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技术变革改变了社会环境，也改变了营销传播的环境。设备的移动化、智能化和用户体验至上等使移动互联时代营销传播环境发生了重要改变，进而对营销传播提出了新的要求。而移动互联时代对品牌营销最大的影响是传播理念的变化与互联网思维。
首先，营销者需要从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒和电视等传统媒体如今日趋式微，互联网和移动互联下形成的媒体迅速发展，正有取代传统媒体之势。
其次，营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、视频网站、网络软文和网络电视等。
再次，社群的形成造就了一个个神话，使得经营者需要重新认识消费者的主体性。传统企业讲消费者和用户，而如今讲“粉丝”，这三种群体看似是一类人，却有不同。“粉丝”未必是购买者，他们可以是对这个产品或品牌极度热爱，但又没有在短时间产生购买的一类人；他们也可以是购买者，已经对产品产生情感，有忠诚度，如苹果手机用户。
最后，扁平化管理方式。这是在移动互联下企业能否做到协作、开放、分享、沟通和品牌营销传播的关键。基于互联网思维的企业能不能做到扁平化管理对其发展十分重要。
移动互联下的互联网思维主要有以下几种表现：
“粉丝”这个词恐怕是今天互联网上提及最高的词语之一，它也是互联网思维的核心。从有互联网开始，就离不开用户，用户的注册数和活跃率等都伴随着各种互联网产品，到了SNS、微博、微信产品出现时，“粉丝”成为衡量一个平台影响力的重要指标之一。衡量一个明星的人气，会看微博有多少“粉丝”、贴吧有多少用户等。“粉丝”的参与和体验，也成为产品最好的创新源泉，“粉丝”也是品牌的一部分，或者说有“粉丝”才有品牌，否则就只是LOGO而已。
互联网的产品很多都具备迅速迭代的特性，快速试错、快速更新。传统企业做一个产品，从调研到上市有一个漫长的周期，且流程复杂；互联网时代需要的是快，具备迭代思维才能跟得上速度。新产品的调研在“粉丝”中进行，测试也在“粉丝”中进行，这一切源于一个思维，“粉丝”会帮助我们的产品和营销实现快速迭代，比如360的产品、小米手机和一些App。
企业不论大小都可以利用大数据思维。在大数据中，当人们浏览了一个网页，购买了产品，评论了产品，又看了其他产品时，对这一系列的行为都可以进行分析判断。以往分析产品的目标用户更多基于经验判断，或者抽样调查等；而现在，确定用户属性时不能仅限于男女、地域、年龄和收入等基础信息，更多维度让数据更具个性和针对性，大数据的思维会让我们的营销触及更加精准，呈现的结果也是显著的。
极致这件事情会让人很兴奋，不论从产品的极致还是价格，总有一块要做到让人尖叫。产品在锻造时考虑的因素有很多，希望突出的亮点有很多，但是哪一个才是需要放大、做到极致的，这一点需要思考。只有你的产品有极致的特点才会脱颖而出，才会令“粉丝”聚集、乐意分享。像海底捞，把服务做到极致，就是一个值得称道的例子。
平台思维的特点首先是开放，就如同众多平台提出的开放一样，这也是互联网的精神；其次就是共享和共赢。平台可以从传统领域向互联网转变，建立共赢的生态圈，上下游加入进来，如BAT已经构建了一个强大的生态圈；对于电商的开放平台，如京东或者360等企业的平台，要学会借势。
整体来说，传播环境的实时化、扁平化和去中心化是一种趋势，传播环境大的趋势决定了营销传播各要素的发展方向。新媒体时代的SoMoLo，即本土化、社交化和移动化三大特征，给传播要素带来了根本性的改变，为信息网络用户创造了形态多样的信息传播单元和信息交换关系。移动互联网对整合营销传播的影响也体现在品牌关系的改变上。品牌关系既包含品牌与品牌的关系，也涉及品牌与消费者的关系。空间、时间、信息结构和互动方式上的变革使得品牌与消费者进行新的沟通。我们所能看到的诸如宝洁和欧莱雅等大型快速消费品公司正在积极地寻求品牌营销方式的转型。无论是数字营销革命还是个性化整合营销传播之路，都体现了企业对消费者地位和作用的重新审视。
以社交化的趋势为例，互联网发展过程中，人际交往的便捷性与人们天然地对社交的需求性并没有成弥合趋势。人们渴望自己生活在群体中，在虚拟世界也是一样。人们已经有很多的交流工具，但还需要更多，语言、文字，或者是一次大型的活动，任何有传递性的标志都可以成为社交的一种符号。消费者对品牌所寄予的态度已经不仅仅是获取商品使用价值的信息来源，品牌本身就成了一种交流工具，连接着品牌主和消费者。对于品牌来说，“品牌今天要考虑的不再是简单的广告覆盖多少人，发布多少频次，而应该思考如何让广告成为人们愿意分享和扩散的内容，让大家看到你的品牌后，愿意积极主动地通过移动互联网与其他人进行分享”。
品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说消费者购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接或间接的方式。移动互联网时代，随着智能化的发展，从“识别记忆”到“识别人心”，已不再是难事。与传统媒体时代的品牌营销传播相比，显然“i时代”拥有了获取“人心”的科技能力，这使得整合营销传播能更直接地面对消费者。企业品牌营销传播者可以清楚自己受众的消费倾向、兴趣爱好和审美标准——“i时代”帮助其有效地找到了这些对象所处的地域、阶层乃至消费水平。根据这些获取的“消费者画像”可以使其更为准确、客观地实施品牌精准传播，甚至可以制造所谓的“临场感”。以电子商务为例，随着移动互联的不断进步，由网络所塑造出的消费者的意识、社会和情感的“临场感”，对购买意愿都具有积极影响，而整合营销传播借助移动互联，在创造临场感方面拥有丰富的手段，使得整合营销传播对人心精准的渗透能力和贴近能力得到加强。
在“i时代”，倘若依旧采取单向的传播方式来进行品牌刻画，将很难建立与消费者的亲密关系。在当下复杂的传播格局中，只有通过多元化的品牌塑造、传播方式，才能聚合起消费者的人气，营造出品牌关注点和中心点。换而言之，只有不断地营造企业及其品牌的丰富内涵，即不断地制造品牌魅力来吸引消费者，不断地释放品牌信息，才能消除消费者的抵触情绪。
“去中心化”让民众、消费者有了平等选择消费品、平等掌握品牌信息的权利。在消费领域，“i时代”给人们带来了更多的“平等”与“平权”。权利意识的增长不仅体现在政治领域，也体现在市场法则方面，亦彰显于营销传播之中。“i时代”的企业品牌塑造传播不再是高高在上，也不再是单向度的品牌灌输，而是尊重消费者的选择权利，以平等甚至谦逊的姿态面对消费者。“去中心化”让消费者有了海量的品牌选择机会，“去中心化”的同时，在消费者情绪上，也滋生出“反权威”的消费主张。只有充分考量当代社会民众的心理变迁，考量使用更为平等的品牌话语传播体系，不冒犯消费者这种反权威的“逆反心理”，才能适应消费者的情与理。
移动互联时代，数字化场景正在重构商业、媒介、消费和社交的模式，场景成为营销传播的连接点、触发点与消费点。
“场景”一词原本多出现在影视行业，指特定时间、空间和人物行为等构成的用来表现剧情的一个个具体画面。后经Robert Scoble＆Shel Israel之手，“场景”被引入传播领域。他们在作品中预测场景时代的到来，展示场景的五种技术力量带来的个人处于各种身份时的体验变化以及大大小小的企业将面临的变化。其实场景传播的核心实质，就是个性化、精准匹配的信息和服务。实际上，场景感知和信息（服务）适配就是移动传播的本质。在经过内容、形式和社交时代之后，场景成为当下的核心要素。
20世纪80年代中期，美国传播学者Joshua Meyrowitz在对Erving Goffman的“拟剧理论”以及Marshall McLuhan的“媒介决定论”进行考查的基础上，将“场景”作为构建社会事实的重要维度，即将社会的“情境”（Situation）定义为“信息系统”。这一系统实现了场景从“物质场景”到“信息场景”的延伸，并在此基础上提出了“新媒介—新情境—新行为”理论。
综上，可以将场景视为一种“物理场”和“心理场”的集合，场景所反映的是人与周围环境之间的关系，而信息则在两个“场”之间不断地交换。换言之，场景本身就是一个信息传播渠道。
伴随着互联网移动化的发展，“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统”构成了场景的五大全新技术力量。在这些技术力量的支撑下，场景更成为当前社会形态下的新的空间呈现方式：它作为一种数字生活空间，是以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大。
首先，移动互联实现了碎片化场景的重新链接。在移动技术的支撑下，借助移动终端设备，人与人、人与产品、人与商家和人与服务等各种关系的多维链接均得以实现，从而形成了连环的场景。其次，移动互联技术带来更为丰富多元的消费体验。消费者浸润在场景之中可以获得更为丰富的、更具动态化的“时空一体化”场景体验，从而使企业有关品牌和产品等方面的信息对消费者产生更为积极的影响。最后，场景链接和体验是一个不断扩张的过程。场景通过重构企业与消费者的链接带来体验，既构成了重要的传播点，也成了消费者之间分享的重要触发点——处在场景中的人本身也成了渠道。
传统的营销传播大多依赖广告，依赖广告的创意表现。在印刷场景时代，广告是“印在纸上的推销术”。在电子场景时代，品牌的营销传播就是用广告提出“独特的销售主张（USP）”，或者用广告塑造品牌形象并广而告之，营销传播就是在消费者的心智空间寻找一个恰当的定位。纵观这些营销传播的思想和方式，其核心理念就是利用媒介广告来传播品牌的信息，而传播得好坏取决于广告表现得优劣。因此，在营销传播的过程中，广告创意成为核心要素，成为企业、广告公司和媒介共同关注的问题，而品牌信息的接收者（品牌潜在的消费者）却被不同程度地忽视，即便有重视，也缺乏直接捕获注意力市场（消费者的“眼球经济”）的有效途径或工具。因为印刷媒介和电子媒介是单向的传播，信息的传播者和接收者是分离的。对消费者来说，绝大多数广告是被动接收的，消费者是信息传播的旁观者，甚至是信息接收的逃避者（如在电视广告时段就调台）。
进入移动互联时代，数字化媒介的传播是双向的、即时的和移动的，信息的生产者、传播者和接收者之间是互动的，甚至彼此的角色是互换的。相较于传统媒介提供的场景，数字化场景的连接更快、更广、更方便，它可以搭建各种各样的超越时空限制的互动、多元和沉浸式的体验平台，充分满足人们个性化的生活方式、价值追求与情感满足。不仅如此，移动互联技术不断打破行业壁垒、推动跨界融合。现代企业价值的获取不再是以自身运营为中心，而是需要从渠道和自身资源的角度出发，打破品牌与行业壁垒，围绕用户的个性化需求搭建出适宜的数字化场景，形成互补的品牌跨界和连接，创造新的场景用户群，进而实现品牌价值。要改变传统品牌营销传播中品牌与消费者之间的弱连接状态，使消费者与品牌在关系网中产生强连接，现代企业必须利用数字化媒介和移动互联技术来建构数字化场景，利用场景来整合、加强品牌与消费者的连接关系。
企业应该精确定位品牌的应用场景，为品牌与消费者搭建可以快速连接、即时互动的通道，使两者身处同一个信息空间以增加品牌接触点。消费者只有与品牌亲密接触，才会对品牌进行关注。
如何建构应用场景？这就需要采用定位系统识别消费者的空间位置，使用移动设备和移动通信网建立连接通道。例如，滴滴出行利用定位系统为车与行人提供连接，携程网通过“非常准App”将航班信息与乘客连接，耐克通过“耐克跑步”将耐克品牌与跑步爱好者连接。这些连接构成不同的信息空间，就像建构了一个“集市”供人们进行信息交流。只是这个“集市”是虚拟的，而且是互动的。
应用场景连接的目的就是为了加强消费者与品牌的互动，因为互动可以使消费者由被动变为主动、由围观变为参与、由疏离变为亲密。这就要求应用场景里应该设计一些方便用户参与品牌互动的环节，并提供技术和服务支持。例如，韩国一则著名的跑步运动鞋品牌推广，就是在地铁月台的防护墙上装上一个带有鞋柜的游戏显示屏，然后采用定位传感系统识别从此经过的人，一次识别出两个人并将识别出的人脸显示在屏幕上，提醒二人进行跑步按键游戏对决，获胜的一方可以从鞋柜即刻挑选一款喜欢的运动鞋。这个品牌推广活动非常受欢迎，销售效果也很好。其原因就在于它为品牌和消费者提供了连接与互动，将本无关联的行人带入一个与运动相关的场景，通过游戏比赛活动将被动变成主动，将疏离变为与品牌的亲密接触。
企业应该基于应用场景搭建便利的消费场景，使身处同一信息空间的品牌和消费者之间产生信息交流或价值交换。例如，阿里集团通过“淘宝网”将商品与消费者连接在一起，并进行在线买卖。在移动互联时代，“传播成为一种数据驱动下的信息流动过程，数据联结着传播的各个要素和环节”。数据也是整合营销传播的基础。大数据技术的运用可以充分挖掘、无限细分、精确把握消费者的个性需求和日常消费习惯，为品牌捕获目标消费者提供了支持。而网络平台和移动通信平台作为社会化媒体的一部分，也可以通过云端的数据分析用户，为用户提供适合的信息、社交、服务等。
搭建消费场景的目的就是要促成品牌消费行为的产生，这要求所构建的消费场景能为用户提供沉浸式体验。沉浸式体验既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。只有包含丰富的感官经验和认知活动才能创造出最令人投入的体验行为。虚拟现实是能带来沉浸式体验的有效方式，因为虚拟现实的本质就是提高现实感，让用户参与到媒介产品的互动和游戏中，产生身临其境之感。
企业应该选用合适的支付场景，为消费者完成品牌的消费提供及时便利的支付空间。移动互联技术重新定义了消费时空观，消费不再局限于特定的时间、地点，而是随时随地。品牌要满足即时消费，就需要为用户提供方便快捷的支付条件，那么就需要与能提供支付功能的企业合作，实现跨界连接。德国一家银行与一个公益组织合作，在户外广告荧屏上内置刷卡支付系统，每当行人想自愿捐助时，可以拿出银行卡在广告荧屏的卡槽上刷一下，而荧屏上伴随的显示是一片面包被切下，一双饥饿的手获得了面包片；或者是束缚在一双手上的绳子被割断，人获得了自由。最后，捐助者会收到银行对账单，对支付结果予以确认。这样的跨界连接，获得了双赢。银行通过提供支付服务，参与了公益事业，不仅树立了企业良好的社会责任形象，也传播了该银行的服务品牌；而公益组织借助银行的支付功能在宣传公益事业的同时即可获得捐助款；对于捐助者来说，捐助的方式更形象，捐助的渠道更方便，捐助的价值感更强烈。
数字化媒介的广泛使用，完全改变了媒介与媒介用户的关系。随着自媒体和社交媒体的发展，用户借助于网络空间越来越多地参与到媒体的生产与经营中来，用户的主动性、自发意识越来越强烈，用户内容生产已经成为时代潮流；移动互联使媒介信息消费的空间由固定变得飘移，如今媒介用户接收信息是随时随地，且是多媒体、多终端和多渠道的即时性消费；随着共享经济的到来，不受经济利益驱动的用户出现，用户进行媒介信息消费的目的发生变化，用户接触媒体、消费信息的目的是为了交换信息或免费分享。企业只有正视这些变化，建构多元分享的传播场景，才能为品牌营销传播提供更好的价值增值渠道。
一方面，企业应该具有跨界整合传播场景的能力。比如能将应用场景、消费场景和支付场景进行有效整合，形成多元跨界的品牌营销传播场景。著名品牌可口可乐公司为了提升其“零度可乐”的品牌与销售，成功建构了多元跨界场景，收效颇丰。在户外，可口可乐公司搭建了一个巨型可乐饮用广告牌，该广告牌不仅供看而且可以使用。消费者只要按下饮用开关，可乐液体就顺着长长的输水管流出。可口可乐公司还在宣传单页和某些杂志的内页附带有二维码的吸管，用户手机扫码即可获赠一张优惠券，可去任意销售点兑换产品。与此同时，可口可乐公司在智能手机上推出一款“音乐神搜”软件，只要广播上响起可口可乐的音乐、电视上出现可口可乐的瓶子，打开“音乐神搜”软件，手机界面即刻出现可乐水杯，将水杯对准广播或电视屏幕里的瓶口，就有可乐液体注满水杯的画面与声音，注满一杯即可去任意销售点兑换一瓶可口可乐。这就是一场整合运用多种场景的品牌传播，即整合了户外媒介、平面媒介和电子媒介等传播应用场景，建构了即时消费场景与多种支付场景，充分满足了消费者互动、沉浸和多元的体验需求，扩大了品牌营销传播的价值。
另一方面，企业还必须充分挖掘和利用媒介用户多元分享的需求，将潜在的消费者变成品牌价值的共创者。比如，利用日渐兴起的社群，来建构协同分享的传播场景。网络社群的兴起正在为商业打开新的价值空间，社群经济成为新的价值增长形式。互联网为人们提供了“公开寻找知己”的通道，使人们更容易获取感兴趣的同人或社群。而社会化媒介的广泛使用也降低了人们发现同人或社群的成本，还为同人或社群提供了共享空间。同时，社群具有协同分享的能力。社群的形成源于人的内在动机和社会化动机，内在动机就是希望在同人群里获得自治和胜任感的满足；社会动机就是对成员资格和分享内容的渴望。正因如此，社群里的人往往具有共同的兴趣和价值追求，他们彼此也乐于协同分享。对企业来说，因为社群具有可以被识别的符号特征，企业可以通过细分社群，找到与品牌相契合的消费群体，将其作为协同分享的传播渠道；再借助于社群的凝聚力与分享力，把社群用户变成对品牌有着真实感情和价值认同的“粉丝”和拥护者，而这些拥护者常常会主动通过社交网络进行品牌分享和传播，从而影响到更多的消费者。这样一来，社群里的每一位成员都将变成品牌的价值传播者，变成品牌价值的共创者。社群的协同分享传播成本低廉，却使传播价值倍增。
案例
亚马逊影业是一家提供电影服务的公司。它主要通过发行DVD和蓝光光盘来向客户销售电影。亚马逊影业的业务范围主要包括电影的宣传、发行、放映和销售等方面。宣传方面，亚马逊影业会通过各种渠道来宣传电影的内容和优势。
随着科技的发展，品牌开始更多利用AR、VR等交互技术进行互动营销，增强体验。亚马逊流媒体平台曾为了推广剧集The Boys 2，请体验营销代理商Jam3和AKQA制作了一款App。这是一款使用了AR技术的移动端游戏。下载该App后，玩家首先用手机记录周围环境实况，当数据录入之后，从手机里看到的场景将会出现一些虚拟图像，将环境打造成剧集中的场景，与此同时，手机则成了射击设备，玩家可以攻击剧集中的反派角色，并和剧集中出现的物件合影，深化体验观影的快感。与发布预告片或者设置线下体验装置相比，这种混合现实的营销能给受众带来更为独特的体验和记忆。
请思考 ：尝试运用Peter Morville提出的用户体验蜂窝模型讨论亚马逊体验营销的策划思路。
1.移动互联网时代营销传播的变化有哪些？
2.简要概述移动互联网背景下消费者体验模型。
3.联系实际说明移动互联场景下的互联网思维有哪些。
4.结合实际说明移动互联时代如何进行品牌营销传播的场景革命。