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伴随着新冠肺炎疫情的暴发和流行，“信息疫情”（infodemic）进入人类视野。自媒体在网络空间野蛮生长，成为疫情信息的重要载体。带着“人人都有麦克风”光环，自媒体对传统媒体话语权垄断反抗和争夺呈现出草根阶层的话语自觉。自媒体的诞生与商业驱动息息相关，为了吸引眼球、获取私利，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不免泥沙俱下，表里不一的欺骗行为屡见不鲜，甚至愈演愈烈，如在新冠肺炎疫情初期大肆传播的各类谣言、“双黄连”事件引发的对双黄莲蓉月饼的恶搞以及对相关医疗机构的阴谋论等。这里所谓的欺骗并不是语义和法律上的造假和欺诈，而是在双方平等或信息共享的基础上，通过掩盖事实真相、断章取义、故意放大细节等方式，影响人们的注意力、认知框架和参与行为的媒介欺骗。自媒体的欺骗行为带来信息偏见、混淆视听甚至制造对立，误导信息过载状态下的社会公众，煽动恐慌情绪，威胁社会公共安全。
理解自媒体欺骗受众的路径和影响，需要关注人的信息认知过程。在媒介化时代，认知能力，即“获取、分析、评价和传播各种形式的信息”的能力 [67] ，是人们在数字化社会中生存与发展的必备技能。信息的获取、加工是习得认知的重要过程，又受限于诸多因素的共同作用。相较于人类经验的主体间性或集体纬度，海德格尔（Martin Heidegger）的存在主义认识论更关心本己，认为“认识”首先是一种源始的认识，即源始的揭示（uncovering）或展开状态（disclosedness），从生存论（Existnece）过渡到存在论（Ontologie），存在真理的不断揭示与遮蔽，决定了人们对自己行为的理解，构成了人类实践最核心的部分。 [68] 理解自媒体欺骗的表征与影响，需要描摹人们在获取、分析、评价和传播自媒体发布信息时的心理过程，本节试图从注意力、认知和行为三个维度图绘自媒体欺骗的表征，阐明自媒体欺骗的后果，并针对性地提出治理策略，以期引导自媒体理性发声，营造风清气正的网络传播。
认知心理学的基本假设是把受众当作一个信息处理的机器，受众需要通过某种方式将外界信息进行编码，形成系统化的表征。自媒体的欺骗行为从注意力攫取到认知确认，再到参与行为的产生，贯穿了表征框架的全过程。
选择性注意是认知过程的第一个步骤。注意力研究开创者布罗德（Donald Broad）写道：“注意是一个容量有限的信息处理系统的必然结果。” [69] 认知心理学将注意力视为一种高效率的信息选择和投注机制，注意力本质上是一种有限的资源，注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式就是注意力经济。 [70] 注意力是信息消费的重要环节，受众的注意力和关注度可以变现形成资产，成为自媒体的主要盈利方式。自媒体为博眼球不择手段，借助命名和封面的第一印象，对第一注意力进行野蛮抢夺。
1.命名欺骗：账号命名欺骗和事件命名欺骗
命名，即为实立名，是信息传播的起点。受众第一时间接触到的信息往往会受到传播者命名的影响和左右。心理学中的首因效应证明，率先进入大脑的命名更占据优势，更有利于直接建构受众对信息的认知，受众在先入为主的刻板印象下更易被已有的命名意义所欺骗。命名赋予对象名称，确立名与实的关系，实是本质属性，而名是对本质的概括。命名的逻辑是认识掌握客观规律以指导人类的实践活动，命名欺骗扭曲了名与实的关系，名不符实或者实不符名则失去了命名逻辑存在的价值。
一是自媒体账号命名欺骗。官方机构和大众媒体命名需要出具相应许可证，并有一套相关命名规则。自媒体账号的命名则更为随意，可以使用自创词或者自然词，自创词是指自己创作的词，如“papi酱”“多余和毛毛姐”等，自然词则是社会固有自然用词，自然词稀缺且难注册，且面临侵权风险。因而部分自媒体在命名时，为了获得更多注意力和野生流量，会出现“蹭热点”的欺骗行为，如在抖音平台搜索用户“北京发布”，会出现“北京人发布”“北京—发布”等账号，搜索“人民日报”则有“人民的日报”等账号。
二是自媒体事件命名欺骗。“媒介事件”的真实性部分依赖于媒介化本身， [71] 媒介事件的命名是给媒介事件贴上一个网络标签。事件命名中的用词规则（word-formula）必须营造出假危机（pseudo crisis）和伪新鲜（pseudo novelty），但这种提出噱头的命名方式却会掩盖事实的真实面貌，带有欺骗性。相较于传统媒体，自媒体很难进行充分调查，立场亦不够客观，对新闻事件的命名易歪曲“媒介事件”和“媒介现实”之间的联系，形成欺骗。具体表现为：擅自为事件定性，乱用程度副词，在相关部门还未给出调查结果时，使用“特大”“故意”“杀人犯”等定性词语，强化痛点、兴奋点、疑点；娱乐化趋向明显，标题消解严肃议题，刻意迎合娱乐需求；命名不准确，不知所云。媒介事件名称蕴含着立场和价值观，自媒体的事件命名欺骗不仅抢占公众注意力，对事件报道、公众态度的形成、舆论引导都会造成负面影响。
2.封面欺骗：封面不符和过分后期
随着视觉传播时代的到来，视觉文本逐渐成为主导传播形式，由于视觉文本在编码、解码过程中的特殊性，加剧了对注意力的误导性和欺骗性。在阅读自媒体文本时，封面第一时间映入眼帘，其图像谎言运用不同的架构、视域及表征等各种空间认知因素，旨在强化“有图有真相”的心理预判，对受众进行劝服。自媒体给予个人极大的创作自由和话语空间，无论是微信公众号文章、头条文章、微博文章还是各视频平台内容等，在推送之时，自媒体都可自行设置封面，图像诉诸视觉，对于瞬间吸引受众注意力具有重要影响，受众往往是“被封面骗进来”。封面欺骗表现为封面不符和过分后期处理。
一是封面不符。封面设置注重色彩、情绪、设计、合理适度的冲击感本来无可厚非，但有些自媒体封面既不符合主题，也不反映内容，以毫不相干的图片博眼球、博关注。部分自媒体通过改变颜色气氛、截图、预设场景、合成等方式进行封面图像造假，如2019年某视频平台查处涉及虚假封面严重违规自媒体账号中，部分视频内容如“母鸡为保护小鸡与巨蟒展开搏斗”的封面中的动物搏斗画面与实际内容并不相关，使用血腥、猎奇的图像作为封面以恶意骗取点击量，挤压了踏实的内容创作者的生存空间。还有一些自媒体使用相关图片或资料图片会造成注意力的视觉误导，在特殊情况下使用相关图片或资料图片有利于补充信息、丰富内容、进行横向比较，在具体的使用中，严谨的专业媒体会对其作出相关标注，且一般不置于醒目位置。而部分带有误导动机的自媒体将此类图片设置为封面，将内容事件议题化、强化事件冲突，影响受众对信息的覆盖式理解和融合。如2019年3月掀起舆论风波的成都某实验学校食堂事件中，自媒体发布“学校食堂给学生食用的是腐食，家长维权，已有家长跳楼身亡”，封面却是学校光纤工人站在楼顶的图片，以“家长跳楼”的图像信息恶意攫取受众大脑注意力。图像本是对现实的再现，但在自媒体“大范围的业余”生产模式中，其为博眼球，以图欺骗，让无数受众陷入视觉陷阱中。
二是过分后期处理。图像处理技术的革新将传统的图像理论现实主义推向一个尴尬的境地，“有图有真相”被弱化。过去，编码者利用“有图有真相”的心理预设误导解码者的价值判断，使后者无意识地陷入前者的欺骗陷阱中。如今，自媒体以图欺骗的修辞手段越发丰富多样，并且虚构了事物之间不同的时空和语境关系，如对立、因果或包容的关系，影响了解码者对图像的认知、推理、事实复现和价值判断，建构出解码者对编码者意欲凸显信息的事实和知识，而忽略“隐藏”信息。显然，编码者可以不露声色地操纵解码者观看事物的视角，促使后者在认知中对图片进行虚假性的补充，继而滋生违背事实的解读。自媒体中的“每个用户都可以构建以自身为中心的独特的信息环境” [72] ，话语空间不断被拓展，言论自由的限度难以把控，由此，众声喧哗，谣言四起。当图像被刻意安排和人为建构，自媒体所反映的是“我即真相”，而当这种图像被自媒体作为封面，妨碍信息真实呈现的后果又被放大。自媒体是自我表达和自我展示的平台，其封面为了更改或突出图像中的信息进行后期修图和过度美化，直接违背了信息真实，如描述稀有天气现象时，封面使用后期伪造的“龙吸水”、海市蜃楼图片，让受众误以为封面所描述的就是事实。新媒介技术下身体赋权，身体成为叙事主体，对容貌和身材的审美形成文化规范，虚拟环境中的审美异化让“美颜+滤镜”成为图像后期的标配。从视觉修辞角度来说，一张经过美化处理的图片已经超越了摄影技术原初的“再现”功能，而上升为一种符号资源，封面的位置举足轻重，封面过度美化加剧了对真实的脱离，进一步模糊了后期与真实的边界。图像原本是一种视觉符号和引导人们思维的工具，如今非但不能传播真相本身，反而成为假象的面具。
传播认知理论认为“人对于世界的表征并非必然与世界的真实本质完全相同。外来的信息受到人们已有的过去经验的影响，被抽象地甚至可能歪曲地储存在人的记忆系统之中”。 [73] 当有限的注意力被聚焦，人们开始执行认知过程，认知由感知系统（接收信息）、记忆系统（信息编码、贮存和提取）、控制系统（监督执行决定）、反应系统（控制信息输出）等部分构成。自媒体对互联网中海量信息的选择性加工，影响受众认知框架中的信息接收、信息处理、决定执行、信息输出各个环节，从而使受众产生认知偏差和认知错误。
1.虚假信息：信息炮制和信息扭曲
网络环境中人们泛滥的自由及虚假的需求诱使了海量虚假的信息。作为当前人们信息接收的主要来源，由于自媒体本身对利益的追逐、时效性对真实性的抵消、纠偏难度大、监管把关缺失、网络舆情助推等，虚假信息层出不穷，自媒体一片繁荣图景之下众声喧哗。
虚假信息体现为两种形式。一是信息炮制，即制造不符合事实的信息。在2020年3月14日，抗击新冠肺炎疫情特殊时期，今日头条自媒体“苏州河”发布感染新型冠状肺炎回国治疗被要求缴费的文章，迅速激起了网民的愤怒，在被相关部门认定为虚假信息之后，舆论风波仍未得到平息，其他自媒体仍然在继续转载该文章。自媒体作为公众表达情绪观点的平台，对于此类涉及普通民众切身利益的公共安全事件，忽视对于信息的核实，转发“国家不再承担新冠治疗费用”“新冠病毒可通过蚊虫叮咬传播”等虚假信息易激发群体危机和焦虑。食品安全等领域的虚假信息对中老年人的认知影响力巨大，自媒体炮制虚假错位的图片、视频、专家建议、专业数据等，如“全球43种麦片可致癌”“食盐中亚铁氰化钾有害人体”等缺乏科学依据，呈现出题目惊悚、罗列无逻辑证据、模糊视频呈现、无具体时间地点信息、以营销卖货为目的等特点，扰乱了舆论场，激化了社会矛盾。
二是信息扭曲。信息进入传播过程的时间越长，被扭曲的机会也越多，导致信息失真。出于人性中寻求刺激的共性或者恶意炒作的目的，对信息的感情色彩进行渲染，或加上一些想象，造成三人成虎，夸大其词，如药品研制期间就称某某可以治愈癌症、快递小哥号啕大哭想象成快递被偷、在涉及数据的事实中夸大数据等。尤其是涉及跨国新闻等接近性较低的信息中，个人猜想和添油加醋越发严重。自媒体信息扭曲还表现为断章取义。如一次疫情新闻发布会中邀请了中医专家介绍中医参与防疫的成果，在发言结尾处强调了中医对于病人的焦虑具有安慰作用，有自媒体则截取这一信息称“官方承认中医是安慰剂”，虽未直接信息造假，但切割了事情的前因后果，以个人喜好裁剪客观事实，以主观意见截取他人观点片段为支撑其固有观点，并非对真实信息的完整展现。
2.真实的谎言：选择性披露、倾向性描述和虚假相关
真实的谎言是指所提供的信息是真实的，却产生了实际的欺骗行为，它比虚假谎言更隐蔽，更富有技巧性、诡辩性。亚里士多德在《谬辩篇》中将诡辩分为语辞诡辩和非语辞诡辩，语辞诡辩集中在对语言的歧义和双关等的运用上，非语辞诡辩则包括循环论证、错认反驳等策略。 [74] 自媒体经常使用诡辩的技巧来误导受众的认知。格莱斯乌托邦理想主义中的“合作原则”认为谎言可以和真实并存，合谋欺骗受众。在人际交往中，谎言与真实并不总是对立的，传者往往可以利用受众“合作原则”的心理预设，在不违背“真实性”的前提下，巧妙地欺骗受者。
一是选择性披露。人们对信息的需求无限增长，信息价值的大幅提升加剧了信息的商品化程度，“重要的是交换价值，而不是真实的价值” [75] 。出于眼球经济、受众需求、价值判断等原因，选择性披露所展示的是一种片面真实（Half-truth）。尤其是在证券市场等经济领域，公平披露原则作为信息披露制度的重要原则，受到自媒体的挑战，各平台由于商业利益驱动，有选择性地展示自我的利好部分，如在数字策略上，选择有利计量单位、隐藏或夸大变化趋势、使数字看上去更大或更小，从而影响投资者的决策。部分营销号有炒作选择性披露的信息，忽略相关背景，设定受众的认知框架，煽动舆论，受众通过片面的信息进行是非判断和行为选择，导致理性态度和行为的丧失。
二是倾向性描述。在“标签化传播”时代，信息的标签化易加深受众的归因思维。描述的倾向性直接影响受众的认知态度，受众一般倾向于认可直觉的刻板印象、基本归因错误、易产生共情的、责任感分散的、利于自我服务的信息，在众多的信息刺激中，个体总是选择符合自我认知框架的信息，表现出心理活动的专注性与倾向性。自媒体的描述倾向与娱乐化、标签化紧密相关，如在涉及特殊身份的信息中，“女大学生”“女司机”“富二代”等词的常用，本身带有倾向性，可能会产生与事实完全不同的意义，强化受众的心理定式。倾向性作为客观性的一个对立统一的关系，可以通过“无形的意见”体现出来，自媒体通过标签化的刻板印象和固有观点抢夺点击率，是将有倾向观点强加给受众，固化受众的刻板印象。
三是虚假相关。虚假相关本是统计学上的概念，部分自媒体将不相关的信息放在一起，让受众误认为二者之间具有因果关系、类比关系等逻辑关系，造成信息之间的伪相关。在涉及数据、图表的信息中，自媒体运用“辛普森悖论”、统计术语、视觉性误导、平均数或小样本替代整体等基于事实和数据的真实谎言，用看似专业的分析欺骗受众的认知。
3.故事演绎
故事演绎是通过故事化的叙述形式传递信息，一般常见于文学、影视中。随着视觉文化时代的来临，故事演绎对于信息的生动表达具有不可比拟的优势而越发普遍。心理学家对叙事的说服力研究中发现，充满情绪化的私人故事具有更强的说服力，哪怕故事细节经不起推敲，认知负荷（cognitive load） [76] 也会发挥作用，比起损失一整个故事的真实性，受众更愿意选择相信。认知心理学家杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）认为，叙述性的思考所发挥的影响要大于提议式的、逻辑化的、系统化的思考。 [77] 而自媒体天生带着“we media”的属性，强调个人表达，其故事演绎是一种伪记录、伪真实，让受众很难分辨自媒体所演绎的故事，究竟是真实的信息分享还是精心策划的营销。自媒体在故事演绎的过程中，哪怕尽力还原真实，在细节的处理上或者前因后果的铺垫交代上，真实性仍然存在争议，例如李子柒制作的美食短视频就被批评其媒介滤镜剥离了中国乡村生活的真实性。无论是电影电视、纪录片还是自媒体短片，故事演绎的构成方式与真正的物质世界并没有直接的对应关系，真实仅仅是建立在受众的认同心理上的幻觉，故事演绎与真实之间的距离也是媒介构建的真实和现实真实之间的距离。
不同于电影电视本身的虚构性和纪录片无限逼近现实的演绎，自媒体的故事演绎，对真实性和故事性相统一的追求被弱化，甚至一味追求故事性表达和戏剧化冲突，强化营销和炒作的目的。“草根”逆袭、辞职去环游世界、“励志水泥姐”努力生活等精心策划的营销故事，以短视频的具象表达方式火爆网络平台。2020年2月，抖音一段将高铁窗口拍摄的超速车和车沉鱼缸的画面拼接在一起的视频，演绎了一段感人的爱情故事，男孩因开车未追上女孩乘坐的高铁，遂将车沉入鱼缸。实际上只有车沉鱼缸确有其事，但却是汽车品牌2016年一场线下营销。当下非虚构写作蓬勃发展，部分自媒体忽视非虚构的合法性来源于真实性，只注重故事演绎，编造细节，塑造戏剧化主线和极端情绪，贩卖焦虑和情感，消耗受众注意力的同时，影响受众对主观真实的建构，影响人们对于客观世界的判断，导致分不清虚拟世界和真实世界的边界。
认知实用主义将行动作为认知活动的核心 [78] ，行动基于认知过程中产生的信念、意图等心智活动而产生。在互联网环境中的行动则表现为注册、观看、点赞、评论、转发、关注、进一步的搜索以及延伸到线下的行为参与。自媒体发布诱导性的信息，诱导受众产生参与行动。
1.诱导参与
自媒体账号发送谣言、色情、测试类、答题类等内容，诱导其他用户分享至朋友圈或关注公众号，分享或关注后用户才能见到答案或内容的行为就是诱导关注和诱导分享。观看、点赞、关注和分享量可以形成指标性的数据，成为自媒体与广告主进行交易的筹码，也是广告主评估广告投放的依据，实现自媒体商业价值。但自媒体的利诱用户参与、胁迫用户参与等，导致前后信息不一致，受众需求未得到满足，产生被欺骗感。
自媒体分布在社会各行业各领域，挂钩经济领域，披着灰色利益的外衣，其诱导参与对受众而言是高风险、高付出值的。如2018年集中发展的区块链自媒体，就通过流量吸引地下募集数字货币的项目，并发布相关测评文章炒作价格，诱导受众参与投资；部分自媒体脱掉“点对点网络借款”等敏感词汇，假借手机回租等幌子，以极速贷款等宣传掩盖后期的高利贷，诱导受众签订虚高合同，恶意垒高借款金额；保险销售的诱导参与形成购买行为，损害保险消费者的合法权益，导致保险消费纠纷、群体性事件的隐患。
在网络平台上，不少商家的宣传活动或者慈善组织的爱心活动会采用点赞有奖、爱心传递等形式，要求受众将自己的姓名、手机号码甚至是身份证号留下，套取受众的个人信息，还有部分自媒体账号通过算命、游戏等方式诱导受众输入个人信息。无论是企业营销还是个人营销，其网络化、关联化、互动化的程度不断加深，受众个人信息作为当下最有价值的资源之一，却极易成为共享信息，进而遭到垃圾短信、电话推销、电话诈骗等，且这种个人信息输出被冠以“自愿的、自发的”之名。但不注册就无法进行搜索或保存、不关注就无法阅读全文或评论、不补充完整信息就无法进行下一步操作的现象如此集中的情况下，这种“自愿的、自发的”就是强迫性、强制性的。
2.无效参与
互联网新媒体赋予公众更多社会决策的自主权和参与渠道，而自媒体发布的信息和所蕴含的情感，在网络传播中极易引起舆论响应和情感共鸣。自媒体所形成的无社会组织、无理性话语行为所带来的集体狂欢背后，对于受众而言，却可能是一场无效参与。
首先，空洞无意义的娱乐化参与。自媒体自带娱乐化的基因，参与始终离不开对娱乐需求的满足。信息化社会中，信息攫取眼球的“吸引力”是信息经济的“生产力”。信息生产者在追求利润的本能下，迎合并刺激受众对娱乐的盲从。正如波兹曼所言，“我们看到的是信息简单化的一种媒介，它使信息变得没有内容、没有历史、没有语境，也就是说，信息被包装成为娱乐” [79] 。
其次，情绪化参与。网民的参与动机往往是伦理的对错和情感的共鸣，不是输赢的算计权衡。在参与过程中，个人越是渴望摆脱孤独就越容易陷入对周遭莫须有地猜疑和无条件地认同中。带有需求偏好的群体参与追求的是兴趣、价值观相似的互联网社群的建立，以满足个性化信息需求。垂直类的自媒体有利于聚集参与的实现。但在自媒体的发展过程中，一方面，部分自媒体难以进行可持续的优质内容生产，达不到受众的使用需求；另一方面，弗洛姆（Erich Fromm）在《健全的社会》中所说的“身份感”需求也在受众对垂直自媒体的使用中被放大，“身份被理解为个体或集体的自然力量的一种反映，而身份认同被理解为别人对自己行使权力的结果” [80] ，但矛盾的是社群受众所注重的仪式感、参与感、价值感、组织感、归属感很难被良莠不齐的自媒体满足。尤其是当个人为了改变在群体中的命运，很容易为了获得身份认同而陷入主体性的孤独。个体沦为情感的奴隶，在集体式盲从中丧失了主体性的思考和判断力，真相在极端情绪的遮蔽下变得越发扑朔迷离。
再次，碎片化的参与生产。信息的自由性生产和分享造就了自媒体平台中的各类知识的碎片化生产。自媒体的个人化属性更利于隐性知识的传播，个人经验、技能、认知和情感等资源通过社交网络平台可以快速实现裂变式的扩散。一方面，知识生产的参与是为了获取知识或参与公共性的知识生产，受众的参与互动被认为是“群体智慧” [81] ，维基百科、知乎等平台对汇集集体智慧、促进知识交流产生了积极作用。另一方面，自媒体的知识生产受碎片化特性所桎梏，信息分散，间歇性较大，难以形成系统化的知识结构。同时，部分自媒体不顾信息质量，利用付费问答等形式获益，或散布未经验证的伪文化、伪科学，致使知识流通渠道不畅通，受众获取不到科学、有效的知识。这些自媒体也就不再是“群体智慧”的代表，而是勒庞所说的“乌合之众”的典型。显然受众的参与更类似一种“快餐式”的参与，从中所汲取的营养也难以保证。碎片化的知识使受众的思考能力扁平化，削弱了知识的结构性。
最后，虚假的公众参与。政治参与以满足公众需求、推动决策过程为目的，自媒体时代的公众参与是民众参与社会治理的一种方式，自媒体特有的社会动员方式让群体事件有了更高的社会参与度。而受众的无效参与则体现在部分自媒体以欺诈营销混淆官方，如某自媒体利用某地公众对于高铁开通的期望而发布的一篇文章中，隐藏自己的身份，以虚构的假设引导公众参与高铁站选址投票，获得了7万多次投票，公众的积极参与成了营销涨粉的工具。
以微博、微信、短视频为代表的自媒体俨然已经成为社会舆论话语的一个中心平台，因而自媒体欺骗行为所产生的负面影响是整体的、全局的，构建出的是一个扭曲的非常态化的拟态环境，信任崩塌、人格异化、生态紊乱又进一步将受众推向认知的迷茫境地。
大众传播时代，人们对于信息的真假判断，不再依靠自己的纯经验，而是建立在一定的信任基础上的，这种信任又建立在权威依赖上，这一机制被称为委托信任，当其中的委托规则被破坏，就会产生信任危机。伴随着知识精细划分，受众开始通过自媒体等渠道来补充维持对世界的稳定性认知，而自媒体的欺骗行为又加剧了日益严峻的信任危机。
信任焦虑成为一种现代性的精神症候。德国社会学家西美尔（Georg Simmel）曾指出，信任在本质上与现代性制度相连。信任是社会所有活动的基石，信任是最重要的综合力量之一 [82] ，从传统媒体到社交网络，“虽媒介可以有种种形式……但其本质是信任感” [83] ，信任始终是传受二者之间重要的中介。信息爆炸的网络环境中，社交网络承载着对多元化的价值观和情感的巨大包容，不仅制造了话语的狂欢，更建构了信任他者的民主乌托邦。我们置身网络空间并与超出我们理性经验的人际关系进行互动时，依赖的是“道德共同体的包容度”，这是维稳人际之间信任的基础。但现代性风险滋生了诸多不确定性，信任双方面对风险无所适从，陷入本体性焦虑，彼此之间关系的持久性被打破，传统的信任契约被瓦解。
李普曼（Walter Lippmann）早就提到：“我们的看法涉及的空间、时间和事物超出了我们的直接观察范围。因此我们不得不根据其他人的说法和我们的想象将它们拼接在一起。” [84] 借由此，其他的人说法常常成为我们感知现实的一部分。数字化生存下，人们对共鸣的渴望远超过对真实的追求，自媒体成为人们情感的宣泄池。
信任异化，谣言受到信任，真相反而不被信任。人们的生活经验、信任体系面临解构，信任的认知功能渐趋萎缩。传统媒体的失守使其自身的权威性遭遇信任荒漠，自媒体的乖张则让信任以一种反理性、反传统、极端化的姿态陷入了异化的怪圈。信任从一种理想的社会简易机制变异为制造隔阂、传播虚假信息、滋生互联网暴力的权力资本。自媒体的话语体系更使专家系统的权威地位遭遇了挑战，并打破了科学、民主对理性长久以来的垄断。借于此，人们丧失了对人际关系间信任的判断力，无法辨别可信及不可信间的界限。媒介被看作社会信任系统的中介要素，当欺骗行为贯穿人们的认知过程，通过吸引注意力、改变态度和行为等方式重构人们认识世界的框架，人们对媒介的作用机制和媒介所映射的真实性持怀疑态度，将虚拟环境看成完全不可相信的幻象。更为严重的是，信任危机又会线上线下互相延伸，形成社会性的信任危机，导致政府与民众之间、市场利益主体之间、一般社会成员之间的淡漠、疏离。
在自媒体欺骗行为的基础上分析其影响和对策，并不能完全准确把握自媒体发展的困境和趋势，而需要在整个新闻生态系统（news ecosystem） [85] 中去分析。自媒体的发展促使传播权力向受众转移，相较于专业媒体和机构媒体，自媒体对受众的欺骗行为所产生的影响更为直接普遍，对信息生态系统的破坏也是基础性的。
首先，信息传播过程的价值弱化。自媒体的欺骗行为会影响信息的文化、受众、渠道、组织、制度与社会互动的状态：自媒体使得信息总量得以增加，但良莠不齐的信息，反而降低了信息生态系统中信息文化的价值；当受众处于信息过载状态时，受众对信息的认知过程更为困难和复杂，难以分辨真假；当信息的发布渠道造假成风，损失的不仅仅是单个自媒体账号的信誉度，而是整个媒介和平台的价值都被稀释；同时，受众对信息发布的组织和相关制度持怀疑态度，丧失信息传播中的权威性，信息生态的互动环节充斥着不信任，互动的有效性降低。如新冠肺炎疫情期间，赵某龙将自己的微信名设为“鞍山交警小龙”，发布封城封路的虚假信息，影响了疫情防控工作的组织和推进，混同官方媒体、混同传统媒体，存在私域入侵公域的风险。部分自媒体为了快速博取注意力而低俗命名，混淆个性和低级趣味，破坏公序良俗。
其次，信息生态环境的恶化。自媒体对注意力的粗暴抢夺、不实信息的发布、诱导参与的行为，让整个信息生态系统充斥着鱼龙混杂的信息，诸如专业新闻展现的敏感力、判断力、哲理等体现信息价值的特质被弱化。恶意营销所形成的集体狂欢，抽象化、情绪化的表达符号减弱了信息的客观表达，选择性披露和偏向性倾向使得信息的片面化被放大，阉割了信息的整体事实，对社会秩序产生负面影响。弗洛姆指出“对世界任何一种事实真相的破坏使人们失去批评性思考能力。事实失去了特性，只具有抽象的、定量的意义” [86] 。因而对信息生态的破坏，最终会导致人们放弃对真实、有价值的信息的追求，而陷入一种无意义状态。
“异化”指的是人在发展过程中，成为与自己相异的东西，行业内的不良现象可以定性为异化问题。而自媒体的欺骗行为，看似微不足道，仅仅影响人的认知过程的某一部分，却会潜移默化地对大众人格产生不可逆的负面影响，集中在对人的价值观的认知异化。
首先，信息崇拜致使人成为信息的奴隶。“在这个时代中我们周围的每一台计算机都成为信仰时代的‘真十字架’：救世主的标志了。” [87] 信息崇拜利用人们的愚忠、盲从让人们丧失了在实践中检验真理的动力和能力，继而仰仗在虚拟的世界中依赖信息获取认知。自媒体在互联网环境中进一步发展，人在互联网构建的虚拟环境中的活动越发频繁，碎片化、即时化的信息获取，让人停留在虚假的舒适区内，自媒体一些或无价值、或虚假、或欺骗性的信息仍然吸引着大众的目光，对包括虚拟自我的虚拟世界产生盲目的技术崇拜。
其次，个人认知扁平化，沦为他人情绪的附庸。勒庞（Gustave Le Bon）曾提到“群体中的情绪传染和暗示是促成群体心理的重要因素，而当处于群体之中时，个人的智力和个性被拉平甚至被削弱，群体道德反而会背道而驰，降低了文明的水平” [88] 。自媒体欺骗的话语风格，呈现出极具情绪化、情感张力的特点，人被非理性情绪所支配，长此以往对自身的道德建设产生负面影响，过分沉浸于焦虑、嫉妒、恐惧、猎奇的情绪之中，情感被煽动、偏见被强化，产生不实际自主的观点和立场，并进一步导致个人的行为异化。
最后，个人价值由他人背书，身份认同错位。随着自媒体的常态化，人的实践场域也发生改变，伴随自媒体的消费文化将人符号化、数字化，不少人将自媒体平台视为获取利益的名利场，以技术主义为生存目标，渴望成为操作规则的管理者、获益者，却又无可避免地被均等化、普遍化，无论是自媒体本身还是受众，在这一过程中人的价值都被异化。最终，自媒体欺骗加剧了公共舆论的缺陷，也加剧人们对自身价值的判断的不确定性，强化了人们“身份的焦虑” [89] ，媒体中的同龄人为何已经是年收入过百万的网红，为何只有通过点赞评论才可以获得被尊重感，这种腐蚀性意识也是一种人格的异化，并进一步侵蚀社会共同价值的凝聚力。
自媒体欺骗的治理是个系统工程，涉及监管部门、网络平台、运营商和广大受众。自媒体欺骗的治理有赖于受众的自我调解和自我启蒙，成为信息认知过程中的理性主体，同时依靠于自媒体本身的自律、相关法律法规的完善，共同规避自媒体欺骗所带来的负面影响，多方协作，共同推进自媒体的可持续健康发展。
自媒体以用户需求为导向，其内容生产与受众偏好息息相关，甚至存在一味迎合受众，导致信息整体泛娱乐化、低俗化，自媒体的认知欺骗以影响受众认知为最终目的，因而杜绝自媒体的认知欺骗行为必须重视提升受众的媒介素养。
受众如何在海量信息中获取价值受到了广泛关注，从杜威（John Dewey）的“反省式思维”到比尔·科瓦奇和汤姆·罗杰斯蒂尔在《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》提出的“怀疑认知方法”，即“我碰到的是什么内容、信息完整吗、信源是谁或什么、提供了什么证据、其他可能性的解释或理解是什么、我有必要知道这些信息吗” [90] 。这些方法清晰阐释了受众在信息认知过程中有效甄别信息的可行方式。
面对自媒体的海量信息，受众需要强化批判性思维，以建立一种富有理性、逻辑性的思维能力为目标。首先，要对身处于自媒体海量信息中的自我进行审视。从生物学角度来说，人类会本能地认同与自身观点、信念相符合的信息，而对其他信息的反应则更为消极和拒斥；受众的固有观点纠正难度大，固有观点的回声效应强；且倾向于以自身个人喜好来接收信息。这些消极对待信息的认知反应都赋予了自媒体欺骗行为操作的可能性。其次，在认识自我的基础上再进行批判性思维的锻炼，以论证的过程考察信息的真实度。在论据的使用上，对来源不明的公众意见和权威意见、戏剧化的故事案例、缺乏对照性的科学研究和数据保持审慎态度；在具体推理上，对诉诸公众或权威、刻意制造两难境地、做价值观假设和描述性假设保持怀疑；在结论得出上，警惕二元思维局限，注重思考长期影响和负面影响。受众需重新调整自身对信息的衡量维度，摒弃固执己见、低俗喜好，注重信息的真实度、合理性，重新审视媒介与自身的价值。
自媒体的欺骗行为一般带有吸引眼球、流量变现、诱导参与生产的意图，有效治理自媒体的欺骗行为，从生产的源头上需要自媒体自我优化内容供给，提高内容质量，优化信息的呈现，摒弃恶性竞争、缺失社会责任的诱导参与、无意义参与的议题构建。自媒体的内容生产和传播，应以文化自觉为内生驱动力，并结合麦奎尔（Denis McQuail）对媒介内容的评估视角，即信息品质、文化品质两个方面来对信息进行优化。
首先，信息品质上注重真实呈现。自媒体在尽力满足用户、追求效益的同时，仍需保持基本的信息真实底线，自媒体对信息真实性的追求应高于对传播影响力的追求。一方面，保持信息真实这一生命线，对信息进行真实呈现，在充分利用大数据和VR等新技术、Vlog等新形式，进行创造性演绎时，仍要以信息的真实性为核心准则，尊重受众，以人为本。另一方面，保持情绪上的清醒自持，对于信息的加工不使用过分渲染性、情绪化的话语方式，抛弃断章取义、添油加醋、捕风捉影的行为。
其次，文化品质上强调正确的价值引领。自媒体欺骗的动因和后果不仅仅是互联网问题或者可以简单归结为媒介问题，而是全社会的问题。自媒体应该承担起媒体的社会责任，自媒体人要提高职业修养、职业道德，既要追求积极的扩大和发展信息呈现的权利，又要建立与社会“分享共同价值”的传播体制。部分自媒体社会影响力较大，已经形成长期的信息发布和共享，虽然流量和关注度决定利益分配，但是更应该追求自媒体的长足发展，通过内容迭代优化，提供具有社会洞察力的真知灼见，为社会树立正确的价值导向。
自媒体通过命名欺骗、封面欺骗，攫取的是受众的短时注意力，操作简单，其治理策略集中在法律法规、预警机制等上层建筑的改进。如微信公众平台在严打引流低俗内容等违规行为、调整更新内容质量评价标准、从源头把控公众号的内容生产质量和运营质量等方面制定的相关准则，制定针对性强且可操作的细则是基础策略。
难度更大的是，进一步纠正自媒体对受众认知的恶意欺骗行为，首先，可以通过新的技术进行自媒体检测和管理，利用大数据、人工智能对自媒体内容发布进行事前审核，过滤侵入名实不符的命名、里外不一的封面、虚假信息等，并进行后期的常态化的追踪，实现对自媒体管理的精细化、科学化、标准化。但同时也需要深化对算法作为“网络行动者”的自我规制。行动者网络理论将算法定义为非人类的“行动者”，暗含流量优先、效益优先和信息操控的价值倾向。因此，需要重申算法模型的透明性，旨在避免算法歧视和流量偏向。
其次，各职能部门的沟通协作需进一步深化，自媒体的欺骗问题往往涉及领域交叉、多重监管的地带，横跨工商、公安、网监等多部门，这就需要各部门优化信息共享和沟通机制，整合各部门权限，进行集中讨论、集中治理，提高治理效率。最后，自媒体环境中，把关人的角色需进一步强化，可以通过技术手段提高其角色站位，佐以人工审核手段以预防打擦边球、偷换概念等行为，对制造二元对立、挑战常识等内容严格把关，建立长效的把关机制。同时，可以加强社会监督，完善自媒体粗暴抢夺注意力的举报和反馈机制，充分发挥民众参与互联网社会治理的力量。
自柏拉图《斐德罗篇》问世以来，时至今日人类仍在接受塔姆斯法老的批判：人们是否能如自己以为那样掌控工具？自媒体对受众目光与认知的隐形操纵，使“技术反思”的声音回荡于网络治理的场域。正如吉登斯所言：“决定性时刻常常标志着再技能化和赋权的时期。” [91] 技术赋权给予自媒体在信息生态中的独特地位，然而逐利动机驱使其凭借技术优势进行欺骗，媒介受众的认知结构在现代传媒所编织的意义之网中被肆意摆弄。由于自媒体呈现出的是对于传统媒体话语权垄断的反抗和草根阶层的话语自觉，对于自媒体的欺骗行为，受众常报以自我原谅式的包容，以至于习以为常，却又在潜移默化中沦为其声势浩大场景下的“应声虫”，失去了认知和行动的理性与独立。受众的注意力被肆意攫取、认知结构产生偏差、参与无意义，并加剧信任危机、扰乱信息生态、诱发人格异化。自媒体依靠欺骗形成的关联关系是一种“零和博弈”，其最终结果是两败俱伤。新媒介技术的革新和运用应该自由的后盾和权益的保障，而非获取私利的工具，自媒体仍然如传统媒体一样应当“戴着镣铐跳舞”，保障技术正义和文化正义的统一 [92] 。自媒体欺骗乱象的治理不应单纯仰赖科技理性，也应引导受众建立富有理性、逻辑性的思维能力，更需要监管部门、互联网平台及广大用户群体等多方角色共同面对挑战，动态调整磨合彼此关系。作为麦克卢汉所说的人体的延伸，基于亘古不变的人性，自媒体其欺骗行为不会自动消失，其治理和规范也不能一劳永逸，针对自媒体欺骗乱象的治理不能静观其变，而是应该将理性审视、政策研究和学术参与结合起来，能动地完善社会信息系统，持续追问“新技术会把我们引向何方？”并找寻可能的最佳答案。