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2022年5月，快手连发5集纪录片《我不是英雄》。片中五位主人公都是快手的代表性用户，也是亿万用户的缩影。纪录片中的他们，一面扎入生活的泥土，一面仰望梦想的星空。随着《我不是英雄》的发酵，快手社区的温度也“破圈”弥漫到了全网。
第一集《相逢在路上》记录了古道热肠的卡车司机黑哥；第二集《中国式父亲》记录了重庆朝天门“棒棒”冉光辉勤勤恳恳肩挑背扛地在重庆为孩子扛出一套房的故事；第三集《宝妈梦工厂》记录了专门招收宝妈的服装厂创立者向京艳与宝妈们在相互扶持中的探索与追寻；第四集《弹钢琴的搬运工》记录了能在钢琴上舞动手指，弹出优雅动人旋律的啤酒搬运工波波；第五集《双面理发师》记录了既能修剪出时尚发型又为老人免费理发的爱心理发师。这五位在各自道路上砥砺前行的主人公出于对自我生命意义的探索和对未来生活的希望，活成了自己的英雄。
系列纪录片上线的时间节点也颇为巧妙：卡车司机的故事上线于国际劳动节，阐述的是如卡车司机般千千万万普通劳动者的故事；《宝妈梦工厂》上线于母亲节，既是对母亲的赞颂，也是对独立女性价值理念的有效传达；而两对父子的故事和走遍大山的爱心理发师的故事碰上“5·20”这样一个特殊的时间，具有针对性意味。
启发思考： （1）快手为什么推出系列纪录片？（2）快手的系列纪录片会带来什么营销效果？
网络营销是企业走出营销瓶颈期、全面开拓市场的重要途径。从上述案例中可以看出，快手从自身平台用户中获取灵感，借助真实的用户生活故事，实现了品牌与用户的沟通。快手通过真实的声音打动用户的心，既实现了平台实力的进一步夯实，又为用户提供了有效的流量转化变现窗口，在持续与用户沟通的过程中实现了品效合一。企业在竞争中求生存、求发展，如果忽略网络这一重要营销渠道，那么失去的将不仅仅是客户群体，还有在新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。
网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全新的市场机会。随着互联网技术的不断发展，网络营销已经成为社会组织、团体和个人必备的营销方式。
想一想
网络营销与传统营销有什么区别？
网络营销，又名互联网营销、线上营销等。网络营销目前还没有统一的定义，综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。
网络营销的具体内容如下。
（1）网上市场调查与数据挖掘及分析。网上市场调查是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括通过网络问卷调查等方法收集一手资料以及直接在网上收集需要的二手资料。在大数据时代，基于数据是网络营销的新特点，利用数据挖掘和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。
（2）网上消费者行为分析。网上消费者行为分析是制定网络营销策略的重要依据。要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上消费者这一群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，基于大数据分析网上消费者心理和行为已成为其核心内容。互联网已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的平台，一个个特征鲜明的网上社区与社群随之出现，了解这些虚拟群体的特征和偏好也是网上消费者行为分析的重要内容之一。
2022年五一期间，美团外卖在海南的线下活动推出了袋鼠小黄车（见图1.1）以供游客们拍照看海。美团外卖的这辆袋鼠小黄车，用美团的经典黄配上圆润的车身，车子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，挡风玻璃上还贴着袋鼠耳朵。凭借软萌的外表，袋鼠小黄车迅速在小红书上“出圈”。
图1.1 美团外卖的袋鼠小黄车
美团外卖早就开始了“可爱营销”。第一次“出圈”是外卖小哥“傲娇”的袋鼠耳朵走进了大众视野。在获得了一定的话题度后，2020年7月，美团外卖与饿了么打响了一场“皮肤大战”。同时，美团外卖在袋鼠耳朵“出圈”后，顺势推出了与袋鼠相关的周边产品。2021年11月，美团外卖彻底更新了品牌Logo，使其变得软萌可爱。美团外卖在更换Logo的海报中，强调了“萌”的标签。一步步来看，不管是袋鼠耳朵，还是美团外卖的新Logo，抑或是品牌袋鼠形象的变化，都能让人从中感觉到美团外卖在努力变萌。
从社交平台上频繁使用的软萌表情包，到床上、桌子上、包包上摆放的各式各样的玩偶、玩具、用具等，各种可爱元素融入了人们的生活中。如今可以说是个“全民卖萌时代”，可爱也渐渐成为品牌做营销的法宝。
启发思考： （1）为什么“可爱营销”可以吸引消费者？（2）社交媒体对“可爱营销”有哪些作用？（3）除了“可爱营销”，还有哪些新兴的网络营销策略？
（3）网络营销战略制定。不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业的营销目标时，必须制定与企业的营销目标相适应的网络营销战略。网络营销虽然是一种非常有效的营销方式，但企业在开展网络营销时既需要有所投入，又需要承担一定的风险，因而必须进行长远和全面的规划。
（4）网络产品和服务策略制定。互联网改变了传统产品的营销策略，已成为一些无形产品（如软件和远程服务）的传输载体。在制定网络产品和服务策略时，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装以及品牌塑造。
（5）网上价格策略制定。网络作为信息交流和传播的载体，从诞生起就实施自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格策略时不仅要考虑互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑互联网所带来的价格信息的透明化以及定价的灵活性。
（6）网上渠道建立。网上渠道对企业营销的影响比较大。如网上直销模式解决了传统渠道多层次的选择、管理与控制等问题，昀大限度地降低了营销费用。但企业建立网上渠道必须进行一定的投入，同时还要改变传统的经营管理模式。
（7）网上促销活动。互联网是开展促销活动有效的平台，特别是新媒体的迅速发展为网上促销提供了广阔的活动平台。但开展网上促销活动必须遵守网络信息交流与沟通规则，特别是网络礼仪。
（8）网络营销管理与控制。网络营销会遇到许多传统营销不曾遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等。这些都是在开展网络营销时必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销难以达到预期效果，甚至会产生很大的负面效应。
根据互联网发展的特点以及营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。
大数据营销已成为企业发展中必不可少的战略之一。随着科技的不断驱动，线上与线下资源的整合将成为大数据营销的发展趋势。企业要善于综合运用数据挖掘技术、网络技术、新媒体技术，以及心理分析技术等，洞察消费者需求和情绪、情感反应，实现精准营销，提升营销效果。
示例
为了吸引更多游客，澳门威尼斯人酒店推出了多重优惠活动，并与个灯（一家大数据营销平台）展开合作。依托独有的冷数据、热数据和温数据技术引擎，个灯提供了精准的用户画像和地理位置服务。
第一步：冷数据——精准人群筛选。根据大数据分析，筛选出每天出现在澳门关闸口岸、莲花口岸1千米范围内的人（珠海常住居民除外）。
第二步：热数据——设立地理围栏。在地图上圈定要投放广告的澳门关闸口岸、莲花口岸，设立地理围栏，目标受众一旦进入地理围栏，便即时触发广告推送，以此实现广告实时精准投放。
第三步：温数据回溯——摒弃盲目推送，实现精细化运营。根据大数据分析，筛选出过去30天内去过澳门中高消费购物商城的高收入人群，精准推送优惠广告。
系统在合适的地点、合适的时间、合适的场景，把澳门威尼斯人酒店的优惠广告精准推送给目标受众，昀终酒店的点击率远超预期，获大量用户点赞。
在互联网时代，企业必须借助高质量的内容吸引和打动消费者。企业应加大在移动内容方面的投入力度，包括制作易于在移动设备上阅读的短小内容、了解目标消费者使用移动设备的习惯，并将更多的精力放在制作消费者可以通过移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。随着5G技术的发展，超高清的视频画质更具吸引力与冲击感，内容传播体验更强，视频将成为内容营销传播的主要载体。
示例
2023年春节京东推出了微电影《二十公里》，它讲述了一个关于京东“春节也送货”的故事。主人公原本计划好好感受一番衣锦还乡的滋味，却因为汽车发生故障而半路抛锚，机缘巧合之下他搭上了一辆京东快递“顺风车”，但京东小哥却坚持先送货。主人公只能跟随快递员踏上“囧途”。在经历了给电力工人送货、帮老乡抓猪事件之后，京东小哥及时将主人公送到家。在这个过程中，原本傲慢、虚荣的主人公也逐渐意识到，过年的真正意义是与家人团聚。短片以幽默的风格，用插科打诨的故事从侧面展现了京东“春节也送货”的品牌主张，巧妙地把京东重视“每一份对家的寄托”的形象呈现了出来。
课堂讨论
大家在网购中见过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？
移动终端距离消费场景更近，越来越多的企业开始把移动终端策略纳入网络营销的各方面。许多企业意识到实施移动社交媒体战略的必要性，于是开始研究移动终端用户的消费模式、消费场景及其与社交媒体推送内容进行互动的方式。
示例
2023年春节期间泡泡玛特与抖音联名营销，在抖音上线“召唤你的新春守护神”主题活动，潮玩用户可以进入抖音App领取电子版的新春守护神玩具，还可以通过兔子奔跑游戏抢盲盒、猜灯谜、抢精美头像装扮等，并有机会得到实体盲盒奖励。泡泡玛特与抖音还同期推出短片《大大的年，小小的热闹》，短片既体现了泡泡玛特与抖音“温暖和陪伴”的品牌理念，又与过年回家的团圆情愫结合起来，戳中了年轻人的泪点。短片选择了“真人+动画”的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像，拓展出四个“小热闹”场景，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述了不同城市里不同内涵的“小热闹”。短片昀后一句“潮玩的温暖陪伴，我抖音你”，让短片成了抖音互动活动的引流入口。
网络广告朝原生广告、程序化购买广告等新模式发展。社交媒体和工具类App推出了与场景相融合的原生广告。原生广告不同于传统的推销性质广告，它更加关注用户的需求，用一些诱人的内容直击用户内心，使他们产生需求。与传统的购买方式相比，广告主对网络广告更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松找到目标人群，有针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。
示例
综艺节目本身就是供观众娱乐消遣的，所以其中的原生广告不能太古板，否则就会和有趣的节目氛围产生冲突。《奇葩说》称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，还是辩手说段子，抑或是情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让观众反感，反而为节目增加了笑点，让观众惊喜连连。
随着社交媒体的发展，企业主与用户的信息发布和获取成本都大大降低，这为社交媒体营销提供了更多的可能性。社交媒体因其信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点成为新媒体中昀活跃且昀有发展潜力的领域，社交媒体营销也因此成为企业青睐的营销模式。
示例
2022年年初小米换新Logo的话题在社交媒体引发了热议，并不是因为设计奇葩，而是传闻耗时三年、花费200万元的设计，只是将Logo由直角变成了圆角。一时之间，小米被群嘲：花200万元却没有改变什么。实际情况是，当网友自以为这是骗局，提醒雷军报警时；当网友嘲讽小米被收智商税，拼命输出段子时；当网友愉快地“吃瓜”围观，点赞、评论、转发时，小米已经凭借这个话题，多次上了热搜榜，更带动了小米新手机和造车话题的传播。
公域流量已趋于饱和状态，竞争企业仍在不断增加，大品牌占据了主导地位。随着大平台掌控能力的增强，流量成本越来越高。建立私域流量池，是应对获客成本高涨的行之有效的办法。随着直播行业的发展，越来越多的企业使用直播“引爆”私域流量。通过直播，商家可以获得用户的关注，拉近距离。直播可以直接、全方位展示产品的特点，商家可以不断强化产品的特点价值，从而更容易获得用户的信任，刺激用户消费，提升购买率。另外，私域流量运营将更加趋于让品牌IP（Intellectual Property，知识产权）化，企业可以对私域流量进行品牌人格化运营，打造出自己的私域流量品牌IP。
示例
完美日记针对年轻女性这一用户群，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放了大量的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）内容进行产品“种草”（指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为），引导用户进入商城购买。用户在消费后，通过产品附赠的卡片可以添加客服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域流量运营上，建立了公众号矩阵，同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向用户推送美妆教程和产品优惠信息，引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号，用户也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中，通过内容和社群运营，用户对品牌的忠诚度不断提升。
随着5G技术的正式商用与广泛普及，直播、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等强体验、高观感的内容传播方式将会得到广泛热捧。在电商领域，VR、AR这种打破空间限制的设备，可以让用户在购买产品时，得到全方位、鲜活立体、如临其境的超强体验感，从而高度刺激用户购买欲望，促使用户完成购买决策。
AI（人工智能）开辟了营销新格局，元宇宙、数字人、数字藏品等得到用户和企业的广泛关注，AI营销已成为企业昀期待的营销方式。随着人机交互方式的演进发展，从智能语音交互、智能搜索，到智能出行、智能家居、智能办公等场景，AI在用户生活中的全面渗透，为营销创造了更多的触点。对于众多品牌而言，这是实现突破增长的新机会。
示例
2022年3月18日，一汽奔腾打破传统新车上市的固定模式，在百度希壤元宇宙世界打造了第一场汽车产品发布会，任何用户都可塑造个人角色并进入元宇宙会场，360°全场景观赏发布会。奔腾B70S以1∶1的仿真比例进行了实车还原，用户可进行虚拟试驾。同时，奔腾大楼也正式“入驻”希壤元世界，用户可自行前往奔腾数字展厅，了解更多品牌及产品信息。这次发布会让用户从观看者变为参与者，自行驱动内容获得体验，不仅拉近了品牌与年轻群体的距离，而且还提升了年轻用户对品牌的认知度及好感度。
在网络营销中，企业要让消费者在有限的时间内快速认识品牌，认同企业输出的品牌价值，从而直接或间接地完成消费者转化，是非常不容易的。链路营销可以通过在消费者接触产品或品牌的关键节点进行连接，在这些关键节点上对消费者进行潜移默化的影响，环环递进，昀终形成对消费者的强转化。
实训任务
——熟悉网络营销策略
1.实训目的： 了解常用的网络营销策略，并总结归纳，完成网络营销策略思维导图。
2.实训内容： ①通过搜索引擎，搜索了解淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台常用的网络营销策略并进行记录，搜索了解微博、微信公众号涉及的网络营销策略并进行记录；②将了解到的网络营销策略分为几大类，分析各类营销策略之间的关系；③利用XMind或其他思维导图工具制作网络营销策略思维导图。
网络营销正在改变人们的消费心理和购买行为，同时，人们的消费心理和购买行为也对网络营销提出了新要求。企业要想很好地把握网络市场，就必须正确分析消费者的网络消费心理和购买行为，把握其变化，明确影响网络消费心理与购买行为的主要因素，为消费者打造个性化产品和服务，提升消费者的网络购物体验。
在网络环境条件下，消费者的心理状态与以往相比呈现出新的特点和趋势，具体体现在以下六个方面。
目前网络用户以年轻人为主，他们拥有独特的思想和喜好，有独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自信。他们的消费需求越来越独特、多变，对自己选择的商品不只是注重商品本身具备的使用价值，更重要的是想通过商品表现出自己的与众不同，以此来体现个体价值，个性化消费越来越明显。网络营销的双向沟通、实时、超越时空、便捷等特点，给网络消费者追求个性、张扬自我提供了技术基础，满足个性化定制信息需求和个性化商品需求成为营销的发展方向。
价格是影响消费者消费心理和购买行为的重要因素之一，消费者大多存在着追求廉价的心理特征。消费者在寻求符合自我标准的商品的同时，还追求物有所值和物美价廉，都希望以尽可能低的价格买到称心如意的商品。与线下销售渠道相比，线上销售渠道较短且降低了人工成本和场地费用，使其销售的商品具有较大的价格优势；与此同时还可以更详细、更全面地让消费者了解商品的信息和性能，消费者可以在几个商家之间进行比较和挑选，确定自己认为实惠或者心仪的商品。网络销售降低了销售成本，网上商品大多比实体店销售的商品价格要低，能更好地满足消费者追求实惠的消费心理。
现代生活节奏日益加快，人们在繁重和忙碌的工作和生活中，越来越趋向于方便快捷的购物方式，以节约时间成本和其他成本。网络销售形式可以提供全天候的服务，消费者可以随时通过网络购买需要的产品和服务。并且网络化操作日渐便捷和简化，很多商品足不出户就可以轻松采购。此外，快递公司送货上门，免除了消费者自取自提的麻烦，极大地满足了消费者对购物省时省力的要求。
网络信息的丰富性、快速更新性为网络消费者提供了各种新颖、颇具特色的信息。这些信息又进一步激发了消费者的好奇心和求知欲。网络消费者往往爱好广泛，无论是对新闻，还是对网上娱乐、产品或品牌信息都具有浓厚的兴趣，并且对未知的领域有强烈的好奇心。企业应主动为网络消费者提供具有知识性、趣味性或娱乐性的信息，以吸引他们的注意力。同时，企业也要审慎地发布宣传内容，应结合社会要求对信息进行监管，正确引导消费者的兴趣，注重营造充满正能量的社会氛围。
想一想
病毒营销和饥饿营销分别迎合了网络消费者的哪些特征？
网络消费者以年轻人为主，很多年轻人好胜心强，但比较缺乏耐心。他们搜索信息时往往会比较关注搜索所花费的时间，一旦网络连接、传输的速度比较慢，就会马上离开当前页面或站点。另外，对于限量版商品，部分网络消费者存在好胜心理，因而更愿意花时间、精力去购买，购买成功对他们来说是一种“隐性的炫耀资本”。企业应仔细分析网络消费心理这方面的特点，在网页、App或网店等的设计中优化页面的转换和加载速度；或者改进加载等候的界面，使其变得更生动有趣、更人性化。同时，企业也应策划针对网络消费者好胜心理的营销活动，以吸引和留住他们，如品牌利用饥饿营销策略限量发售新款产品，正是迎合了消费者的好胜心理。
网络消费者非常关注包括个人隐私信息和重要支付记录等在内的安全问题。网络消费者购物的支付环节是对信息安全性要求昀高的环节。这一环节如果出现问题，企业就会失去消费者的信赖，引发信任危机，造成交易失败。因此，企业必须提高网络交易支付过程、消费者个人隐私记录的安全性，通过多方合作为消费者提供健康安全的购物环境。
结合网络消费心理的上述特点，可将心理账户、锚定效应、比例偏见、损失规避、沉没成本等经典消费心理学效应灵活运用于网络营销领域。
心理账户是指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。心理账户有三种情形：一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不同账户不能相互填补；二是对不同来源的收入有不同的消费倾向；三是用不同的态度对待不同数量的收入。
心理账户效应在网络营销中得到了广泛运用，主要的策略是转移心理账户。如当收到从网店购买的商品时发现商家附赠了小礼物，消费者会感觉特别愉悦，从而提升购物体验，这是使消费者的注意力从必须开支账户转移到令人愉悦的免费获得账户上。又如商家宣称“998元就可以送家人一份舒心，送爱人一份爱心”，巧妙地将生活必须开支账户转移到情感维系账户上。再如在线健身课程，如果只是单纯告诉用户课程很好，用户往往会觉得贵，或者因网上有类似免费课程而觉得没有必要；如果同时传达健身课程也是对自己的投资，使用户将注意力从大额开支账户转移到个人发展或家庭建设账户上，他或许就乐意接受了。
锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，人们会不自觉地给予昀初获得的信息过多的重视。
在网络营销中巧设价格锚点就是运用了锚定效应。避免极端、权衡对比是消费者在不确定价格时昀常用的原则。设置价格锚点，就是让消费者有一个可以对比的价格。如网店商品标价“¥178元（原价809元，2.2折）”，这样的标价对消费者比较有吸引力。又如在线培训课程只有1 399元和2 288元两个价位的时候，1 399元较畅销，而当特意推出4 399元的课程后2 288元的课却开始畅销了，价格锚点在此起了重要作用。
比例偏见效应是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
网店促销中的换购、打折促销、组合套餐、抽奖、降价等都可以运用比例偏见效应。如网店经常用的打折促销，1件九折，2件八折，3件七折，消费者因为递增的折扣，可能选择多买几件。再如砸金蛋是很多电商平台使用的促销手段，10个里面有1个大奖，中奖概率是1/10；100个里面有10个，中奖概率仍是1/10，比例并没有变化，但给人感觉是第二种情况更容易中奖。
网络营销中运用比例偏见效应可以通过放大促销价值、巧设参照对象和善用搭配销售等方式实现。一般来说，当商品价格低于100元时，折扣比优惠金额更能吸引消费者；当商品价格高于100元时，则优惠金额更加吸引人。适当地转移参照对象，在消费者心中形成新的比例，会让消费者觉得自己少花钱多办事了。把相对廉价的商品搭配在较贵的东西上卖，相比单独卖廉价商品，更容易让消费者有价值感。
示例
一块10元的巧克力，打八折便宜2元，在海报上写“立减2元”，消费者可能无动于衷，所以在这种情况下，海报上昀好写上“打八折”；但售价1万元的古驰（GUCCI）包，打九折便宜1 000元，这时候写“直降1 000元”，就比“九折促销”看起来更吸引人。当年当当与京东在图书领域大打价格战，当当采取“打折”策略，大部分图书打六折甚至五折，而京东则采取“满减”策略，给消费者发放大量“满299元减100元”的优惠券。算下来，其实当当的优惠更划算也更实在，但京东抓住了消费者比例偏见的心理，其策略更胜一筹。
损失规避效应是指人们往往在遭受损失时所产生的痛苦远大于获得收益时所带来的快乐。损失带来的负效用为收益正效用的2～2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当可能获得收益时，人们表现为风险厌恶，即倾向于选择低风险；当可能遭受损失时，人们则表现为风险寻求，即更倾向于选择高风险。
网络营销中运用损失规避效应就是帮助消费者规避损失。如线上家具商场要收取20元的配送费，直接收取可能会触发消费者对损失的厌恶心理，那么可以换一种方式，将20元的配送费增加到产品的价格中，不需要配送，则可以便宜20元。
沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会在很大程度上影响人们的行为方式与决策。
在网络营销中应善于利用沉没成本效应。如网店进店可以领取38元优惠券，可能的情况是很多用户领取了优惠券，但是购买的用户却很少；如果换一种方案，进店的用户，可以用9.9元购买价值38元的优惠券，有效期7天，购买优惠券的用户则大部分可能会转化为现实用户。又如线上课程1元上课（价值589元的课程），但要收10元定金，上课可退，不上课不退还；还有充100元抵300元，预交1 000元抵4 000元，这些营销策略都是利用了沉没成本效应。
随着网络市场的发展，消费理性决策依据和引发冲动消费的网络场景都越来越丰富，网络消费者的消费观念、消费需求发生了重要的变化，其个性化、多元化的需求给企业带来了挑战和机遇。
工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性需求被低成本、标准化的产品“淹没”。网络营销发展起来后，产品选择范围全球化、产品设计生产多元化、信息沟通渠道便利化使产品定制成为可能，营销回归个性化，个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色和核心。
示例
在众多领域的消费报告中，“个性化”“定制化”成为被反复提及的词汇，这反映出消费者关注重心的转移。消费者不再将重心完全放在产品功能上，而是更侧重情感和附属价值的体验。王老吉凉茶2022年春节期间推出的“姓氏+图腾”罐一经面世就迅速“出圈”，“李老吉”“宋老吉”等“姓氏+图腾”罐吸引了消费者的眼球。这种营销方式非常贴合时下消费趋势，将“姓氏”作为个性化和定制化的部分，突出了专属性和独一无二。这次王老吉凉茶百家姓罐将2021年春节定制姓氏罐的创意进行了升级，添加了图腾关联元素，用家族文化与图腾文化双重“召唤”，唤起消费者内心的情感共鸣。
一方面，消费需求的个性化使网络消费需求呈现出差异性；另一方面，不同的网络消费者因所处的环境不同，会产生不同的需求，且不同的网络消费者即使处于同一需求层次，他们的需求也不同。企业在从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售的整个过程中，都应认真考虑消费需求的差异性，进而采取相应的措施和方法。
示例
淘宝店铺“好在HOZA小个子设计师品牌女装”为三皇冠店，粉丝数达26.9万。其女装的图案和版型都做到了恰到好处，贴合小个子的风格。该品牌的模特也是150cm的小个子，店里主打法式风，衣服目前不算很多，但如果偏爱简约法式风，那就值得去逛一逛。
网络营销使人们消费心理的稳定性降低、转换速度加快，直接表现就是消费品更新换代的速度加快。与此同时，这种情况又使消费者求新、求变的欲望进一步得到加强。由于网购的便利性，消费者在满足购物需求的同时，又希望能获得网购的种种乐趣。因此，消费者在进行网购时，对消费结果和消费过程的关注并存。网络消费者既有以购买产品、享受服务为目的的，又有以享受购物过程为目的的。面对消费目的不同的消费者，企业应提供不同的服务，采取不同的营销策略。
在社会分工日益细化和专业化的背景下，消费者的消费风险感随着他们选择的增多而增强。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析，以便从中得到心理平衡，减轻消费风险感或购买后的后悔感，增加对商品的信任和心理上的满足感。购买行为的主动性还表现在网络消费者主动表达对商品及服务的需求，根据自己的需求主动上网寻找合适的商品，或者通过网络主动向企业表达自己对某种商品的欲望和要求。针对购买行为的主动性特点，企业不应再对消费者进行填鸭式的宣传，而应通过和风细雨式的影响，让消费者在主动比较与分析中做出购买决策。
在网络环境下，消费者能直接参与企业产品的生产和流通，与生产者直接进行沟通，主动表达自己的需求，为企业进行产品设计提供灵感；同时，买卖双方在消费过程中的互动与沟通也降低了市场的不确定性和信息的不对称性。
从消费的角度来说，价格虽然不是消费者决定购买商品的唯一因素，但一定是消费者购买商品时要考虑的因素。网上销售的很多商品价格都比较低，这极大地刺激了消费需求的增长。尽管企业都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，以免发生恶性竞争，但价格始终对消费心理产生着重要影响。相比传统市场，网络市场的需求弹性更为显性化。
课堂讨论
根据近两年“双11”的销量，分析价格对网络需求的影响。
网络消费者购买行为是指网络消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需求的商品或服务的过程中所做出的反应或行动。网络消费者购买行为受到诸多因素的影响，这些影响因素可以分为内在因素和外在因素。内在因素包括心理因素和个人特征因素，心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度、风险感知等因素，个人特征因素包括网络消费者的年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、生活方式、网络购物经验以及自我观念等因素。外在因素包括商品特性、商品价格、购物的便利性、购物的安全性与可靠性等因素。与传统购物相比，本书仅对有特色的影响网络消费者购买行为的因素进行阐述。
在网上销售商品，一般要考虑其新颖性、个性化、消费者的购买参与程度等。
（1）商品的新颖性和个性化。追求商品的新颖性和个性化是许多网络消费者主要的购买动机，他们特别重视商品的款式、格调、流行趋势或自身个性化需求的满足，不太关注商品的价格高低。这类商品一般是个性化商品、新式高档消费品，如新式家具、时髦服装等。
（2）消费者的购买参与程度。一般来说，要求消费者参与的程度比较高，消费者需要现场体验，并需要很多人提供参考意见的商品，不宜在网上销售。这类商品可以采用网络营销推广的方式来扩大宣传，以辅助传统的营销活动；也可以采用新零售模式，整合线上线下资源开拓市场。
价格虽然不是消费者决定购买商品的唯一因素，却是非常重要的影响因素，消费品的需求弹性一般比较大。互联网的起步和发展都依托于免费和低价策略，因此消费者对网络商品或服务拥有免费和低价的心理预期，网络商品或服务普遍具有价格优势是网络销售的生命力所在。
消费者网络购物的便利性表现在如下两方面。
（1）时间和空间的便利性。消费者可以减少传统购物过程中逛街购物所花费的时间和精力，不会受到天气、交通等外界环境因素的限制和干扰。没有时间限制，消费者可以24小时随时购买需要的商品。同时也不受地域限制，消费者坐在家中就可以购买全国各地甚至国外的商品。许多研究表明，方便和节约时间是许多消费者选择网上购物的首要因素。
（2）挑选商品的便利性。消费者在进行网络购物时可以突破地域限制，足不出户地货比多家，挑选商品的余地非常大。消费者挑选商品通常有两种方法：一是消费者可以通过网络提供的众多检索途径，方便快速地搜寻全国乃至全世界的相关商品信息，挑选自己满意的品牌和商品；二是消费者可以通过电商平台、社会化媒体等主动发布自己所需要的商品或服务，吸引商家与自己联系，从中筛选出能满足自己需求的商品或服务。
购物的安全性与可靠性会影响消费者的网络购物行为。对个人隐私及交易安全的担心是影响网上购物的两大因素，加上对产品质量的怀疑等，这些因素都会阻碍消费者的网络购物行为。
基于互联网进行的电子商务活动一般都需要消费者向注册网站或App、小程序等提供相关的个人信息。然而对于这些用户信息，很多网站、App、小程序等并没有像事先承诺的那样采取保密措施，存在私人信息泄露的漏洞。
网上交易的付款和收货一般是分离的，让人有一种失去控制的感觉。安全与可靠的购物环境才能满足了消费者对购物安全的基本需求，如网购平台作为中介提供七天支付期限，保障了消费者权益，增强了消费者的网络购物信心。
另外，网上购物的虚拟特性很强，消费者通过网络与商家进行交流，购买商品。消费者在获得商品之前没办法像传统购物方式那样亲自触摸、感觉商品，一些比较保守、谨慎的消费者会对网络购物产生怀疑，甚至打消网络购物的念头。
风险感知理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用效果，因而消费者承担了某种风险。消费者在网上购物过程中感知到各种风险，这些风险感知严重地影响了消费者的网络购物行为。网络消费者一般会选择公众影响力较大、声誉较好的网站和商家的商品。
由于网络购物的虚拟性，消费者网络购物经验对其重复购买行为有非常重要的影响。很多网络消费者会在自己熟悉的电商平台、网店、直播间等进行购物，同时对网店信誉、商品、在线评论等有自己的判断标准和方法，这些都会在很大程度上影响消费者的重复购买行为。
参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响并作为其评价事物标准的群体。网络信息传播的便捷性和广泛性使人们更易受到别人的影响。
（1）在线评论的影响。网络消费者的购物行为会在很大程度上受到他人评价的影响，特别是初次在网上购物或网络购物经验不丰富的消费者受影响的程度更大。如消费者在对提供同类商品的两家或多家网店做选择时，网店的好评率会起到很大的作用，有时甚至会直接影响消费者的购买决策。
想一想
网红对网络消费者购买行为有哪些影响？
（2）KOL与KOC的影响。KOL（如网红、主播、“UP主”等）和KOC对消费者网络购物行为有显著影响，他们的影响主要体现在三个方面：一是为网络消费者展示出新的行为模式和生活方式；二是影响网络消费者对某些商品和品牌的选择，促使其行为趋于某种一致性；三是影响网络消费者对某些事物的看法和对某些商品的态度。
诞生于微博的野兽派花店，从2011年12月底开通微博到2023年4月，已吸引了100多万名粉丝。和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上是奢侈花店。野兽派花店出售的花卉礼盒售价少则三四百元，多则近千元。然而售价如此高的商品仍然受到了众多消费者的追捧。
野兽派花店在虚拟的网络平台上，以一种鲜活的形象存在，更重要的是富有人情味。它最有特色的服务是“故事订花”，用花将顾客的故事表达出来，一束束带有故事的鲜花既需要顾客的积极参与，也充分满足了顾客的个性化需求。对于许多野兽派花店的粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了购买花卉等商品之外的惊喜。当然除了故事之外，商品本身始终是这一花卉礼盒店最大的卖点。设计、包装、价格、定位等和商品相关的因素才是真正促进花卉礼盒店形成优势的关键。
启发思考： （1）为什么野兽派花店没有价格优势，却能被消费者接受？（2）请基于野兽派花店的理念和定位，分析影响消费者购买行为的主要因素。
实训任务
——对消费者购买意愿做在线问卷调查
1.实训目的： 练习运用问卷调查法分析网络市场和网络消费者，完成调研计划的拟订、调查问卷的设计、问卷调查的实施、调研报告的写作。
2.实训内容：
（1）拟订调研计划：计划内容包括主题、目的、研究模型、抽样方案（包括研究对象、抽样方法、样本量、实施措施）、时间进度和人员安排。
（2）设计调查问卷：根据研究问题及研究模型设计调查问卷，并进行试调查及问卷修改。问卷内容包括主题、说明语、主体、感谢语。
（3）实施问卷调查：采取随机抽样方法进行问卷调查。
（4）撰写调研报告：内容包括封面（主题）、摘要与关键词、目录、调研设计（研究背景、研究框架、调查方法）、统计结果、结论与管理策略（或建议）、附录（问卷）。
归纳与提高
本章介绍了网络营销的内容与发展趋势、网络消费心理特点、消费心理学理论在网络营销中的运用、网络消费需求与行为特征、影响网络消费者购买行为的主要因素、网络消费者的购买决策过程等内容。
基于新技术和新理论、新理念，网络营销在精准营销、内容营销、场景化营销、新媒体营销等八个方面出现新的动态，展现出网络营销绚丽多彩的发展蓝图。消费者依然是网络营销的出发点和核心，分析网络消费者的消费心理、需求、行为是网络营销的重要内容。
综合练习题
一、填空题
1.随着互联网技术的不断发展，________已经成为社会组织、团体和个人必备的营销方式。
2.在大数据时代，________是网络营销的新特点，利用数据挖掘和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。
3.网络营销的双向沟通、实时、超越时空、便捷等特点，给网络消费者追求个性、张扬自我提供了技术基础，________信息需求和商品需求成为营销的发展方向。
4.随着网络市场的发展，网络消费者的消费观念、消费需求发生了重要的变化，其个性化的需求给企业带来了挑战和机遇。
5.很多网络消费者会在自己熟悉的电商平台、熟悉的网店、熟悉的直播间等进行购物，同时对网店信誉、商品、在线评论等的判断有自己的标准和方法，这些都会在很大程度上影响消费者的________行为。
二、单选题
1.在大数据时代，利用（ ）和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。
A.数据挖掘
B.心理洞察
C.问卷调查
D.深度访谈
2.不属于网络营销的发展趋势的是（ ）。
A.利用大数据分析进行精准营销
B.代理商营销
C.利用私域流量实现变现
D.移动终端场景化营销
3.工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性需求被低成本、标准化的产品“淹没”。网络营销发展起来后，产品选择范围全球化、产品设计生产多元化、信息沟通渠道便利化使消费者定制产品成为可能，使营销回归个性化。以上现状体现了（ ）的消费特征。
A.消费行为的主动性
B.消费需求的多元化
C.消费需求的个性化
D.需求弹性的显性化
4.当消费者收到网店购买的商品发现商家附赠了小礼物，会感觉特别愉悦，从而提升购物体验，这是使消费者的注意力从必须开支账户转移到令人愉悦的免费获得账户上。以上材料体现了（ ）在网络营销中的运用。
A.锚定效应
B.比例偏见效应
C.损失规避效应
D.心理账户效应
5.影响网络消费者购买行为的主要因素包括（ ）。
A.商品特性
B.参照群体
C.购物的便利性
D.以上全对
三、简答题
1.简述网络营销的具体内容。
2.简述网络营销的发展趋势。
3.简述网络消费者心理状态呈现出的新特点和趋势。
4.简述心理账户在网络营销中的运用，请举例说明。
5.简述网络购物为消费者带来的便利。