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社会临场感（social presence）是在线产品呈现实现目标的基础。社会临场感在本书中是一种视角，是一个理论，还是一个变量。因此，本节对社会临场感的相关研究进行重点回顾，详细讨论它的概念、起源与发展、维度、测量、影响因素、后向结果以及研究领域等，为后续研究奠定基础。
人是社会性动物，过着群体生活。互联网从连接人、计算机与信息的努力中发展而来。人们借助互联网与朋友、家庭、同事交流，也借此形成新的社会关系（Madden & Lenhart,2006），互联网被作为一种社会化媒介来研究（Baym,et al.,2004）。这种以计算机为媒介的沟通（computer-mediated communication,CMC）从20世纪80年代末和90年代初开始受到关注，主要涉及组织、商业和教育环境。CMC的沟通效果和作用很大程度上取决于沟通的周围环境（Herring,2007）。
学界围绕CMC的沟通效果出现了争论。有学者认为CMC不够人性化，过滤掉了非语言线索（nonverbal cues），从而使沟通效果受到影响（Walther,1996; Walther,et al.,1994）。但有学者认为，即使没有非语言线索，CMC 仍然具有很强的社交性，容易进行人际交流（Gunawardena,1995; Gunawardena & Zittle,1997），甚至还可以是高度人性化的（Walther,1996）。这样产生了一个研究问题：在线沟通时，究竟哪些媒介属性影响人们的社会互动和像亲临现场一样的感受（Gunawardena,1995; Gunawardena & Zittle,1997; Richardson &Swan,2003; Tu,2000）。这些CMC的早期研究者用社会临场感理论来解释他们的发现。然而，“社会临场感”表面上的直观，却不能带来认识上的一致。学者往往对社会临场感进行不同的界定和操作化，一些相似的概念也被混淆使用，从而影响研究结果的使用。
网络沟通被认为具有相同的本质，即一个人通过媒介实现与他人在一起。人们可以使用媒介通过音频、视频、录入文字或发出表情图像实现“与他人在一起”（being with another）的感受。这种“与他人在一起”的感受，通常包括以下两种相互联系的感受或现象（Heeter,1992; Biocca,1997）：
（1）远程临场感（telepresence），也叫空间临场感（spatial presence）或物理临场感（physical presence）：是指一种“在那里”（being there）的感受，包括对空间线索的自动反应和产生空间错觉的心智模式。空间临场感探讨“在虚拟场所中”的感受，主要研究空间感（sense of space）的产生及相应的感知和行为。空间感是由通信媒介产生的，它可以是真实距离，也可以是不存在的虚拟距离（Steuer,1992; Schloerb,1995）。远程临场感有两个主要维度：生动性和互动性。生动性是指媒介环境中信息的丰富度，互动性指的是用户控制的信息形式和内容（Steuer,1992）。但对于有知觉能力的人而言，他人仅在空间上有一个位置或代表物，只能表示它“在那里”，还不能实现“与他人在一起”的感受（Biocca & Harms,2002）。
（2）社会临场感（social telepresence）：是一种“与他人在一起”（being together with another）的感受，包括对社会线索的初始反应和对他人心智、意图的模拟。这里的他人既可以指真实的人，也可以是动画或者虚拟化身等。这个定义的本质是他人作用的突出性程度，以及随之产生的人际关系效果的显著性。
由于社会临场感以通信技术为媒介，有时也被称为媒介社会临场感（mediated social presence）或远程社会临场感（social telepresence）。但在很多情况下，为了与传统研究（Short,et al.,1976; Heeter,1992; Palmer,1995）保持一致，不论是在媒介还是无媒介的环境中，大家一般使用“社会临场感”这个术语（Soussignan &Schaal,1996; Huguet,et al.,1999）。因此，笔者认为社会临场感有广义和狭义之分，广义的社会临场感包括远程临场感和狭义的社会临场感。本书主要指广义的社会临场感。
需要对社会临场感有充分的理解，不仅因为社会临场感的重要作用，还因为只有持续研究才能使相关概念更加清晰。而且，只有对社会临场感有深入的理解，才能更好地进行操作化，才能为实证研究提供有效指导。大部分研究把社会临场感定义为在虚拟环境中与他人在一起的感受。虽然这个定义不能完全解释和测量社会临场感，但它易于被接受，而且容易记忆。同时，还有其他一些有代表性的定义。如Kreijns等（2011）认为社会临场感是：不论在即时还是延迟沟通中，感知其他人是“真人”（real physical person）的错觉程度。这个定义与一些研究者提出的社会临场感是“无媒介沟通的错觉”的定义是一致的（Lombard & Ditton,1997; Biocca,et al.,2003）。此外，还有其他许多定义。
Jungjoo Jahng（2000）把社会临场感的定义扩展到了产品展示领域，认为在虚拟环境中，当与产品互动时，就会产生一种产品临场感（product presence），并指出“产品临场感是指与产品互动时，购买者对产品出现在面前的一种心理感知”。产品临场感维度用于处理消费者—产品关系，是指消费者在做产品选择决策时通过观看、测试、玩耍和体验等形式进行消费者—产品互动，以认识和评价产品属性。从社会临场感（Short,et al.,1976）和媒介丰富度理论（Daft & Lengel,1986）可以看出，在电子商务环境中应以消费者—产品互动沟通的信息特点为依据，确定提供不同程度产品临场感的媒介丰富度的不同水平。媒介丰富度的不同水平能够用来减少信息的不确定性，这种不确定性可能是由于消费者—产品互动信息缺乏和这种信息不清晰导致的模糊性而引起的。因而当对消费者决策来说是很重要的产品信息时，高水平的产品临场感是需要的。因而，产品临场感的需要水平取决于产品属性信息的重要性。Jungjoo Jahng（2000）的研究认为，不同的产品类别对产品临场感有不同的要求，两者应该相协调。总之，社会临场感的定义多种多样，根据研究的主要方法和维度，可将社会临场感的定义总结如表2-2所示。
表2-2 社会临场感定义的总结
表2-2 社会临场感定义的总结续表
资料来源：笔者整理。
Short等（1976）最早提出社会临场感理论，并解释了沟通媒介对沟通效果的影响。他们对社会临场感的定义是使用沟通媒介时，他人的突出性程度。由于不同媒介传递语言和非语言线索的潜能不同，从而导致传递的社会情感信息也不同。基于此，他们赋予每种沟通媒介一种特性，以了解他人被感知为“真实的人”的程度。非语言线索的表现方式有视频（如面部表情、目光接触、摆姿势、手势、注视方向等），音频（如音量、音调、说话方式是否温和），触觉（如触摸、握手）和嗅觉（闻气味、身体气味）。他们假定：不同的沟通媒介，有不同的社会临场感程度，有些媒介的社会临场感（如视频）较高，而其他媒介的社会临场感程度较低（如音频），而这些不同的临场感对人们的互动有重要作用。
为了检验这些假设，Short等（1976）设置了音频、视频和面对面三种情景，比较其沟通差异。相应地，被试者也分为三个组，每种情景对应一组，每组有两个被试坐在同一个房间，而第三个被试在另一个房间。在视频情景中，那个单独的被试能够看到另两个被试坐在桌子旁边的照片，而那两个在同一房间的被试则看到同伴的头和肩膀的照片。每个小组都分别使用对讲机、单声语音系统、多通道语音系统、视频系统和面对面交流的形式进行对话。社会临场感运用语义差异量表测量，询问被试者在不同情景中的感受：不易社交—易于社交，不敏感的—敏感的，冷漠的—热情的，不个性化的—个性化的。结果表明，视频组和面对面互动组没有显著差异，音频组显著低于两种视频组。他们得出结论，认为社会临场感与沟通效果具有相关性，并进一步指出团队协作能力对社会临场感极为重要。后来，Wheeler（2005）的研究也认为，当人们在时空分离时一起协作，那么社会临场感就能产生。
后来，这种基于媒介的沟通效果围绕有无非语言线索而产生了相反观点的争论（如前文所述）。这些研究使 Short等（1976）提出的社会临场感理论得到进一步发展。基于上述成果，一些研究者认为参与者在线讨论，或仅使用文本，也能体现个人的性格，从而产生社会临场感（Swan & Shih,2005）。因此，用户的社会临场感和行为可以弥补被过滤线索的不足。这些新的研究成果重新激发了人们对社会临场感、CMC和在线社交能力的研究热情。社会临场感已经成为在线沟通的核心思想。
社会临场感理论的研究根源于符号互动论（Blumer,1969）和人际沟通的社会心理学理论。媒介社会临场感（mediated social presence）的早期思想受到古典社会心理学家George Herbert Mead（Mead &Moris,1934）的影响，特别是认为他人只是互动产生的一个象征性符号。符号互动论的核心观点就是从互动的个体中抽象出“一般化的他人”（generalized other）。符号互动论强调符号表征对社会现象的重要性，强调他人模式对我们看待社会的作用。在《远程沟通社会心理学》这本具有开创性思想的书中，Short等（1976）直接吸收了一批受到传统社会心理影响的学者的思想，比如 Argyle（Argyle & Dean,1965; Argyle & Cook,1976）、Birdwhistell（1970）和 Mehrabian（1972）关于人际互动中非语言沟通作用的研究。Short等认为这种理论思想为观察、解释和理解媒介互动提供了一种视角，使早期的社会临场感理论研究强调他人代表物的作用，强调通过媒介进行社会互动的能力，重视媒介沟通中语言和非语言线索的有无。
与社会临场感相关的理论有媒介丰富度理论、信息处理理论等。当使用媒体丰富度低（lean communication medium）的沟通媒介时，社会临场感不会立即产生。这时需要花时间来形成社会临场感。社会临场感与社交空间的形成是印象形成的核心。印象形成是一个社会认知过程，在这个过程中个人可以形成对其他人的个人印象，也就是说，群体开始相互认识（Walther,1993）。Walther（1992）的社会信息处理理论认为印象形成是由信息的不断积累促进的。这些信息可以是其他成员互动时的一个片断，它可以传递群体成员个人生活（自我表露）方面的信息，也可以传递个人的兴趣爱好、所拥有的知识和专业技能等信息。所有这些信息有助于建立个人印象。社会信息处理理论也认为群体成员可以适应媒体的限制，通过调整自身语言行为来实现没有非语言线索情景下的功能，比如形成人际印象，建立同伴的心智模式，以及通过感情交流培养关系（Danchak,et al.,2001）。如果在线合作学习环境中有突出的个人页面（personal profile pages），社群成员通过查阅合作成员的个人页面，在与他们沟通之前就可以建立个人印象。一旦他人的个人印象或心智模式形成，社群成员互动时社会临场感就会产生。
对社会临场感概念化后就需要对其进行测量，而不同的概念又会有不同的测量方法。到目前为止还没有一个被公认的测量标准，这可能是由于社会临场感还没有一个被普遍接受的概念。社会临场感测量方法主要有以下几种：
由于社会临场感是一种心理状态，所以主观报告是最常见的一种测量方法，但没有意见统一的测量标准，主要测量维度及量表总结如表2-3所示。
表2-3 社会临场感测量方法
表2-3 社会临场感测量方法续表
资料来源：笔者整理。
内容分析法是评价社会临场感强度的重要方法（Rourke,et al.,1999）。社会临场感的定义被操作化为三种行为类别：群体凝聚力（反映社群共同的社会认同和合作的行为意图）、开放式交流（反映沟通互动和目的性的本质）情感表达（反映为了建立人际关系，沟通时的社会情感要素）。群体凝聚力指标包括称呼（如叫参与者的名字）、使用代词（如称呼群体用“我们”“我们组”）和交际与致意用语（如问候等）。开放式交流的指标包括持续地引用或明确地提到别人的信息，询问问题或获得反馈，称赞或表示感谢、同意等。情感表达指标包括情绪表达（如使用情感符号、夸张）、使用幽默（如反语、调侃、甜言蜜语、挖苦）和自我表露（如呈现个人生活的细节，表达弱点）。Garrison（2009）进行了详细的描述，认为社会临场感的这种操作化是一个过程中的三个阶段：一是获得社会认同；二是进行有目的的交流；三是建立关系。相应地，他对社会临场感进行了新的界定：参与者认同社群（如课程、学习）的能力，信任环境中有目的的沟通，以及通过突出自己个性的方式培育的人际关系（Garrison,2009）。从理论推断上，他首次给出了社会临场感这三个维度的测量语句，但未进行实证研究。
Carlon等（2012）真正地完成了一项实证研究，发现社会临场感是一个两因子而不是三因子的构念。他们设计了社会舒适度和社会体验等因子。但社会舒适度因子实际上是另一个构念，代表着在线合作学习的总体友好度，而不是真正的社会临场感维度。表面上，这些语句看起来强调互动的舒适感（如对话、参与、互动、不同意、感激），但实际上并不是特定环境中的互动本身。
另外，行为测量在面对面互动研究中很普遍（Coker & Burgoon,1987），用来测量与卷入度、即时性相关的变量。一些口头文字性的或者非文字性信息内容（比如声音和面部表情的植入）可以实现社会临场感。这种假定的背后原因是由于行为指标的测量是直截了当的：如果用户参与社会行为 X 或者行为 Y，他们肯定能感受到别人的存在。行为指标的有无，或者一些行为变量的性质可以用来建构一个社会临场感的行为测量量表。尽管在人际沟通研究中对行为进行编码很普遍，但很少有研究用行为指标测量社会临场感。也有一些研究提出了生理心理测量法，用参与者生理心理指标来衡量社会临场感是一种客观测量方法，但很难有效实施。
特别需要注意的是，社会临场感不是其他人“在或者不在”的二元变量，而是一个程度上有高低的连续变量。早期人际沟通方面的研究表明，即使在无媒介的互动中，社会临场感那种简单二元的“在或是不在”的概念都不能有效地描述对他人突出性和易接近性的感受。这种情形在社会心理学家 Goffman（1959; 1963）原创性研究中表现得非常突出。一项追溯过去60年的研究表明，即使是身处另一个空间的人的想法或正被观看的其他人的建议就可以影响人的行为（Dashiell,1935; Wapner & Alper,1952）。可见，社会临场感不是一种客观事实，而是一种心理感受。别人能感知到的社会临场感会引起明显的心理反应，从而影响人们的行为。这种感知上的差异是社会临场感的基本要素，因为我们认为社会临场感的其他概念都是关注个人如何感知周围环境的。可以通过各种各样的方法把社会临场感嵌入沟通媒介中，从没有社会临场感到有真人在场，社会临场感的作用是一个连续体。
有很多因素会对临场感产生影响，本书结合文献，梳理总结为以下几个方面。
社会临场感的产生需要设计其他人的代表物，这种技术经历了一段很长的历史。最早可以追溯到第一块石头雕塑，它可以激发逝者活在先辈心中的感受。随着时间的推移，先进的媒体技术激活了这种社会反应（Reeves & Nass,1996）。由于人们对社会临场感体验要求的逐渐提高，高带宽远程系统（Lanier,2001）、语音界面（Yankelovich,et al.,1995）、社交机器人（Brooks,1999; Brooks,2002）和智能代理（Cassell,et al.,2000）等许多领域都要求开发各种各样的硬件和软件。
沟通媒介代表着以何种方式把来自虚拟环境中的信息传递到用户，又以何种方式把用户指令发送到虚拟环境中。沟通媒介对虚拟环境的描绘有很大差异。尽管虚拟环境可能设计成支持多样形式的互动，但沟通媒介实际上是用于互动的硬件。同样地，互动成分应该支持大范围的感官信息在虚拟环境中传送和接收，从而提高虚拟临场感（Barfield& Weghorst,1993）。近期的研究已经提供了更多的互动技术（手势、触觉手套、跑步机上行走、人体运动跟踪）。
媒介形态变量（media form variables）主要针对媒介可能达到的透明度，从而产生无媒介的错觉。为了产生和维持这种错觉，干扰和负面线索应该避免出现。这些负面线索和干扰情景包括：差的立体感（引起眼睛疲劳），视觉形象的扭曲，头盔式显示器的重量，过程中断（如新邮件的到达，故障、错误提醒等），明显的跟踪延迟，低的更新率，立体声阻塞等。此外，来自媒介环境的干扰会吸引用户注意力（如电话铃声），这些干扰可能会降低用户的临场感。一些普通的媒体对话，也会减少无媒介的错觉。一些普通媒体的对话，比如身份标志出现在屏幕角落里，可能会减少无媒介的错觉。一般来说，现实和媒介环境之间的无缝连接，可以提高令人信服的无媒介错觉。越来赿多的影响因素得到了实证检验。与媒介有关的因素包括用户发起的仿真控制、立体感的展示、头部跟踪、视野、立体声、响应时间延迟、仿真程度等。进一步的影响因素还包括两个方面。一是感觉信息的保真度及数量。它是指有用信息和突出信息的数量，这种信息要与用户恰当的感觉相一致。比如生动性，是一种产生丰富媒介环境的技术能力，这种因素可以应用于互动和非互动媒体。二是传感器和显示器的匹配，比如音频和视频的实时更新。上述影响因素具体包括以下几种。
（1）宽度（breadth）：它是指可同时调动的不同感官维度的数量（Steuer,1992）。感官通道越多，产生的临场感越强（Sheridan,1992），这不仅是因为能够提供更多信息，而且由于个人会与外部世界更加融通（Witmer & Singer,1994）。
（2）深度（depth）：它指的是每种感官刺激的程度（Steuer,1992）。一般假定，如果某种感官对于特定任务必不可少，那么这种感官刺激越深，引起的临场感越强（Barfield & Weghorst,1993; Sheridan,1992）。
（3）分辨力（resolution）：它指的是所提供信息的连通性和连续性（Witmer & Singer,1994）。
（4）一致性（consistency）：它指的是环境允许个人预测下一步将要发生什么的能力（Witmer & Singer,1994），以及信息与想象中虚拟环境的整体感知相同步的水平。简言之，它指的是用户的行为不偏离，能够与虚拟环境相适应。
（5）动作、手势（motion）：它指的是虚拟环境中的动态对象和用户的移动性。根据 Witmer 和 Singer（1994）的研究表明，如果动作、手势融进虚拟环境，虚拟临场感将会提高。
（6）自我的代表物（self-representation）：它指的是在虚拟环境中用户的头像。可以假设，用户有一个逼真的头像，将会导致更高的虚拟临场感（Held & Durlach,1992）。Slater 和 Usoh（1993a,1993b）的研究表明，虚拟头像的存在可以维持临场感，对临场感有正向影响。
（7）速度（speed）：控制和显示的刷新率（Heeter,1992; Steuer,1992）会影响临场感。Barfield等（1998）研究了视频显示的刷新率对虚拟临场感的影响，分别用5Hz、10Hz、15Hz和20Hz的刷新率，他们发现最低15Hz的刷新率对于虚拟临场感的产生是必要的。
（8）范围（range）：交互性的范围指的是能被操控的媒介环境属性的数量，以及每种属性可能的变异量（Steuer,1992）。Witmer 和Singer（1994）、Zeltzer（1992）也赞同这一定义，并假定影响和改变虚拟环境的能力越大，产生的临场感就越强。
（9）描绘（mapping）：它指的是用户根据直觉描绘虚拟环境适应自然或违背自然技术的能力。一般认为更好的描绘能力会导致更强的临场感，因为个人不一定知道如何按照期望控制自己的行为。
（10）社会化或社交（social）：虚拟临场感受到知晓我们存在于虚拟环境中的他人的影响，并做出反应（Heeter,1992）。直观上说，虚拟环境中的人和事物如果知道你的存在，并与你进行互动，那么你就有理由相信自己在环境中具有更强的临场感。
无论硬件或仿真技术有多好，最后取决于用户个人对信息的感知和解释。用户特征对临场感有显著影响，但还没有引起相应的重视。用户特征包括用户知觉、认知和运动技能（比如对立体感、晕动病的敏感以及注意力），过去的体验和对媒体体验的期望。分配足够的注意力资源给媒介环境，也认为是临场感的重要组成部分。相关的个人特性可能因用户的年龄和性别有差异。Huang和Alessi指出不同的心理健康条件，像郁闷、焦虑或精神错乱等，都可能会影响个人的临场感。显然，这些明显影响着人们对周围环境的体验。
（1）适应性（adaptability）：指的是个人适应新环境的速度，比如去新农村、体验旅游的新形式等。Slater 和 Usoh（1993a）是在一项虚拟环境中的虚拟化身研究中偶然发现这个因素的，他们发现临场感与变化的适应性是高度负相关的，快速适应者相对于较慢的适应者而言，可以很快地注意到周围的环境，从而更多地发现虚拟环境中的缺陷，最后产生低水平的临场感。
（2）经验和实践（experience and practice）:Held 和 Durlach（1992）、Loomis（1992）和Heeter（1992）认为虚拟临场感将会随着经验和实践的增加而提高。直观上说，身处以前的一种环境可以更容易让你相信自己在那里。另外，熟悉度正向影响临场感（Barfield &Weghorst,1993）。
（3）积极性（motivation）：个人与环境互动以及接受环境的意愿都会对临场感有着重要影响。这可以概括为用户参与积极性。研究认为，更强的积极性会导致更强的临场感，并分配更多的注意力（Witmer & Singer,1994）。
（4）注意力资源：有研究表明，分配到虚拟环境中的注意力资源越多，用户产生的临场感就越强（Barfield & Weghorst,1993; Draper,et al.,1998）。Witmer和Singer（1994）研究了真实和虚拟环境中的注意力分配，发现个人会运用选择性注意力，忽视真实世界的刺激，而关注虚拟环境的刺激。
（5）虚拟头像（avatar）的认同：虚拟头像在虚拟环境中可以被用户作为第一人称（仅能看见自己的地方），或者第二人称（当你看见满满的头像时）（Heeter,1992）。Held 和 Durlach（1992）认为，在前一种情形下，虚拟头像在外表上与用户越相似，对头像的自我认同就会提高，从而提高虚拟临场感。即使在第二种情况下，当用户看见满满的头像时，也会感受到强烈的临场感。
产品信息描述的丰富性和精确性会提高虚拟购物体验的现实感。媒体中的沟通线索或信号经常传递一些微妙的信息要素（Tu,C.H.&McIsaac,M.S.,2002）。社会信息处理理论认为同一种媒介可以感知为信息贫乏，也可以感知为信息丰富，这取决于沟通过程中有效线索的总体数量。沟通线索可以是讲述，也可以是文本（Cheshin,A.,Rafaeli,A.,2011）。在虚拟环境中，大多数传统的店内模拟是没有发挥作用的，而文本中的描述性线索可以提供强有力的替代模拟，可以引起购买者对产品精确的心理想象。Walther,J.B.（1992）认为身体线索（physical communication cues）的存在，如手势、面部表情以及文本中其他描述性线索，在消费者形成产品形象中起着重要作用。特别是，很多关于沟通心理的研究都强调线索多样性的重要作用（Walther,J.B & Tidwell,L.C.,1995; Xu,D.J.,et al.,2012）。线索的多样性可以提高沟通质量；文本中的丰富线索能够让消费者想象详细、精确的产品形象，从而减少网站与消费者间的心理距离。Klein（2003）发现文本线索丰富的网页内容可以提高虚拟体验感知的互动性，从而提高在线体验的现实感。Eroglu等（1993）认为感知模拟的程度可以提高网站的感知丰富度和互动性，这也是远程临场感的两个维度。Cheshin等（2011）发现文本中的文字线索在表达情感方面（如生气和愉快）是很有效的。Song和 Zinkhan（2008）指出，在顾客与销售代表的在线聊天文本中使用个性化线索，可以提高感知互动性。因为沉浸在虚拟购物环境中，购物者会有更强的空间现实感（Fiore,et al.,2005）。因而一般认为，文本中线索数量越多，远距临场感越强。
文本线索的增加也能提高与虚拟环境中社会实体之间关系的感知。根据Xu等（2012），社会情景较少的媒介会让人产生较大心理距离，而线索的多样性将会促进心理的亲近感。沟通心理学家已经指出，尽管其他人不在线上，但大量的线索可以引起其他人在场的感受（产生临场感）。其他消费者丰富、生动的产品评论或者经验信息，可以引起经验上的同步性感知，这可以促进产生社会临场感（Yadav,M.S.& Varadarajan,R.,2005）。
一些研究者认为，传统零售的环境线索对购物者有影响，相应地，在线环境中这种线索也会有相应的影响。Menon和Kahn（2002）发现消费者在线购物体验的愉悦程度影响购买行为。Eroglu等（2001）提出了一个研究模型，研究表明在线商店的气氛线索，如陈列内容、美学设计等，以情感和认知状态为中介变量，从而影响在线购买行为。Eroglu等（2001）也认为在线购物体验固有的氛围会影响人们对网站的接受和使用，实现满意、重复购买和访问，并愿意花时间在店铺中停留，这与实体零售环境对各种购买心理和行为的影响是相似的。尽管在线购物体验的最终目标与传统店铺体验很相似，都是为了获得产品和服务，但是也有一些不同（Roy,et al.,2001; Yoon,2002）。一般来说，主要的不同包括：①缺乏促进信任的实体线索（physical cues），比如实体建筑、工作人员等；②消费者对损失减少或敏感数据违规的感知；③仅依靠视觉和听觉，不能亲身接触了解产品；④在线店铺有较低的进入和退出壁垒。
在线购物体验中，交易行为需要跨越时空距离。很多文献把这种时空的分离称为反嵌入（dis- embedding）（Brynjolfsson & Smith,2000; Giddens,1990）。研究表明，反嵌入不利于消费者信任，抑制了在线购物的发展与增长（Riegelsberger,et al.,2003）。为了说明这些消极影响，Riegelsberger和Sasse（2001）和 Riegelsberger 等（2003）介绍了一种称为“虚拟再嵌入”（virtual re-embedding）的处理过程，把一些社会线索（比如照片、视频、语音和文本等）整合进在线设计中，社会化被嵌进在线购物体验中。在相关研究中Steinbrück等（2002）发现虚拟再嵌入，特别是通过照片图像的使用提高了在线信任，提高了社会临场感，促进了像面对面交流一样的虚拟互动。
以前的研究考察了计算机沟通的社会心理影响，并与面对面沟通进行了比较。研究发现，既然非语言线索可能促进对与性别、年龄、身份有关的社会情景的理解，那么缺乏非语言线索的计算机沟通在沟通效果上就有可能受到影响（Bordia,1997; Cyr,et al.,2007）。Simon（2001）在网站社会临场感的研究中，认为网站应该是信息丰富并以顾客为导向的，具有丰富资讯的社会临场感可以减少不确定性、增加信任，从而鼓励消费者购买。Hassanein和Head（2006）在研究中发现，服装网站中用户感知的社会临场感越高，对卖主的信任水平就越高。有研究显示，较短语音记录的使用可以增进理解（Bishop &Cates,2001）。声音能够传递如声调、语速、时机和沉默时间等非语言沟通线索。这种非语言沟通或者副语言能够提高异步计算机会议的社会临场感（Mayer,et al.,2003; Mehrabian,1962; Mehrabian,1981; Moreno & Mayer,2002; Tu & McIsaac,2002）。
还有内容因素，涉及内容包含主体、客体、事件。个人进行内容互动的能力、用户表现对临场感有影响。社会因素，比如用户对其他参与者行为的反馈对社会临场感的产生也很重要。另外，任务或活动的意义也对临场感产生影响。
在线商店日益盛行，但许多在线商店并没有成功。研究表明，一个最大原因是消费者对网店缺乏信任。任何提高消费者信任水平的工具对于电子商务来说都是重要的（Wang & Emurian,2005）。很多学者认为社会临场感就是这样一种潜在工具，认为社会临场感是在线信任的前因，并通过实证研究证实了显著性的存在，即社会临场感正向影响在线信任（Cyr,et al.,2007; Gefen & Straub,2004; Hassanein &Head,2004）。在线社会临场感被认为是用户感知到网站人性化的、易于社交的、敏感的成分（Gefen & Straub,2004; Short,et al.,1976）。在这个宽泛的定义下，社会临场感可以来源于社会化内容丰富的文本和激发情感的描述，也可以来源于互动性很强的在线聊天。人们可以认为，对在线信任需求越大，对在线商店社会临场感的投入就应越多。在电商环境中，社会临场感常常作为一种工具，促进用户与顾客服务代表之间的互动（Qiu & Benbasat,2005）。但是，必须注意的是，社会临场感工具多种多样，比如个人的照片，或者一段描述性的社交文本（Hassanein & Head,2007; Qiu& Benbasat,2005）。社会临场感最极致或可视形式的例子是在线聊天框。Andrzej Ogonowskia等（2014）以用户在线聊天框的形式，研究了社会临场感对在线零售商信任形成的影响，结果表明社会临场感不仅影响对网站的初始信任，而且影响参与者娱乐以及网站的感知有用性。
社会临场感被当作一种沟通手段，借以提高用户对网站有用性的感知，这种关系已经在一系列相关研究中得到了证实（Gefen &Straub,1997; Karahanna & Straub,1999; Straub,1994）。Hassanein和Head（2007）认为社会临场感可以促进用户与电子商务网站间的沟通，感知有用性与社会临场感水平正相关。武瑞娟（2014）的实证研究也发现，网店临场感对消费者网店使用态度有显著正向影响；在网店临场感与消费者态度关系中，认知愉快起完全中介作用；在网店临场感和认知愉快关系中，网店有用性起调节作用，网店易用性不起调节作用。在娱乐与临场感的关系上，Hassanein和Head（2004）证实了在线环境中这两个构念之间的显著正相关关系，现有研究对此还没有提出质疑。
在线协作学习研究中，所有的对话交流大多都是通过不同步的讨论板块和同步聊天等文本沟通形式进行的（Frederik Van Acker,et al.,2014）。在这种环境中社会临场感与群组成员的参与和互动程度有关，因而被认为是学习的一个重要变量（Picciano,2002; Koh,et al.,2007; Yang,et al.,2007; Goggins,et al.,2009）。Tu 48（2000）把社会学习理论与社会临场感结合起来，认为社会临场感需要提高社会互动，它是社会学习的主要工具。并且因为社会临场感对保持高度的在线社会互动非常重要，所以它是大学在线学习社区课程记忆和最终成绩的重要预测指标（Liu,et al.,2009）。而且，社会临场感与学习效果和群组成员的满意度有关（Gunawardena & Zittle,1997; Garrison & Arbaugh,2007）。赵宏霞等（2015）基于临场感的视角研究了B2C网络购物中在线互动对消费者信任的影响，结果表明消费者与网站的互动、消费者之间的互动能增加消费者的空间临场感，消费者在线与卖方的互动、消费者之间的互动能增加消费者的社会临场感。
Tucker和Zhang（2010）论证了在线交易中买方和卖方数量的显示能够改变B2B的列表清单和购买行为。吕洪兵（2012）研究了网络环境下社会临场感对顾客网站黏性的影响机理，结果表明社会临场感可以细分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感三个维度，它们分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响顾客对网店的黏性倾向。赵宏霞等（2015）的研究表明，消费者产生的空间临场感能增加消费者对B2C网店能力的信任，消费者产生的社会临场感能增加消费者对B2C网店诚信和善意的信任。然而这些研究的实践意义还存在局限，因为它们只是从宏观层面研究了虚拟临场感对消费者行为的影响，并没有深入研究虚拟临场感的微观形成要素（如呈现的具体内容）的影响。
随着网络及合作应用的增加，社会临场感理论的形成和成熟将有助于人们理解媒介环境中的社会行为，研究者也可以预测和测量媒介界面及沟通方式的差异，从而为新的社会环境下媒介设计和运用提供指导。社会临场感作为一种有用的理论和测量方法，主要研究和应用在以下几个领域。
互联网是一个社会化的场所，很多关系以及越来越多的互动都是以远程通信系统为媒介的。随着网络带宽的提高、更高的移动性、更加沉浸式的设计，可以提供接入现实与虚拟环境的感受，比如远距临场感。大多数的远程沟通带宽能够获得令人满意的、高效与他人接近的感受，可以在虚拟环境中获得实实在在的思想、情感、临场感（Pew,2002; Fischer,1988）。由于人类是社会人，空间临场感的共同目标是提高社会临场感。
组织沟通方面的研究表明，人们可以选择媒介来更好地处理一些受到社会临场感影响的活动（Rice & Case,1983; Steinfield,1986;Palmer,1995）。用户可以通过媒介在更宽泛的活动范围内，来利用社会临场感来处理问题，包括了解认识别人、交换信息或产品，解决问题、做决策、交换意见、产生想法，解决冲突或者保持友好关系。
不断发展的网络界面被设计成远程用户进行社会沟通的媒介。这些沟通系统和界面设计日益提高了人们用于协同工作的人际沟通（Weiming,2001）、教育（Hazemi & Hailes,2001; Steeples & Jones,2002）、社会服务和电子商务绩效（Save,et al.,2001）。虽然这些技术各不相同，但有一个共同的目标就是提高社会临场感。社会临场感技术进步的例子主要包括：①通过媒介协同的工作环境（代替面对面的互动）; ②移动和无线沟通；③高带宽远程会议；④基于代理的电子商务界面；⑤语音界面；⑥3D虚拟环境。
不像现实环境，虚拟环境的社会沟通依赖于较少的、有约束的社会线索。生动的人—机界面也能够让人从很少的社会线索中产生强烈的、无意识的社会反应。比如，由于计算机特性而产生社会反应，即使用户非常清楚计算机仅是一个没有情感或社会属性的机器。这种虚拟环境是一种试验性质的设置，用以探索人类社会反响的极限以及对各种线索的反应（Reeves & Nass,1996; Loomis,et al.,1999; Blascovich,2001）。
社会临场感理论以心理机制为基础，并由此进化而来（Premack &Premack,1996）。社会临场感理论的形成与发展，需要解释人们是如何根据他人的身体或动作所提供的身体线索和沟通线索，自动地对社会线索进行反应，并形成或模拟“他人心智”的心智模式（Gordon,1986; Dennett,1987,1996; Carruthers & Smith,1996; Premack &Premack,1996）。
社会临场感理论可以洞察非语言人际沟通的本质。由于人们具有与他人建立联系的基本需要，这可以更好地理解人们是如何满足这种相互关联的感受（sense of mutuality）。这种感受加强了人际沟通的基础，也成为建立共同点的先决条件。社会临场感也关注非语言行为（其中很多都留意原始的冲动和直觉）是如何在维持人际关系活动中发挥作用的。
把社会临场感运用在电子商务环境中是非常适合的，因为与线下购物相比，在线网店店主和消费者之间的互动受到限制（Cyretal,2007）。电子商务是指通过远程网络共享商业信息、维持商业关系并引导商业交易（Zwass,1996）；网络沟通技术产生了大范围的价值链活动（Applegate,et al.,1996）；计算机网络的使用可以使组织、代理商和顾客知晓各种需求，并进行信息搜寻以支持组织和个人决策（Kalakota & Winston,1996）。电子商务系统可以根据商业关系分为B2C、B2B和组织内部系统（Applegate,et al.,1996; Zwass,1996;Shaw,et al.,1997）。Riggins（1999）认为电子商务应用有五个维度的特点：互动、时间、距离、产品和关系，有三个价值标准：效率、效能和战略。
电子商务从不同的角度来看有不同的特征，但有一个共同点是在以计算机或通信为媒介的虚拟环境中，通过跨越时空距离展示产品信息以及买卖双方互动沟通，从而使消费者更好地做决策。从这个角度来看，电子商务需要两个重要概念：信息和沟通。信息反映了与产品的互动（买方与产品），而沟通则是与对方进行互动。因而，电子商务环境中涉及两种类型的互动：消费者与产品间的互动、买卖双方间的互动。结合这两种类型的互动，提出电子商务环境两种不同的特征或维度：社会临场感和产品临场感。
Jungjoo Jahng（2000）将电子商务环境中的社会临场感界定为：互动时买方感知到卖方实际存在的程度。产品临场感是指互动时购买者感知到产品实际存在的程度。他指出，人们在不同情形下产品临场感和社会临场感需要的程度不同，并将电子商务环境分为四种：简单环境、体验环境、社会化环境、丰富环境；相应地产品类型也分为四种：简单产品、体验产品、社会化产品、复杂产品。因此，电子商务环境的设计应该满足消费者产品选择任务的需要。尤其是产品临场感和社会临场感应该与用户决策所需要的程度相对应。复杂产品需要更多的社会临场感和产品临场感，但对简单产品而言，如果提供了太多的社会临场感和产品临场感，反而产生分心从而导致更少的满意度。
本节对社会临场感的概念、起源与发展、维度、测量、影响因素、后向结果以及研究领域等相关文献进行了详细的整理。整体上，学界对社会临场感的研究已经取得了丰硕的成果，但仍然存在一些不足。
第一，社会临场感作为一种理论已得到广泛接受和应用，但作为一个变量，其影响前因和后向效应还有待进一步丰富和完善。在影响前因中，主要研究了不同沟通媒介的差异（即媒介形态变量）、用户个人特征因素以及笼统的线索多样性的影响，对于同一种媒介下不同文本内容的影响研究较少。在后向效应中，现有研究主要集中于临场感对购物网站信任、黏性、享乐性的影响，但对网站的信任不等于对网站中特定品牌产品的信任，临场感对具体品牌产品的信任和购买意愿的研究还比较欠缺。
第二，社会临场感在国内的学术研究与应用亟须加强。随着互联网技术及电子商务的发展，临场感理论已经得到了国外学者的广泛重视和大量研究。但在国内，特别是在商业领域，相关研究还很少，缺乏应有的关注。
本书把临场感作为一个重要的研究视角、指导理论和中介变量来研究，有助于丰富国内外相关研究，也有利于促进国内学界对这一领域的重视。