内容提要

大型体育场馆的运营是一道世界性的难题，不仅仅是在我国，在各个国家都普遍存在。在2011年全国体育局长会议上，国家体育总局将破解大型体育场馆的运营难题作为当前我国体育事业发展中面临的突出问题之一。因此，本书在深入分析我国大型体育场馆运营现状和现存问题的基础上，全面梳理、归纳国内外大型体育场馆运营管理的成功经验，并借鉴国外大型体育场馆运营管理的先进理念，对大型体育场馆运营中面临的赛后利用、多元化经营、无形资产开发等诸多问题进行深入研究，以为我国大型体育场馆运营难题的破解和各场馆运营管理者的运营管理实践提供经验借鉴与理论支持。

目前，我国大型体育场馆运营中存在布局不合理、功能单一、场馆资源开发不充分，闲置较为严重、经营方式较为单一，营销手段落后、运营成本过高，政府负担过重、经营人才匮乏，冗员过多、国有资产流失严重，政府监管缺位、消费性支出过多，发展资金不足、管理体制改革进展缓慢、经济效益与社会效益难以调和、激励机制不健全，平均分配主义严重、税费负担过重等诸多问题。

我国大型体育场馆赛后运营现状主要表现在部分大型体育场馆赛后常年闲置，资源浪费严重、看台下空间与附属设施未能充分利用、赛后经营状况不理想，部分大型体育场馆亏损严重、赛后经营模式单一，以自主经营为主、赛后经营范围狭窄，以本体经营为主、赛后运营成本过高，冗员过多、赛后运营与城市生活脱节等方面。当前制约大型体育场馆赛后运营的因素主要有选址的郊区化严重制约大型体育场馆的赛后运营、设计未能充分考虑赛后运营、传统场馆管理体制制约、规模过大不利于赛后运营、赛后运营政策不完善、赛后运营功能定位欠妥，自我发展受限和专业运营团队与人才缺乏等。

大型体育场馆需在规划设计阶段就要考虑赛后运营，大型体育场馆功能的综合化是必然趋势，大型体育场馆赛后运营的多元化，大型体育场馆主场馆赛后运营应以举行大型活动为主等方面的基本认识。现代建筑技术的发展为大型体育场馆的多功能化利用提供了强有力的技术支持，通过活动地板、活动屋顶、活动看台、整体移动看台、临时看台和活动隔断等各种技术措施的运用，能有效满足不同使用功能对场地大小、形状、空间环境等各方面的要求，实现大型体育场馆空间的灵活可变，从而推动场馆多功能化的发展。

大型体育场馆的多元化经营较之于传统的多样化经营，是更高层次的多样化经营，不仅仅是经营内容和服务的多元化，其组织结构、经营模式和经营理念等均应相应地发生变化，是大型体育场馆长远发展，做大做强的一种全局性、根本性的战略行为。大型体育场馆多元化经营的经济基础主要体现在规模经济、范围经济和协同效应等方面。大型体育场馆从事多元化经营除了分散风险、追求规模经济与范围经济、发挥潜能、寻求扩张等方面动因外，还有其特殊的动因，主要表现在缓解经费不足、充分利用闲置资源、相关政策鼓励多元化经营等方面。大型体育场馆多元化经营具有充分利用大型体育场馆资源，提高大型体育场馆使用率、拓宽收入渠道，改善大型体育场馆经营状况、减轻国家财政负担，实现国有资产保值增值、安置就业，消化冗员、提高大型体育场馆核心竞争力、分散大型体育场馆经营风险等方面的经济意义。

大型体育场馆多元化经营的主要内容包括大型文体活动的运作、会议、展览与展销会的组织与相关服务、健身休闲娱乐业的经营、附属空间的商业开发、无形资产的商业开发与运作。大型体育场馆主要通过内部发展、战略联盟、委托经营等实现途径进行多元化经营。大型体育场馆在多元化经营过程中不应盲目多元化，而应根据其自身特点，遵循核心竞争力原则、关联性原则和资源优势原则以及专业化原则等进行相关多元化。目前，我国大型体育场馆在多元化经营实践中存在被动多元、运行机制不健全、资源配置与机构设置不合理、多元化经营实现途径单一和多元化经营政策亟待完善等诸多问题。

大型体育场馆无形资产开发具有无限性、关联性、依附性、相对独立性、高投资性和交叉性等特点。目前，国内大型体育场馆可供开发的无形资产主要包括广告发布权和冠名权。大型体育场馆的广告发布权开发具有盘活大型体育场馆存量无形资产、拓宽大型体育场馆经营中吸取资金的渠道、转变大型体育场馆经营者的经营观念以及传播城市文化、塑造城市形象等方面的积极意义。大型体育场馆广告发布权开发的方式主要有自主开发、合作开发、委托经营和居间模式等。冠名权是国外大型体育场馆的主要收入来源，美国大型体育设施冠名权蓬勃发展的原因主要表现在大型体育场馆建设的热潮、场馆运营者注重对场馆无形资产的开发、体育中介机构的专业操作、职业俱乐部寻找增长源泉的渴望和场馆冠名权已成为企业新的营销手段等方面。目前，制约我国大型体育场馆无形资产开发的因素主要表现在对大型体育场馆的无形资产运营开发的认识不够、政府过度干预、缺乏相应扶持政策和可资借鉴的成功经验较为缺乏等方面。

提出了合理规划，多元设计，转变功能定位，调整发展战略、实施多元化和专业化经营创新宣传营销手段，赛后应适当降低规模或改建，重视附属空间与比赛场地的多功能开发与利用，增加场馆后续发展投入，完善大型体育场馆激励和监管机制建设，继续推进大型体育场馆管理体制改革，调整大型体育场馆运营税费政策等破解大型体育场馆运营难题的对策与建议。