下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
消费社会的预言家鲍德里亚断言，我们生活在一个拟像社会中，“用真实的符号取代现实本身”的仿真时代开始了 [37] 。近年来盛行的网络直播的本质正是以数字化的影像替代真实，让人们沉浸在拟像社会中。随着信息和传播技术的不断演进，尤其是移动互联网的普及和升级，从游戏直播、秀场直播到电商直播，各种类型的网络直播迅速流行并火爆全网，网络直播正是媒介融合发展新样态的典型代表，刺激了眼球经济的繁荣，人们沉浸在视觉观看的愉悦中，做出关注、打赏和购买等行为，如电视时代里的“沙发土豆”一样，个人时间被碎片化的娱乐所裹挟，个人在信息获取、娱乐消遣和商品消费领域的自主性被具有逐利天性的资本所操纵。形态各异的网络直播和层出不穷的网红在吸引观众注意力的同时，受众被平台转换为可出售的商品出卖给广告商，用户的情感和劳动被压榨，变身为免费的数字劳工。网络直播的即时表演遮蔽了社会本真，网络直播平台的“劣币驱逐良币”的恶性竞争对于社会的良序运转及个人的健康成长都产生了消极的影响，网络直播的造谣传谣、偷税漏税、虚假宣传、低俗恶俗，直播商品的假冒伪劣、名不副实，用户的低俗趣味、无节制打赏和主播迷恋等乱象，阻碍了网络直播行业的可持续发展，网络直播流行的动因、风险和出路值得审慎探究。
网络直播的盛行引起了学界广泛关注，当前有大量文献立足于市场营销、企业管理、网络法治、文艺美学等学科视角，从表达形式、符号运用、营销模式、知识产权等角度探讨网络直播的属性、特征及发展路径。网络直播的兴盛塑造了全新的媒介景观，将现实中分散独立的个体重新连接成拟态化的“场景共存”的群体，这种场景化的传播背后有着多重的驱动因素，在演进过程中展现出多维度的价值和风险。当前学界主流的网络直播研究主要采取经验学派视角，着眼于考察网络直播的特点与功能，挖掘网络直播的商业价值，从功能主义和行为主义立场出发衡量网络直播对受众的心理和行为影响，都是在承认现状合理的基础上对网络直播进行“修修补补”，而较少采取历史观和整体观的广阔视野将网络直播放置于宏观社会结构变迁的语境中进行批判性的质疑和反思。本节采取传播政治经济学的批判视野，跳出网络直播本身具象化的细节表征，对网络直播进行语境化的历史定位和全局审视，探析网络直播兴起的政治、经济、文化和技术动因，从历时性和共时性的维度考察网络直播的价值与风险，把握其形态演进和功能变迁的规律，以期更加深刻地认识网络直播的本质和弊病，指明网络直播未来的走向和出路，以助推网络直播的可持续健康发展。
随着图像处理技术和移动互联网传输技术的发展，近年来网络直播日益兴盛，并在社会各个领域得到广泛运用。中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长，数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人，预计2022年将达到6.60亿人。 [38] 回顾网络直播内容和形态的演进历程，大致可以分为三个阶段，第一个阶段为2005年到2013年，网络直播开始起步，这一阶段的网络直播大多是娱乐类的内容，主要是美女、才艺类秀场内容直播，直播平台主要基于PC端，9158直播间、六间房秀场、YY直播等第一批直播平台占领直播市场并为众人熟知。第二个阶段从2014年开始，各路资本逐渐涌入网络直播行业，在电竞游戏业及大量游戏玩家的推动下，游戏类直播崛起，斗鱼直播、虎牙直播、战旗直播等游戏直播平台纷纷成立，出现了不少知名度高的职业解说主播。第三个阶段是2015年至今，表现为“全民直播”“万物皆可直播”的时代，2015年下半年，腾讯、阿里巴巴、百度等互联网巨头纷纷注资直播行业。随着即时传输技术的提速降费，移动直播的趋势逐渐走向主流，2016年迎来了互联网“网络直播元年”，秀场、游戏等主流直播领域继续高速发展，泛娱乐类直播如吃播、美妆直播等细分领域不断增长并逐渐走向专业化。2019年迎来“电商直播元年”，网络直播带货成为新的商业潮流和经济现象，出现了以李佳琦为代表的电商头部主播。2020年新冠肺炎疫情期间，以“火神山建设”慢直播为代表，城市慢直播逐渐兴盛，VR、AI等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，直播开始在不同场景落地生根，直播类型更加多样，直播功能更加细分，直播受众更加广泛，直播效益更加显著。
经过多年的淘汰积淀，网络直播的运作模式日益成熟和趋于规范，发展态势逐渐明朗。首先，电商直播发展前景向好，产业链逐步完善。自2019年开始，电商直播开始快速发展，随着资本的涌入与推动，直播行业涌现出以李佳琦等头部主播为代表的电商主播，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家 [39] 。电商直播借助流量红利持续扩大用户规模，下沉市场拓展巨大的发展空间，成为在线直播行业重要的增量市场。政府出台的监管措施划定了在线直播行业的边界，保障直播行业的规范化运营，直播行业偷税漏税等乱象得以有效治理。其次，“直播+”模式常态化发展。受新冠肺炎疫情影响，在线直播行业迎来了新一轮的机遇，出现了“直播+健身”“直播+教育”“直播+美妆”等细分领域，资本引导细分领域的产品不断优化，在教育、公益等行业的应用日趋成熟。最后，公益直播助力共同富裕。从“直播元年”到如今网络直播常态化发展，网络直播带来的巨大流量显而易见，且能带来可观的经济收益，尤其是在当前的电商直播行业，头部主播单场的销售额、个人佣金与机构抽成和普通人的收入水平拉开显著差距。在运营好秀场直播、电商直播等内容的基础上，主播个人及背后机构平台逐渐承担起更多的责任，做到权利与责任相匹配，将直播与社会公益和民生相结合，助力乡村振兴事业，打通社会资源配置和信息流通渠道的“瓶颈”，让更多人能够共享技术和社会发展带来的福利，避免了作为新的公共传播渠道的平台成为私利来源，契合了社会主义“共同富裕”的本质追求。网络直播行业、主播、平台机构正在积极顺应新时代发展的要求和方向，破解“不患寡而患不均”的社会隐忧，为建设“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”的理想社会添砖加瓦。
在媒介深度融合的时代语境下，网络直播借助资本和技术的加持迅速发展，渗透到人们生活的方方面面。网络直播兴起的背后暗含着视觉转向的时代潮流、政治力量的驱动、经济运作模式的探索、文化的重塑与技术的变迁。
视觉是人类与生俱来的感知能力，在认知世界层面占据着主导地位。在原始社会的口头文化中，视觉符号和图像是人际传播的主要渠道，印刷媒介的诞生让视觉文化传统走向式微，印刷媒介留存下来的是信息的抽象表达，摄影机的出现让视觉媒介重新占据人类认知方式的主导地位。巴拉兹认为，电影摄像机的诞生改变了自印刷术出现以来人们接收信息的方式，人类重新回到视觉文化的时代，“不需要看许多文字说明，纯粹通过视觉来体验事件、性格、感情、情绪，甚至思想” [40] 。随着移动通信和互联网技术的发展，图像处理和网络传输技术进一步升级，视觉化表达的方式日益多样，即时、动态的网络直播就是绝佳的视觉表现渠道。网络直播不仅是巴拉兹所说的视觉文化的新形态，也是本雅明所批判的“机械复制”文化的典型。正如美国社会学家丹尼尔·贝尔所言：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。” [41] 在视觉转向的时代背景下，网络直播作为一种新的视觉文化样式，顺应了人们以图像视听作为主要信息接收方式的习惯，巩固了视觉文化的主导地位。
网络直播是政治发展的产物，受政治力量的有力驱动，也受政治边界的框定和约束。正如莫斯可所言：“技术本身就是现代国家治理逻辑的一部分，它们不仅是技术与资本合谋的结果，它本身就是一种结构性的权力。” [42] 政治权力驱动和规范着网络直播的发展轨迹，框定其扩张的范围和边界。
在社会主义体制下，媒体作为党和人民的“喉舌”，具有履行上传下达的社会功能的义务。网络直播作为资本、技术等多重因素的产物，在传统主流媒体的话语权受到网络媒体冲击的传播情境中，网络直播日益成为不可忽视的新兴媒介渠道，拥有巨大的传播潜力。其扩张的边界尚未得到清晰地界定，资本驱动下的网络直播的无序扩张会扰乱市场的稳定性和常态化发展，网络直播必然受到相关权力部门的监督与审查。
首先，网络直播是政策驱动的产物。网络直播不仅是商业资本运作下的产物，其在带来可观的经济收益的同时，也作为一种传播渠道受到政治权力的关注。作为当下商品经济的一种表现形态，网络直播嵌入一定的政治语境中，政治权力采取必要的措施推进线上网络直播的发展。2020年7月，国家发展改革委等部门对外发布《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确提出支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。尤其是在疫情尤其是疫区防控常态化的背景下，线下经济受到一定的客观约束，网络直播作为一种重要的线上经济形式受到了政府的关注和倡导。在国家政策的支持下，网络直播个体从业者的积极性提高，官员直播带货逐渐兴起。
其次，网络直播是官方议程设置的重要渠道之一，网络直播行业作为新兴的新媒体传播渠道，一定程度上践行了传统媒体的传播功能和社会责任。在当下的网络社会中，小众的水平媒体和大众化的垂直媒体越来越交织在一起，影响着人们的公共生活和私人生活，推动“纸草社会”的形成 [43] 。网络直播代表着个性化媒介的兴起，传统媒体设置垂直公共议题的能力日益被新兴媒体分散。政治权力为了继续维持其在公众议程设置的主导地位，亟须借助新兴媒体的力量，重新主导人们的议程设置。
最后，网络直播边界受到政治边界的框定。网络直播在资本的操控下野蛮生长，引起了权力部门的警觉并进行及时回应。在发生诸如“陈一发辱华事件”“辛巴假燕窝事件”“薇娅偷税漏税案”“潘长江卖酒虚假宣传”等直播乱象之后，国家出台相关的管理法规，有力控制了直播行业“跑马圈地”、野蛮生长的局面，同时为直播圈定合理的发展空间，规范了直播行业的有序发展。
在资本逐利逻辑的驱动下，网络直播借助社交网络和流媒体技术，迎合市场的需求与受众观看的欲望。网络直播是眼球经济的产物，眼球经济即注意力经济，是媒介的二次售卖的现实演绎。传媒不是直接生产经济效益，而是通过制作优良的节目来吸引受众，将受众的注意力出售给广告商从而转换为经济收益，这就是媒介经营的二重性质：媒介既经营内容，又经营受众。
首先，直播迎合消费浪潮。消费社会彻底改变了人与物的关系，鲍德里亚认为，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围” [44] 。消费者不再只注重消费商品的使用价值，而是更加注重商品所传递出来的附加价值，尤其是商品所传达的某种文化意义，物质消费演化为符号消费。与传统媒体不同，网络直播诞生成长于浓厚商业氛围的社交网络中，与生俱来地具有追逐经济利益的天性，其所孕育的多种类型的直播也不约而同地走向商业化，目的都是迎合消费社会里物质消费和符号消费的浪潮。相较于其他传播形式，直播能够生动直观地再现商品和使用者的形象，在营销推广方面更具优势，更容易吸引用户关注，驱动用户消费，直播被商业主体和广告商所广泛运用。在直播平台中，消费者的购买行为不再是基于其个人意志所作出的理性结果，在资本和广告商的双重消费刺激下，人们的真实需求被遮蔽，而被商品及广告所诱发的欲望所主导，虚假的欲求会促使消费者购买相应商品来满足自身的认同期待。
其次，受众创造直播价值。从斯麦兹的受众商品论的角度而言，大众传播所生产的精彩内容只是为了吸引大众注意力的“免费午餐”，其目的是通过优良节目吸引用户从而使受众接触广告，培养他们对于广告信息的好感 [45] 。直播平台将用户无偿提供的“眼球劳动”出售给广告商，获得经济收益。主播输出优质内容来吸引用户并培养用户黏性，其目的就在于受众的注意力具有经济属性和生产属性，受众注意力消耗的过程是一种生产性劳动，其通过观看各个平台的直播持续不断地创造价值，受众的观看时间被平台出售给广告商，受众从而沦为免费的数字劳动力，主播和平台获得相应的商业收益。换言之，受众的观看行为本身就是一种资源，在移动互联网时代，各大媒体平台对于用户注意力的掠夺变得更加激烈。
最后，直播强化情感消费。在游戏和秀场直播间中，粉丝所购买的是能与主播建立情感联系的符号，其本质上是一种情感消费。在网络秀场直播中，虚拟礼物作为一种视觉符号，被粉丝用来代替现实世界里的物品，完成一种虚拟的情感交互，粉丝购买相应的虚拟礼物打赏给主播，主播给予的即时反馈刺激了打赏者的消费心理，其购买的虚拟物品从而显示出其特有的符号价值。在消费社会，对于大多数的物品来说，其符号化其实就是迷思化，人们崇拜物品符号也就是崇拜物品符号迷思。网络直播正是“符号迷思”的表现，正是由于迷思的运作，人们对于商品符号的能指意义越发迷恋，让消费者产生强烈的购买欲望，并对符号迷思产生崇拜心理。对于秀场、情感类主播而言，当用户与主播建立起一种情感依赖后，受众得到心理体验性的满足，此时现实货币就会转换为线上的虚拟符号，从情感建立到视觉消费形成一套商业闭环；对于游戏直播、电商直播而言，主播通过视觉形象的传播和内容的输出，培养用户对于自己的信任度和粉丝黏性，受众在观看节目过程中形成对产品的购买欲望，购买直播平台和广告商希望他们购买的商品。
网络直播是前台表演和自我实现的渠道。互联网激发了个人追求认同和自我实现的需求，催生了以个体为中心的、基于内容的“表演—观看”模式。网络直播正是“表演—观看”模式的典型体现，网络主播带来的不仅是直播内容的展示，也是一种在线的陪伴与互动，这种看似真实的陪伴背后是主播个人在镜头前的即时表演。相对于以往电视节目的前台化表演，网络直播的场景看起来更具后台性，场景大多是主播个人的卧室或其他相对比较私密的个人空间。与电视等传统大众媒介相比，网络直播的内容及形式更为开放多元，主播们根据个人意愿进行不同内容的直播，例如直播唱歌、直播跳舞等。根据戈夫曼（Erving Goffman）的“拟剧”理论，舞台分为“前台”和“后台”，“前台是一种制度化的社会存在，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我；后台活动则破除了条条框框的限制，是自发性主我的流露。” [46] 传统电视节目的直播大多是基于直播前的脚本进行，具有相对严肃的规约，是一种“前台”化的表演，近年来出现的直播比赛前的后场准备内容，也是一种“半后台”的展示。作为UGC（用户生产内容）主导的传播方式，网络直播天然具有民间的草根性和反传统特征，在技术赋权之后，直播内容由主播个人决定，越来越多的“后台”内容被展示出来，满足了主播的表演欲望，迎合了用户的窥视心理。
网络直播是一种关系塑造和维护的方式。正如伯格（John Berger）所言，我们从来就不只是看一样东西，我们总是在看东西和我们之间的关系 [47] 。观看本身就是用户与他人产生一种社会联系的方式，人与人之间通过视觉形象和听觉来进行自我表达和自我展现，获得某种身份建构和自我认同。通过观看直播，用户试图在虚拟空间中与主播和他人建立起一种虚拟社会关系，寻求某种精神上的陪伴和共鸣。借助网络直播，主播和粉丝之间的引导与追随的关系得以确立，用户通过观看直播确认了与主播之间的虚拟关联，曾经遥不可及的偶像生动可感地出现在粉丝面前，与粉丝隔空在场，借助评论、点赞、献花、刷礼物等渠道进行互动，满足了粉丝从众和追星的心理需求。
正如英尼斯（Harold Innis）所言，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生” [48] ，从口传文化、印刷文化到电影文化的演进，从根本上体现的是一种以语言、文字为中心的文化向以视觉为中心的文化转向。网络直播的兴盛是以网络传输技术为根基的，梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）说，媒介的高速发展使得人们亲历现场去感受事件和他人活动的重要性不复存在 [49] ，技术的发展让人们不必亲临现场便可观看自己青睐的网红主播的表演。人们越来越喜欢透过屏幕去围观来自五湖四海、特质迥异的主播，透过镜头，上一秒用户还在观看一位知识主播，下一秒就可以切去淘宝直播间围观带货。
网络直播的产生、发展与移动互联网技术以及移动设备的应用普及密切相关。随着移动互联网的革新和视频录制技术的成熟，画面传输速率的大幅提升，图像的即时传输、观看更加方便快捷。技术对于视觉画面的再现与修正，让网络直播的画面真实可感，平台主播触手可及，言行举止能被迅速而准确地传达。利用手机等智能终端上的直播软件，人们可以随时随地进行直播、观看直播、点赞评论、送礼消费。相比于电视直播的时代，网络直播中主播与用户、用户与用户之间的互动性更强，带给用户沉浸性、即时性、共享性的观看体验，观众的体验感更加强烈，增强了用户与平台、主播之间的黏性，受到各方热捧。
在网络治理滞后于网络发展的现实情境下，网络直播野蛮生长，技术和资本的联姻犹如一把双刃剑，为网络直播赋能，推动了经济和文化的繁荣，也导致了其异化和失序，带来了严重的社会后果。
从积极维度来看，网络直播用持续的内容输出填补了公众的闲暇时间，以虚拟陪伴的方式提供了充分的情绪价值，在眼球经济的逻辑之下刺激了经济的繁荣，在商业效益和社会效益层面都展现了重要的价值。
1.繁荣互联网流量经济
鲍德里亚认为，消费社会就是物、服务和物质财富惊人的增长和消费 [50] 。在消费主义理念的带动下，对商品和服务的消费不仅建构了自身身份认同，资金的流动让社会生产得以延续，消费社会得以维系。消费社会不仅生产出琳琅满目的商品，更是动用种种宣传方式让人们学会购买产品和服务。通过网络直播的中介作用，人们观看网络直播并购买虚拟或实体商品，产生视觉消费和炫耀性消费，从而拉动经济增长。恰如消费理论家韦里斯（Susan Willis）所言：“在发达的消费社会中，消费行为并不需要涉及经济上的交换。我们是用自己的眼睛来消费，每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，就是在接触商品了。” [51]
在资本的运作下，网络直播通过新鲜生动的内容吸引观众的眼球，品牌方将相应的产品投放在直播间由主播进行宣传，吸引用户购买。对于电商直播而言，粉丝所买单的是主播推销的商品，尤其是一些价格昂贵的商品，除其自身的实用价值外，还有一定的品牌溢价，粉丝内心建立起对品牌溢价的情感认同后便会为此买单，一定程度上促进了社会的消费，从而带动了经济的繁荣。
2.丰富知识技能与精神生活
基于流媒体和视频录制技术的网络直播融合了人类历史上依次出现的口语文化、读写文化和电子文化，融视听为一体的直播是一种与口头和印刷文化特质迥异的传播方式，带动了社会参与，带来了碎片化学习方式，丰富了人们的精神娱乐生活。
拉斯韦尔曾将传播的基本社会功能总结为三个方面：环境监视、社会协调和社会遗产传承。从传播行为与整个社会关系的角度而言，网络直播扮演着社会协调的角色。一方面，主流媒体通过直播的方式传递信息、疏导情绪，对社会舆论进行正确引导，避免谣言、虚假信息的传播及群体事件的发生；另一方面，主播通过输出优质内容给予用户情绪排解渠道，让用户从单一的受众转变为实时的参与者和传播者，满足了受众的表达和参与欲望，发挥了社会安全阀的功效。
直播带来碎片化学习，提升了用户的知识技能。在知识快速更新的互联网时代，人们普遍处于知识焦虑的情绪之中，希望能掌握更多专业知识或者不同领域的知识以武装自己。由此诞生的知识主播填补了市场空白，例如哔哩哔哩上的知识分区up主、知乎的live直播，主播通过自身的专业知识输出，一定程度上缓解了人们的认知焦虑。在移动互联网时代，嵌入场景式的碎片化学习适应了用户的知识需求。一方面由于新媒体的便捷性和海量信息内容的分散性，用户拥有从移动互联网获得新知的渠道；另一方面由于学习者在相应场景下的时间碎片化，使得其可以利用零碎的时间进行短、平、快的学习。经济、历史、美妆护肤等细分领域都各自拥有不同的受众群体，精细化的内容受到广大用户的青睐。具备专业知识的主播在生产优质内容的同时，满足了用户的知识需求，丰富了人民群众的文化视野，带动广大网民不断学习，提升知识文化水平。知识主播通过优质内容吸引粉丝，将粉丝的注意力出售给广告商，又实现了知识输出与获得利益的完美闭环。
缓解社会压力，丰富精神生活，促进社会和谐。娱乐消遣是大众传播的社会功能之一，娱乐是人类本性的追求，弗洛伊德从“本我”角度指出，“我们整个心理活动似乎都强烈为了追求快乐而避免痛苦，而且自动地受唯乐原则 （the pleasure-principle）的调节” [52] 。人们在结束一天的学习或工作之后，娱乐主播、游戏主播、才艺主播等垂直领域的主播通过各自内容领域的直播分享，满足了用户的消遣休闲、放松心情的需求。斯蒂芬逊认为“游戏精神才是文化发展的本质”，“游戏是每个人的佯装出游，它将现实世界的纷扰与义务抛诸脑后；游戏是每一天的生活插曲，它将日常生活与现实世界相互隔绝” [53] 。当前中国正值社会转型期，各种社会矛盾比较突出，人民精神压力较大，需要通过不同的渠道来排解压力，网络直播的出现为社会提供了廉价易得的解压方式，避免了更多的潜在社会冲突，从而促进社会和谐。
网络直播是巴赫金所说的“狂欢广场”的现代演绎。巴赫金认为“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是生活在其中” [54] 。狂欢节打破了各种障碍和等级秩序，人们可以暂时从现实关系中解脱出来。网络直播作为一种低门槛且具有交互性的传播方式，以其强烈的沉浸式体验和视觉感成为当下最受人们欢迎的娱乐形式之一，不同年龄、阶层、身份的人都可以参与的广泛性与狂欢理论中的“全民性”不谋而合。在资本利益驱动下的当代社会，外部环境压力严重挤压年轻人的个人空间，其个体心理健康状况被集体忽视，由此产生一系列亟须排解的负面情绪。在当下的直播中，主播个人通过才艺展示、情感陪伴等方式给予用户新的途径抒发自我，使得压力获得暂时性的排解，获得感官上短暂的娱乐和放松，直播的双向交互使得直播内容走向虚拟狂欢，成为年轻人自我解压的一种手段。
网络直播受政治经济力量的强力驱动，方向稍有偏离就容易在歧路上狂奔。网络直播存在表演替代真实、即时替代沉淀、粗糙替代精致等后果，给用户和社会带来深刻的后果和影响。
1.表演替代真实：社会本真被遮蔽
网络直播广泛进入大众的日常生活，网络直播的“表演”既吸引了眼球，也替代了真实本身，造成受众的审美异化。拟剧理论认为，人生就是表演，全体社会成员都是在这一舞台上扮演不同角色的演员。人们表演的区域分为前台与后台，前台是进行表演的场所，适宜公开展示演员想要展现的内容，后台是为前台表演做准备的区域，是演员掩饰不能出现在前台的内容的隐蔽空间。主播在平台直播时所展现出来的场景和行为虽然看似并无剧本，但前台场景和角色表现是主播有意展示的，直播平台中的主播为了吸引受众的注意力、获取流量，刻意表演以迎合受众的喜好。正如戈夫曼所言：“向上流动需要人们呈现出恰如其分的表演，并且，无论是为向上流动所作的努力，还是为了避免向下流动所作的努力，实际上都是人们为了维持前台所作出的牺牲。” [55] 布劳也指出：“在彼此交往中，人类往往受到对获得各种类型的社会报酬之渴望的支配。” [56] 以网络吃播为例，网络吃播是继网络直播获得快速发展之后细分出来的垂直类型，吃播主播在直播中吃下远超常人食量的食物，借以博得粉丝的关注，但不少主播的吃播本质上只是其为了吸引观众维持流量而刻意为之的表演，为此不惜损害自己的身体，甚至以牺牲健康为代价，误导公众产生错误的饮食习惯。
居伊·德波（Guy Debord）的“景观社会”概念早就提醒我们景观的在场是对社会本真的遮蔽，“人们因为对景观的迷入而丧失对自己本真生活的渴望和要求，而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个生活” [57] 。景观既是客观的景色和景象，也是一种有意识的表演和作秀。直播所展现出来的是主播个人有意识表演的产物，表演在满足观众需求的同时，也模糊了观众对于表演与真实的界限的认知，误导公众对真实世界的认知和行动。
2.即时替代沉淀：监管缺位降低内容质量
由于网络直播的实时性，大多数平台都没有或很少设置存储和回看播出内容的功能，对主播的行为，观众的弹幕评论等信息难以查实，给调查取证造成了困难。当主播的直播行为开始，技术后台便会对直播画面进行同步存储、传输，画面延时不会超过两秒，当主播在进行直播时，后台审查员也无法预知接下来会发生什么。这种即时传输性既成为主播直播的技术前提，也造成了“把关人”角色的缺失，平台监管难度增加。英国社会心理学家玛罗理·沃伯曾指出，越不用动脑筋、越刺激的内容，越容易为观众所接受和欣赏，这几乎是收视行为的一项铁律 [58] 。网红主播们利用网络直播即时传播的特征，在技术监管失灵的情况下，为了博取受众的眼球，不惜进行一系列低俗化、媚俗化的直播表演。相比网络直播，传统的电视剧、电影等艺术形式，由专业的制作班底打造，具有良好的文化和审美水平，带给观众以美的享受，网络直播的爆火，让传统媒介所生产的具有的沉淀性特质的产品被网络直播的即时性所取代，传播文本和行为的质量大打折扣，优质传播产品越来越稀缺。
网络平台中的主播为了能够博得更多关注，往往不惜降低道德标准，低俗内容直播屡见不鲜。虽然针对网络直播乱象，国家出台了相关措施进行整治，平台也对涉事主播进行处罚，但面对违规直播带来的巨大的经济利益诱惑与相形见绌的违规成本时，依旧会有主播挑战道德底线，进行低俗化的内容直播。部分主播依靠出位、庸俗的方式博得了受众的关注后，“劣币驱逐良币”的效应在直播平台显现，一些内容优良的UGC主播因为缺乏关注而难以维系优质内容的生产，而低俗化的内容直播却霸占了公众的眼球从而屡禁不止。
3.粗糙替代精致：“劣币驱逐良币”的流量弊病凸显
网络直播由于其现场性，具有很多不可控因素，相关监管单位也无法进行实时审核和监管，网络主播所生产的直播内容并不是都能达到一定的内容标准，尤其是很多秀场直播和泛娱乐化直播，例如吃饭直播、睡觉直播等，其实本身内容相对比较粗糙，很多这种领域内的主播内容就以这种粗糙内容代替了传统媒体所生产的专业内容。鲍德里亚认为“由于‘无限次备份’，艺术也浸泡在工业时代之中” [59] 。这也正回应了本雅明所说的机械复制导致文学和艺术丢失了自身的意义与灵韵，艺术独一无二的创造性价值正在逐渐下降。
主播素质良莠不齐滋生内容风险。网络直播的火爆降低了用户成为主播的门槛，个人利用移动设备与直播软件，在直播平台注册登录，就可以成为一名主播，直播平台吸引了大量UGC用户成为主播，但也加剧了主播素质的参差不齐。一些主播为了吸引流量，不惜违反道德甚至做出违法的行为，在直播平台公然传播淫秽、暴力、封建迷信、谣言等内容，迎合用户窥私、猎奇等精神需求，导致了社会道德滑坡，甚至有引发违法犯罪的风险。
直播内容同质化导致无序的恶性竞争。网络直播早期拥有固定粉丝群体的是游戏类直播，由于其相对较高的门槛及专业性，培养了一批具有较高黏性的直播用户。随着直播行业的快速发展，秀场直播、泛生活化直播加入阵营，然而这类直播由于进入门槛较低，可复制性强，大批主播涌入该领域，才艺、颜值、情感主播内容生产模式化，无法形成高度的用户黏性，用户的流动性更强。由于直播内容同质化对用户的黏性降低，具有引流能力、拥有大量粉丝的头部主播成为各大直播平台青睐的对象，不同直播平台间挖角现象严重。这些头部主播往往在某专业领域深耕，培养了一大批忠实的粉丝用户，受众对于平台的黏性往往随着主播的迁移而变化，各大平台为了挖角不择手段，诚信和契约精神被损毁，直播市场的恶性竞争愈演愈烈。
网络运用的多元化发展带来直播的异常繁荣，在经济利益的驱使下，平台、主播、用户都有可能迷失自我。破除直播平台出现种种乱象，推进网络直播的长远发展需要平台、主播和广告商遵循相应的原则与规范，做到权责合一，情感流露自然真诚，语言表达真实可信，以对话理念为导向、视觉技术为支撑，精准服务多元主体 [60] ，规范网络直播的前进路径。
随着互联网及新媒体技术的日新月异，人与人之间的沟通方式被深刻改变，互联网技术打破了物理空间上人与人的隔阂，实现不同场景下人们的实时交流与互动。借助网络直播的即时互动性，直播平台短期内能够聚集起大量的人气。主播在直播中通过弹幕与受众进行实时的情感交互，在主播和用户之间建立起双向的情感互动纽带，弹幕与评论成为维系主播与用户关系的重要媒介。柯林斯（Randall Collins）提出的互动仪式链具有四种构成要素：两个或两个以上的人聚集在同一个地方并通过身体的存在互相影响；对局外人设有界限；将注意力集中在共同的物体或活动上；有共同的情绪或情感经历 [61] 。开展直播的每一个主播都是独立的个体，都具有复杂和多面的立体形象。主播为了塑造自己的人设，迎合受众的期待，在直播间里呈现千篇一律的、单一化的个人脸谱化形象是无法长久吸引受众的。主播在直播时以个人情感的流露代替面具化的表演是吸引粉丝的关键。在网络直播的众多细分领域，不同类别的主播在进行直播时，应当合理地表达和控制自身情感。情感直播应该充分把握情感陪伴的分寸，基于受众合理情感陪伴需求，提供有力的情感支撑和互动。学习直播作为以陪伴为核心的直播类型，其中的情感鼓励与支持是吸引受众的关键要素；美妆主播个人专业的知识储备、符合用户需求的推荐、充满力量的正向情感输出才是提升粉丝黏性的有力途径，知晓受众的情感需求并予以情感抚慰往往比刻板化的宣传更为奏效。诉诸感情需要避免过度煽情，部分主播在直播时刻意渲染悲情气氛，夸大甚至编造客观事实，以情绪化的口吻来诱导受众购买商品，把购买商品与“助农”等标签画上等号，将消费者置于“道德绑架”的困境之中，引起用户反感。主播在直播过程中应当利用真情实感与粉丝互动并建立起情感连接，通过平台与粉丝集聚在同一虚拟空间，通过弹幕与其他网友进行对话，促进集体情感的积累，提升集体凝聚力，增强用户黏性。
随着媒介行业的发展和消费社会的来临，广告与商品消费牢牢绑定，明星作为公众人物，具有高知名度且同时具备庞大的粉丝流量，成为天然的商品广告载体。直播间作为社会传播渠道，借助明星进行营销推广，在眼球经济和粉丝经济的双重利益诱导下，网络直播逐渐走向流量异化的歧路。明星和主播作为公众人物，具有强大的光环效应。光环效应通常被定义为一个人的个体属性对他人对其整体评价的影响。在极端情况下，光环效应可能仅仅是由于对未知属性的一般印象的推断 [62] 。生产商通过主播来传递商品的信息，消费者通过前期对主播形成的情感积累会产生相应的信任依赖，从而进行相应的商品消费。光环效应能为维系主播与用户之间的亲密联系增加动力，主播个人也需同受众建立起连续性的信任。吉登斯（Anthony Giddens）认为人类个体的基本信任指的是他“对其他人的连续性及客观世界的信任，它产生于儿童的早期经验” [63] 。网络直播的即时性与开放性让人际互动更加便捷，但网络主播利用积累的粉丝在直播平台上为游戏引流、帮商家带货等行为，需要建立在主播自身拥有良好信誉的基础之上。从情感依赖到人际信任的建立，需要主播构建真实可信的主播形象和良好信誉，建立自己的权威性和公信度，从而吸引和留住粉丝，获得公众认可。直播内容的真实可信是主播和平台吸引和留住粉丝的基本前提。尤其对于电商直播来说，用户在观看直播的背后，是对优质且高性价比产品的追求，为直播间配备专业选品团队应该成为电商直播的常态化要求，主播也应具备一定的专业知识并对商品进行专业权威的解读，帮助用户建立起对产品的价值和功能的科学认知。直播带货的电商新模式应该有品质上的担保，而不应该仅仅成为主播、平台和生产商等多方剥削用户而谋利的渠道。无论是何种类型的网络直播，主播都应该本着为用户负责的态度，摆脱将受众视为“商品”和“韭菜”的功利性意图的束缚，着眼于满足用户的需求，为受众提供更有价值的信息和服务，让网络直播助力人的全面发展和社会进步。
有学者预言，基于移动互联网时代背景，“场景思维”将颠覆社会服务行业 [64] 。网络直播作为一种基于直播间平台的场景直播，主播的言行、氛围的营造都会对维持用户的黏性产生一定影响。营造良好直播氛围既能吸引观众，也能培育用户的使用黏性。
开放自由的市场是刺激生产力的重要因素，而19世纪美国新闻业的开放自由却造成了少数传媒寡头对报刊业及公共信息资源的垄断，导致“自由的意见市场”不复存在。强调权力与责任的统一，是社会责任理论的核心理念，即越是对公众产生重要影响，所承担的责任就越重大。“与权力相辅相成的是责任，应当怀着巨大的谨慎和对他人的尊重来履行责任。” [65] 网络直播作为新兴且占有巨额受众市场的传播方式，影响人群遍及各个年龄段和消费阶层，主播个人具有强大的影响力，成为新媒体环境下的新型意见领袖，主播运用自身的影响力进行传播时，应主动承担相应的社会责任。主播在直播时需谨言慎行，言行需符合相关法律法规和伦理道德规范，遵守社会公序良俗，传递社会主流价值观念，传播正能量。违规直播或许可以为主播带来一时的流量，但在“内容为王”的时代，只有合法合规、积极向上、为用户负责的优质内容才能行稳致远。
从本质而言，网络直播是主播、用户、平台和生产商借助新的传播技术形成的一种新型交互关系，其演变背后暗藏着深刻的政治、经济、文化、技术等动因。在新的时代语境中，网络直播既有重要的政治社会价值和商业经济价值，是我国文化产业实现赶超式高质量发展的重要机遇 [66] ，又具有与生俱来的缺憾和弊病，可能带来新的问题，滋生新的风险。我们既要认识网络直播的价值和功效，也要警醒其潜在的风险和困境，洞察政治经济逻辑与网络直播演进之间的张力，保障网络直播在法律法规的监管范围内规范运营，克服同质化、粗糙化、面具化表演等问题，承担起更多的社会责任，以真情实感打动人心，推动内容生产、传播渠道、产业模式等方面的创新，保障网络直播的可持续健康发展。