对年轻成人消费者的态度以及光顾意愿具有消极影响。Grove和Fisk（1997）强调了其他顾客可能引发的积极和消极的影响，认为很多不满意事件往往与感知到的其他顾客的年龄、性别和种族有关。关于相似性的大多数研究都是考察人员间态度相似的作用（Byrne,1971），并且重复证实着人们更易受到具有相似态度的他人的吸引和影响（Jiang,et al.,2010）。研究显示，积极的相似性影响受试者与在场顾客的互动意愿，影响受试者对服务提供者的评价和推荐。积极情绪（欢乐和兴趣）在相似性和互动意愿中起中介作用（Brack & Benkenstein,2014）。
学界普遍认为，其他顾客只要在场，即使没有互动，也会影响顾客的心理和行为反应，这种没有互动的顾客在场被称为纯临场（mere presence）（Argo,et al.,2005; Tombs,et al.,2003）。在服务环境中即使是陌生人也会相互影响，因为顾客相似性效应被发现对顾客态度和行为有重要的影响。现有研究集中于销售人员与客户之间的关系（Woodside & Davenport,1974; Jiang,et al.,2010）。Baker（1987）指出，服务环境中的社会性因素包含顾客和员工，并且影响顾客体验的不仅包括与员工个人接触，还包括与其他顾客的接触（Bateson,1985）。有研究表明，陌生他人的纯临场不仅影响顾客情绪（Argo,et al.,2005），还影响对零售商的评价和态度（Soderlund,2011），以及对服务质量的感知（Brocato,et al.,2012）。
感知相似性指的是一种信任建立机制，这种信任的建立是基于委托人感知受托人的共同特性，包括兴趣爱好、价值观和人口统计特征等（Yaobin Lu,et al.,2010）。传统环境中大量的实证研究表明相似性对信任行为有积极影响。来自社会心理学、咨询服务和沟通方面的证据表明，在相关的环境中，关系满意受到个体间相似性的影响（Crosby,et al.,1990）。在营销文献中，研究发现有关行为、目标方面的共同价值观和信念对信任有显著影响（Dwyer,et al.,1987;Morgan & Hunt,1994）。Doney和Cannon（1997）发现买方人员对卖方销售人员的信任受到相似性的显著影响，这种相似性可通过销售人员与买方人员所拥有的共同兴趣和价值来评估买方对卖方的信赖。
在线环境中，这种关系也存在。比如，在线评论系统中，人们倾向于采纳那些和他们相似的人的意见（Ziegler & Golbeck,2007）。当人们聚集到同一个社群中时，他们易于积极地相互感知，这可以提高他们的信任（McKnight,et al.,1998）。在一项网络信任转化的研究中，在可信任的网站与不熟的链接网站之间的感知相似性正向影响未知网民的信任，尽管两个网站之间的感知相似性与两个人之间的相似性有很大不同，这表明信任可以通过相似性转化而来（Stewart,2003）。一个人会把与自己相似的人视为相同，这种认同通常会导致对对方的信任。在虚拟社群中，人们为了共同的利益或目标聚集到一起。相似的利益或体验会建立成员间的信任。Feng等（2004）发现，移情作用的精确性对在线人际信任有显著影响，移情作用的强度和委托人与受托人间的相似性有关。就像前面提到的，相似性包括人口统计特征、兴趣和价值观等几个方面。Yaobin等（2010）的研究聚焦于兴趣爱好和价值观，因为虚拟社群常常是基于共同的目标和利益而形成，认为与其他社群成员感知相似性正向影响其他成员的信任能力、诚信和善行。
国内相似性效应的研究主要从不同的情景、不同主体间的相似性展开。比如，在组织群体中，个体—主管深层相似性感知对员工创新行为具有显著正向影响（李锡元等，2017）；在并购后的新组织中，领导身份的群体原型典型性会积极影响上向信任，继而促进新组织成员的组织认同（陈丽哲，2018）；在共同内群体中，感知相似性还可以促进群体的心理整合（梁芳美，2020）；在社会化媒体中，商家与顾客间的感知相似性会影响顾客信任（刘容等，2021）。这些研究从不同角度证实了相似性的积极作用。
关于相似性的测量，现有研究主要从外表、生活方式、地位三个方面来进行，具体如表2-1所示。
表2-1 相似性测量量表总结
表2-1 相似性测量量表总结续表
资料来源：笔者整理。
既然不相似的顾客会让潜在的目标消费者产生较低的品牌评价，那么顾客身份模糊会导致什么样的反应？消费者会因为其他顾客身份信息模糊而对品牌产品评价和购买意愿打折扣吗？顾客身份模糊是指不显示或显示非常有限的人口统计信息，如不显示任何消费者或品牌支持者的图片，或者只显示没有提供图片的支持者，或者仅显示掩盖了消费者身份的图片（Naylor,et al.,2011）。Sassenberg 和 Postmes（2002）的研究显示当人们对其他群体成员一无所知时，他们报告较低程度的喜爱和感知较低的群体凝聚力。这些研究者是通过社会归类理论（Turner,et al.,1987）得出结论的，这一理论认为不能被归类于某个核心团体的个人将服从于他人团体的刻板常识。
然而，最近对模糊性的研究吸收信息加工的观点，得到了完全不同的结论，即在其他人外部信息缺少的情况下，消费者会根据自我概念来推断模糊性，从而产生积极效果。Naylor等（2011）从在线评论的角度进行了身份模糊性效应的研究，结果表明身份模糊的在线评论者比不相似的评论者更有说服力，并且与相似的评论者具有相同的说服力。他们认为研究从信息处理解释水平理论，而不是社会归类理论视角，更可能得到支持。换句话说，当顾客身份模糊的时候，消费者会自动地以自我为中心来进行参照，把自己的个性特征映射到品牌用户上，从而促进了共同性推断，也就是模糊性的评论者与顾客自身有相似的偏好，从而出现一定水平的类似于由相似性顾客产生的亲密关系，从而比不相似顾客产生的亲密关系更高。其结果是模糊性的评论者产生与相似的评论者相同的推断和说服影响，并比不相似评论者产生明显更大的效果。Gershoff等（2001）认为，产品评论来源对它的有用性非常重要，而且消费者会自然地参考模糊性的评论者。这些研究表明模糊性评论者可能拥有较强的说服影响。但Norton等（2013）的研究表明，身份模糊也会导致一种不相似的推断，而不是相似性推断。
对吸引性（attractive）的研究源于人类学家在19世纪后期和20世纪早期发现的交感魔法（Frazer,1959; Mauss,1972; Tylor,1974）。这种“魔法”提供了一种有关世界如何运作和影响、人们如何思考与解释信息的宽泛理论。这种理论的核心是传染效应。根据这个法则，一个资源（人或对象）仅仅通过直接或间接的接触就能影响另一个受体（另一个人或对象）（Rozin & Nemeroff,1990）。虽然人类学家最初用传染法则解释风俗习惯（Meigs,1984），但这表明在西方文化中它也会影响人的行为。比如有研究发现，与一个让人厌恶的资源接触（如不喜欢的人和目标）会导致被试者较低的评价，然而与一个令人喜欢的资源接触却能提升其评价（Nemeroff,1995; Rozin,et al.,1994; Rozin,et al.,1986）。同样地，Morales 和 Fitzsimons（2007）发现传染效应也会影响消费者对两种相互接触的产品的反应。这种研究并不限于一个领域，具有深远的影响。
以前对传染效应的研究仅集中于负面与积极的传染，发现负面效应在范围和强度上都比积极效应更强（Rozin,et al.,1971; Rozin,et al.,1994），这种差异与人的学习模式一致，因为人们对负面事件产生反应的可能性比对正面事件产生反应的可能性要大。也有研究表明，消费者与产品之间（如消费者污染）、产品与产品之间（如产品污染）的物理接触会导致对目标对象更低的评价（Argo,et al.,2006; Morales,et al.,2007）。在零售环境中，当进行身体接触时，消费者面临着一种悖论。一方面，他们购买之前需要触摸产品，因为这有助于收集产品信息，更好地做出购买决策（Mooy & Robben,2002; Peck & Childers,2003）。另一方面，他们又反感别人接触他们想买的产品，特别是当有负面传染效应时，人们会重视这种接触（Argo,et al.,2006）。也就是说，可能会出现这样的情形，消费者在购物的时候，自己想触摸产品，但并不愿意其他人做同样的事情。
但也有积极反应的情形。广告宣传方面的研究实践表明，有吸引力的其他消费者，比如美女，可以发挥积极作用（Argo et al.,2008）。把美女和吸引物作为影响源来研究其对消费者品牌态度和购买意愿的影响，这类研究都暗示着美的吸引物在零售环境中具有重要作用（如Belch,et al.,1987; Percy & Rossiter,1992）。
尽管实践中认为，美的吸引物在零售环境中很重要，真正考察具有高度吸引力的人（相比于吸引力一般的人而言）对消费者影响的研究很少见。大多数文献聚焦于在广告宣传中使用美丽的模特或代言人（Henderson-King,et al.,1997; Smeesters,et al.,2006），但在零售环境中关于吸引物本身作用的研究还不多。基于此，Argo 等（2008）研究了在消费体验期间，有吸引力的其他顾客对消费者的影响。他们通过研究消费者在看到有吸引力的他人触摸他们想购买的相同产品时的反应，考察有吸引力的其他顾客的社会影响。研究发现，当消费者感知一个产品被具有高吸引力的其他消费者接触时，消费者对产品评价更高，而且性别在这种积极的传染效应中是一个重要的调节变量，即接触源和消费者必须是异性，才会有积极感染效应存在。
本节对其他顾客身份的相似性效应、吸引性效应和模糊性效应的相关研究进行了文献探讨，发现现有研究还存在一些不足。
首先，在网络购物环境中，关于现实顾客与潜在顾客相似性效应的研究还很少。在线环境中，消费者没有像在实体零售环境中那样接触产品，那么这种影响还一样吗？而且在电商环境中，会出现一种特殊情况，即顾客网购时可能会掩盖身份，不显示或仅显示很有限的身份信息，从而出现身份模糊的现象。但目前关于身份模糊性效应的研究极少，甚至得出了完全相反的结论。David等认为，身份模糊会导致一种不相似的推断，其结果是消费者与身份模糊的他人抗争，就像与不相似的他人抗争一样。而Naylor等则认为在缺少他人信息的情况下，消费者会根据自我概念来推断模糊性，将自己的个性特征映射到品牌用户上，从而产生积极效果。因此，网购环境中的身份呈现效应到底如何，亟须得到进一步研究和明晰。
其次，关于相似性效应的作用机制，现有研究主要认为是信任、积极情绪在发挥中介作用。这不足以解释网购情境中，消费者的象征性需求如何得到满足。自我—品牌联结是消费者与特定品牌之间存在的一种有意义的个人联结，可以使品牌与个人的自我概念紧密相连，是消费者把特定品牌融入其身份，帮助他成为想象中的那种人（Escalas,2004）。参照群体是品牌联想的一种来源，消费者可通过使用成员群体和崇拜群体使用的品牌来界定和培养自我概念（Escalas,et al.,2003）。那么，在满足象征性需求的网购情境中，身份的相似性会不会是自我—品牌联结的一种来源，自我—品牌联结会不会是身份相似性效应的另一种中介机制，这些还鲜有研究。
基于上述研究不足，本书研究电商平台中顾客身份呈现对潜在顾客购买意愿的影响，可能的创新和贡献体现在以下三个方面：第一，提出顾客身份呈现效应和作用机制的研究框架，并进行实证检验；第二，比较不同身份类型对潜在顾客购买意愿的影响，也为身份模糊性效应的争论性研究提供新的证据；第三，可以丰富自我—品牌联结形成来源和作用边界的研究成果，揭示在线购物环境中潜在顾客如何满足象征性需求的心理路径。
特别需要补充一点的是，本书将身份呈现的类型分为身份相似、不相似、模糊三类，没有把身份吸引性单独作为一类，是考虑到相似性和吸引性有重叠之处。费孝通在对传统中国社会中的社会结构和人际关系进行理论概括的基础上，提出了著名的“差序格局”的概念，认为人际格局的亲疏远近，如同水面上泛开的涟晕一般，由自己延伸开来，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分人际关系的亲疏。站在每个圈的边缘向内看，自己就是内群体，向外看就是外群体。因此，从这个角度来说，当潜在消费者站在边缘向内看吸引性顾客时，自己就和吸引性顾客一起属于内群体，从而得到身份相似性的感知。