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随着信息技术的发展，人们越来越借助互联网与家人、朋友、同事交流，也借此形成新的社会关系（Madden,et al.,2006）。互联网及社会化媒体允许用户生成内容，消费者日益通过他人的呈现来了解自己不熟悉的产品，从而形成购买意愿。在一项常见的网络活动参与度调研中发现，“在线购物”占72%，“上传图片与别人分享”占46%，“评价产品或服务”占32%，“针对购买过的产品或使用过的服务发表评论”占32%（特蕾西·塔腾等，2014）。由于这种消费行为的变化，企业自然表现出对新媒体的热衷。世界500强对社会化媒体的使用在2012年就出现飙升（Okazaki,et al.,2013），截至2011年，大约有83%的企业已经在使用某种形式的社会化媒体与消费者进行联系（Hameed,2011）。传统互联网与社会化媒体创新融合是一种长期趋势，企业或商家运用新媒体开展营销沟通将是一种常态。
很多电商平台（如淘宝、京东）以及微信、抖音、微博等社会化媒体都赋予了消费者晒图功能，而且功能越来越强大。广大消费者则常常在这些社会化媒体中发布他们使用产品的各种图片和信息，并有可能得到商家的晒单奖励。比如，2021年京东开展“晒产品美图、赢免单或红包”活动，一汽大众也在其官方微博中，开设“车生活”栏目，开展“寻找你眼中的与‘众’不同，下次相遇有礼物哦”活动，鼓励用户把生活中用车的恰当图片发布到微博中，收获了很多评论和点赞。类似的用户行为非常普遍，在这些晒图里，除了产品之外，有的含有产品消费或使用时的场景，有的含有顾客本人或其身体的一部分，这样的呈现可以给其他潜在顾客提供一种全新的产品体验。
可见，顾客晒单已经成为一种普遍的消费行为和企业营销现象，学界亟须对这种现象及其作用机制给予关注。本书中的“晒单”是指顾客将某次购物的体验、评价与内容，以文字和图片等形式发表出来，与他人共享。有些网站称为“开箱晒单”（unboxing），将其解释为“打开新购买物品的外包装，检查其特性，并拍照或拍成视频分享到社交媒体网站的行为”
。本书用“顾客在线产品呈现”这个概念来对“晒单”进行书面表达（下文同）。那么这种日益普遍的“晒单”行为是如何影响潜在顾客购买意愿的？什么样的顾客、以什么样的方式呈现产品会引发潜在顾客更强烈的购买意愿？作为一种新的营销策略，企业或商家应该如何管理和引导这种顾客行为，从而科学合理地开展营销管理？这些问题值得深入研究。
以前由管理者牢牢控制的品牌，现在越来越由消费者来塑造。以前，消费者只能从企业的各种广告渠道来查看产品外观、功能等特性，只能基于广告或代言人的身份来猜测产品使用者的身份。但新型互联网技术，尤其是微博、微信、QQ等自媒体，允许用户自主发布各种与产品有关的图片和文字信息，潜在消费者通过浏览这些信息就可以真实地了解产品信息，并洞察其他顾客的身份。层出不穷的互联网新应用、新技术催生着新的商业模式，快速发展的营销实践需要理论的指导和解释。因此，本书研究“顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿的影响”，具体来说有如下动因。
第一，顾客在线产品呈现是企业或品牌可资利用的一种营销资源。它无论是作为消费者的一种个人行为，还是企业的一种营销策略，我们都应该对这种现象及其作用机制给予关注。通过对相关文献的回顾整理，我们发现顾客在线产品呈现还是一个崭新的研究领域，相关研究还不多。
第二，社会临场感是一种理论，同时也是一个变量。它作为一种理论已得到广泛接受和应用，但作为一个变量，其影响前因和后向效应的研究还有待进一步丰富和完善。特别值得说明的是，随着互联网的应用和数字技术的发展，社会临场感理论已经得到了国外学者的广泛重视和大量研究。但它在国内的研究，特别是在商业领域的研究还很单薄，未得到应有的关注。本书把社会临场感作为一个重要研究视角，希望有助于丰富相关研究，有利于促进学界对该理论的重视。
第三，顾客间关系是一个重要的研究领域，在互联网和社会化媒体环境中，其他顾客的影响尤为突出。一方面，现有关于顾客身份相似性效应的研究还有意见相左的争论；另一方面，顾客身份相似性效应的研究需要与产品因素结合起来讨论。因为消费者在购买特定的品牌产品时，很可能既有功能性需求，即需要了解产品的质量、特色及使用体验，也具有象征性需求，即需要关注该品牌的其他消费者身份是否与自己相符。这些都说明现有关于顾客身份相似性效应的研究还存在不足。本书在网购环境中，把产品呈现和顾客身份结合起来，研究产品临场感和自我—品牌联结的调节效应，从而弥补相关研究的不足。
随着互联网新技术和社会化媒体的广泛运用，消费者日益通过其他顾客的呈现来了解自己不熟悉的品牌，从而形成购买意愿。因此，研究顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿的影响具有重要理论和现实意义。
第一，本书探究在线产品呈现方式对潜在顾客购买意愿的影响机理，拓展了临场感的前置变量研究，丰富了社会临场感理论。顾客在线产品呈现是一个新的研究内容，本书从顾客感知的角度，提出了顾客在线产品呈现的不同方式，进而从临场感视角研究了其对潜在顾客购买意愿的影响。
第二，本书研究其他顾客身份的相似性对潜在顾客购买意愿的影响机理，丰富了自我—品牌联结和身份相似性效应的相关研究成果。现实顾客能够影响潜在顾客，本书以顾客身份感知的相似性为前置变量，从自我—品牌联结视角研究了其对潜在顾客购买意愿的影响机理。
第三，本书揭示了在线购物环境中消费者如何将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径。本书考察产品呈现方式和其他顾客感知身份相似性引起的后向效应的交互影响，也即研究产品临场感和自我—品牌联结的交互效应，揭示了消费者如何将功能性需求和象征性需求相结合的心理路径。
本书回答了“什么样的顾客、以什么样的方式进行产品呈现会导致潜在顾客更强烈的购买意愿”这一研究问题，有利于企业或品牌加深对顾客在线购买行为的理解，有利于对顾客晒单行为进行监控、引导和管理，从而为营销管理实践提供建议和对策。具体来说，有以下几点。
第一，有利于营销者对顾客在线产品呈现进行科学管理，从而提升潜在顾客购买意愿。产品呈现方式和现实顾客感知身份类型会影响潜在顾客购买意愿，通过影响机制研究，有利于管理者引导“恰当身份的顾客、以恰当的方式”进行产品呈现，从而提升营销绩效。
第二，促进商家和网站清楚认识顾客在线产品呈现是一个可以利用的资源，为互联网网购平台或社会化商务网站的功能设计提供指导，促进网络后台提供更方便、更强大的顾客呈现功能，从而提升营销绩效。
顾客在线产品呈现是互联网新技术、新应用所催生的新的营销现象和新的管理实践。顾客在线产品呈现效应及其影响机制研究是一个崭新的研究主题，其创新之处主要体现在以下几个方面。
第一，研究角度的创新。现有的在线产品呈现研究主要指企业或商家进行的产品展示，本书则把顾客作为产品呈现的主体，结合顾客在线产品呈现的实际，对产品呈现方式进行分类，进而研究其对购买意愿的影响和作用机制。本书提出并检验了顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿影响的理论模型，开辟了在线产品呈现新的研究方向和领域。
第二，研究内容的创新。本书从文本内容的角度研究了影响临场感的前因和后向结果。在临场感影响前因中，现有研究主要根据文本格式的不同，如文字、图片、视频、音频等来分类并比较影响的大小。本书根据文本内容的差别，创新性地提出了单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现三种产品呈现方式，这种分类既切合顾客呈现实际，又具有很强的可操作性。本书通过产品呈现方式对购买意愿影响机理的探讨，拓展了临场感的前置变量和后向效应研究，丰富了社会临场感理论，促进了社会临场感理论在电子商务领域中的研究和应用。
第三，丰富了顾客身份相似性后向效应和自我—品牌联结形成来源的研究成果。现有关于身份模糊性对潜在顾客购买意愿影响的研究，还存在意见相左的争论，而国内对顾客身份相似性的研究也极其少见。本书在网络购物环境中分析比较了三种不同顾客身份的影响，丰富了顾客身份相似性后向效应和自我—品牌联结形成来源的研究成果，也为现有的争论性研究提供了新的证据。
第四，现有研究往往把消费者的身份和产品的呈现割裂开来，而本书把呈现的产品与呈现者的身份结合起来研究。通过考察产品临场感和自我—品牌联结的交互效应，揭示在线购物环境中消费者如何将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径，即一方面通过他人的产品呈现来认识产品的功能特性和使用情景，另一方面通过他人的身份呈现来甄别所购产品是否与自我概念和身份相符。在管理实践上，提出了晒单类型与产品类型的匹配策略。