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“晒单”就是顾客将某次购物的各种体验评价与内容，以文字或图片等形式发表出来，与他人共享。英文阅读网、腾讯教育等用“开箱晒单”（unboxing）来表达这个社交热词，并将其解释为“打开新购买物品的外包装，检查其特性，并拍照或拍成视频分享到社交媒体网站的行为”。本书用“顾客在线产品呈现”这个概念来对“晒单”这个网络热词进行学术表达。在京东等许多购物网站上，商品评论中常用“晒图”这一说法，鉴于此，本书对“晒单”和“晒图”不作区分，将其视作等同的概念，在研究中出于表达需要而交替使用。这一节从自我呈现思想入手，分别介绍顾客自我呈现中的身份呈现和产品呈现相关研究，从而引入本书的研究主题，并进行相应的文献探讨。
自我呈现（self-presentation）首次由Goffman（1959）提出，是指人们在他人面前展现自我的途径，是人们在身份建构中有意策划并进行具体体现的活动。社会行动者在复杂的内部自我谈判之后，设计一种期望的印象，然后通过一致的表现和互补的行为来维持（Schlenker,1975,1980; Schneider,1981）。Goffman（1959）把这个过程也称为印象管理。社会互动构成了我们日常生活的大部分内容，人们常常通过这种努力来建立自己在别人面前的印象（See Leary,1995;Schlenker,1980）。发展和维持积极的人际关系是人类的基本动机（Baumeister & Leary,1995），自我呈现就是这样一种主要方式，在关系情景中人们通过这种方式沟通他们是谁（Schlenker,1984）。在自我呈现最初的描述中，Goffman（1959）把自我呈现的使用与戏剧演出进行比较，认为每个人就是舞台表演的一个演员，“后台”区域是人们可以撤下防卫、暴露缺陷的地方，从而思考他们接下来如何表演。相反，当一个人在“前台”时，他必须在不熟悉的观众面前发挥被期待的作用。
自我呈现常常是通过自我表露（self-disclosure）来实现的（Kaplan&Haenlein,2010）。自我表露是个体对他人表达情感、想法与观点的窗口，最早由Jourard（1958）提出并发展研究的。他将其界定为告诉他人关于自己的信息，真诚地与他人分享自己个人的、秘密的想法和感受的过程。现有相关研究表明自我表露具有重要的社会功能：第一，可以增进自我认识。Jourard（1971）认为，自我表露是健康人格的必备前提条件。如果一个人从不对他人表露自己的重要信息，他人就无法对其反馈和建议，其就无法从中获取认识和了解自己的机会，也无法改进自己；第二，有助于问题的解决。Cherry（1991）认为，自我表露会提高处理个人问题的能力，当把事情说出来之后，往往发现其实没有自己想象的那么糟糕，增强了个人的信心；第三，促进人际关系的形成和发展。自我表露有利于亲密关系的形成和发展，通过人际关系的建立和发展，获得人际支持；第四，有益于生理和心理健康。过去的生理、心理健康研究发现，自我表露对人的生理和心理健康是有益的。
人们进行自我呈现会因受众不同而有所差异。印象管理的一般研究认为，人们在不同观众面前自我呈现的途径和程度是不同的。Schlenker（1984）认为，我们建立的身份在任何关系的形成中都是一个重要组成部分，成为其他关系形成的基础，既为它提供机会，又对它进行约束。既然自我呈现是我们在他人面前建立身份的一种主要途径，那么我们在一部分人面前的自我呈现会不同于其他人，这取决于一个事实：形成的关系具有不同的目标、机会和限制。以前的研究已经证明受众数量不同，自我呈现也有一些不同。例如，自我呈现的程度会因熟悉度和性别有所不同。自我呈现的动机在同性别的、高熟悉度的人群中显著较低；而在异性成员和不熟悉的人群中则相反（Leary,et al.,1994）。另外，与朋友一起的自我呈现更为谦虚一些，而针对陌生人则相反（Tice,et al.,1995）。研究还显示自我呈现会因观众特点（如身份地位）的不同而变化（Gardner & Martinko,1988）。
自我呈现影响着各种各样的心理和人际产出，并对人际关系具有重要意义（Schlenker,1984; Ticeet,et al.,1995）。Courtney L.Gosnell等（2009）研究了自我呈现与互动满意和关系满意的联系。他们把自我呈现努力（self-presentation effort）作为个人能够从技术上控制、管理和调整的变量，把互动满意和关系满意作为因变量，结果表明：当参与者与同伴不是很亲密时，这种自我呈现努力与关系满意正相关；但当与同伴有较高亲密度时，这种自我呈现努力与关系满意负相关。在与互动关系的研究中发现，当参与者与同伴越亲密时，自我呈现努力与互动满意的关系越弱。这些结果表明，降低与亲密他人互动的努力是重要的，或许是因为人们需要有一个恢复的“后台”环境。同时，研究认为自我呈现努力能够对满意度有不同影响，这取决于互动伙伴的亲密度。
Schlenker（1984）提出人们在长期互动之后，常会达到一种状态，就是他们想要描绘的身份已经达到了他们实际的身份。当未达到这种状态，问题就会出现。他认为，带有更少目的性的自我呈现更有可能得到成功和满意的关系。关系的真实性研究认为，让他人看到真实的你（也就是别人看到你既有好的方面，也有坏的方面）是重要的，应努力在别人面前保持真实性（Kernis,2003）。这也进一步解释了自我呈现是如何影响关系满意的。
消费是一种自我界定和自我表现的行为。人们常常选择自我相关的产品和品牌，传达特定的身份，认为消费是为形成渴求自我服务的，因为一个人可能通过其拥有物来传达自身的形象和风格（Thompson & Hirschman,1995）。通过这种方式，消费者把实物、地点与自身联系起来，使他们的身份形象化，也就是进行自我呈现。自我呈现所需要的社会行动是消费导向的，因为它依赖于个人展示的标志、符号、品牌和实践，以沟通那种期望的印象（Williams & Bendelow,1998）。这样的自我呈现既是一种标志或象征物的操控（Wiley,1994），也是呈现和体验的具体表现（Brewer,1998），用以宣示身份。消费者日常的自我呈现像挑选衣服、发型、汽车等一样，目的是在特定的情境中（如社交聚会、旅行购物等）给人留下深刻印象，或者打造一个面向未来的正面形象。由此可见，顾客的自我呈现既可以呈现身份，也必然会呈现产品。本书认为顾客身份呈现是指在网络环境中顾客个人身份的表露和展示；产品呈现是指顾客在产品消费或使用过程中，通过文字、图片、音频或视频等方式对产品或服务的在线展示，并通过网络分享出去。其中，身份呈现是顾客自我呈现的目的，产品呈现是顾客自我呈现的手段。
研究表明，在线环境具有很多明显的自我呈现的方式，为消费者形成品牌关系提供了一个新的场所（Foumier,1998）。例如，品牌社区、微博或Facebook品牌页面都可以显示品牌支持者的头像图片。还有，企业也可鼓励消费者把他们使用品牌产品的图片发布在各种企业运营的社会化网站上。基于社会化媒体的品牌社群能够把品牌使用者的身份显现给潜在消费者。在社会化媒体使用以前，消费者只能基于广告和发言人的身份来猜测其他品牌支持者的身份特征。而现在潜在消费者通过观察品牌页面或电商网站中的消费者评论与晒图，就可以看见其他品牌支持者的图像和身份信息。Rebecca Walker Naylor 等（2012）用“纯虚拟临场”（mere virtual presence）这个概念来表述在线环境中品牌支持者以头像方式的自我呈现。潜在消费者经常在与卖家互动之前，仅基于这种在线呈现的内容就可以对品牌产品做出判断，因为第一印象影响消费者对品牌的选择和评价，这种基于非语言线索的判断能够非常精确，进而影响目标顾客的行为（Naylor,2007）。
身份的特点是一个人作为一个个体如何定义自己，如何与他人和社会团体联系，以及它们之间的关系状况（Kleine,et al.,1995）。个人身份是区别于其他人的独特自我。当拥有物证明一个人的成就、技能、品位或独特创造性努力时，它就能够反映个人身份（McCracken,1988; Schultz,et al.,1989）。成员身份是重要的，可以针对预期的受众，把自己置于特定的社交世界和沟通的身份中。其中，个人身份可以被看成是“我”，而成员身份却是构建“我们”。身份通常由一些故意留下的无形的抽象物构成。消费者往往使用特定的品牌和产品来表达这两种身份。比如，“身着瑜伽服的行走能够传达三种信息：有钱、任性、有闲，意味着对自己的生活品质、身心健康有要求。此时，瑜伽变成了身份的独特标签”（吴声，2016）。
像在现实生活中一样，社会化媒体用户利用品牌来说明他们是什么人，以及不是什么人。产品、服务和品牌具有不同类型的价值（Kotler & Keller,2006），在现实生活中消费者能够体验品牌的使用价值，以及品牌形象的象征价值。在个人空间中，大多数的实际功能价值不再存在，最重要的价值是符号学价值，也就是象征价值。比如，在上述环境中，消费者能够感受到宝马品牌的象征含义，但仅在真实生活中消费者用它作为交通工具。个人空间创建者把自己与品牌的象征含义结合起来，人们会通过这些符号进行推断和解释。不需要经济成本，数字化的消费者就可以通过个人空间建立与品牌之间的关系。
在现实生活中，角色的变化也能够刺激消费者有意识地通过产品与特定群体联系起来，以构建自己的形象（Amould & Price,2000）。如找工作的毕业生会突然关注自己的外表，注重自己的形象。在线环境中，角色改变可以促进消费者创建个人主页，消费者在创建主页之前，会仔细考虑他们是什么人，从而发布他们与产品等拥有物有关的文本信息。这时，品牌的象征价值会让消费者明显地、有意识地考虑到。消费者已经不满足于现实的社会网络，越来越通过在线空间寻求其他消费者的意见（Kozinets,1999; 2002）。他们参考网站和个人空间中的推荐和评论来选择产品和服务（Weiss,2001）。与电视和广播等大众媒介的单向传播不同，在以计算机为媒介的沟通环境中消费者可以发出自己的声音。消费者通过发布文本和其他视频、图像就能显露身份，这也使产品和品牌含义的演变更加明显（Ritson,1996）。总之，个人空间等在线环境为消费者创建消费者—品牌关系提供了一个新的场所（Foumier,1998）。
在线产品呈现是让潜在消费者通过文字、图片、音频和视频等展示方式获取产品信息，甚至还可以让消费者参与和体验，从而让消费者获得对产品的积极态度（刘元寅和王亦敏，2014）。在线产品展示是一种视觉销售手段，以服装产品为例，在线商品展示一般包括产品描述信息、展示性信息，描述性信息包括公司信息、产地、价格、尺码、面料成分等，展示性信息包括平铺式展示、模特展示、虚拟试衣间、图片放大展示等，在线商品展示营造了一种具有冲击性的视觉效果（赵宏霞等，2014）。网络购物存在风险，因此有一种强烈的需要就是发展更好的、可视的在线产品呈现，这种产品呈现可以让人感到可靠，甚至产生触觉体验，从而减少感知风险，提升愉快的购物体验（Jihye Park,et al.,2005）。网络购物减少风险的一种方法是创建有吸引力的、视觉上的产品呈现，能给人一种舒适的感觉和触觉体验（Bhatti,et al.,2000; Szymanski & Hise,2000）。
由于在线产品呈现的重要性，学界开展了大量研究。Jihye Park等（2005）研究了在线产品呈现对心情、感知风险和产品购买意愿的影响。他们按照产品是否运动，把产品呈现方式分为运动和静止的产品呈现；按照产品图形的大小，把产品呈现方式分为大图形和小图形的产品呈现。研究结果表明，产品运动对心情、感知风险和服装购买意愿的影响显著；产品运动和图形大小对服装购买意愿的影响具有交互效应；心情和感知风险在产品呈现对购买意愿的影响中起到中介作用。Ha等（2007）根据对网络服装零售网站的商品呈现方式不同，提出六种查看商品信息的互动方式和展示方式（点击属性栏、自动旋转）、商品观看方法（前看、后看和侧看）、细节展示（2D大图、3D大图、特写和缩放功能）、商品展示方法（悬挂、平铺、人体模特、真人试穿）、颜色和材质样本（如颜色样本、织物样本）、商品颜色显示（如颜色对比图）、服装和配饰的搭配。
国内学者也进行了较深入的研究。黄静和郭昱琅等（2015）按照产品呈现时有无模特，把产品呈现方式分为产品图片呈现和模特图片呈现，并从信息处理模式的视角，以想象处理程度为中介变量，探究了在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响。研究发现图片呈现顺序与产品类别对消费者购买意愿具有交互作用，在体验品中，先模特图片后产品图片的呈现顺序更容易提高消费者购买意愿；而在搜索品中先产品图片后模特图片的呈现顺序更容易提高消费者购买意愿，研究验证了消费者想象处理程度的中介效应。
朱国玮和吴雅丽（2015）研究了网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响。研究认为，网络环境下消费者触觉感官缺失，可运用感官交互理论，探索作为触觉补偿的模特视觉呈现方式，如模特面部表情、性别、体型等因素对服装这种触觉需求较高商品的保暖度、质地、软硬度和弹性等触觉因素的影响。这一研究在理论上，探讨了感官交互理论中视觉对触觉的补偿机制。赵宏霞等（2014）基于虚拟触觉的角度，分析在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购物行为的影响。结果表明，在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购买既有直接作用也有间接作用，其中虚拟触觉充当了间接作用中的不完全中介变量。这些研究都证实了多感官交互和整合理论（Ernst,2008），即视觉线索在一定情景下会促进个体对触觉信息的加工，即良好的视觉效果可以增加触觉感知效果或者产生一种虚拟触觉。
郑春东等（2016）对网上商店产品展示方式及后续效应进行了系统总结。通过文献回顾，他们认为互动性和生动性是对网上商店产品展示进行探讨时普遍认可的两个变量，并在梳理网上商店产品展示的实现方法基础上，按照实现互动性和生动性核心手段的不同，把产品呈现的具体方法分为两大类，具体如下。第一大类是通过用户的自我操控实现互动性的方法，具体有四种。①改变产品图片观看视角：通过鼠标拖拽实现观看产品图片角度的改变，以达到全面、整体的观察效果；②控制图片距离：通过鼠标操控实现图片距离远、近的不同效果；③更改一些产品设置：通过用户自己的操作实现部分产品设置的更改；④通过一些按钮观察产品细节：通过鼠标操控实现产品细节的放大，使消费者能够清楚地看到产品局部情况。第二大类是通过多媒体的综合使用实现生动性的方法，具体有六种。①静态图片：对整体或局部产品进行静态的图片展示；②文字：通过文字对产品信息进行详尽描述；③声音：与产品本身密切相关的声音（不包括网站背景音乐），如奔驰汽车发动、行驶过程中的声音；④动画：对产品进行动态展示；⑤视频：多数为产品视频广告，分为有解说、无解说两种；⑥3D展示：由于技术上不容易实现，目前还没有大范围推广。他们通过对消费者行为产生影响的重要因素以及各影响因素包含的变量进行梳理，以S—O—R模型为指导，建立了网上商店产品展示对消费者影响机理的理论模型，如图2-1所示。
在动态和静态呈现上，这两种方式对消费者产品评价有显著差异，认知加工模式在其中发挥中介作用（黄静等，2017），同时动、静态呈现与远、近社会距离对网络购买倾向存在显著的交互作用（李赞，2017）。在产品属性特征的影响上，广告传播中的信息呈现方式（模糊/精确呈现）与产品属性维度（垂直/水平属性）的匹配度会影响广告态度，消费者处理广告信息的流畅性在其中起到中介作用（黄敏学等，2018）。在网红产品中，内容呈现和形式呈现都对消费者购买意愿具有正向影响，消费者审美价值唤起在其中起到完全中介作用（朱昊琳，2019）。这些研究表明，产品呈现会对消费者产品评价和购买意愿产生影响，呈现方式不同，效果也就有所不同。
图2-1 郑春东等的网上商店产品展示S—O—R模型
社会临场感是在线产品呈现实现目标的基础。Short 等（1976）最早提出社会临场感理论，用以探究以计算机为媒介的沟通效果。学者围绕这一理论展开了深入研究，认为媒介沟通就是要通过媒介实现与他人在一起的感受（Heeter,1992; Biocca,1997），或要实现像亲临现场一样的感受（Richardson,et al.,2003; Tu,et al.,2000），产生无媒介沟通的错觉（Biocca,et al.,2003）。这种效果和感受源于对社会线索的初始反应和对他人心智意图的模拟，与虚拟环境中的信息传输密切相关。Jahng（2000）把社会临场感的定义扩展到了产品呈现领域，认为在虚拟环境中，人们与产品互动时会产生一种产品临场感，并提出“产品临场感是指与产品互动时，购买者对产品出现在面前的一种心理感知”，它能用于处理消费者—产品关系，消费者做产品决策时可通过观看、测试和体验等形式与产品互动，从而认识和评价产品属性。可见，在媒介沟通环境中，用户感受到产品实际存在的程度取决于产品的呈现方式。目前，学界围绕临场感的影响前因和后向效应，进行了一系列研究。
在线产品呈现的目的就是要让潜在消费者有一种产品实际存在的感知，也就是一种临场感。在计算机或通信媒介环境中，用户可以感受到产品实际存在的程度取决于产品的呈现方式（Jungjoo Jahng,2000）。当用户感受到的临场感较高以及虚拟体验真实感很强时，他们更容易被广告说服（Kim&Biocca,1997）。产品呈现方式实质是信息线索的展现方式。根据信息线索的不同，产品呈现方式可以是文字、图片、视频、音频等。信息线索描述的丰富性和精确性会提高虚拟购物体验的现实感。媒体中的沟通线索或信号经常传递一些微妙的信息要素（Tu,C.H.& McIsaac,M.S.,2002）。社会信息处理理论认为同样的媒介可以感知为信息贫乏，也可以感知为信息丰富，这取决于沟通过程中有效线索的总体数量。沟通线索可以是讲述，也可以是文本（Cheshin,A.& Rafaeli,A.,2011）。在虚拟环境中，大多数传统的店内模拟是没有发挥作用的，而文本中的描述性线索可以提供强有力的替代模拟，可以引起购买者对产品精确的心理想象。Walther,J.B.（1992）认为，身体线索的存在，如手势、面部表情以及文本中其他描述性线索，在消费者形成产品形象中起着重要作用。特别是，很多关于沟通心理的研究都强调线索多样性的重要作用（如 Walther,J.B.& Tidwell,L.C.,1995; Xu,D.J.,et al.,2012）。线索的多样性可以提高沟通质量；文本中的丰富线索能够让消费者想象详细、精确的产品形象，从而减少网站与消费者间的心理距离。Klein（2003）发现文本线索丰富的网页内容可以提高虚拟体验感知的互动性，从而提高在线认知体验的现实感。Eroglu 等（1993）认为，感知模拟的程度可以提高网站的感知丰富度和互动性，这也是临场感的两个维度。Cheshin等（2011）发现文本中的文字线索在表达情感方面（如生气和愉快）很有效。Song 和 Zinkhan（2008）指出，在顾客与销售代表的在线聊天文本中使用个性化线索，可以提高感知互动性，因为沉浸在虚拟购物环境中，购物者会有更强的空间现实感（Fiore,et al.,2005）。因而一般认为，文本中线索数量越多，临场感越强。
文本线索的增加也能提高与虚拟环境中社会实体之间的关系感知。根据Xu等（2012），社会情景较少的媒介会让人产生较大心理距离，而线索的多样性将会促进心理的亲近感。沟通心理学家已经指出，尽管其他人不在线上，但大量的线索可以引起其他人在场的感受（产生临场感）。其他消费者丰富、生动的产品评论或者经验信息，可以引起经验上的同步性感知，这可以促进产生社会临场感（Yadav,M.S.& Varadarajan,R.,2005）。
由于不同媒介传递语言和非语言线索的潜能不同，从而导致传递的社会情景信息也不同。Short等（1976）最早比较了视频、音频和面对面三种情景的沟通差异，结果表明视频组和面对面互动组没有显著差异，音频组显著低于两种视频组。他们得出结论认为，社会临场感与沟通效果具有相关性。对于图片与文本的效果比较，Childers等（1986）发现形象化的刺激比文字描述更有效和说服力。基于临场感理论，研究认为随着媒体丰富度以及用户控制的增加，产品临场感也随之提高（Steur,1992）。比如，相对于文字信息格式，具有静态图片的文本信息、视频、动画、音频等产品信息格式是产品信息更加丰富的格式，能够展现产品的各个方面（Palmer & Griffith,1998）。因此，我们可以对这几种方式的临场感从高到低排序：首先是视频，其次是音频或图片，最后是文字。
Schilit（1994）最早提出情境感知（context-aware）这一概念，将情境定义为“位置、物体、人外围的表露，以及这些事物变化的表露”。与人相关的情境包括用户信息、社会环境、任务，与物理环境相关的情境包括位置、基础设施和物理条件。Dey 认为，情境是指“任何可用来描述一个实体情况的所有信息，这个实体可以是人、地点或者是使用者与系统交互过程中有关的物体，包括使用者及其系统本身”，并把可感知的情境因素分为两类。一类是直接的显性感知因素，如位置、时间和周围环境等；另一类是系统内部的隐性感知因素，如用户的社会关系、习惯、消费水平和喜好等。在 Blackwelk等（1995）的研究中，情境分为沟通情境、购物情境、使用情境。其中沟通情境包括消费者与导购人员、购物伙伴，或广告、宣传单等的沟通和接触；购物情境包括消费者购买商品的情境、购物过程的情绪；使用情境包括消费者使用产品的时间、地点、周围环境等。所罗门（2006）是美国消费者行为研究专家，他在研究中将消费情境描述为除了消费者和产品之外，影响购买活动的产品使用方面的所有因素。Belk（1975）在对购物活动的研究中将购物情境分为五大类，有物理环境、社会氛围、时间因素、任务类型和购前状态。
在虚拟展示过程中，观众不仅要和展示产品进行互动，还要和周围的环境进行交互，所以虚拟展示环境的设计不仅能为产品展示提供环境平台，还能增强虚拟展示与人互动的效果，创造良好的展示气氛（曹巨江和陈诚，2010）。产品展示环境的设计是现代工业设计体系中一个非常重要的组成部分（范劲松和杨健，2004）。吴声（2016）在其著作《场景革命：重构人与商业的连接》中认为，很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。比如，仙人掌科、景天科等多肉植物，从产品层面来看，其貌不扬，颜值不高。然而，当它被“90后”摆在办公桌上时，就会常常出现在透着阳光的原木窗旁边，有台灯、明信片的书桌，有装红酒的木格……这样的场景已经赋予了产品健康、乐观、朴素的情感和生活诉求。不要认为跑步就是跑步、瑜伽就是瑜伽。瑜伽服的重要性不在于瑜伽房里热火朝天的拉伸和呼吸。练过瑜伽的人都知道，瑜伽课定价不菲，因此身着瑜伽服的行走能够传达三种信息：有钱、任性、有闲；对自己的生活品质、身心健康有要求。此时，瑜伽变成了身份的独特标签，也塑造了新的场景。他认为这种场景化思维使产品功能清晰，场景的背后隐含了互联网时代的生活方式和消费形态。
本节对顾客在线产品呈现的相关文献进行了梳理。首先对现实生活中人们自我呈现的概念、社会功能、影响因素和后向效应进行了回顾，其次分析了顾客自我呈现中的产品呈现和身份呈现，最后对在线产品呈现的方式、内容、作用原理等相关研究进行了讨论。通过对文献的梳理，我们认为顾客在线产品呈现效应是一个崭新的研究领域，虽然相关方面的文献日益增多，但还存在明显不足。
第一，现有关于在线产品呈现的文献大多是以商家为主体进行的产品展示，对以顾客为主体进行的产品呈现研究很少。相对于以企业为主体的产品展示，顾客在线产品呈现作为以顾客为主体的产品呈现具有如下一些不同。一是在潜在顾客看来，呈现的产品显得更加真实、客观、可信；二是可以呈现更加丰富和真实的消费场景和应用情景；三是可以让潜在顾客有效地观察特定品牌或产品消费人群的真实身份，因为顾客的自我呈现一方面呈现了产品，另一方面也呈现了身份。而以企业为主体的产品呈现则可能仅仅是广告。这些不同必定能引起消费者心理和行为的差异化反应，因此，亟须加强顾客在线产品呈现研究。
第二，互联网新技术、新应用和社会化媒体允许用户呈现品牌和产品，顾客在线产品呈现已成为企业的一种新型营销策略。那么顾客在线产品呈现有哪些方式，主要呈现什么内容，它们是怎样影响潜在消费者购买意愿的，企业应怎样合理有效地发挥顾客在线产品呈现的作用，这些问题有待回答。另外，关于在线购物环境中消费者呈现内容的影响，现有研究主要集中于在线口碑、在线文字评论等内容，对消费者在线图片呈现影响的研究较少。在移动互联网和社会化商务日益发展的背景下，这些问题需要系统深入的研究。