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追溯历史，赞助早在古希腊古罗马时代就出现了，当时是由富人赞助体育和艺术开始的。不过在相当长的历史时期，这种赞助都是属于非商业的“善举”。
随着西方资本主义的发展，市场经济逐步深入到社会的每个层面，赞助也慢慢演变成一种商业活动。赞助最早起源于体育赞助。最早的资料记载是1852年美国英格兰铁路运输公司，曾向哈佛大学和耶鲁大学提供赞助，免费送这两所大学的运动员去比赛，同时，利用这个机会广泛宣传，吸引了上千名体育爱好者买票坐该公司火车去观看比赛，获得了巨大的利益。1861年两名英国商人Spiers和Pond赞助英国板球队到澳大利亚参加比赛，并借此大肆炒作，使公司名声大噪，额外获利1.1万英镑。
当然，“在20世纪上半叶以前体育赞助还不是一个普遍的现象，仅是一个雏形。正式的大规模的赞助则始于20世纪60年代的英国。”
此时赞助变得更加正式，规模也扩大很多。1965年英国壳牌、埃索和BP三家跨国石油公司赞助1000万德国马克给1.5公升的汽车大赛，得到回报是在参赛车身上贴附公司招牌。第二年由于政府禁止烟草商作电视广告，英国烟草商改变策略，利用赞助汽车和摩托车比赛的方式，继续打广告。同年的南斯拉夫举行的赛艇世界锦标赛上，第一次看到了赞助商的大型广告牌。美国的烟草商的赞助行动开始更早些，他们从20世纪50年代就开始赞助一级方程式赛车、斯诺克及足球等赛事，这种赞助改善了烟草企业形象，扩大了销路，起到了非常好的效果。紧接着，金融、软饮料以及家电等厂商也加入赞助体育行列。这种赞助之风也慢慢遍及世界各国，日本70年代也刮起了赞助体育的旋风。
1896年雅典首届奥运会上，柯达因提供赞助而获得在奥运会纪念活动节目单和成绩册上刊登产品广告的权利，从此以后许多厂商纷纷效仿，奥运赞助从未间断，乃至1984年洛杉矶第23届奥运会完全依托赞助的商业化运作，成功举办并获利2.15亿美元。
目前赞助已经蔓延到其他领域，成为世界热门活动和话题。据IEG资料显示：2004年世界范围的赞助额达到280亿美元，比2003的259亿美元增长了8.1％。其中体育赞助占69％，这一比例维持已经十几年了，早期比例更大
。
上世纪80年代初我国开始有了体育赞助的萌芽，最早只是球类项目国家队接受境外企业的服装赞助。进入90年代，特别是我国足球职业化后，体育赞助在我国有了快速发展，无论是体育赞助的规模、政策法规、组织机构以及赞助的策划等等，均有了许多可喜的进步。
赞助的发展表明，赞助起源于体育赞助，也以体育赞助为主要组成。同时，体育赞助已由捐赠分离出来，完全演变成赞助方和被赞助方资源和利益的交换与合作。
关于这一点，国内外的理论研究也基本上达成共识。
将赞助、体育赞助逐渐区别于慈善、捐赠行为，有据可查的是始于20世纪70年代，是与赞助大规模发展相一致的。1971年，英国体育委员会指出：赞助就是通过向捐助者（donator）提供旨在实现公共宣传（publicity）的一些便利或特权，作为对其礼物（gift）或支付的回报。1974年皇家慈善组织建议，“赞助就是由私人或者组织向其他介入公共产品或服务，以提高生活质量的个人或组织的捐赠或者资源（人、财、物等）借贷。”1980年，英国经济学智囊团提出界定赞助的三个重要标准：一是赞助者（商业机构）向各种活动提供现金或其他支持；二是赞助者与被赞助活动之间没有任何关联，否则就是企业自身促销活动；三是赞助者从活动中得到了公共宣传的回报。以上都不同程度上，提及了某种“便利”、“特权”、“公共宣传”等“回报”，肯定了赞助的商业交换的特点，但还是没有完全与捐助相区别。
进入20世纪80年代，国外学者开始鲜明地从其商业本质界定赞助。
Gardner等（1987）提出“赞助可以被定义为对事件或活动的投资，以支持公司的目标（例如提升公司形象）或营销目标（例如提升品牌认知）。”Otker（1988）强调：赞助是（1）购买和（2）利用与某事件的关联，如一个运动队、一个集团等等，已达到特殊的营销沟通目的。Cornwell在前人定义的基础上更是鲜明地将赞助定义为“与赞助相关的营销。”他认为赞助就是营销活动的组合和实施，“目的是为了建立和传播与赞助有关的特定关联。”在他看来，赞助包括两种活动：一是赞助商与被赞助者的交换，后者收取一定的费用，前者取得将自己与活动建立联系的权利；二是赞助商对于“关联”的营销。事实上，要想使赞助变得有意义，二者缺一不可。美国学者Bjorn（2003）在做赞助的文献综述时总结到：“在这些论文中，存在这样最小的一致，即赞助营销根植于赞助者和被赞助者之间的交换，并且追求和拓展二者之间营销传播目标的关联。”
体育赞助作为赞助的下位概念，自然也被体育赞助学界界定为一种商业交换。施奈特认为“体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。”布鲁斯提出“体育赞助是从一个体育组织买权利（买的形式可以是现金、产品或服务），并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。”马克威廉认为“体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛以及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的”。
遗憾的是，时至今日，我国体育赞助理论研究上依然存在两种不同的看法：（1）赞助就是企业免费向社会公益事业和文化事业提供物质、技术、资金和人力等方面的资助。
（2）赞助是一种由赞助商和被赞助者之间以支持和回报为等价交换的平等合作、共同得益的营销沟通手段。
这种矛盾的认识是和我国的赞助实践相一致的，我国赞助实践中即存在以赞助的名义行捐赠之实的做法，也有借助体育活动和体育组织进行营销的运作。
事实上，在国际运作层面上，赞助的交易本质也已经完全被承认。国际商会发布的国际赞助条例明示了赞助（sponsorship）和捐赠（donations、patronage）的区别在于是否有商业回报要求（commercial return）。
在中文语境下使用“赞助”字眼却依然多种含义。按照出资者的目的和动机不同，赞助有三种含义：（1）日常的赞助与赠与、资助混同，在汉语日常语境中的“以帮助、支持为目的物质或金钱馈赠”，实际上是法律的赠与行为，对应于《中华人民共和国合同法》第十一章“赠与合同”规定的行为，其中，公益赠与属于我国合同法上特殊的赠与行为。（2）自然人、法人或者其他组织以履行社会责任为目的之慈善捐赠行为，对应于《中华人民共和国公益事业捐赠法》第二条规定的公益捐赠行为。（3）是商人或商业机构为了支持某一具有商业价值的公益活动、事件或人群，以回报作为出资交换，进行商业推广的赞助营销行为。本研究建议，规范使用各出资行为的名称，将赞助区别已有法律界定的赠与和公益事业捐赠，将赞助包括体育赞助界定为以营销沟通为目的的商业交换行为，并给予立法规范。
当然，在国内学界大多数学者越来越多的接受赞助理论与实践的新发展，从商业交换角度定位体育赞助。鲍明晓（2000）认为，体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。
许永刚（2004）认为，所谓体育赞助，是指企业或个人为体育赛事或运动队提供现金、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于他的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报，以达到企业或个人赞助的目的。
综上可见，当代体育赞助已经在实践与理论上都被界定为一种商业交换。这是本研究的前提。