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作为理论意义上的整合营销传播概念，最初由唐·舒尔茨（Don E.Schultz）等人在1993年提出，但是数年来，对于整合营销传播概念的理解却存在多种不同的看法，甚至就连舒尔茨本人也在不断地修正自己的观点，其中很重要的一个原因就是整合营销传播目前正处于不断发展和完善之中。对于整合营销传播的概念，即使是在它的发源地——美国，对于它的解释也存在着诸多分歧。
美国广告公司协会（America Association of Advertising Agency，4A）对整合营销传播的定义如下：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种能够带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。这个定义的关键是致力于各种促销手段的综合运用，以达到传播影响力的最大化。其缺陷是，容易被理解为从传播者角度观察接受者的单向式传播，视野比较狭窄。
1993年，美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程的教师们提出了一种普遍接受的看法：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或间接作用。整合营销传播理论认为，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传播渠道。也就是说，整合营销传播运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
汤姆·邓肯（Tom Ducan）博士对整合营销传播理论的发展做出了进一步的卓越贡献。他认为，随着顾客和关系利益人对公司重要性的日益显著，一种以顾客为中心的组织结构比之于以公司为中心的组织结构更加富有成效。因此，整合营销传播也就意味着顾客关系管理、一对一营销、整合营销、关系营销以及策略性的整合营销传播等。这些传播模式虽然侧重点有所不同，但归根到底却是出于同一目的：获得、保持或者提升顾客与公司或品牌的关系。因此，汤姆·邓肯认为：整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用的过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面创造和培养可获利的关系。
唐·舒尔茨（2003）对整合营销传播进行了早期的界定：整合营销传播不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播是以潜在及现有顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。整合营销传播甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
在早期对整合营销传播进行界定的基础上，舒尔茨（2013）对整合营销传播的定义进行了进一步的发展和完善：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并具有说服力。这一定义包含四个关键要素：第一，它明确地提升了营销传播的角色和地位，使整合营销传播从营销战术上升为经营战略；第二，拓展了营销传播的范围，整合营销传播覆盖了公司与各个层面所有利益相关群体之间的关系；第三，这一定义表明，整合营销传播需要进行不间断的衡量和评估；第四，这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合更好地达到在消费者心中树立品牌形象的目的。
整合营销传播的理论和实践应该建立在以下五个重要特征之上。
整合营销传播的第一个重要特征就是要从现有或潜在消费者的需求出发，再反馈到品牌沟通者，以便他们在开展劝说性沟通活动时选择最恰当、最有效的方法。在接触方法和沟通渠道的选择上，整合营销传播摒弃了“由内而外”（inside-out），即由公司到消费者的方式，而是从消费者的真实需求出发，“由外而内”（outside-in）地选择最能够满足消费者需要的信息，并促使他们购买有关品牌的沟通方法。
整合营销传播把一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。接触这个词在这里是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的讯息传递媒体。整合营销传播的第二个特征的关键就在于，它愿意运用有利于触及目标受众的任何沟通途径，而不是先入为主地固守一种或一类媒体。整合营销传播的目的就是运用一切恰当的接触的方法，迅速有效地同目标受众进行沟通。整合营销传播的这一特征的主要价值在于，它向以前大多数营销活动过度依赖大众媒体的做法提出了挑战。
一切沟通要素（广告、购买现场、促销、活动等）都必须“用一个声音说话”。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取购买行动，协调是非常重要的。如果不能严密协调所有的沟通要素，就可能会导致事倍功半的后果，甚至可能会使消费者得到相互矛盾的品牌讯息。
整合营销传播的第四个特征是，它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。事实上建立关系是现代营销学的关键，而整合营销传播是建立关系的关键。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着多次购买甚至忠诚。现在很多公司已经认识到，适当建立和保持与消费者的关系比不断寻找新的客户更有利可图。
整合营销传播的目的是影响目标受众的行为。这意味着营销传播所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度，成功的整合营销传播要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。一个整合营销沟通计划成功与否，最终要看它是否影响了人们的行为。在消费者购买一个新品牌之前，营销者一般都需要使他们了解这个品牌及其能够带来的利益，并引导他们对这个品牌产生积极正面的态度。但是，一个成功的营销沟通计划不能只是鼓励消费者喜爱一个品牌，或仅仅让他们知道有这么一个品牌。这也部分说明了为什么促销和直接广告如此盛行——这两种办法都比其他营销沟通形式见效更快。