第二节
消费者信息传播说服的理论模型

一、AIDA模型

AIDA是消费者对营销传播反应的简单模型。AIDA是品牌信息作用于消费者及潜在消费者身上的四个说服性步骤或者期望效果的首字母缩写：注意（Attention）、兴趣（Interest）、期望（Desire）、行动（Action），即品牌信息吸引潜在消费者的注意，对品牌产生兴趣，对品牌有期望，最后是行动。但行动并不代表实际购买，可能是产生的其他反应。事实上，大部分购买行为只有在消费者产生某种需求后才会发生，也就是说，消费者在交易行为中是有主动性的。也有少量非理性购买行为适用于这种模式，比如在日用品进行大规模价格折扣的销售促进活动时，消费者可能因为价格的诱因购买了并不需要的产品。

二、思考／感觉／行动模型

AIDA模型具有层级性，看起来是线性的，但并不能总是推断出消费者品牌决策的制定过程。很多购买行为理论表明，购买者的决策并不总是按照明确的顺序进行。而思考／感觉／行动模型确定了消费者的三种反应，即思考、感觉、行动以及它们的组成部分。但是它们的顺序会随着产品种类、参与水平、购买者类型的不同而不同（见图3-1）。

某些产品，比如一些日常消费品属于低参与度的产品，这些产品相对比较便宜，需要经常购买且不需要做太多的思考。而像汽车和电脑这些人们可以感知到品牌间差异的高参与度产品，价格比较昂贵，消费者在购买决策过程中愿意花费精力。在进行高参与度的产品购买决策时，大部分消费者都会首先进行思考。而相反，在购买低参与度的产品时，消费者的第一反应可能是感觉或直接行动。

三、精细加工可能性模型ELM

精细加工是指消费者思考信息以及在购买决策时把信息与他们的生活联系起来的程度。ELM模型提出了消费者在处理产品信息时的两种途径：如果产品是高相关的话，就是高度参与决策，遵循中心路线；而如果产品是低相关的话，就是低度参与决策，遵循外围路线。

外围路线处理过程以信息为基础，即使消费者对产品本身没兴趣，但如形象、感情、联想、代言人等都可以让消费者对信息产生兴趣。也就是说，人们喜欢、试用、购买某产品是基于比产品及其特点更次要的因素，比如我们购买饮料，可能仅仅是一次冲动购买而没有考虑它的产品特点。外围路线决策比较被动，它经常是对形象、生活方式广告做出的反应。比如，事件营销、产品展览以及零售业都是使用体验和环境来吸引人们的注意力，诱发一种类似于形象和生活方式广告的外围处理方式。直接针对外围处理过程的营销传播信息被设计用来刺激消费者的感官，这类信息通过联想起作用，它引起质量与品牌之间的联想。

相对于外围路线，遵循中心路线的产品是高相关的。那么，消费者在做出决策时也会表现出高相关性，也就是说，消费者在购买这类产品时是理性的，他们愿意为了购买这类产品而投入精力。此时，消费者更加关注产品本身的信息，比如质量、功能、用途等，所以消费者不会做出冲动决策，他们购买时会深思熟虑。对于这样的产品，营销人员需要表达出品牌的特点，以及理性地分析并传达出产品的利益。

四、AIDMA模型

AIDMA模型是由美国广告人E.S.Lewis（1898）提出的具有代表性的消费者信息传播说服模型，它总结了消费者在购买商品前的心理过程：消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）—Interest（兴趣）—Desire（消费欲望）—Memory（记忆）—Action（行动）”，简称为AIDMA。类似的用法还有去掉记忆（Memory）一词，增加了相信（Conviction）一词，简称为AIDCA。AIDMA（爱德玛）模型也可作为广告文案写作的方式。

在营销行业和广告行业，AIDMA模型经常被用来解释消费者信息传播说服的心理过程。营销行业的人运用它是为了准确了解消费者的心理和行为，制定有效的营销策略，提高成交率。广告行业的人运用它是为了创作实效的广告。实效的广告简单地说就是可以促进销售的广告，它对销售增长是有效的。实效的广告对消费者经历的心理历程和消费决策将产生影响力和诱导的作用，也就是在“引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动”的五个环节，实效广告的信息会一直影响消费者的思考和行为。因此，在进行品牌传播的时候，不是单纯地在进行一种品牌信息的艺术设计创作，而是一种为了实现商业目标的创作。按照AIDMA模型，思考一下自己创作的品牌信息，是不是在这五个环节之后还能发挥影响力，还是只做到了引起消费者注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么品牌传播可以说是无效的。

五、SOR理论模型

人类行为的一般模式是S-O-R模式（见图3-2），即“刺激—个体生理、心理—反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理因素、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

消费者行为由一系列心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理活动机制引发，源于各方面因素的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终做出购买决策。Mehrabian＆Russell提出刺激—机体—反应模型，将各种环境因素对消费者的刺激作为前因变量，将消费者的心理动机作为中介变量，将趋近和规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为做了较好解释。