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整合营销传播理论是随着这种经济的发展与市场的转型而不断变化的。
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》中提出了4P营销理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
4P营销理论的出发点是从企业的自身条件出发来考虑生产产品，片面强调企业可以控制的因素，而对于营销的关键环节，也是最难把控的消费者力量则未给予足够的重视。在市场经济并不繁荣、大众消费供不应求的时代，“由内而外”的方式是可行的。然而，4P营销理论的不足在时代和环境的发展中显得越来越明显。早在麦卡锡提出4P营销理论的同时，哈佛大学著名营销学家泰德·李维特（Ted Levitt）就提出“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变”。在市场和营销环境的演变中，4P营销理论已经不能满足需要，随着市场竞争的加剧，销售过剩产品的压力迫使企业开始重新寻找营销理论的突破。
自20世纪70年代开始，世界经济全球化与科技革命给社会经济和市场带来了巨大的变化。其一，社会商品极大丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前满足；产品生命周期缩短，更新换代加快。其二，产品同质化现象严重，同类产品之间的差异越来越小；科学技术的进步与市场利益的驱使，使高速度仿制产品成为可能。其三，社会生产规模化造成市场空间范围极大扩展。传统的4P营销理论已经不能适应新的市场背景，伴随着整合营销理论的提出，4C营销理论由此产生。
1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）在其《4P退休4C登场》一文中提出了与传统的4P营销理论相对应的4C营销理论，认为企业应该以消费者的需要和期望为导向——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
与4P营销理论相比，4C营销理论包括以下四项原则：
（1）消费者重于产品。4P营销理论关注的是企业自身的产品，所以往往是从自身的产品出发去规划消费者的需求；而4C营销理论主张消费者第一，完全从消费者的欲望和需求出发，以此为基础，反过来去规划产品。
（2）成本先于价格。4P营销理论往往从企业的生产成本出发来为产品定价，4C营销理论则认为，价格不是由企业来定的，而是由消费者定的，制定价格时要考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本。
（3）便利先于渠道。4P营销理论将销售渠道的选择和策略看作产品销售的关键，4C营销理论则认为，消费者在购买产品时总是选择最方便的渠道，所以渠道的设计首先要考虑消费者在购物等交易过程中如何给消费者以方便。
（4）传播大于促销。传统的促销属于传递品牌信息的单向传播，4C营销理论则强调企业与消费者的双向沟通，将促销上升到传播的高度。为达成营销的目标，企业必须以消费者为中心，通过互动性沟通，将企业与包括消费者在内的各个利益相关者进行整合。
4C营销理论是20世纪90年代营销哲学关键性转折的代表，即从以企业或产品为中心的“由内而外”的思维模式向以消费者为中心的“由外而内”的思维模式的彻底转变，把消费者当作企业经营的核心价值，始终作为营销的出发点、焦点和终点。4P、4C营销理论对比分析如表1-1所示。
表1-1 4P、4C营销理论对比分析表
唐·舒尔茨（Don E.Schultz）认为“对于营销组织的最大的挑战是更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论”。也就是说，企业应当以客户为中心，注重于缔造一种营销传播与客户之间的关系。5Rs理论具体内容如下：
（1）相关性（Relevance）。相关性指的是产品和消费者之间有某种关联，企业提供的产品能够满足消费者需要。此外，企业还需要提供相关的服务和传播，富有竞争力的定价和高效的分销体系，这样才能真正满足消费者的需要。
（2）接受度（Receptivity）。接受度包含两方面的意思：一是，营销人员希望能在客户与潜在客户最能接受信息时找到他们，因此，客户或潜在客户在什么时候、在什么接触点上更容易接受信息是关键。二是组织能在多大程度上采纳新的想法、新的观念以及做生意的新方法。
（3）响应力（Response）。首先，响应力是指客户或潜在客户响应公司所卖的产品的容易程度。其次，响应力是指企业能否很快地察觉、适应以及迎合顾客及潜在顾客需求的能力。在互动型市场中，快速响应客户需求和愿望是营销人员所需具备的关键技能。
（4）识别度（Recognition）。识别度的高低表现在两个方面：一方面，企业能不能在重要接触点上认出客户并立刻找出所储存的相关客户资料。另一方面，客户能否认出企业品牌、是否对这一品牌有特定的记忆、能否联系上特定的用途并能和竞争对手的品牌相区别。
（5）关系（Relationship）。关系的选择权在顾客手中，在整合营销中，建立关系的是客户，而不是销售人员。客户自主决定和谁进行交易，建立怎样的一种关系，以及关系持续的时间的长短。客户的权利是最关键的，营销人员只是负责响应，或者说企业在这个过程中尽力去迎合顾客的需求和愿望，给他们以良好的体验，小心翼翼地维护关系。
与传统的4P、4C营销理论相比，5R营销理论更加进步，表现在两个方面：第一，它考虑到了日益激烈的市场竞争趋势，是一种以品牌竞争为导向的新营销理论框架；第二，相对于同样注重消费者力量的4C营销理论而言，5R营销理论对消费者的需求不是被动地迎合，而是主动地寻找、发现和创造，最终实现品牌竞争优势与消费者利益的双赢。当然，更重要的是，5R营销理论是关系营销理论的具体化，提出了在品牌与消费者之间主动建立长久互动关系的具体操作方式。
要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
在整合营销传播的第一阶段，公司要协调其营销传播活动，并利用各种传播手段向外界提供协调一致的品牌形象。该阶段，公司的主要重点在于运用整合营销传播，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”（One Sight，One Sound，One Voice）。这就意味着公司要在各方面整合信息，同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。之所以采用整合营销传播，是因为想使各种战术性的外部传播活动之间能够具有更好的协调性、更好的一致性以及更好的配合。其目标是：更加有效地将信息的传递与市场结合起来；充分发挥各种传播手段或技术的优势，使整体效果大于部分效果之和，并产生最佳的信息影响。
在整合营销传播的第二个阶段，公司的传播视角强调要“由外而内”，站在顾客或潜在顾客甚至是其他利益相关者的立场上实施传播活动，并要认识到与顾客及潜在顾客建立持续对话的必要性。因此，有必要从内部实践以及方针政策上支持这些员工，并通过外部传播把承诺传达给顾客。在这个阶段，注重整合营销传播的公司会以下列三种方式把核心重点从简单的策略协调转变为比较广泛的传播活动：公司开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的营销传播业务，还把顾客可能与公司进行接触并可能会带来信息的方方面面纳入其中；公司试图广泛而深入地了解其顾客以及潜在顾客，不仅仅限于顾客的感受，还包括他们所做的事以及做这些事的原因；以一致的行动在所有可能接触顾客的方面去识别、了解以及创造跨职能的机会。
在整合营销传播的第三个阶段，公司会运用信息技术的力量来建立顾客数据库。在建立数据库的过程中，公司仅仅掌握了顾客与潜在顾客的广泛数据，既不能确保整合，也不一定能得到高品质的消费者见解。公司需要根据顾客的消费行为和兴趣取向对顾客进行适当的分类，对不同类型的顾客分别采用不同的传播策略。而信息技术的运用则会以下列三种方式发生：运用一个或多个数据库来获取、储存并管理顾客与潜在顾客的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方面的信息；利用新技术改善给顾客和潜在顾客与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子传播来促进顾客信息在公司内部的散布，并让各个业务单位了解公司上下的营销与传播状况。
当公司开始运作第一阶段到第三阶段所形成的资料和技能时，就会达到整合的最高层次。只要经理人处理完基本的整合问题，就可以着手把这方面的经验推广到公司的各个部门。一般来说，重点在于公司的战略重要性，比如营销传播计划的投资与回报。简而言之，整合营销传播的第四个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，而不再是营销传播团队所面临的问题。营销传播主管必须要从相对更具战略性的角度看待他们要做什么以及要如何分配公司的有限资源。
整合的第四个阶段代表了整合的未开拓领域。整合营销传播最后一阶段的推动者在很多情况下是高级管理层，因为它为解决两个重要问题提供了框架：资源分配和企业合作。在该阶段中，有两个问题极为重要：
（1）测试对客户投资回报的能力。当企业将必要的程序和基础结构就位，开始大量并且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何传播层次进行测试，从而为将来制订出更为准确的计划。在这种方法下，顾客的收入流是重要的测试因素。在此之后，企业可以分配资源，即资金、时间和管理人员注意力，以确定和确保最大回报的投资。
（2）运用整合营销传播来推动企业和战略决策的能力。通过对进程的概括，整合营销传播变成了一个比想象中更加强有力的工具。为了能够在21世纪市场上有大发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式，这需要关注企业的每一个方面（从客户反映到产品质量、人力资源补充和培训，再到售后服务等问题）。企业必须进行战略、组织方面的全面改造，以使整合营销传播发挥出最大的效用。