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焦点小组（Focus Group）是需要多人参与访谈，集中在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验、感受、态度、愿望，并且努力客观呈现其背后原因的用户体验研究方法。在访谈的问题设计、访谈技巧等方面，焦点小组同单人访谈法有诸多相似之处。焦点小组经过长期实践而被稳定且广泛地使用，是因为其能够用 1～2小时直接面对多名用户，可以在对同一类用户的探索中获得较多样本，也便于用户相互启发和深入讨论。同时，焦点小组可以引入不同类用户，引导他们进行对立性的探讨和表达，来帮助研究人员更好地理解用户的想法。
焦点小组的主持人
焦点小组中有主持人和被访者两个主要角色（非主要角色还包括助理研究员、观察员）。在焦点小组中，主持人就一些事先拟订的话题引导被访者展开自由讨论，并保证每一位被访者都能充分发表自己的看法。
焦点小组的规模和形态
从给予每位被访者充足的发言时间及把控节奏的角度来说，6～8人的焦点小组是最适宜的。也有微型的焦点小组，如4人；或者较为大型的焦点小组，如12人，这一般由具体的研究项目决定。
焦点小组的实施时机
根据研究的需要，焦点小组能在不同时期开展。可以是在探索需求的初期，用来收集用户的期待和需求；也可以是在设计和发散的中期，请被访者体验具有一定完成度的产品并对其进行讨论；也可以在产品设计的后期将其作为一种启发式的测试手法，从被访者的使用反馈中获得测试数据。
1.焦点小组的优势
（1）善于发现用户的愿望、动机、态度、理由。
由于焦点小组运用了群体沟通的方式，所以当群体成员发表意见的时候，会互相启发，产出更多的内容。焦点小组这种允许群体成员一一表达的方法，特别适合用于挖掘用户的愿望、动机、态度和理由。如果焦点小组寻找的是同一类用户，那么用户之间可以补充观点；如果焦点小组寻找的是对立类型的用户，那么用户之间可以提出各自的观点，更好、更多地表达出有意义的内容。有时候焦点小组中也会进行问卷调研，被访者不仅可以给出问题的答案，还可以在小组讨论中说出自己的思考过程，这对开发人员是非常宝贵的。
（2）可以灵活选择实施时机。
焦点小组可以根据研究的需要和产品所在阶段灵活选择实施时机。可以在收集用户需求或设计产品概念时实施，通过询问每位被访者的生活习惯、态度，捕捉他们对产品的潜在需求；也可以通过展示概念板（概念板指将讨论对象通过文字或图画展现出来的方式，通常会用合适的纸张将这些文字或图画打印出来）等材料，向被访者描述一个正在构思中的产品，进而获得他们的感受和建议。而在需要验证设计或测试原型（原型指还在开发前期的利用静态文字、图片或者动画，如Figma等展现的产品，以及可供测试的早期版本）时，也可以实施焦点小组，这样做不仅能获得一定数量的评分，更重要的是还能询问被访者是如何看待该产品或功能的。
（3）可以更好地利用场地空间并借助多种工具、材料达到调研目标。
焦点小组的实施环境一般较为宽敞，是以会议室为基础的空间。在会议室里，可以放置电视机、白板等，用于展示视频或图片等材料。此外，在焦点小组的执行过程中，还可以让用户填写相应的问卷，或者让用户用彩笔画出自己所想，或者体验不同型号的产品等。宽敞的环境和丰富的工具材料更便于焦点小组达成预期的目标。使用白板列出用户的想法并深入探讨的情况如图1-11所示。
图1-11 使用白板列出用户的想法并深入探讨 [8]
（4）能获得直观的对比。
当一个焦点小组中同时存在两种类型的用户时，可以在访谈中观察到不同类型用户之间观点的碰撞。在用户类型相同的两个焦点小组中，也可以感受到针对同一个问题，即使是同类型的用户其回答也颇不相同。这种直观的对比，使开发人员能很好地、清楚地了解各种类型用户的想法。
2.焦点小组的不足
（1）不能得出可以推广的定量的结论。
焦点小组尽管可以同时实施3～4组，每组也有8名左右用户，但仍然不能被视为一种定量研究方法。焦点小组以探求用户的需求、态度为主，大多数结论都是描述和比较用户的看法、感受，因此不能作为定量结论代表整个用户群的想法。从这个角度来说，对于已经获得定量结论的问题，再利用焦点小组探讨其原因，或者针对焦点小组中得到的理由投放定量问卷会是很好的研究方法组合。
（2）群体之间存在一定程度的相互影响。
主持人的一个重要作用是使访谈中所有的被访者都能发表自己的想法，不受他人的影响。这实际上可能无法绝对保证，毕竟在群体讨论中，大家在互相启发思考的同时，也会互相影响。尤其是当大部分人已经表达了某种一致的看法时，剩下的小部分人可能会对自己的看法有所保留。这时候就需要有经验的主持人捕捉并尽可能发掘重要的观点。
1.介绍
焦点小组的介绍部分和单人访谈法相似。访谈开始的介绍需要包含访谈的目的、主持人自我介绍、被访者自我介绍、访谈规则描述、诚挚感谢等。这里会展开说明各部分，并简单介绍一下焦点小组与单人访谈法的不同之处。我们也把实施远程焦点小组的经验合并在这里做一些补充，供大家参考。
访谈的目的
向被访者描述此次访谈的目的，具体表述如以下案例所示。
案例 ：
“非常感谢大家来参加本次座谈会。今天我们邀请到各位，是想一起聊聊大家是如何看待手机使用的，以便我们更好地改进手机产品。”
主持人自我介绍
主持人需要进行自我介绍、一般需要给出自己的名字、工作内容，告诉对方如何称呼自己等。
在使用视频会议工具进行自我介绍时，可以协同肢体语言，比如对着镜头挥挥手，然后询问大家是否能清楚地看到自己、耳机的音量是否正好等。具体表述如以下案例所示。
案例 ：
“您好，我是×××，是这里的用户研究员。我平时的工作主要是收集和大家一样的用户的建议，并且和设计部门沟通如何更好地满足大家的需求，设计出更好的产品。大家可以叫我××。”
“我来和大家招招手，是不是可以看清楚？我现在的声音听得清楚吗？有没有太响或太轻？请大家调整一下耳机的音量。”
被访者自我介绍
这是主持人在介绍了本次访谈的目的并进行了自我介绍之后请被访者简单介绍自己的过程，是初步建立一对一合作关系的重要步骤。
如果使用视频会议工具，那么可以看一下是否每位被访者都打开了摄像头。在通知大家参加访谈时，就需附上远程参加的说明，以保证获得较好的交流效果。具体表述如以下案例所示。
案例 ：
“那么接下来，请大家逐个进行自我介绍好吗？从我的左手边开始，请问您叫什么名字？在哪里工作或学习呢？”
“我现在能看到大家都打开了摄像头，请各位和大家招招手。接下来我按照这里看到的参加者顺序，请大家做一下自我介绍吧。”
访谈规则描述
对访谈规则的介绍需要在焦点小组开始时进行。访谈规则的内容虽然不多，但尤为重要，可以保证访谈顺利有效地进行。
访谈规则包括以下几个。
·表达真实想法。
·没有对错之分。
·访谈根据一定的问题开展。
·问题被提出后，被访者们需一个接一个地回答。如果和其他被访者意见不同或想要补充自己的想法，就需要等对方回答结束之后再发言。
·访谈的流程和时长。
·如果是远程焦点小组，那么可以请大家在想发言的时候使用视频会议工具的举手功能，主持人依次邀请举手者发言。不过为了保证交流顺畅，如果对某一观点有意愿及时反馈，那么也欢迎大家直接开麦，只需要说明一下“我这边正好想补充一下前面的观点”。主持人这时需要更灵活地协调在视频会议工具上举手和直接开麦的发言顺序。
具体表述如以下案例所示。
案例 ：
“在本场座谈会中，希望你们能畅所欲言，把真实的想法告诉我们，您的回答没有对错之分，都能让我们更好地了解用户的想法。大家在发表自己想法的时候请依次进行，如果和其他人的想法不同需要补充，那么请等对方回答完再发言。有什么问题也可以向我提。我们事先准备了一些问题，本场座谈会将围绕着这些问题进行。整个过程大概需要1小时。”
2.暖场
焦点小组的暖场也和单人访谈法一样，可以与介绍的过程穿插进行，也可以等介绍完毕再开始。暖场的主要目的是让被访者融入座谈会的氛围。暖场的时候，主持人要让被访者感受到本场焦点小组的气氛将是自由、轻松的。
暖场的方式，可以是在被访者进行自我介绍的时候，顺便让他们说一说自己的兴趣爱好、平时周末如何休闲等。当研究主题和日常生活有关时，也可以寻找一个切入的角度，并在正式提出问题之前，和被访者一起聊聊这方面的话题。例如，当研究主题与游戏有关时，可以问问大家平时是否玩游戏，有什么印象深刻的游戏；当研究主题与网站有关时，可以问问大家平时是否上网，都浏览什么网站；当研究主题与手机有关时，可以问问大家现在使用的手机的品牌，并询问能否展示一下，等等。暖场的问题有时会和部分一般问题重叠，但不一定都能得到一般问题所需要的有效答案，这就需要由主持人把控讨论的方向，以便较为自然地转入真正的访谈主题。
在远程焦点小组的暖场过程中，主持人可以使用视频会议工具中的聊天框来增进互动。可以事先准备一些选择题，让被访者在聊天框里输入选项或其他答案。也可以请被访者用表情符号来表达自己现在的心情，比如通过让大家在表情符号里寻找今天吃了什么来暖场和增进互动，使大家进入访谈的状态。
3.开展焦点小组讨论
开展焦点小组时，可以提出事先准备好的问题询问被访者的看法，也可以辅以简单的问卷，让整个过程既有说的时候，也有阅读和写的时候，张弛有度。
焦点小组的问题分为一般问题和深入问题。一般问题指询问用户使用产品的大致背景、习惯、方式等；深入问题会以一定的结构或层次来有针对性地根据具体的内容展开提问。在设计和执行焦点小组提问时，其结构和思路与 1.2 节中单人访谈法的内容本质上是一致的。但焦点小组在提问时，需要更加注意平衡每位被访者的发言时长，并融合多位被访者的观点，引导他们互相启发和讨论。相比于单人访谈法，焦点小组的主持经验需经过更多的操练和实战才能获得。
一般问题
一般问题常常包括：最近使用的频率、最近一次的使用场景、最近使用的原因、一般的花费情况、最近一次花费情况等。一般问题可以从与被访者生活、行为习惯相关的问题入手，也可以从与项目有关的通用问题，即同类产品或项目可以共用的题目入手。
深入问题
询问完一般问题之后，可以开始询问深入问题，后者需要根据不同的研究主题组织不同的题目。例如，在进行有关购物App的研究时，可以设计一定的购物App使用任务，让被访者边完成边讨论，并根据实际情况提出更深入的问题，同时准备好回答他们的问题。此外，对于不同的研究主题，所需要准备的填写材料、展示资料也会不同。例如，对于刚才提到的研究购物App的焦点小组，就需要被访者自己携带或者由研究者事先准备手机。如果是研究未成形概念的焦点小组，则需要将该概念的定义和故事准备好，并准备卡片或投影等工具，方便被访者阅读或观看。
问卷与反馈
焦点小组常常也会用到问卷。当访谈进行到相关步骤时，可以发放问卷让被访者填写答案，再针对此答案与大家交流。这种方式是为了让大家在回答主持人问题时不受其他人的影响，也为之后的数据收集提供了便利。问卷的内容可以是选择题，让被访者在答题纸上打钩；也可以是简答题或填空题，让被访者写下词语、短句；还可以是排序题，让被访者写下自己想要的顺序。
问卷可以在访谈过程中发放，也可以在访谈前或访谈后发放，这主要由研究者想收集的内容来决定。
结束语与感谢
在焦点小组的访谈和讨论全部完成后，主持人还需要对本次焦点小组进行总结和回顾，点回今天的主题并致谢，让整场焦点小组完美结束。
日程表
一次典型的焦点小组的流程和时间安排如表1-3所示。
表1-3 焦点小组的流程和时间安排
不同类型的研究主题需要不同类型的目标用户，所以针对不同的研究主题选择合适的目标用户对研究尤为重要。
1.挖掘需求型主题
为挖掘用户需求而设计的焦点小组主要采用开放式的问题结构，通过引导和联想，让用户在轻松、自在的氛围中描述自己的生活场景，诉说自己的喜好和痛点，表达自己的想象和建议。有时候也会通过设计一些封闭问题，来帮助研究者确定或排除需求方向。
挖掘需求型的焦点小组可被用于设计之初的需求收集、创新设计时的头脑风暴和发现新产品的市场机会点等。
2.结论验证型主题
当设计方案或产品版本已经比较成熟时，也会利用焦点小组来做一些验证。比如已经拥有了一个产品的测试版本（此时的测试版本一般是已能操作、互动的版本），设计人员想了解一下用户的反应。除了开展一对一的可用性测试，通过向用户演示、让用户试玩，让用户在焦点小组中各抒己见也是一个常用的办法。比起可用性测试，焦点小组可以更多地收集用户在与其他人进行了对话和思想碰撞之后的建议。如果在同一焦点小组中引入了两类用户，那么还可以得到这两类用户对该产品的看法和各自的依据。
结论验证型焦点小组可被用于了解初期测试版产品或已投入市场的产品的用户反应等研究项目。
3.竞品对比型主题
研究者有时也会隐去自己的产品或公司名字，以中立的形式或者聘请外部调研公司，通过焦点小组来对比竞品，从而获得用户的真实评价。在这样的焦点小组中，需要将访谈所涉及的问题进行结构化整理，以便保证两种产品可以同时被评价和讨论。整场访谈下来，将会收集到针对这两类产品的回答，并可以进行对比。
竞品对比型的焦点小组不仅可以将自己的产品与市场上的其他产品进行对比，还可以将自己某一产品的不同方案进行对比，其目的就是在相同情况下比较不同的对象，并获得评价的理由。
有了研究主题之后，就需要对招募的用户进行规划。我们把需要招募的不同类型用户的比例做成筛选的条件表，该表也被称为配额表。最常用的筛选条件包括性别、年龄、产品使用经验、职业、收入。配额表示例如表1-4所示。
表1-4 配额表示例
根据拟定的配额表，开始招募和挑选被访者，招募的详细办法见1.2.2节。
1.根据主题确定板块结构
正如1.3.3节所述，访谈大纲主要包括一般问题和深入问题。一般问题包括询问用户日常生活习惯、对产品的一般看法、上网的行为习惯等。不同的项目可以共享一般问题。深入问题则需要根据具体的项目特点、项目涵盖的内容编写。我们可以先把项目涉及的点罗列出来，然后针对每个点写下“是什么”“怎么样”“为什么”“什么时间”等疑问词。下面的案例可以帮助大家理解如何根据主题确定板块结构。
案例 ：
针对网上购物这个主题，可以列出如表1-5所示的板块结构。
表1-5 板块结构示例
在罗列出这些问题之后，整个访谈大纲的思路将会渐渐清晰。在访谈大纲的基础上，再把需要探寻的问题渐渐丰富起来。
2.撰写合适的问题
焦点小组中提出的问题需要在访谈大纲的基础上进行丰富和细化，不仅需要对问题的问法进行细化，还需要对被访者回答的方式进行设计。例如，有的问题希望被访者在几个选项中做出选择，有的问题希望被访者回答出感受的形容词，有的问题只是希望被访者可以进行充分的描述等。下面的案例可以帮助大家理解如何丰富和细化问题。
案例 ：
当问及“每天花多少时间浏览网上商城”时，可以具体询问一天当中哪个时间段所花的时间较多，一共花了多长时间，等等。在对答案的设计上，也可以采用表格的形式。
此外，要经常使用客观的问题来询问，例如，“你是怎么觉得的呢？”“你能和我们说说原因吗？”“你选择的是哪一个网站”。
要避免使用主观或有引导性的问题，例如，“这两个方案，你应该更喜欢A方案吧？”“我觉得你是会对×××产品感兴趣的，对不对”。
3.问题时间分配
在访谈大纲和问题都撰写完成后，需要对整个访谈的时间进行分配。具体的分配方式如以下案例所示。
案例 ：
以表1-5的访谈大纲为例。最好依次向每位被访者提问，或者至少留出三分之二以上的被访者回答问题的时间。一般问题约占20分钟，3个深入问题各占20分钟，因此一共有80分钟的时间用于提问。加上前后介绍和总结，大概会占用1.5小时。研究者可以直接在访谈大纲上标明时间来控制访谈的节奏。
4.选择材料、工具
焦点小组常常需要一些材料来帮助整场访谈顺利有效地完成。例如，可以将需要向用户展示的内容制作成PPT，然后通过屏幕展示出来。或者准备好白板纸，将大家的主意（Idea）记录下来，进行发散、排序等。
常用的材料、工具有笔记本电脑、平板电脑、投影仪、电视机、白板纸、不同颜色的记录笔、打印出来的图片等。准备这些材料和工具的目的一是更好地展示、说明；二是更好地表达、沟通。
如果以视频会议的形式开展焦点小组，则需要熟练地使用视频会议工具里的共享屏幕、画笔功能。在实施之前需要排练，并请同事一起检验互动的效果。
5.事前问卷、会中问卷
焦点小组的问卷有的在访谈开展前使用，有的在访谈过程中使用。为了避免被访者的回答受到其他人的影响，有时候需要在正式讨论之前，针对一些问题让每个人独立写下答案，然后在访谈过程中询问其给出相应答案的原因、态度等。访谈过程中发放的问卷常常用于辅助访谈的开展，当需要记录被访者的回答或让其留下一些建议时，可以将访谈过程中发放的问卷作为记录纸让被访者自己填写。
焦点小组的场所布置要能充分促使被访者发表意见，所以一般会使用圆形或椭圆形的桌子。另外会放一些零食、水果、饮料等让大家轻松地展开讨论。
事先用A4纸打印好被访者的名字，折成可以立起来的桌牌放在每个人的座位前。主持人、助理研究员和观察员可以通过座位的顺序和名字进行更好的记忆和记录。焦点小组的主持人I、被访者A1～A8的座位摆放方式如图1-12所示。
图1-12 座位摆放方式
访谈场所内还会有电视机、白板纸等，一般放在主持人附近。需要指示的时候，主持人站起来操作，而被访者则在座位上观看。
另外，有的访谈场所具备观察室，通过单面镜将访谈室和观察室隔开，访谈过程中的对话可以传到观察室并被录音。焦点小组的观察室如图1-13所示。
图1-13 焦点小组的观察室 [9]
1.平均分配，鼓励引导
在焦点小组的访谈过程中，除了借鉴、使用各种访谈技巧，还要注意如何分配每个人发言的时间、如何引导不同人的发言。主持人在给予每位被访者发言机会的同时要尽可能做到平均分配时间，所以要尽量在开始的时候就控制好每个人的发言时间，掌握好度。主持人要用语言提示被访者：“接下来我们每个人都谈谈自己的看法吧。”主持人需主要应对好以下两类被访者。
（1）意见领袖。有时候会出现一些特别“能说会道”的人，这些人往往会成为访谈中的意见领袖。在出现意见领袖时，主持人要学会适当地控制对方发言，如“刚才您给我们贡献了很多宝贵的意见，我们来听听其他人是怎么想的，请大家畅所欲言”。
（2）低活跃者。有时候也会出现一些说着说着就不发言了的人，这可能是因为他们觉得其他人已经说了自己想说的话，也可能是由于主持人一直和其他人互动。因此，主持人可以点到每个人，并鼓励对方即使答案是相似的也可以说说自己的看法。如果在访谈初期让被访者觉得不发言也没关系，或随便说说也没关系，那么后面调动起来会更费力，从而浪费收集用户意见的机会。
2.提供思考时间，不要主导
抛出问题之后要给被访者留出适当的思考时间。焦点小组不是抢答竞赛，主持人询问了被访者之后，可以停留2～3秒，再请大家各抒己见。有的问题需要被访者回忆、整理思路，则可以提供30秒左右的时间，让他们想好再说；也可以先让被访者在手中的问卷里描述一下自己的想法，或画出自己心里的图案，再发表意见。
在整个讨论过程中，主持人以挖掘用户的想法为主。而挖掘是慢慢引导他们说出自己想法，不要主导他们的讨论、随意打断或匆忙下结论。
3.化解争论
在访谈中出现多人争论的场景并非坏事，特别对于焦点小组这样的方法，是有助于被访者厘清自己的想法的，争论的原因也能成为理解不同被访者的切入点。
在遇到争论时，主持人要做一些引导。例如引导被访者依次发言，不分对错，并且适时地打断情绪激动的发言者，避免出现情绪失控的场面。要保证探讨是针对产品、研究对象的，而不是因为发生不同意见而针对个人的。具体的化解争论的方法如以下案例所示。
案例 ：
提示大家每个人的发言没有对错之分，请大家一个一个地说，或者将双方观点进行复述：“刚才这位先生提到的是这个观点，那位女士提到的是那个观点，我解释得是否准确？然后我们再来看看你们的不同点在什么地方。”
1.观察
在焦点小组执行过程中，和项目有关的人员会前来观察。整个观察过程要做到不影响访谈进行，不干扰用户的发言和思考。而观察员需要通过观察，记录用户的反馈，及时发现不恰当的问题以便改进。
有条件的公司可以搭建具有观察室和会议室的焦点小组环境，配备单面镜让观察员在观察室观看整个访谈。这样的环境也适用于可用性测试和其他研究。
2.助理研究员记录
在访谈过程中，助理研究员要一边观察，一边记录。在完成访谈大纲后，助理研究员就要商量如何记录用户的回答。有些问题的答案要在事前问卷和会中问卷中记录，有些则要在访谈现场记录。由于焦点小组的访谈大纲可以设计成结构化的板块，所以记录纸的设计也要参照结构化板块。
当访谈中出现些许差错时，助理研究员可以比较自然地向主持人递交小纸条或小卡片来提醒主持人出现的问题。
3.笔录
有条件的公司和小组可以尝试聘请专业笔录员。他们使用特制的打字工具，可以边听访谈，边记录整个谈话的内容。如果有准确率较高的语音转文字的工具，那么也可以尝试。在焦点小组结束之后，再核对整个录像，就能提供完整的访谈文字。
4.影音存档
访谈过程中用户的思想飞扬、发言精彩、表情丰富，用影音记录可以让研究人员更好地理解用户，在后续整理报告时也可以剪辑提取相关片段。如果有人力、物力条件，那么也可以用摄像机或手机进行拍摄。
以视频会议的形式开启远程焦点小组时，可以使用视频会议工具自带的录屏、录音功能。
5.对追加问题和回答的记录
在访谈结束时，如果观察者有没有理解的地方或者想补充的提问，那么可以将纸条或卡片送进会议室，也可以通过事先建立好的在线文档让主持人进行追问。有时候主持人在访谈快结束时，也会请大家稍作休息，然后到观察室与观察者讨论访谈的效果，并询问是否还有需要补充的问题。这部分的回答也需要记录，有些可以并入之前的问题板块，新增问题可以放在记录的最后。
1.材料和数据的分类
焦点小组需要不同的演示材料和问卷，在准备阶段就要做好材料和数据的分类。正如 1.2 节所述，助理研究员需要熟悉访谈大纲，仔细琢磨每个问题。记住，每个问题都对应着一组数据的产出，回答即数据。
2.准备数据表格
常用的办法是准备一个数据表格，可以用 Excel 或在线文档制作。将需要记录的数据在表格里标明，形成一个问题数据列表。如果表格的空间不够用，则在其他地方加以标注并继续记录。
3.补充遗漏
遗漏的问题会在问题数据列表中一目了然地显示出来，在进行访谈时，记录人员可以提醒主持人补充提问。若被访者已经离开了，则需要通过邮件等方式联系被访者，将答案补充完整。充足的准备会减少出现遗漏的情况。