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公共关系传播是社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行沟通，以提升自己的形象，争取公众支持的过程，是社会组织开展公关工作的重要手段。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：
（1）公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
（2）公共关系传播的客体是组织的内外部公众。
（3）公共关系传播是一个有计划的、完整的行动过程。
整个传播活动必须按组织的公关总目标有步骤地进行，还必须完全符合传播学的“5W模式”（具体内容见2.3.4公共关系传播的基本要素）。
（4）公共关系传播是一种信息的分离活动。也就是说，这不是一般意义上的单项信息传播，而是通过双向的信息沟通，使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。
1.社会性
公共关系传播是人类为维持社会生活而产生的一种最常见、最主要的社会行为，没有传播就形成不了社会；同时，公共关系传播又是一定社会关系的体现，传受双方表述的动机、内容和采用的姿态、措辞等，无不反映各自的社会角色和地位。
2.目的性
不同于普遍意义上的传播，公共关系传播问题是围绕着一个组织的总目标来展开的，是组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度等所开展的传播活动以及传播管理。
3.双向性
信息的传播不仅局限于传播者一方向另一方的信息传递，作为受传者也有一定的能动性。受传者会把收到信息后的反应反馈给传播者，并影响传播者的传播行为，实现信息双向沟通。
4.创新性
创新是公共关系传播的生命，这是由人的好奇心所决定的。人们不喜欢老生常谈、拾人牙慧式的传播行为，而对那些充满活力和创新的传播总是投以欣赏的眼光。成功的公共关系传播不但能给公众带来耳目一新的感觉，而且易于为公众所接受。
5.情感性
在现代社会，人们越来越强调情感交流，强调精神生活的愉悦。例如，顾客作为“上帝”已经不仅仅满足于物质上的富有，还追求一种心灵上的富足。公共关系传播往往以情感人，达到理性方法所不能达到的效果。
了解各种公共关系传播的类型及特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。
1.人际传播
人际传播是指人与人之间的信息沟通和情感交流活动，也是社会生活中最常见、最普通、最丰富的一种基本传播方式。人际传播形式多样，但大致可分为两种：一种是面对面的传播，一般是通过语言、表情、手势等直接沟通，能立即得到反馈；另一种是借助中介物的传播，一般是通过书信、电话等媒介进行沟通。人际传播是公共关系最基本的、必不可少的传播方式。
人际传播有以下特点。
（1）传播方式随意。人际传播由于是个体之间的交流，范围小、影响小，所以在信息内容的选择方面比较随意，可以是严肃的主题，也可以是轻松的话题，还可以是一笑置之的调侃。这种传播下，双方没有太大的心理压力，因此可以就一些不易在公众场合传播的内容进行深入的探讨，最终达成某种默契或共识，这种效果在其他传播方式中是很难达到的。
（2）信息反馈迅速。人际传播为及时反馈信息提供了有利条件，尤其是面对面的交谈使信息的双向沟通更易实现。同时，传播的双方都可以根据对方反馈的信息，获知自己的传播效果和对方的态度，并及时调整、修改和补充传播内容及传播方式，这无疑大大提高了双方达到一致的可能性。
（3）传播符号多样。人际传播具有手段丰富、符号多样的特点。除了语言、文字、图像、音响之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰、特定的物品等多种渠道或手段来传递信息，甚至特定的时间和空间也能成为信息符号，从而使对方从感官到理智都受到多方面的信息刺激。
（4）情感沟通方便。在所有的传播方式中，人际传播的人情味最浓。个人情感的沟通一般随着对象的增加而递减，在个人交往场合比在公众场合沟通情感的效果更明显。人际沟通最有利于情感交流，最易于达到以情动人、以情感人的目的。
（5）主观制约性强。人际传播主要在个人之间进行，因此最容易受个人主观因素制约，比如受人的观念、态度、情绪、语言等因素的制约。加上传播面比较窄，传播速度慢，容易使信息在多次传播中失真。
●两者的传播主体——人的含义不同。前者指组织化了的个人，后者指单个的个人；前者研究的是代表组织的有目的、有计划地传递组织信息的过程，后者研究的则是人与人之间的交往及信息交流活动。
●从社会关系的总体上看，公共关系是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系，个人关系则是一种较低层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。个人的人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
●公共关系的传播对象是与组织有着某种特定联系的群体，个人的人际传播对象则可以是一群人，也可以是一个人。人际传播中包含了自我传播的过程，自我传播又称人内传播，是指个人接受外界信息后，在头脑中进行信息加工处理的过程。如自言自语、触景生情、自我进行信息交流等，哪些话该讲，哪些话不该讲，应该怎么组织语言讲，这些都是人在头脑中进行缜密思考后得出的。公共关系中的人际传播对象在社交活动中表现出的礼貌、态度、知识、修养等，往往能直接影响对方对他所代表的组织的印象，良好的人际传播需要开放、平等、积极的心态和行为，需要与大众、组织进行有效沟通，同时辅以良好的传播技巧，才能收到大众传播媒介所难以达到的效果，反之，则会给自己或组织带来危害。
资料来源：张亚.公共关系与实务［M］.2版.北京：科学出版社，2011.
2.组织传播
组织传播是指组织与其内部公众（员工、股东）和外部公众之间的沟通交流。内部传播一般表现为各种信息的上传下达，以及个体之间的情感交流等形式，如各种会议、座谈、个别谈话等；外部传播则主要表现为组织将其信息传递给外部公众，并获得反馈信息以调整自己行为的过程，如企业举办新项目介绍会、企业组织的展览会等。组织传播是疏通组织内外关系的一种重要传播方式。组织传播的特点如下。
（1）主体是组织而不是个人，但并不否认组织通过个人或以个人名义进行传播。
（2）传播行为在相当大的程度上具有正式性，既有自上而下的下行传播，也有自下而上的上行传播，以及同级部门的横向传播，这些行为体现出传播的层次性和有序性。
（3）传播范围比群体传播要大。
（4）传播媒介在一定程度上具有多样性和复杂性的特点。
3.大众传播
大众传播是指职业传播者（如报社、杂志社、广播电视台、网站、影院等）通过报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等方式将复制的信息传递给分散的大众。大众传播是公共关系传播中最主要的方式。大众传播的特点如下。
（1）传播主体职业化。大众传播业包括从事信息生产和传播的职业化媒介组织，如出版社、杂志社、报社、广播电视台、电影和电视剧制作中心等，这些机构集中了大量的职业传播人员，如编辑、记者、主持人、制片人等。
（2）传播对象大众化。大众传播拥有大量的受众，分布于不同的地域、不同的阶层，相互之间没有紧密的联系，与传播者之间也没有直接的联系。
（3）传播内容通俗化。由于受众的广泛性，大众传播的内容以满足社会上大多数受众的信息需求为目的，因此大众传播的内容必须通俗易懂、深入浅出。
（4）传播手段技术化。大众传播借助印刷、摄影、互联网等手段大量复制信息，迅速进行大范围的传播，其手段技术含量越来越高。
（5）传播活动高效化。由于现在传播手段高度技术化，大众传播能够大量地、高速地复制和传递信息，使传播活动可以大范围、高速度地进行覆盖，使大众传播具有强大的公众舆论影响力。
（6）信息反馈弱化。大众传播虽影响广泛，但信息反馈比较困难。大众传播属于单向性很强的传播活动，缺乏直接和有效的反馈通道，因此反馈的过程比较长、比较缓慢。所以，大众传播是信息反馈比较弱的一种传播方式。
大众传播是公共关系传播的重要组成部分，但它们之间又有明显的区别。
●大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的组织（集中表现为代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员），组织为了达到某一目的，联系职业性传播机构利用大众传播媒介进行传播。
●大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的内容则是由组织部门行使传播职能的人传播对组织有利的信息。
●大众传播的渠道不只由感受器官和简单的表达工具组成，更包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统，因此专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化人员的限制，它的制作过程可相对简单一些。
●大众传播的流程在很大程度上是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系传播的对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自身的目标、政策和措施告诉公众，公众则通过被动或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时有效地获取反馈。
●公共关系传播可以利用的媒介更多，比如各种会议和演讲可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千上万的人。但是在今天的社会，要想与公众开展广泛而有效的信息交流，最有利的手段莫过于利用广播、电视、电脑、手机、电影、报刊、书籍等大众传播媒介了。
资料来源：朱崇娴.公共关系原理与实务［M］.3版.北京：高等教育出版社，2019.
4.群体传播
群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地进行直接、多向性的沟通交流。现代社会中如演讲会、报告会、记者招待会、展览会、庆典活动等，都属于群体传播。群体传播是组织对内对外常用的一种有效传播手段。群体传播的特点如下。
（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地进行直接传播沟通。
（2）群体内部可以进行多向性的直接传播。
（3）群体传播受到群体的共同目标和行为规范的制约。
人们总是在若干个群体（如家庭、部门、展销会等）中生活和工作，因此，必须重视与群体成员沟通的问题。
美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在其发表的《社会传播的结构与功能》一文中，提出了构成传播过程的五种要素，并用五个疑问代词加以表述。
1.who
它是信息的发布者（传播者），在公共关系中一般指组织。
2.to whom
它是指信息的接收者（受传者），在公共关系中一般指公众。
3.through which channel
它是指信息传播的途径和渠道（信道），在公共关系中，信道既可以是文字图画，也可以是语言声音，还可以是电视频道。
4.say what
它是指传播的信息内容，在公共关系中，信息的内容十分广泛，既包括各方面的知识、事件、消息，也包括各种观念、态度、情感等。
5.with what effect
它是指某一信息传播后产生的效果，在公共关系中，这种效果往往与信息反馈相联系，信息发布者可以根据信息接收者对该信息的反馈来检验传播效果，并相应地调整行动方案。
公共关系传播过程如图2-4所示。
图2-4 公共关系传播过程
1.言语媒介
言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包括有声语言和无声语言两大类。
（1）有声语言。有声语言即口头语言。它专指传播者通过口腔发声并运用特定的词语和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流。其方式主要有答记者问、电话交谈、谈判、会议和演说、致辞等。有声语言的语言性、声音性等特点决定了技巧的运用。
1.说话方面的技巧
传播者首先要讲究全身心投入，对讲述的内容要用词准确、声情并茂地表现出诚恳、认真的态度；语言要通俗、生动、口语化；要用准确、简洁的语言来表述最多、最生动的意思；讲究流畅的语流和和谐的语言表达风格，并且在音量、语速和停顿上有精确的讲究，在使用副语言时也要达到准确、传神。
2.听话方面的技巧
要求听者全神贯注，做到尊重说话人及讲述的内容；要用积极的反馈激发说话人的谈话热情，并运用表情和动作鼓励对方，以增加表达效果；要认真听对方的讲话内容，思索对方的每一句话中包含了什么信息。
3.提问方面的技巧
要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式；做到文明提问，尽量避免直接提问带来的不礼貌；注意避免一次提多层次的问题，这样给对方的回答造成压力；注意提问时机必须适当，所有的问题必须围绕中心问题展开。
4.演讲方面的技巧
在演讲时，首先开头要引人入胜，用精练的语言、诚挚的情感引起听众的兴趣和注意；其次表达要形象生动、传神，要选择典型、有新意的事例，并适时将演讲推向高潮；最后演讲的结尾要深刻、含蓄、耐人寻味。
资料来源：张亚.公共关系与实务［M］.2版.北京：科学出版社，2011.
（2）无声语言。无声语言是借助非有声语言来传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语。无声语言分为默语和体语。
① 默语是言语中短暂的间隙，往往能让人会意出言外之意、话外之音，达到此时无声胜有声的效果。
② 体语是以人的动作、表情和服饰来传递信息的一种无声语言。体语包括：首语（如点头和摇头）、手语（手势和哑语等）、足语（如跺脚、来回踱步等）、目光语（历来被誉为“心灵之窗”的眼神和视角、视线传递等）、微笑语（通过不出声的笑所传递的信息）、姿势语（通过人体的动态或静态所表达的信息内容，如鞠躬、立正等）、服饰语（通过服装和饰品所传递的信息，也是一种个人素养、爱好和文化品位的显现）。
罗曼·罗兰曾说过“面部表情是多少世纪培养出的成功的语言，比嘴里讲的更复杂千百倍的语言。”
心理学家阿尔·伯特梅拉毕安曾列出这样一个公式：“信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情。”
资料来源：周朝霞.公共关系理论与实务［M］.北京：高等教育出版社，2011.
2.印刷媒介
印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的媒介。其中，报纸和杂志由于其覆盖面较广，是组织扩大公共关系活动影响的重要渠道。
●人际传播时常使用的小媒介，如书信、传真、贺卡、名片、微信等，是与公众特别是重点公众联络感情、加深印象、密切关系所经常使用的媒介手段。
●群体传播时组织向群体成员发放或赠送的内部报纸和刊物、宣传手册、图片资料等。
●大众传播时面向社会大众公开发行的，具有正规刊号或书号的报纸、杂志、图书等印刷品。
资料来源：蔺洪杰.公共关系原理与实务［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2015.
（1）报纸。报纸是指以刊载新闻为主的、定期的连续印刷出版物。报纸具有固定的名称，通常以散页形式（不加装订）发行。
总的来讲，报纸作为传播媒介的优势在于传播面较广，传播速度快，具有新闻性，阅读率高，文字表现力强，便于保存和查找，费用较低；弱点在于时效短，传播信息易使读者忽略，受限于读者的理解能力，诠释较差，缺乏动感。
作为公关人员，平时要注意多收集一些与机构相关的信息，然后将这些材料整理成新闻通稿，或者是直接以新闻稿的形式交给报社，同时还要关注和追踪报社编辑对于所递送材料的采用情况，是否达到了预期的效果。此时，公关人员和报社编辑、记者的关系也很重要，在一定程度上会直接影响公关的效果。因此，与报社人员的关系也成了公关人员的重点公关目标。
（2）杂志。杂志，是指以刊载各类文章为主的，定期的连续印刷出版物。杂志具有固定名称，可以装订成册发行，杂志中的文章在探讨问题时通常较为深入。
总的来讲，杂志作为传媒的优点在于时效性强，针对性强，印刷精美，表现力强；缺点在于出版周期长，声势小，解读能力有限。
对于杂志的公关机会，在一定程度上和报纸相似。但是，杂志是一种比报纸还倾向于深度报道的媒体。比如，一件很重要的新闻发生之后，在《人民日报》和《新闻周刊》上的刊登情况会有明显的区别。报纸具有新闻快餐化的倾向，而杂志可以进行多层次的链接，对事件进行深度报道，一般适合于重大的、有意义的事件。另外，杂志图文结合，这也要求公关人员做好图片的整理工作。最后要强调的是，杂志的出版周期比报纸长些，时效性相对较差，所以不适合短期的公关。
3.电子媒介
电子媒介是指以电磁物理现象作为信息传播的基础，以电子产品作为传播工具的一类传播媒介，包括广播、电视、电影等。
（1）广播。广播是指通过无线电波或导线传送声音符号的传播媒介。它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。
广播的优点在于传播迅速、覆盖面广；制作简单，可以迅速推出；通过口语、音响传播，较生动、有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉、普及率高。广播的缺点在于只闻其声，不见其人，缺乏图像和文字；稍纵即逝，不便于保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
广播的公关机会，主要适用于那些需要在短时间内进行公关的宣传活动。
（2）电视。电视是用电子技术传递声音、活动图像及文字的传播媒介。电视媒介的出现和发展是20世纪最重大的事件之一，德国哲学家格林斯将它与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”。
电视以其声像并茂的特点，在众多传播媒介中独领风骚。电视有其他传播媒介难以拥有的优点：
① 普及性强，受众广。电视吸取了各种传播媒介的长处，综合地将语言、文字、图像、声响、动作等传播手段融为一体，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣。因而，电视的普及性很强，受众队伍庞大，几乎涵盖了社会的各个群体。
② 时效性强。同广播一样，电视传播的速度也十分快，信息传播及时，公众可及时收到有关信息。尤其是以“现场直播”做到了与事件的发生同步传播。
③ 娱乐性强。电视的娱乐功能在众多传播媒介中居首位，它很好地将信息传播与文化娱乐融为一体，成为现代家庭日常生活中不可缺少的娱乐形式，在公众中的影响最大。
电视的缺点主要体现在：
① 传播的信息瞬间即逝，不便于记录、保存和重复使用。
② 观众只能依据一定时间、顺序和速度收看节目，选择余地较小，时间和空间限制较大。
③ 电视传播成本较高，节目制作复杂。
从公关机会来看，同报纸媒体一样，都是公关人员自己去主动寻找媒体，主动向电视媒体提供新闻稿件或者录影新闻稿，也就是在新闻节目中可以立即播出的录影带。还有就是参加一些访谈对话节目，在国外如一些脱口秀的节目，在此要特别注意的是，在出席人员的选择上一定要选择能言善辩、从容镇静的，这同时也是对于公关人员的基本要求。
（3）其他电子媒介。其他电子媒介如电影，内容生动形象、老少皆宜，但其成本高、周期长。此外还有录音、录像、幻灯片、公交移动电视、电话、传真、电报等电子媒介。
4.新媒体
历史上，每次媒介技术的革新都被公共关系所利用，并能够促进公共关系的发展。19世纪中期在美国兴起的报刊宣传运动被认为是现代公共关系的发端。后来广播、电视等的出现都极大地影响了公共关系的发展。随着技术的进步，手机、互动电视特别是互联网等新媒体的出现和应用为现代公共关系创造了新的传播环境和方式，拓展了传播平台，带来了新的机遇和影响。
所谓新媒体是一个相对的概念，是“新”相对“旧”而言。几百年前的工业革命时期，相对于口头传播、人际传播、书籍，报纸就是当时的新媒体。电子时代的新媒体就是广播和电视。21世纪进入信息时代以来，随着互联网和手机的普及，新媒体呈多极化的发展趋势，新的传播方式接连诞生，世界也随之不断变化。我们所说的新媒体通常是指基于无线通信技术和网络技术进行制作、发布、传播的媒体形态，包括互联网、手机短信、IPTV、网络电视、移动电视、数字电视、网络广播等。目前，微信、Web3.0与博客、无线网络游戏市场、移动视频音频内容、即时通信、RSS、IPV6、数字电视与IPTV、语义网、P2P技术、QQ等都成为近几年新媒体发展的热门。
在锐志的上市传播中，一汽丰田并没有使用传统的传播手法即在各种媒体同一时间大规模地铺开全面的产品宣传，而是选择率先在新兴的网络媒体上进行预热，并以“中国首款前置后驱（FR）的中级轿车”为传播切入点，通过“PR
导引FR”逐步引起媒体的报道欲望，最终实现了良好的品牌传播效果。锐志通过网络媒体进行预热传播的另外一个立足点是，彼时网络媒体还属于新兴媒体，传播成本相对低廉，预热期的传播投入并不大。同时，通过对锐志车型最具传播价值点（FR）的发掘，最终赢得了公关传播的成功。锐志的上市传播是一次运用新媒体和创新型传播策略的经典案例，正是这两点成就了锐志的高效品牌传播。锐志的高效品牌传播在降低了成本的同时，也赢得了市场：从2005年9月公布价格到11月一汽丰田共收到1.2万个订单，这让锐志在中高级车市场上一炮走红。后来根据一汽丰田销售公司企划部统计，在准车主中有近1/4的预购行为是在网络媒体的直接影响下产生的，这说明网络媒体对消费决策有很重要的影响作用。
资料来源：Kyrio.浅谈汽车行业的公关传播技巧［J］.公关世界，2014（7）：58-61.
新媒体最重要的属性在于其分众效应、互动性以及源于草根阶层的原创性。在此我们主要介绍两种媒体：网络媒体、手机媒体。
（1）网络媒体。网络媒体是指借助国际互联网这个信息平台，以电脑、电视机以及移动电话等作为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。网络媒体的出现和日益普及，标志着人类传播史上又一次重大的媒介革命，这场革命为现代公关提供了全新的策划思路和传播媒介。所以网络在给公关人员机会的同时，也向他们提出了挑战。
与其他媒介相比，网络公关的优点如下。
① 互动互通性。一方面，因为网络具有互动互通的特点，使得信息传播的交互性大大增强，从而使网络公关主体拥有了在传统公关（这里指通过报纸、杂志、电视、广播等传统新闻传播形式进行的公关）中所没有的主动性，使网上组织在公关活动的几乎所有环节中都能发挥主动作用。这一特征是网络公关与传统公关相比更具优势的根本原因所在。网络使企业可直接面向消费者发布新闻而不需要其他媒体作为中介成为可能，这是一场极为重要的革命。这场革命克服了传统新闻传播中存在的消极人为因素，使组织能更有效掌握公共关系的主动权，对公众产生直接影响。
另一方面，网络互动的特性使网络公关还具有创建组织和公众“一对一”关系的优势，增加了组织和公众间的直接交流与沟通，使组织能及时、充分地接收公众的反馈信息，了解公众的个性化需求，把握公众对组织的评价，维护公众和组织的良好关系，从而提高了公关活动的实效性。
②即时性。互联网媒体的响应速度是其他媒体所不能比的，观点、信息能够在提交后一瞬间发布到全球。“给我两分钟，我让全世界找到你。”这是一家网络公司的广告词，形象地说明了网络公关的即时性和跨越时空性。传统传播媒体有一定的发行周期，如一般报纸和杂志每天或每月才发行一次，而在网上可以24小时随时发布消息，且可随着形势的发展随时更新消息，公众也可以全天候不拘时地进行查看。网络的这种特点对组织公关活动的开展既是机会又是挑战，使组织有了随时发布消息的机会，但也使公关工作的节奏大大加快，一些不利于组织形象的负面信息，几分钟就能传遍世界各地，这就需要公关人员利用网络的即时性对事件做及时而有效的处理。
③ 广延性。网络信息能够在瞬间发布，并可在全球浏览，从覆盖面的角度来看，网络远远大于其他单一媒体。网络的全球互联性使得网络公关在空间上拥有了传统公关所没有的广延性，组织公关活动的受众无限扩大，克服了传统公关活动在地域上的限制。同时，网络为组织的公关活动提供了巨大的活动空间，组织可以通过网络论坛、当地电子公告板（BBS）、新闻组、网络会议、网络广播台及节目、网络电视台等形式向公众发布新闻或开展其他公关活动，从而扩大了组织活动的范围。
④ 参考性。网络媒体还是其他媒体的参考源。在网络时代，其他媒体的记者、编辑已经不再停留在采访、写作的层次上，他们也会用一定的时间从网络上获取新闻或信息。因此，通过网络进行危机公关，不仅针对网络这一媒体，对其他媒体同样有一定影响。
此外，网络公关还具有自主性、多媒体性、低成本性、多形式和效果显著等特点。
网络公关的缺点如下。
① 网络传播存在安全性问题。一方面计算机感染病毒会导致计算机瘫痪、数据丢失或被篡改；另一方面电脑黑客会不时地对网络进行攻击，可能导致网络瘫痪或数据被盗用、删除在网络上其他计算机系统中存储的数据。
② 计算机操作和使用复杂。计算机的功能众多，操作和使用上有复杂性，尤其对老年人来说，掌握计算机的众多功能是很困难的。
③“度”的把握较难。这是网络公关最难的一点，发布的信息中，该说的一定要说到，不该说的一定不能“过”。在很多公关案例中，有不少是画虎不成反类犬，不但没有解决原有的危机，反而制造出新的危机。这一点不仅需要对信息的把握，也需要对公众的心理进行研究。当危机爆发时，公众一般都有“挑刺”的心理，公关人员应思考从什么角度、采取什么手段，才能够获得公众的认可。
如今，数字通信已经向无线网络发展，移动上网成为一种时尚，这就为公关传播提供了更有利的条件。
2005年7月，Google聘请李开复负责中国研发中心业务，微软以李开复违反“非竞争协议”为由将其和Google公司告上法庭，微软要求法庭禁止李开复在一年内到Google就职，并要求获得经济补偿。后来，法庭宣布暂时禁止李开复在Google从事和微软相竞争的工作，但允许他到Google中国从事招聘工作。为此，Google专门开通了“Google与李开复博士”的博客（http://www.kaifuleegoogle.com/），作为Google面向中国市场的关于此事件的公关窗口。在“Google与李开复博士”的博客网志中包括“诉讼摘要”“法庭记录”“我们对事件的解读”。同时在该网络日志上，李开复经常通过他聘用的某位律师与读者分享Google对本案的法律观点。此博客开通后引起了关注者的强烈反响，传统网络媒体、报纸杂志等纷纷发表文章对此进行报道。Google承诺即使李开复由于诉讼不能到Google工作，Google也同样支付工资。12月21日，微软公司发表了一份声明，称“双方已经达成私下协议并解决了所有问题，各方也都满意”。
资料来源：新浪网。
（2）手机媒体。手机媒体，是借助手机进行信息传播的工具。随着5G技术、计算机技术的发展与普及，手机将成为具有通信功能的迷你型电脑。它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。它被公认为是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五代媒体”。如果说20世纪是互联网辉煌的时期，那么21世纪初就是无线互联崛起的时代。可以说，无线互联即是互联网移动领域的一种衍生。运用手机可以进行无线上网，传播者可开展短信群发、受传者可进行短信转发等传播活动。
第一代——报刊。
第二代——广播。
第三代——电视。
第四代——互联网。
第五代——手机媒体。
手机媒体是最主要的公关载体。手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、能跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。从传播角度来看，手机媒体拥有的独特优势有：高度的便携性，能跨越地域和电脑终端的限制，拥有声音和震动的提示，几乎做到与新闻同步；接收方式由静态向动态演变，用户自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息；信息的即时互动或暂时延宕得以自主实现，使人际传播与大众传播完美结合。
相较于传统媒体，手机媒体具备以下优点：
① 体积小，分量轻，便于携带。
② 易于使用，只需简单学习就能掌握它的操作方法。
③ 它像电脑一样具有应用的可延展性。
④ 它仍然在不断进步，手机的各项技术还有很大的提升空间。
⑤ 它的产品层次丰富，价格多样，几乎每个人都可以拥有一部自己消费得起的手机。
⑥ 一对一传播，信息传达有效性强。
⑦ 传播形式多元化。
当然，手机作为公关宣传的媒体也有明显的不足。手机媒体的缺点：
① 虚假与不良信息传播，侵犯个人隐私，信息垃圾，信息安全受威胁，存在固有的技术缺陷，如屏幕小、电池不足、短信字数有限等。
② 对手机媒体监管存在不少难点，诸如传播者身份的隐蔽性、手机用户的海量性、跨地域传播带来的挑战、政策法规滞后等。
尽管受制于技术标准、政策、商业模式、终端等因素，手机媒体的发展也存在着许多不确定性，但是手机媒体正在改变现有传播格局，形成新的交流环境，使媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，用户分化更加明显，冲击舆论调控机制。手机媒体的发展导致社会控制进一步弱化。
1.可信赖性（credibility）
沟通应该从彼此信任的气氛中开始。这种气氛应该由组织来营造，它反映了组织是否具有真诚的、满足公众的愿望。出于信任，公众相信组织所传递的信息，并相信组织有足够的能力解决他们共同关心的问题。
2.一致性（context）
沟通计划必须与环境（物质的、社会的、心理的、时间的环境等）相协调，必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
3.内容的可接受性（content）
信息的内容必须对公众具有意义，必须能够引起他们的兴趣，满足他们的需要，必须与公众所处的环境相关。一般来说，人们只能接受那些能给他们带来更多价值的信息，因此信息的内容很大程度上决定了公众的态度。
4.表达的明确性（clarity）
信息必须用简明的语言表述，易于被公众所接受。所用词汇对沟通者与被沟通者来说都代表同一含义，复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。
5.持续性与连贯性（continuity and consistency）
沟通是一个没有终点的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，这一过程应该持续地坚持下去。
6.渠道的多样性（channels）
在信息传播过程中，不同的渠道在不同阶段具有不同的影响。所以，应该有针对性地选用各种渠道，以达到向目标公众传递信息的作用。
7.受众能力的差异性（capability of audience）
沟通必须考虑沟通对象能力的差异（包括注意能力、理解能力、接受能力和行为能力），采取不同方法实施传播才能使传播易为受众理解和接受。
上述“7C”原则基本涵盖了沟通的主要环节，涉及传播学中控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析、反馈分析等主要内容，极具价值。这些有效沟通的基本原则，对人际沟通来说同样具有不可忽视的指导意义。
1.建立良好的人际关系
建立良好的人际关系是建立良好公共关系的重要手段，增强人际吸引力，善于同素不相识的人结成良好的人际关系是公关人员的基本素质之一。建立良好的人际关系的技巧有：
（1）利用邻近性因素。“近水楼台先得月”，比如同学关系、老乡关系等。
（2）利用相似性因素。找到共同经验区，如社会经历、社会地位、籍贯、受教育程度、态度与价值观、生活环境等，产生“自己人”效果。
（3）利用需求互补效应。补偿性吸引力是最强的人际引力，可利用气质、性格、能力互补来吸引。
（4）利用仪表的魅力。“有礼走遍天下”，以卓越的仪表来打通人际关系。
（5）培养独特的人格魅力。多才多艺、诚信风趣、机智敏锐的人更具人格魅力。
（6）会说更会听。善于聆听、善于微笑，善于交谈。
2.与新闻界建立良好的关系
与记者联系，是公关人员的重要工作。记者在传播学上被称为“把关人”，他们对传播的内容及传播的实际效果会有很大的影响。一般来说，记者报道新闻要具有正直、说真话的职业道德以及专业写作技巧，除此之外，记者本人的情绪、感觉、工作状态都会影响报道的内容。因此，公关人员要注意处理好与新闻界的关系，可从以下几个方面入手。
（1）对记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务。
（2）对记者要注意平等相待，一视同仁。
（3）要给记者提供真实素材。
（4）要持尊重与重视的态度。
3.做好会议组织与联系接待工作
（1）会议组织。会议是公关人员开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。会议的种类很多，有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等。
（2）联系接待。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。做好接待工作，首先要求公关人员应具备良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道；其次，在接待拜访中，应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。
4.营造良好的传播环境
公共关系传播是在一定的空间环境中进行的。不同的环境条件，营造的传播氛围不同，传播效果也不一样。比如座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，以创造良好的传播环境。
5.正确选择传播时机
传播时机对公共关系活动的效果有极大的影响，如果时机恰当，活动就会收到事半功倍之效；否则，不仅效果降低，有时还会产生费力不讨好的结果。但时机又是转瞬即逝的，这就要求传播者要有敏锐的洞察力。选择正确的传播时机，要遵循“三抓”“三避”的原则。
（1）三抓。所谓三抓，就是抓大事、抓巧事、抓空当。
① 抓大事，是指运用社会活动中经常出现的一些吸引力强、影响面广的重大事情，如大型纪念活动、大型体育活动、大型事件等。这些社会事情往往是传播的最佳时机。
② 抓巧事，是指一些可能很小却异于常规的事情，由于异于常规，所以往往吸引人们的注意力，易于成为新闻媒介注意的焦点，成为有特色的传播。
③ 抓空当，是指本身有利用价值但人们又没有充分注意的事情。在实际生活中常常会有一些被忽视的盲点。善于发现盲点，进行有效的传播，就会产生爆冷门的效果。
（2）三避。所谓三避，就是避热点、避活动、避繁忙。
① 避热点，是指在传播中避开那些虽然能够吸引公众的注意力，却使自己传播的信息被公众忽略的社会热点问题。
② 避活动，是指在传播中避开那些虽然能够吸引公众的注意力，但会引起自己传播的信息不被公众接受的各种社会活动。
③ 避繁忙，是指避开公众比较繁忙的时间。因此，社会组织在选择传播时机时，一定要特别注意调查目标公众的闲和忙的规律以及影响目标公众注意力的热点问题与社会活动，以提高传播的效果。
6.正确选择公关语言
公共关系传播中常使用的公关语言包括以下几个方面：
（1）自然语言，是信息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广播语等。
（2）非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言等。
（3）实物，如样品、商标、组织标志等。
在公关信息传播中，为取得较好的传播效果，要合理运用公关语言，充分发挥各种语言的优势，提高信息的传播速度，扩大信息的传播范围，提高信息的接收率。
7.精心选择传播者
根据受众对于传播者的信赖心理，有针对性地精心选择传播者，就能大大提高传播效果。
（1）利用权威人士做传播者。对于所传播的信息，人们乐于相信权威人士的讲话，由享有盛誉的权威人士来发表意见，比由普通人发表意见更能引起受传者的信任。一般说来，越是在某一方面具有精深知识的人，他在这方面的权威性往往也越高，说的话也越容易使人信服。
（2）利用“自己人”做传播者。我们知道，人们在日常交往中比较喜欢听朋友的忠告，在传播学中这种做法被称作“认同策略”，公共关系传播中可以有效地运用这一策略。如果受传者把传播者看作是“自己人”，就会比较容易接受传播者的意见。这种“自己人”式传播，避免了“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。
（3）利用社会名流做传播者。社会名流是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的感召力和影响力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑，文化、艺术、影视、体育等领域的明星，新闻出版界的舆论领袖等。它主要借助名流已取得的知名度和美誉度以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度和美誉度。这类传播者的数量有限，但其传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强，往往能达到事半功倍的效果。
8.善于“制造新闻”
制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。制造新闻是公共关系工作中艺术性、技巧性最高的活动之一，要靠公共关系人员广博的知识、超凡的想象力和丰富的实践经验。
制造出来的新闻是公共关系人员精心策划的结果，比一般新闻更能迎合新闻界及公众的兴趣，能明显提高组织的知名度，但制造新闻必须遵循公共关系的基本原则，不能愚弄和欺骗公众，损害公众利益和社会利益。
制造新闻的方法如下。
（1）就公众某一时期最关注的话题制造新闻。每一段时间总有公众比较关注的话题，如重大体育比赛、重大灾情事件、国内重大政治活动等，结合这些话题制造新闻，往往能引起新闻界的关注。如2001年是确定2008年奥运会举办城市年，北京申办奥运会是全中国人向往已久的大事，许多组织利用申奥，开展大规模的公共关系活动，宣传效果非常好。
（2）抓住“新、奇、特”制造新闻。新、奇、特是新闻价值的要素，策划具有这些特点的活动，可以吸引公众注意力。
美国联合碳化公司新建的52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子飞进了其中一个房间，并把这一房间当作栖息之处。该公司的公关顾问得知这一消息，立即意识到扩大公司影响的机会来了，在征得公司领导的同意后，第一，他下令关闭房间所有的门窗，不让一只鸽子飞走。第二，他打电话联系动物保护协会，请动物保护协会迅速派人前来处理此事。第三，他给新闻工作者打电话，告诉他们一大群鸽子飞进大楼的奇景，以及动物保护协会将派人到大楼捕捉鸽子加以保护的消息。新闻界被这一消息惊动了，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。借此机会，美国联合碳化公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地被告知给公众，大大提高了公司的知名度和美誉度。通过制造新闻，该公司取得了事半功倍的效果。
资料来源：魏翠芬，王连廷.公共关系理论与实务［M］.北京：清华大学出版社，2007.
（3）有意识地将组织与社会名流联系在一起。通过邀请名人主持剪彩、参加组织庆典、参观组织等活动，利用名人的知名度吸引记者前来采访。
（4）利用传统节日、纪念日举办公共关系活动。传统节日、纪念日活动年年都是新闻报道的重点，联系传统节日、纪念日开展有新意的公共关系活动，容易引起新闻界的关注。
中国的传统节日：春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等。
中国的现代节日：元旦、国际劳动节、妇女节、植树节、青年节、儿童节、建军节、教师节、国庆节等。
西方国家重要节日：圣诞节、情人节、母亲节等。
资料来源：魏翠芬，王连廷.公共关系理论与实务［M］.北京：清华大学出版社，2007.
（5）与新闻机构联合举办公共关系活动。与新闻机构联合举办公共关系活动，新闻机构出于自身利益必将全力以赴，这也是扩大自己影响的大好机会。组织可与新闻界联合举办知识竞赛、联谊活动、文艺晚会、各项评比活动等。
9.合理地运用广告宣传
公共关系广告，是社会组织为了塑造组织形象而做的广告，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情。它有以下几种形式。
（1）组织广告。组织广告是以组织自身作为宣传主体的广告，可以从以下四个方面开展。第一，宣传组织的价值观念，如“海尔真诚到永远”。第二，介绍组织情况，如“TCL招聘2 000名高级人才”。第三，贺谢广告，如“全球海尔人恭贺北京申奥成功”。第四，联姻广告，如“‘伊利杯’我最喜爱的春节晚会节目”。
（2）征集广告。征集广告包括向社会广泛征集组织名称、产品名称、商标设计、组织口号等，吸引社会注意，吸引公众参与。
（3）竞猜广告。竞猜广告由组织刊登广告开展有奖猜谜活动。猜谜内容多为有关组织及产品的知识，问题一般很简单。这种活动可多次见诸新闻媒介，如通告抽奖结果、采访获奖者等。
（4）服务广告。服务广告指组织与本组织产品有关的社会服务活动，并通过广告向社会宣传。如化妆品企业举办美容培训班等。
（5）馈赠广告。馈赠广告是为由组织举办、赞助的社会公益性活动而做的广告。如四通集团的“四通之友世界名曲专场音乐会”等。
针对公众的心理，在策划公关广告时要注意：标新立异来抓住公众的眼球，通俗易懂与大众雅俗共赏，真挚坦诚以事实说话。此外还需要很多专门化的知识与技巧，如语言的选择、组织，画面的构成、色彩，人物的选择和拍摄技巧，等等。