前言

网络科技对电商平台和社会化商务产生了深刻影响。互联网新应用不断涌现并被广泛使用，它允许人们自主发布各种与产品有关的信息，已经成为商家与消费者、消费者与消费者之间沟通的重要工具。消费者越来越通过其他顾客的在线产品呈现（顾客“晒单”，下文同）来了解自己不熟悉的品牌和产品，从而形成购买意愿。那么，顾客“晒单”会呈现哪些刺激因素？什么样的顾客、以什么样的方式进行产品呈现会让潜在顾客产生更强烈的购买意愿？商家应如何科学引导“晒单”行为从而提升营销绩效？为系统回答这些问题，本书探究顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿的影响和作用机理，从而为顾客晒单这一消费行为和营销现象提供理论解释，也为企业管理及社会化商务实践提供可操作性的对策建议。

本书按照先探索性研究后实证检验的思路，围绕“现实顾客呈现的刺激→潜在顾客心理→潜在顾客行为反应”的路径来进行理论推演、假设提出和模型构建。首先，通过访谈法和二手数据法探索顾客在线产品呈现的分类与作用，在文献研究的基础上提出产品呈现和顾客身份呈现的不同类别，以此作为刺激变量。其次，为了洞察这些刺激因素对潜在顾客购买意愿的影响和作用机理，本书以社会临场感理论和社会认同理论为指导，按照“产品呈现→产品临场感→购买意愿”和“身份呈现→自我—品牌联结→购买意愿”的逻辑来进行理论演绎和假设提出，其中包括产品复杂性和产品知识的调节作用以及产品临场感和自我—品牌联结的交互作用。再次，通过实验法和调查问卷收集数据，对研究假设和模型进行实证检验，得出结论。最后，根据研究结论提炼本书的理论贡献和管理启示。

本书共有九章，分别为绪论、文献综述、相关理论基础、研究模型和假设提出、晒单类型和作用的探索性研究、产品呈现效应及作用机制、身份呈现效应及作用机制、身份呈现与产品呈现的协同作用、总结与启示。第一章是绪论，包括研究问题的提出和选题的动因，研究意义和创新之处，研究思路、研究框架及方法。第二章是文献综述，围绕在线产品呈现效应和身份呈现效应进行文献梳理和评述，找到本书的理论缺口，确定研究的方向和主题。第三章是相关理论基础，主要根据研究目标阐述相关支撑理论，包括刺激—有机体—反应模型、社会认同理论和媒介丰富度理论等。同时，第二章文献综述中梳理的社会临场感，也是本书的一个重要指导理论。第四章为研究模型和假设提出，主要是提出本书的理论模型，并对模型中的变量进行界定，然后结合相关文献和理论基础进行假设发展。第五章为晒单类型与作用的探索性研究，主要是对晒单的分类和发挥的作用进行质性研究，由两项研究构成。研究一是探索性研究，主要运用焦点小组访谈法、深度访谈法探讨顾客晒单的类型及其作用机制，并对问卷和量表进行预测试。研究二主要利用在线购物平台中的二手数据探索顾客晒图对消费者感知有用性的影响。第六章为产品呈现效应及作用机制，也由两项实验研究构成。研究三主要研究产品呈现的主效应和中介作用。研究四是研究产品复杂性在产品临场感对潜在顾客购买意愿影响中的调节作用。第七章为身份呈现效应及作用机制，也由两项实验研究构成。研究五主要研究身份呈现的主效应和中介作用。研究六是研究产品知识在自我—品牌联结对潜在顾客购买意愿影响中的调节作用。第八章为身份呈现和产品呈现的协同作用，其中，研究七运用实验法分析产品临场感和自我—品牌联结的交互效应。在总结晒单的总体效应和作用边界的基础上，提出并阐述晒单类型—产品类型匹配模型，为电商制定晒单管理策略提供依据。第九章为总结与启示，主要是根据研究结果，对本书的研究结论进行总结、提炼和概括，阐明本书的理论贡献和管理启示，并说明本书的研究局限和未来研究方向。

本书的创新之处主要体现在以下四个方面。

首先，提出并检验了顾客在线产品呈现对潜在顾客购买意愿影响的理论模型。现有在线产品呈现研究主要是指企业或商家进行的产品展示，而以顾客为主体的产品呈现研究很少。本书把顾客作为产品呈现的主体，提出了顾客在线产品呈现效应的理论模型并进行验证，开辟了在线产品呈现研究新的方向和领域。

其次，从文本内容的角度提出了临场感的影响前因和后向效应。在临场感影响前因中，现有研究主要根据文本格式的不同，如文字、图片、视频、音频等来分类并比较影响的大小。本书根据文本内容的差别，创新性地提出了单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现三种产品呈现方式，这种分类既切合顾客呈现实际，又具有很强的可操作性。本书通过产品呈现方式对购买意愿影响机理的探讨，拓展了临场感的前置变量和后向效应研究，丰富了社会临场感理论，促进了社会临场感理论在电商环境中的研究和应用。

再次，丰富了顾客身份呈现效应和自我—品牌联结形成来源的研究成果。现有关于身份模糊性对潜在顾客购买意愿影响的研究，还存在意见相左的争论，而国内对顾客身份相似性的研究也极其少见。本书在网络购物环境中分析比较了三种不同顾客身份的影响，丰富了顾客身份相似性后向效应和自我—品牌联结形成来源的研究成果，也为现有的争论性研究提供了新的证据。

最后，揭示了在线购物环境中消费者如何将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径。本书把呈现的产品与呈现者的身份相结合，通过考察产品临场感和自我—品牌联结的交互效应，揭示了在线购物环境中消费者将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径，即一方面通过他人的产品呈现来认识产品的功能特性和使用情景，另一方面通过他人的身份呈现来甄别所购产品是否与自我概念和身份相符。