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有两个重要因素影响消费者的品牌态度和购买决策：一是品牌产品本身的质量、特色及使用体验的好坏；二是这种品牌产品的消费人群主要是哪些。与之相对应，本书重点研究顾客在线产品呈现所能呈现的两大内容：产品呈现和身份呈现。现实顾客的产品呈现可以让潜在顾客了解、认识产品的功能属性和使用体验，身份呈现可以让潜在顾客了解该品牌产品的使用人群。产品呈现是对消费者与产品关系的考虑，身份呈现则是对顾客与顾客关系的考虑。也就是说，顾客在线产品呈现通过这两种呈现，可以不同程度地满足潜在顾客对上述两种信息的需求，从而影响潜在顾客的购买意愿。
在研究的技术路线上，本书以刺激—有机体—反应理论为指导，围绕“现实顾客呈现的刺激→潜在顾客心理→潜在顾客行为反应”这一思想路径来进行理论分析和模型构建。首先，把现实顾客呈现的两大类刺激：产品呈现和身份呈现作为自变量，分别对在线产品呈现方式和顾客感知身份的相似性进行分类，以此作为自变量的不同水平。自变量的分类需要满足两个条件：一是现实顾客能够呈现；二是潜在顾客能够感知到，这样有利于研究结果更好地应用到实践中去。其次，针对“什么样的顾客、以什么样的方式进行产品呈现会让潜在顾客产生更强的购买意愿”这一问题，本书以购买意愿为因变量进行研究。为了解其中的作用机理，本书以社会临场感理论和社会认同理论为指导，分别以产品临场感和自我—品牌联结为中介变量，按照“产品呈现→产品临场感→购买意愿”和“身份呈现→自我—品牌联结→购买意愿”的逻辑来进行理论演绎和假设提出，分别探讨产品呈现方式和感知身份相似性对潜在顾客购买意愿的影响机理。同时，还对产品呈现和身份呈现的协同作用进行研究。接下来，对模型和假设进行实证检验，并通过归纳讨论得出相应的研究结论。最后，结合研究结论提出理论贡献、管理借鉴以及研究局限和未来的研究方向。
本书共分九章，分别为绪论、文献综述、相关理论基础、研究模型和假设提出、晒单类型和作用的探索性研究、产品呈现效应及作用机制、身份呈现效应及作用机制、身份呈现与产品呈现的协同作用、总结与启示。
第一章为绪论。主要包括研究问题的提出和选题的动因，研究意义和创新之处，研究思路、研究框架及方法。
第二章为文献综述。主要是围绕在线产品呈现效应和身份呈现效应进行梳理和评述，找到本书的理论缺口，确定研究的方向和主题。
第三章为相关理论基础。主要是根据研究目标，寻找相关理论作支撑，包括刺激—有机体—反应模型、社会认同理论和媒介丰富度理论。同时，第二章文献综述中梳理的社会临场感既是一个变量，也是本书的一个指导理论。
第四章为研究模型和假设提出。主要是提出本书的理论模型，并对模型中的变量进行界定，然后结合相关文献和理论基础进行假设发展。
第五章为晒单类型和作用的探索性研究，主要是对晒单的分类和发挥的作用进行质性研究，由两个研究构成。研究一是探索性研究，主要运用焦点小组访谈法、深度访谈法探讨顾客晒单的类型及其作用机制，然后对问卷和量表进行预测试。研究二主要利用在线购物平台中的二手数据探索网购中顾客“晒图”对消费者感知有用性的影响。
第六章为产品呈现效应及作用机制，由两个实验研究构成。研究三主要研究产品呈现的主效应和中介作用。研究四是研究产品复杂性在产品临场感对潜在顾客购买意愿影响中的调节作用。
第七章为身份呈现效应及作用机制，由两个实验研究构成。研究五主要研究身份呈现的主效应和中介作用。研究六是研究产品知识在自我—品牌联结对潜在顾客购买意愿影响中的调节作用。
第八章为身份呈现与产品呈现的协同作用。其中，研究七运用实验法分析产品临场感和自我—品牌联结的交互效应。并且，在总结晒单的总体效应和作用边界的基础上，提出并阐述了晒单类型—产品类型匹配模型，为电商制定晒单管理策略提供依据。
第九章为总结与启示。主要是根据研究结果，对本书的主要研究结论进行总体概括，阐明本书的理论贡献和管理启示。同时，说明本书的局限和未来研究方向。
本书的研究内容和研究流程如图1-1所示。
图1-1 本书研究流程
本书采用规范研究和实证研究相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。在规范研究中，本书结合所要研究的主题，对在线产品呈现、社会临场感、自我—品牌联结等相关文献进行梳理，以刺激—有机体—反应模型、社会临场感理论、社会认同理论、媒介丰富度理论为指导，进行逻辑推演和假设发展，构建理论模型。规范研究不但有助于了解以往学者对相关问题的研究历史和现状，找到现有研究的不足，确定研究内容，还有助于定量研究中的研究设计。
在定性研究中，首先运用焦点小组访谈法对顾客在线产品呈现的方式进行探索，并初步分析其效应和作用机制；其次运用二手数据法，收集真实的网购数据，探索顾客“晒单”的有用性，以明确实证研究结果的外部效度。
在实证研究中，主要运用实验法和问卷调查法，对研究模型进行验证。实验模拟购物网站的风格和特征，测试产品从网上购买，各种产品呈现方式和顾客身份相似性类型均根据实验自变量的不同水平和要求进行设计。在产品呈现方式和顾客身份相似性对中介变量、因变量影响的实验中，采用单因子简单组间设计。在产品临场感和自我—品牌联结的调节作用实验中，采用2（产品临场感：高、低）×2（自我—品牌联系：强、弱）双因子组间设计。另外，影响消费者购买意愿的因素有很多，如品牌或产品的款式和风格等，因此，消除实验中外生变量的影响是实验成功的关键。实验精心挑选测试产品以及用于情景设置的刺激文本，以尽量消除外生变量的影响，从而提高实验的内部有效性。然后通过问卷调查收集数据，运用SPSS统计软件进行数据分析和假设检验。最后对研究结果进行讨论和分析，得到研究结论、理论贡献和管理启示。