下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
对于营销传播来说，移动互联网正在塑造一种全新的信息生态系统。在这一生态系统中，信息渠道、信息本身以及消费者都呈现出前所未有的特征。
移动智能终端作为人类感官的延伸，是目前人类与外界（包括现实世界和虚拟世界）保持信息连接的最便利工具，为营销传播信息渠道带来了前所未有的变化。
与以往所有媒介不同的是，移动智能终端真正实现了人手一机、人机合一。它们是外部信息“专门”流向某个用户个体的最佳通道；同时也是用户个体源源不断向外界发送自身信息的端口。这些信息包括位置信息、消费信息、社交信息、精神活动信息等，在智能可穿戴设备的支持下，这些信息还包括与用户身体状态、运动状态相关的生理和物理信息。这种锁定个体、极具私密性和贴身性的传播通道，使用户个体能够比以往任何时候都更多地为数字世界生产和贡献有关自身的信息；同时也使很多机构、组织和品牌能够对普通社会公众和消费者进行更加精准的洞察，并且有可能与用户进行一对一的沟通、建立一对一的关系。
作为人的感官延伸，移动智能终端的信息流入与流出呈现出“随时随地”“时时处处”的特性，这种信息交换甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能设备对用户睡眠数据的监测与发送）。这一部分来自移动终端对传统电脑端流量的争夺，另一部分则是移动终端独创的、具有全新特性的用户注意力资源增量。对于营销传播来说，这是一个新涌现的、具有独特规律的资源宝藏。同时，对于广电、报刊、户外等传统媒体和个人电脑来说，接触场景和使用场景相对静止、单一，而移动终端的使用场景则大为丰富。这可以提高对用户身份和行为进行识别的精度，也可能提高与用户进行信息交互的情景准确度。因此，全时全景性是移动传播生态中的一个重大基础性变化。
“线上”（online）和“线下”（offline）的概念发端于通过个人电脑接入互联网的时代背景。前者通常意味着人们坐在家中或办公室内，通过个人电脑进入互联网信息空间。后者则指人们离开了个人电脑，即离开了互联网，进入“离线”状态。而移动智能终端给这种人们习以为常的划分方式带来了巨大的冲击。在移动互联时代，人们随时随地都处于“在线”状态，互联网已成为一个用户随时可用的“标准配置”。同时，移动智能终端是一座超级桥梁，它可以与任何其他“屏”（如电视屏、户外看板屏、电影屏以及他人的移动屏等）以及“非屏”（如广播、报刊、书籍、招贴、产品包装等）进行信息交互。因此，通过移动智能终端，人们可以在“线下”场景和“线上”场景中实现自由转换，使现实场景中的信息流与虚拟场景中的信息流实现流畅的对接，颠覆了传统的“线上”和“线下”的概念界限，甚至实现了信息通道与购买通道、支付通道和服务通道的合二为一。
移动智能终端在消费者中迅速普及，不仅为消费者提供了更多的品牌信息接触点和商品购买渠道，更重要的是这一趋势或许正在改变着消费者的认知规律、决策规律和消费规律。在移动智能终端和各种O2O技术的支持下，消费者的购买流程越来越能够在“任何时间”“任何地点”“任何情景”下实现动态一体化，甚至实现所有环节的无缝贯通。
同时，在移动社交网络的支持下，消费者可以突破时空和场景的限制彼此相连，成为一个高度连接的在线群体。例如，当消费者在进入某个消费场景或进行某项消费行为时，可以通过手机端的社交平台，随时随地在自己的社交圈子中对品牌、产品或服务进行展示、赞扬或批评。可以说，借助手机和以微信为代表的移动社交平台，人类的社交圈子从未像今天这样，与每个人的思想、行为时时刻刻紧密相连——当我们做出任何消费决策和行为时，都可以把我们的亲人、朋友、同学和同事（的注意力）一起带入相应场景，并随之产生判断。移动互联网上这种新型的口碑产生方式及影响方式，将深深地改变品牌与消费者的关系，改变品牌与消费者沟通的方式。
与个人电脑相比，人们通过移动智能终端接收和发送的信息具有高度碎片化、高速流转、高度个体化和私密化等特点。除此之外，移动互联平台上的营销传播信息还有一些意义重大的特点。
一方面，移动端上的信息类型大大增加。具备可触屏、麦克风、摄像头、传感器、定位功能、扫描器等功能的移动智能终端，不仅可以传递传统视听设备善于传递的文字、图片、视频和声音等视觉和听觉信息，还能传递诸如触觉和地理位置等多种信息。而智能可穿戴设备甚至能传递诸如用户的步伐、姿势等体态信息，以及心跳、血压、体温和视觉焦点等生理信息。
另一方面，从信息的呈现方式上来说，移动端出现了越来越多的与个人电脑和其他传统媒体不同的独特形式。例如，Facebook移动端的“newsfeed”广告形式和谷歌、YouTube移动端的广告位置，都呈现比个人电脑端更大的冲击力。在语音技术方面，苹果Siri通过自然语言识别技术新推出的Nuance Voice Ads产品中，用户可以通过语音直接与广告进行对话，同时各类语音搜索广告也在研发和推广中。在移动端技术的支持下，诸如“摇一摇”“划屏”“重力加速”和“现实增强”影像等手段也得到越来越多的应用，以提升移动端广告的用户体验和互动性。
在移动互联网这种全新的信息生态系统中，营销传播活动具有前所未有的复杂性和动态性，同时也具有更大的想象空间和创意空间。这使得今天的营销传播策划具有与过去完全不同的思考逻辑和战略要点。
对于营销传播来说，移动智能终端不仅仅是新增一块或几块屏幕，也不仅仅意味着能够实现对消费者的认知和行为进行全时全景式信息覆盖；更重要的是移动智能终端不应仅仅被视为可以帮助品牌或产品进行“宣传”或“推广”的信息中介（即传统意义上的“媒介”），它更是一个“链接者”：一个在消费者与消费者、消费者与产品／服务、消费者与品牌、消费者与企业组织、企业组织与企业组织之间进行连接的“超级链接者”。而新技术的不断推进，正在不断降低这种连接的成本、缩减这种连接的步骤、提升这种连接的效率。在这种背景下，今天的营销传播策划已不再仅仅是“找到消费者、告诉消费者、让消费者记住”这样单向、线性的宣传模式，而成为一个追求更高效率、充满无限创意和直达销售效果的复杂动态过程。
在移动平台上，精准性的含义正在得到拓展。在移动端，Cookie的作用被弱化，但由于移动智能终端具有“唯一性”，且其具有全时段、全场景覆盖的特性，因此，在移动平台上，营销传播的精准性将体现在营销传播方案与用户个体属性、使用时间、使用地点、使用场景更高程度的匹配上。
例如，移动智能终端的地理位置、机型、操作系统、运营商、IMEI、MAC Address和IDFA等信息已逐步成为移动广告投放平台对移动用户进行身份识别的重要数据类型。同时，通过用户使用App或浏览网页的类型和内容，对用户的使用时间和行为习惯等数据进行分析，再辅以广告主第一方数据和数据超市中的相关数据进行分析和挖掘，可以对用户的身份特征进行进一步的估算和识别。可以预见，移动互联网中用户身份特征识别的精准性会进一步提升，这使得营销传播与商业服务能够在更大程度上实现与消费者之间更为个性化、精准化、高效化的信息交互。同时，智能可穿戴设备，则为品牌和用户之间更高级别的“个性化交互”带来了前所未有的想象空间。例如，谷歌眼镜和BaiduEye等智能眼镜主要的交互方式来自用户语音、手势和头部动势以及图像视觉的输入。
在移动互联平台上，营销传播具备了提升精确性的更大可能空间，即在最恰当的时间、最恰当的地点、最恰当的情景中，与消费者进行互动。例如，通过对用户使用App、刷微信朋友圈的时间特性进行计算，品牌主可以选择在最适合某位用户的时间点向其发起互动。有广告投放代理公司这样总结：“以腾讯新闻客户端为例，用户多以碎片化时间为主，使用时间多集中在上午，而腾讯音乐客户端则主要弥补下午及其他休闲时段，停留时间比较长。在这样的不同的个性化场景中，我们通过定制mobile content（移动化内容），在不同的mobile moment中去突出我们要传达的主要信息，然后通过合适的交互机制，进行移动广告的投放和优化，从而提升移动媒体广告投放的效果。”位置数据同样是移动互联平台上的黄金数据。通过LBS技术，品牌主可以依据消费者的实时地理位置进行信息推送，如移动端App高德地图推出的“优惠地图”功能中，用户可以看到附近的生活服务项目，并且这一功能可将正在进行相关优惠活动的商铺结合地理位置信息以更直观的形式展现给用户。
不同于个人电脑端的分享特性，移动端用户们的分享行为更加“随时”“随地”“随性”。因此，在移动智能终端投放营销传播活动的策划和创意时，需要满足并激发用户进行实时分享的欲求和行为。
例如，汽车品牌MINI Coupé在2014年日本东京车展中开展的“Hunting大作战”营销活动，就是通过一款移动端的App让用户争抢一台虚拟的MINI Coupé。此款App可以利用GPS定位让用户实时掌握这台虚拟车的位置、车子和自己之间的距离以及其他玩家的所在地，伴随着玩家的移动，车子被不同玩家争抢，而游戏截止时刻拥有这辆MINI Coupé的玩家，就可以得到一台真正的MINI Coupé。而以微信红包、微信朋友圈小游戏等为例的移动社交平台应用，成为越来越多的品牌或企业进行消费者卷入、黏着以及构建消费者社区的重要手段。因此，在移动互联背景下，无论企业采用何种具体技术或形式，“移动式分享”都是其重要的创意原则。
“跨屏”不仅是移动互联背景下营销传播策略的实现手段，也为移动营销传播带来创意的新空间。例如Gadget Show这一BBC 5频道颇受欢迎的电子科技节目，利用360度视频技术，让用户在观看节目的时候可以通过iPad App观看节目现场360度的全景，并以此创意吸引了数万名科技爱好者关注这档电视节目，并在Twitter、Facebook上展开了讨论。而引入院线的“弹幕”，则可以实现影院大屏幕和观众移动屏幕的实时互动。可见，如果将“屏”的概念推广到除电视屏、电影屏、户外电子屏和车载屏之外更广的范围内，那么诸如户外广告看板、报刊、书籍、服装和产品包装等一系列信息载体，都可与移动智能终端实现充满创意的“跨屏”联动，将移动时代的营销传播创意水平推向一个新的高度。
在传统媒体和个人电脑上无法实现（或无法轻易实现）的全息化、多感官化创意表现手段，在移动智能终端上第一次具备了广阔空间。越来越多品牌在视觉和听觉的呈现方面开始尝试移动端的独特表现。而作为移动端广告积极探索者的快消品牌“杜蕾斯”，早在数年前就在其品牌推广的App中应用两个手机之间的摩擦感应进行创意表现，而后又在其移动广告中使用了更多的多感化表现手段，如用户可以用手机麦克风吹动手机画面中的风车、用摄像头生成该用户的个性图像等。可以预见的是，视觉、听觉和触觉（甚至嗅觉和味觉）都将在未来被综合应用于移动端的信息设计，实现全息化创意。