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在视觉文化转向的当代社会，视频内容生产是当下营销的重点方向，视频直播成为零售行业的新阵地。电商行业的成熟、新冠肺炎疫情的肆虐与宅经济的繁荣助推电商直播行业的兴盛。在媒体融合转型的媒介背景和脱贫攻坚的战略要求下，主流媒体作为新闻舆论传播平台，运用建设性传播思维，积极转变运营思路，整合社会资源加入电商直播的大潮中，为电商直播行业注入了新的活力，为推进社会治理现代化创造了更多的可能性。
基于媒介生态变局下对民粹主义与“后真相”新闻业危机的回应，为了呼吁风险社会中的价值理性和人本主义的回归，丹麦媒体人、学者乌瑞克·哈根洛普（Ulrik Haagerup）提出“建设性新闻”来对抗冲突性新闻框架。建设性新闻是在传统报道中引入积极因素，致力于准确性、真实性、必要性的平衡和批评，以一种更吸引人、更有力量的方式进行报道。美国学者麦金泰尔试图利用积极心理学来加强传统新闻道德，并确定了建设性新闻的四个分支，分别是聚焦严格报道的方案新闻（solutions journalism）、进行未来展望的预期新闻（prospective journalism）、重视非暴力冲突的和平新闻（peace journalism）以及报道社区冲突的恢复性叙事（restorative narrative） [93] 。在中国新时代语境下，媒体、企事业单位、大众等多元参与主体将建设性新闻延伸为建设性传播，从新闻传播领域拓展至大传播层面，成为根植于中国本土的社会传播行动，为国内社会建设和发展注入了新的动力。
基于建设性传播思维，本节提出“建设性直播”的概念，以凸显主流媒体入局电商直播的理论和实践价值。建设性直播是指秉承积极传播的理念，具有推进政治建设、活跃市场经济、繁荣社会文化、推进社会治理、推动社会进步的直播形式。不同于以营利为目的、具有欺骗性、夸张戏谑、过度娱乐化的纯商业性质的直播形式，建设性直播将商业诉求与公益属性相结合，具有重要的政治社会价值，其导向正确、类型多样、内容丰富、形式活泼，既有推进政治建设、传播社会主流价值观念的时政直播，也有推广农产品、助力扶贫的商业营销直播，还有拓展文化知名度、推广地区特色的公益直播，是传播社会主流价值观、推动地方经济社会发展、提升地区治理水平、提高民众素质的重要助推力。主流媒体入局电商直播，顺应了国内精准扶贫需求，拓展了媒体的传播功能，延伸了媒体的社会责任，推进了媒体内容的创新与经营层面的转型，实现了媒体政治属性与商业、服务属性的融合，重塑了直播行业的主流价值导向，规范了电商直播行业的营销话语以及行为方式，提升了直播行业文化内涵，实现优质文化内容的输出，提振了国内经济并拉动消费，助力贫困人口脱贫，提升了社会治理能力水平，是建设性直播的典范。
主流媒体在保障新闻和信息传播的基础上转变自身运营思维，主动融入电商直播，对于提振国民经济、繁荣文化市场、促进社会和谐都具有重要价值，展现了主流媒体的社会责任担当。已有的研究大多集中于媒体实践与表征研究，较少从建设性传播角度探究主流媒体借助电商直播推动精准扶贫、行业互动和社会治理的动因和路径。本节拟在建设性传播理念的基础上，从行业、技术与市场层面阐明主流媒体入局电商直播的理论逻辑，探析主流媒体入局电商直播的实践意义，并指出其中存在的问题，提出应对的策略，以期拓展和提升主流媒体建设性传播实践的质量和水平。
随着主流媒体转型趋势的步伐加快，新型主流媒体建设的潮流倒逼媒体生态的突破与重建，主流媒体入局电商直播成为时代发展的必然。基于媒体行业自身发展趋势、技术发展下场景的搭建以及消费浪潮下受众心理的转变，主流媒体入局直播电商直播契合时代背景下的产业逻辑、技术逻辑和市场逻辑。
伴随着国内融媒体进程的加速，传统主流媒体正在积极探索转型成为新型主流媒体，新型主流媒体力图重塑权威性和公信力，积极利用互联网平台重建用户连接，打破固化的媒介生态，保障自身在传播场域的主体性和中心性。媒体融合本质上是一种传媒生态的变革，从管理层面的体制改革到传媒单位的市场化再到传播平台的移动化，均体现出传媒生态与格局的重构进程。主流媒体涉足电商直播领域的跨界尝试体现出主流媒体在运营思维层面从媒体思维向产业思维转变的趋势。
媒体转型趋势与传媒生态变革使主流媒体入局电商直播成为必然。习近平总书记强调，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系 [94] 。随着国内媒体转型和媒介融合的趋势增强，传统媒体不断打破与互联网、移动端之间的壁垒，遵循新媒体去中心化的传播逻辑，以建造全新的融媒体传播矩阵。由于技术的进步与新媒体平台的演化，传统主流媒体与新媒体开展了更加紧密的合作，达成了竞合共生的关系，从简单相加到彼此介入、彼此借力。主流媒体在生产新闻内容的基础上，不断拓展自身的行业边界，延伸主流媒体的社会价值。在融媒体生态环境下，主流媒体从传统的信息内容传播者到社会责任的引领者再到成为市场经济运作的参与者，拓宽了传媒业价值实现和生存发展的道路，主流媒体入局电商直播成为主流媒体延伸和彰显自身社会价值的重要路径。
主流媒体入局电商直播顺应了主流媒体转型为新型主流媒体的趋势。根据经典的二次售卖理论，传统媒体生产内容并提供给受众，再将受众注意力转卖给广告商获利。但是，在互联网环境下，传统媒体受众的流失使得传统的受众售卖运营模式难以维系。传统主流媒体转型为新型主流媒体，本质上是通过媒体融合发展重建用户连接，打破固化的媒介生态，进而实现多元产业的跨界融合与商业化经营。移动传播技术的发展、移动终端的普及以及网络资费的下降，为新型主流媒体的经营创新带来了新思路，用户和平台的下沉带来了新的市场增长空间。2019年电商直播进入爆发期，直播带货成为当下的市场风口，对于新型主流媒体而言，唯有顺应商业经济发展规律，及时更新产业模式，积极融入电商直播领域，主动融入市场才能顺应潮流，主流媒体入局电视直播成为市场经济发展的必然结果。
主流媒体入局电商直播是主流媒体调整运营思维、拓展行业边界的重要举措。主流媒体在运营思维层面从媒体思维向产业思维转变，将内容属性与金融、服务属性融合，在多种社会场景中发挥其自身价值，并持续地调整自身产业边界，进一步实现主流媒体转型为新型主流媒体，推动主流媒体调整行业发展布局，最终为用户在信息传播、舆论引导乃至是经济扶持上提供更加优质的服务。
梅罗维茨认为电子媒介打破了场景的物理空间和社会隔阂，建立了一个用于交流的公共空间。 [95] 随着移动传播技术的普及，移动场景为用户提供了一种同时展开的非线性交流互动空间。电商直播则是基于移动传播设备并将个体传播的场景同步到直播平台上的媒介形式，能够将无时限的传播空间以一对多的方式扩展到每一个受众的个人空间内，“以场景化体验带动用户消费行为” [96] 。
首先，景观化的消费场景搭建为电商直播构建了互动平台。依赖于网络直播，直播消费场景得以搭建并成为新的传播景观。电商直播将消费场景从线下转移到线上，使消费生活转化为虚拟景观成为可能。在电商直播的场景展现中，无数带货主播、明星、政府官员及公众人物与消费者产生了场景连接，“突破信息传递过程中的时空障碍” [97] 。随着移动互联技术的普及和移动设备的升级换代，电商直播的营销模式和直播带货的场景不断升级，实现了多元化场景的共存。不同于传统主流媒体主导的电视直播，网络视频直播依托互联网视频直播技术搭建在线互动平台，丰富了场景的内容形态和表现形式，强化了人与人之间的连接方式与感知空间，构建了未来消费和生活的种种新的场景，赋予场景更大的价值。
其次，5G技术的商用为主流媒体入局电商直播的场景搭建提供了技术支持。由于新型主流媒体对电商直播领域的介入，电商直播的营销场景搭建拥有了技术、资金、人力等资源。与早期互联网平台电商直播的场景不同，主流媒体能够在搭建直播场景方面充分利用自身专业优势，产出高质量电商直播。2020年6月6日由中央广播电视总台与北京市人民政府共同启动的“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动就是基于贯彻落实习近平总书记在后疫情时期关于“有序推动各类商场、市场复工复市，生活服务业正常经营” [98] 等重要指示精神而举办的系列电商直播。该活动依托于总台的5G+8K技术搭建的超清大屏，通过5G网络传输超高清、高码率的8K视频，多地连线，在线下商场搭建了全透明玻璃墙演播厅式直播间，向线上及线下观众进行全景展示，让用户体验到了视觉技术支撑的仿真在场消费。
最后，营销场景的搭建优化了电商直播的互动性和内容展现。从场景营销的角度来看，从传统的线下导购到电视购物的出现引发线上消费场景的诞生，再到传统货架式电商和短视频电商，营销场景的搭建逐渐由线下转移到线上，营销过程中的互动性呈现出一种由强到弱再到强的演变过程。基于短视频电商的场景营销基础，其内容营销、粉丝效应以及以用户为导向、移动化的特点成为电商直播运作的先决条件和参考示范，依托视频直播和移动传播设备的技术沉淀，电商直播营销场景的再造满足了当下商家和用户的需求，将线上传播与强互动性结合起来，实现了内容平台的电商化与电商平台的内容化，模糊了两大类互联网平台的运营界限。在新的营销场景之下，新的生活和消费理念得以塑造与传播，生产者和消费者进行更深层次的沟通交流，强化了相互的信任，提升了彼此的满意度，买卖交易关系变得更加灵活，互惠与合作关系更加稳固。
移动互联网时代视频应用的革新与普及，为互联网用户带来了一种全新的生存方式——视频化生存方式。“视频化生存是日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。” [99] 在视频化生存的当下，人们的消费心理已经不完全局限于物质层面，文化产品的繁荣首先带来的是精神层面的消费心理满足。从受众视角出发，大多数直播观看者在观看网络直播过程中进行意义消费，表现出“寻求认同，建构主体，躲避空虚、逃离孤独，寻找安慰、自我麻痹” [100] 的行为特征，其本质在于个体通过媒介寻求情感共鸣与精神寄托，满足“享受健康生活的最基本需要和追求精神自我实现的需求” [101] 。
直播电商的兴起是基于消费者的多种心理因素驱动而形成的。节约挑选时间和降低购买成本而选择直播购物的形式是消费者最为根本的消费诉求，契合了受众的实用型消费心理。在接触电商直播过程中，消费者能够借助平台所自带的互动性进而满足自身的社交需求，形成了社会交往型消费心理。主播基于自身形象吸引消费者进入直播间，此时受众已经不将价格等商品属性作为消费目标，而是将追求明星偶像类型主播作为消费动力，形成了追星型消费心理。电商直播间的场景搭建，为消费者提供了虚拟的逛街体验，这种场景成为现实生活场景的一部分，直播电商的“逛街”式场景消费成为线下购物的替代形式，形成了场景型消费心理。新冠肺炎疫情期间，一些平台为疫情重灾区开展的多场农产品电商直播获得了良好的经济收益，赢得了消费者的好评，消费者基于特定情感产生的购买行为，形成了情感型消费心理。电商直播形式满足了消费者多种消费心理需求，赋予消费者“面对面交互的沉浸式传播体验” [102] ，成为电商直播得到长足发展的外在动因之一。
消费者对物质以及精神层面消费需求的升级成为主流媒体入局电商直播的动力。电商直播从2016年开始，经历了三年的初步发展，于2019年进入爆发阶段，部分电商直播间进入野蛮生长期。其中，直白式甚至低俗化的营销话语内容的展现，夸大效果、虚假宣传等行业乱象的出现，使得电商直播内容无法满足部分消费者从中获取除购买信息外的其他附加价值的需求。主流媒体的加入提高了直播内容的可信度和权威性，在专业内容呈现的基础上加入知识型、文化型的内容，消费者在安心购物的同时也能获取知识，满足了消费者从电商直播中获取优质内容的需求。消费者消费心理的转变给予电商直播得以发展的市场空间，消费者不断追求优质精神层面内容使得主流媒体入局电商直播成为符合市场逻辑的必然产物。
主流媒体通过入局电商直播有效帮扶了地方的精准扶贫，为提升社会治理水平提供了新的思路。依靠主流媒体以及多元主体的参与，建设性传播得以有效践行，成为媒体拓展行业边界，积极应对市场挑战的有力武器，更成为助推行业向好向上发展的内在驱动力。
精准扶贫最基本的内涵是对真正的贫困人口进行对口帮扶，消除致贫因素与障碍，以实现可持续脱贫。社会治理是在科学制度和以人为本的指引下进行合理分配社会资源的一种手段，通过多元主体的积极参与和合作，来满足社会大众的合理需求。精准扶贫与社会治理的概念融合能够辅助治理主体合理分配社会资源与资本，对贫困治理主体进行结构性的重建，促成利益分配格局的合理化。
2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县金米村调研脱贫攻坚情况时，强调电商在推销农副产品的重要作用，肯定电商直播在三农领域的经济价值 [103] 。新冠肺炎疫情暴发期间，主流媒体与电商平台合作推出了多场具有公益性质的电商直播活动，2020年4月1日，中央广播电视总台央视新闻正式发起“谢谢你为湖北拼单”的大型公益活动，4月6日开启了第一场“小朱配琦”公益直播电商卖货。电商直播与主流媒体合作，结合“助农脱贫”的目标，主流媒体发挥建设性功能创造了精准扶贫的新范式。新冠肺炎疫情期间用户出行受限刺激了线上购物的爆发，电商直播更是激发了线上购物需求，辅以抗疫救灾、助农脱贫等目标，主流媒体入局电商直播增强了用户的现实需要和情感需求；主流媒体充分利用自身的互联网优势与传播力，在扶贫领域进行精准传播报道，在传媒领域不断扩大精准扶贫报道的影响力；电商直播的市场下沉帮助各级政府提振经济与拉动消费，成为帮扶贫困人口脱贫的途径之一。
主流媒体入局电商直播实质上是依靠自身平台的公信力与影响力为产品赋值，通过平台引流增加产品曝光度以推动产品销量增长。主流媒体入局电商直播以非对抗性的方式推动社会治理，从“授之以鱼”到“授之以渔”，进而刺激地区经济活力。在新冠肺炎疫情期间，主流媒体以“抗击疫情”的口号作为主题开展电商直播的公益活动暗合了建设性新闻中媒体以非对抗的方式参与社会治理的表达方式和行动方案。从新冠肺炎疫情初期，央视为刺激消费推出了一系列公益直播带货活动，地方电视媒体迅速跟进，县级媒体借助电商直播探寻出销售当地农产品的新路径，央视与国美合作“买遍中国”走遍31个省市区来推广地方品牌，使得政府、媒体、企业等社会资源得到充分调动，有关利益群体的社会资本被盘活，社区人员的参与能力得到了提升，最终通过调动各方力量帮助实现当地的精准扶贫。
传媒生态变革不仅带来传播主体的多元化与精英主导的瓦解，同时使得大众更加方便快捷地参与到公共事务治理的行列当中，为传统媒体拓展传播功能和可持续的建设性传播实践创造了可能。随着互联网带来的技术赋权以及融媒体平台的发展与完善，媒体功能得以拓展和延伸，在新闻报道的基础上能够提供更多的信息和服务。
一方面，主流媒体的下场参与并与其他多元主体合作将为电商直播行业带来活力。建设性新闻本质上是以传递社会责任的正向功能为己任，以化解社会问题、弥合社会矛盾为目标的新闻报道形式。不同于传统建设性新闻中的实用新闻、民生新闻、公共新闻、公民新闻、暖新闻等报道方式，主流媒体在入局电商直播过程中，主动下场，以“参与者”的身份投身于社会建设当中，利用自身平台优势来吸纳流量，同时有效地调配网红、公众等多方力量，促进多元主体间的参与、协作，最终推动经济复苏和振兴。因此，主流媒体涉足电商直播不仅仅是一场商业营销活动，更是一场建设性传播活动。随着媒介格局的变化，社会的媒介化趋势加深，媒体变得无处不在，主流媒体积极探索建设性传播的实现路径，加快了推进国家治理体系和治理能力现代化的进程。
另一方面，主流媒体与电商直播的结合，使得主流媒体对媒体生产要素进行整合与重组，实现了内容属性与金融、服务属性的融合，并在互联网平台上拓宽了新的业务与形态，实现了媒体内容创新与经营转型，“主流媒体+电商直播”的创新模式高效地调度了主流媒体的自身资源和媒体公信力，强化了除媒体本身内容传播属性之外的品牌传播属性，也拓宽了媒体的服务范畴，强化了媒体的服务功能，将媒体服务从信息服务带入到消费服务的新领地，助力主流媒体在新的技术场景和用户场景下实现融合转型。主流媒体开放性地拥抱互联网思维，借助直播电商模式以输出品牌属性，打破与传统媒体圈子的合作，更加积极地进行运营创新，并充分利用各种社会资源，融入大众社会生活当中，将是未来主流媒体的大势所趋。
优质内容的产出离不开直播过程中主播与用户的交流互动。根据英尼斯在《传播的偏向》中对媒介偏向的界定，可将媒介区分为“空间偏向”和“时间偏向”，其中空间偏向指能够改变信息空间运动，直播则属于空间偏向，它将信息空间延伸为日常行为的空间，进而延展了个体传播空间 [104] 。在延伸后的空间内，信息呈现出多向度传播的态势，传受双方能够在直播空间中通过同步性的互动形式进行信息传递。因此，在直播间这样一个被媒介化延伸后的空间内，传受双方即主播与用户形成了强连接性质的互动关系，主播在互动过程中消弭了彼此之间的界限，运用更加贴近用户习惯的话语与用户产生互动，不断创新营销话术，提升了营销传播效果。
一方面，主流媒体入局电商直播，受过专业培训的新闻主播们在直播带货过程中措辞将会更加严谨。以央视与国美合作的“买遍中国”系列直播活动为例，“知识型内容+顶级IP+场景”成为央视与国美合作下常态化运营的电商直播形态。在直播过程中，消费者不仅可以通过平台链接购买商品，还可以通过略带综艺效果的直播内容了解主播展现出的当地风俗以及产品背后的文化内涵。在“买遍中国”浙江站中，当介绍杭州龙井茶时，主持人王筱磊搬出乾隆的茶诗《坐龙井烹茶偶成》，使得消费者在购物的同时，感受到中华茶饮文化的独特魅力。
另一方面，主流媒体在涉足电商直播领域后，新闻主播化身电商主播，与流量明星、头部主播等嘉宾合作，共同构建元素丰富的优质文化内容。从“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动到央视与国美合作的“买遍中国”系列直播活动，由央视主持人作为主导串场主播，同时邀请嘉宾成为常态。在“买遍中国”活动中，主播运用“知识带货”模型，在直播营销的过程中输出优质文化内容，在其他多场直播中，主播与嘉宾以知识、段子等内容作为基底，在不失幽默的前提下提升了知识含量。在全开放的直播互动空间内，央视新闻主播依托自身优势，并将严肃的新闻话语转变为活泼的销售话语，消弭了传受双方的界限，搭建了深层紧密的互动关系。
电商主播在直播带货过程中，惯用通俗直白的语言模式进行产品介绍，但在主播间内同时存在类似在卖场中才能上演的“杀价戏码”，此类内容在互联网上更是成为网友调侃的素材。电商主播们在直播中可以借用“央视经验”，规范言语措辞，增添文化底蕴，强化内容质量，保障电商直播的可持续发展。
在主流媒体入局电商的建设性传播中，多元主体的共同参与能使得社会效益和经济效益最大化，但媒体跨产业经营、助力精准扶贫始终是一个面临巨大挑战的复杂问题，集中表现在产业优势、内容产出、流量变现等方面。一方面，媒体将内容传播优势转嫁到销售产业上势必会存在水土不服的情况，从人才输出到经营优势均会出现短板。另一方面，媒体的服务性质难以将内存流量利益最大化，市场效益的巨大差距也成为当下主流媒体电商直播的运营阻力。
主流媒体的入局，为电商直播行业带来了技术、人才、平台、流量等多方面的资源。在人才方面，新闻主播的专业素养与演播室场景的相得益彰，但其气场与话语习惯却与直播间的营销风格有所出入。以中央广播电视总台为代表的主流媒体中的主播为例，他们的传统工作内容多以新闻为核心，被置于国家宣传话语体系中心的他们在表达上常常表现得较为严肃和严谨。在新闻主播与电商头部主播合作过程中，新闻主播丰富的文化底蕴与电商主播直陈式的营销话语交织，两者相互协作下淡化了新闻主播的传统主持习惯。但随着主流媒体对电商直播行业的深入，在央视新闻与国美电器合作推出的“买遍中国”系列活动中，主持人们仍以综艺思维进行内容输出，仅作为主播介绍产品，忽视了用户体验和感受。在“买遍中国”贵州站中，尽管主持人与嘉宾之间互动频繁，但仍摆脱不了综艺的影子，嘉宾多次将可观看该场直播的移动设备递给台上的主持人，主持人却视而不见，无形之间丧失了与用户沟通的机会。
主流媒体应该改变传统的人才培养方式，树立全新的人格化主播形象。施拉姆等认为人们在进行媒介接触时存在一定的规律，遂提出选择或然率，认为用户选择信息与报偿保证呈正相关，与接触媒介的费力程度呈负相关 [105] 。由于社交媒体的演进，用户在内容选择所要付出的成本即“费力程度”也在用户主体性增强的趋势下大大降低。为了充分满足用户的工具诉求和情感需求，并提高用户对内容选择的主动性，需要建立一个以传播主体为中心且用户和产品与其有强连接的交际互动圈，以培养用户依赖。
人格化传播是赋予传播主体以人格化的特质，通过凸显“人”的特性，用户能够通过接触具有差异性的传播主体人格化内容，以感知媒体，最终树立起对媒体的正面情感认知，并通过外在表象的传播，持续构建主播特有的人格魅力，进而进行人格化传播。人格化传播能够向公众树立一个“活泼的、具有共同表达话语和经验范围的人”的传播主体，更能够帮助媒体及电商平台促成上述诉求的达成。基于人格化传播，新闻主播在直播过程中能够突破传统电视节目的严肃感，活跃气氛，“主播说联播”等系列节目以及“央视BOYS”作为标签化的主持天团的推出，增添了央视新闻在传播话语中的互动性与亲民性，印证了打造与央视新闻自身品牌相符合的具有人格化魅力的“主播人设”的可行性。
新闻媒体采编与经营业务的严格区隔是维持媒体公信力的保障。主流媒体入局电商直播尽管是融媒体创新下的实践举措，却使得媒体在采编与经营两方面的边界变得模糊。精于采编业务的媒体却对经营业务尤其是采购销链条陌生，容易出现媒体采编业务与经营业务的混乱，最终影响媒体公信力的建设。因此，主流媒体需要在经营层面寻求解决思路，通过与电商平台合作，扬长避短，整合媒体资源优势，掌握优质品控，在产品层面为行业提供学习标杆，以维持和强化媒体本身的公信力。
电商直播卖货本质上是一种信任营销，是一场占领流量红利的正和博弈。主流媒体入局电商直播是以平台自身的公信力为依托，借助头部主播及名人吸引流量，以弥补自身平台的流量短板。从新冠肺炎疫情期间的“小朱配琦”“搭一搭、拉把手”的多场围绕疫情重灾区进行经济提振的连线直播到后疫情时期由中央广播电视总台与北京市人民政府共同启动的“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动，以及由国美电器与央视新闻、央视网、浙江卫视等平台共同举办的“为美好生活拼了”“人人都爱中国造”“向美好奔跑”“美好生活私享家”等多场超级直播，响应了恢复经济、复产复工、精准扶贫、扶持本土优质品牌等多项国家号召。截至2020年年底，国美电器与央视新闻合作推出的“买遍中国”系列活动已经在上海、四川、贵州、广东、河南、新疆、辽宁、浙江、陕西等九地开展了颇具当地特色且极具影响力的超级直播。
依托自身特有的人力资源与渠道优势，主流媒体入局电商直播实现了社会效益与经济效益的双丰收，但主流媒体在产品采购、渠道维护、电商推广等方面都存在明显的劣势。深深扎根家电领域数十年的国美电器是一个拥有供应链能力、物流能力和后服务能力的企业，央视与国美的合作实现了传播端与供应链的高效连接，在选品上扭转了主流媒体本身的劣势，实现了直播产品的高品质输出。
公信力的塑造与维持是一个长期的过程，央视与国美的合作强化了央视这一媒体品牌在营销业务上的说服力，是当下主播信誉度不断消耗的境况下的一次有效探索，同时帮助国美电器将本土零售与直播相结合，使得品牌价值得以重估。主流媒体电商直播的高质量践行为整个行业领域树立了聚焦产品把控的模范作用，警醒我们要打击当下重营销公关而轻产品质量的电商直播行业风气，维护产品以及主播自身的品牌信誉度，延长行业生命力。
主流媒体入局电视直播往往源于当地政府与媒体之间密切的政务合作，而媒体平台的不同往往会带来明显的流量差异变化，最终将会产生落差明显的直播效益。以2020年7—8月的宁波广播与奉化区政府联合推出的奉化水蜜桃营销计划为例，前期线上和线下的多方位宣传，加上当地主流媒体、新媒体的全方面推广，后期由宁波广播主播在三平台同时开展专题直播带货，最终平均每场直播三平台总观看量18.75万，成交量仅7500元，收效甚微。
在央视新闻、《人民日报》等头部媒体与大型流量平台合作的高收益表象下，掩盖着的是很多主流媒体在进行电商直播时面临着流量短板的困境，同时盲目入局与顺应政策入局使得大量媒体存在跟风现象。与主流媒体的内容生产和传播产业不同，电商直播属于电商新零售产业，主流媒体入局电商直播属于跨产业多元化经营，媒体需要面临与传统内容生产完全不同的考验。面对流量变现的巨大差异，主流媒体应该立足本土特色，对自身品牌内容及价值进行深耕，实现自身领域的流量最大化。自2018年年底起，湖南省益阳市安化县县委常委、副县长陈灿平用抖音号“陈县长说安化”发布短视频，向粉丝介绍安化的风土人情和自己的日常工作。由于新冠肺炎疫情的影响，安化县黑茶销售受到冲击，他于2020年春天开始直播带货，希望帮助茶农、茶商渡过难关。据安化当地统计，大约半年中，陈灿平做了300余场直播，总销售额1500多万元，位于抖音茶类主播前列。如今，这位网红县长的粉丝数已超过39万，是平台上拥有实名认证的县长之首。
直播电商从爆发期逐步走向平稳期，并将进入常态化发展格局，直播电商在各平台间的头部主播不断趋于稳定，主流媒体入局直播电商需要建立常态化运营机制，扎根本土，“通过本地化、情境化的探索” [106] ，树立品牌特色，提纯信用为品牌立足。地方政府应发展区域政府+区域直播产业基地+专业运营团队模式，借助政府支撑的信用优势，重点突出当地特色文化与产品以及产业优势，主流媒体的电商直播探索必将成为实现社会效益与商业价值共赢的典型模板。
在媒体融合转型与新型主流媒体建构的时代语境下，借媒介技术革新与视频化生存浪潮的东风，入局电商直播是主流媒体转型升级并助力经济社会发展的创新探索。基于建设性传播的理论内核，主流媒体整合多方资源，与新媒体平台、电商平台、网红等多主体的参与合作，“在相互激荡、镜鉴与互补中” [107] 激发行业活力，在提振经济、繁荣文化、促进社会和谐等方面彰显更加鲜明的社会担当。主流媒体入局电商直播是建设性传播理念驱动下媒体行业与直播电商行业的强强联合，主流媒体通过内容和形式创新阻力脱贫攻坚，提升了社会治理水平，重塑了主流媒体在大众传播中的话语中心地位。但媒体的社会使命与电商直播的营销属性毕竟有着不同的规范和边界，主流媒体融入电商直播需要立足自身特色，切忌盲目跟风，坚守社会责任底线，坚持社会效益优先，注重“探索、检查、监控和评估” [108] 传播过程，“超越技术理性的牢笼” [109] ，协调好多方利益关系，实现社会效益和经济效益的最大化。
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