第一节
一般传播过程

一、信息传播的概念及其构成要素

（一）信息传播的概念界定

“传播”一词是从英语单词communication翻译过来的，原意包含通知、传达、传授、传染、联络、共享等意思。学界对于“传播”的定义多至上百种，且各有侧重。例如，1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”邵培仁（2015）则将“传播”定义为：“传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。”综合上述定义，可得知对“传播”的共性认识：传播是人类（自身及相互之间）通过传送与接收的行为使信息流动的过程。

（二）信息传播的构成要素

一个完整的信息传播活动主要包括以下八个要素：发送者（信源）、编码、渠道（信息）、接收者、解码、反应、反馈与噪音。

1.发送者（信源）和编码

传播过程始于发送者。信源（source）是指一个拥有可以与另一个人或群体共享的信息的人或组织。信源既可以是个人（如销售人员或聘请的发言人），也可以是非个人的实体（如公司或组织本身）。当信源选择词语、标志和图像等来代表它将要传递给接收者的信息时，传播过程就开始了。上述过程就是编码（encoding）过程，需要将想法、注意或信息装进一个象征性的符号里。发送者的目的是最终能够按照接收者可以理解的方式进行编码。这也意味着，发送者要使用目标受众熟悉的语言、符号和标志等。

2.渠道（信息）

编码的过程导致了信息（message）的产生，包含信源希望传达的意义和内容。信息可以是语言形式的或非语言形式的，可以是口头的或书面的，也可以是象征性的。信息的传递必须选用合适的信道进行传播。信道（channel）是指传播从发送者到接收者所经过的通道，既可以是人员信道，也可以是非人员信道。传播的人员信道是指与传播对象进行面对面直接沟通，当销售人员将销售信息传向一个买家或潜在消费者时，他们的服务就是传播中的人员信道传播。这也被称为口碑传播（word-of-mouth communication），是消费者获取信息的有效途径。传播的非人员信道是指发送者和接收者之间的信息携带不存在人际联系。非人员信道通常是指大众媒体（mass media），因为信息可以在同一时间向许多个人进行传递，主要包括两种形式：平面媒体和广电媒体。平面媒体包括报纸、杂志和广告牌等；广电媒体包括广播和电视等。

3.接收者和解码

接收者（receiver）是指与发送者共享信息的人。一般来说，接收者是指市场上的消费者或读到、看到、听到营销信息并进行解码的受众。解码（decoding）是指将发送者信息还原为自身认识的过程。这个过程主要受到来自接收者的参考框架或个人经验的影响。为了实现信息的有效传播，接收者的解码过程必须与发送者的编码过程相匹配。信源与接收者都把各自的参考框架（环绕彼此的圆圈）引入传播环境中，如果二者有共同背景（重合部分），实现有效传播的可能性就会比较大。发送者对接收者的了解越多、越深入，对其需求把握越准确，双方的沟通就越顺畅，信息传播也就越有效。

4.反应和反馈

反应（response）是指接收者在看、听或读信息之后的一系列举动。反应的范围很广，可以是无法观察到的行为过程，如记忆中的储存信息；也可以是即时反应，如拨打电话订购电视广告中的产品。而反馈（feedback）则是指接收者发回发送者的那一部分信息，如消费者对产品的不满或夸赞等。信息反馈有很多种形式，它是传播流的环形的终点，并使发送者能够监控所发出信息的解码与接收。

5.噪声

在信息传播过程中，外部的不相干因素常常会扭曲或干扰信息的接收，这些计划外的干扰或扭曲就是噪声（noise）。噪声可能产生于传播过程中的任何阶段。在解码过程中出现的错误或问题、广播或电视信号失真、接收时的偏差都属于噪声。噪声也可能是因为发送者的经验领域与接收者不重叠而产生。缺乏共同背景也会导致错误的信息编码——发送者使用了接收者陌生的或有不同意义的符号、象征或文字。双方的共同背景越多，发生这类错误的可能性就越小。

二、信息传播的一般过程

传播是信息传递的一个动态过程，信息在传播活动中所涉及的诸要素之间相互影响、密切联系，有着缜密的结构性与序列性，共同构成一个系统，即传播过程。传播过程主要由信息的编码、传递与译码构成。

（一）信息编码

编码（encoding）就是“将目的、意愿或意义转化成符号或代码的过程”。编码属于传播者的行为，将信息转换成符号或代码以便于媒介载送与受传者接收。信息是通过作为信息外在形式的符号来传递，符号与意义共同组合成信息。在传播学中，符号与意义是密不可分的共生体。如果没有符号，意义无法传播；没有意义，符号的传播就没有价值。符号的作用就是携带和传递意义。编码就是传播者通过符号传递其携带的意义和内容，实现信息共享的过程。所以，编码就是信息符号化的过程。此时，在传播者身体上汇集的待编码的信息是已经经传播者收集、加工与整合过的处于预备发送状态的信息，并不是未经处理的原生态信息。

（二）信息传递

当传播者完成信息内容的符号化过程，把信息转换为可供传递的形态，如文字、图像、动作后，需要进行信息传递。传播者需要选择传递信息的方式，即应用一定的工具或通过相关渠道进行传递，这种工具或渠道就是媒介。媒介是传播过程中的核心要素，它连接传播的始端传播者与终端受传者，使信息从传播者传递至受传者，故而传播学中把媒介称为“传送器”。不同的传播媒介有着负载符号的不同特点。纸质媒介主要承载文字与图片符号，其特别擅于发挥文字符号易于记录与存储的特征优势，而对于其他符号则表现力较弱。身体媒介特别擅长发挥非语言符号的表现力，如体态符号和副语言等。所以，在信息传递过程中，传播者根据所传递信息内容的自身特点与传播要求，选择合适的传播媒介，是获得较理想的传播效果的重要环节与手段。即运用不同的传播媒介会带来不同的传播效果。

（三）信息译码

在信息传播活动中，译码（decoding，也称解码）位于传播过程的终端，由受传者完成。译码是编码的逆过程，即受传者把传播者符号化的信息再从符号中提取与转换出来，解读出符号所附载或其所要表达的内容与意义。在信息传播活动中，信息所产生的意义主要有两层：一是编码者自己建构的意义；二是译码者根据自己的个人情况与社会背景等解读框架而理解的意义。于是，传播者与受传者的编码意义与译码意义往往会因此出现不同程度的差异，形成影响信息传播过程的“噪声”。 Yz705QrN6fVTrALCo4jSVhSdlhaQhK51sBzXdznxBZuUvhkyRmUfZlaJdWYAwsKu