前言

整合营销传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，其理论基础随着经济的发展与市场的转型而不断发展。与此同时，近三十年来，以新媒体为代表的新兴技术不断突破，传播方式不断创新和衍生。有关新媒体的研究也逐渐形成了一定的规模，并逐渐渗透到整合营销传播理论的研究范畴，推动着整合营销传播理论不断向前发展，逐渐形成了“新媒体整合营销”这一新兴理论体系。

与其他营销传播模式一样，新媒体整合营销作为一种极具实用价值的营销传播模式，其发展基本上遵循着这样一个过程：实践先行—认识深化—理论建构。

就理论形态而言，新媒体整合营销传播的理论体系虽然受到了一定的认同，但并未形成系统性的理论认识。在我国，新媒体整合营销传播一直处在探索阶段，迄今为止还没有产生较为深入系统的研究成果。加之新媒体传播和整合营销理论发展周期比较短，与其相应的各种关联因素比较复杂，因此，新媒体整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。

互联网与新媒体的出现及不断发展，使企业在整合营销传播过程中可使用的手段变得更加多样化，并增强了企业与消费者之间的互动性，这使得传播效果在一定程度上得到了优化。此外，新媒体与大数据的运用使得营销传播体系发生变革并得以重构，消费者注意力的高度分散主要由于传播主体的无限增多和传播内容的激增，为互动式整合营销传播提供了新的推动力。因此，“大数据新媒体”背景下，企业在整合营销传播时要善于利用大数据进行数据分析，把握消费者行为趋势，整合新媒体、新的传播资源，以达到更优的传播效果，要坚持数据先行、内容为王、渠道制胜，而这也应该成为我们审视整合营销传播理论体系的主要视角。

因此，本教材的编写思路在于：注重社会主义核心价值观的融入，紧扣营销主题对整合营销传播领域加以研究和阐述，以“互联网大数据”和新媒体为背景，突出以顾客为中心的营销理念和由顾客到企业的问题导向，以确保企业整合营销传播工作对其品牌关系和品牌资产价值的贡献度最大化。教材分为“背景”“理论”“实践”以及“管理”四个部分，包括13章，对“互联网大数据”和新媒体背景下整合营销传播的基本原理、理论、方法进行全面、深入的介绍和分析，并能够突出财经类本科院校的特点与人才培养的需要。

背景篇，分别介绍了新媒体整合营销传播概述、移动互联时代的用户体验与营销传播等内容；理论篇，分别介绍了新媒体背景下的营销传播理论、新媒体背景下的品牌接触点管理、新媒体背景下的品牌传播战略等内容；实践篇，分别介绍了流量营销与整合营销传播、自媒体平台与整合营销传播、视频网站与整合营销传播、门户网站与整合营销传播、社交媒体平台与整合营销传播、网络直播平台与整合营销传播等内容；管理篇，重点介绍了新媒体背景下整合营销传播战略管理以及新媒体背景下整合营销传播组织与控制等内容。

本书由张敏、许焕、张国军编著，其中，张敏博士负责全书的框架结构设计和统稿工作，并承担了第六、十、十一、十二和十三章的编写；许焕博士承担了第一、二、三、四、五和七章的编写；张国军博士承担了第八、第九章的编写。同时，南京财经大学企业管理专业的硕士研究生孙宝成、吴欣洋、赵晓贞、尤婷婷等为本书的资料收集和整理做了大量工作。在各位编写者完成各章初稿后，张敏、许焕进行了系统的修改和统稿工作。

本书的编辑出版，得到了南京财经大学市场营销校级以及国家级一流本科专业和南京大学出版社的大力支持。对此，我们表示诚挚的谢意！

本书既适用于工商管理类和新闻传播类的老师和学生，又适用于企业界从事整合营销传播实践的朋友阅读。由于水平有限，书中定有许多不足之处，恳请广大读者批评指正。

张敏许焕张国军
2023年11月