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体育展示由来已久，这个从实践中诞生的概念因为在NBA、沙滩排球等单项体育组织举办的激情四溢的体育赛事中屡试不爽，随后又由于环球盛宴奥运会的影响力推动其知晓度激增。北京2008 奥运会后，谷歌（Google）搜索引擎上“体育展示”一词，竟然不可思议地达到9720000条，
众多的搜寻结果同两年前北京奥组委的组织架构中未曾考虑设置体育展示这个部门并且国人几乎还无人知晓大相径庭。体育展示相关文献主要以描述性、概括性文献为主，本研究将借助传播学研究框架并从传播视角切入展开研究。
体育展示的研究成果尚未以整体的面目出现在公开发表的学术著作或刊物上，它发端于欧美职业体育赛事的商业拓展企划，随后被引入大型综合性赛事作为赛事组委会政策性、策略性研究，虽然实践大潮进而引发学术界的关注和理论思考，但最大规模、最大面积的关注尚存在于体育赛事管理的配套性研究中。
体育展示的全面兴起始于2000年悉尼奥运会，国际奥委会高度重视并把体育展示称作奥运会的脸面和形象，体育展示是一个重要的、具有创意的挑战，在奥运会技术手册系列中专门辟出一个专项的体育展示技术手册。手册从纷繁复杂的体育展示项目实践中提炼出体育展示的角色和目标，分析了体育展示的播报、视频、音乐等元素规范，还提出了奥运体育展示的工作方式，并描述了与体育展示相关的颁奖仪式、测试赛的执行计划，指出奥运会体育展示的终极目标是“品牌整合和信息传递”（IOC，2005）。
四年一届的奥运会落幕后，除了向国际奥委会移交奥运实物成果外，无疑会给人类留下可供应用转化的文化遗产和精神遗产。2000 年悉尼奥运会后，世界范围内体育展示实践和研究的先行者格雷格·鲍曼（Greg Bowman）在澳大利亚创办了世界上第一个体育展示公司Great Big Events，从事对各体育项目尤其是国际大型赛事体育展示规律的咨询和各元素的创意制作指导工作。鲍曼先生所在的团队是北京奥运会的受聘团队，他本人担任北京2008 年奥运会、残奥会体育展示顾问，在奥运筹备期间组织了数次体育展示培训、桌面演练及各分项咨询和视频审校，编制了体育展示播报通用文稿（Games Wide Scripts），并在北京2008赛事期间提供全程跟踪服务。北京奥运会后，北京奥组委文化活动部开展体育展示历史、规律、政策方面的总结，其主要诉求点在于北京奥运体育展示操作指南和体育展示人员业务培训教程。同时，涉足传媒业的北京歌华集团与国家体育总局控股公司中体股份联姻，成立中国乃至亚洲唯一的综合性赛事体育展示专业机构北京歌华体育文化传播股份有限公司（Beijing Gehua Sport Presentation Co.，Ltd）。该公司成立的第一要义就是全面继承北京奥运遗产，通过音频库、视频库、照片文字图书馆、体育展示人才库的建设继承和创新成熟的体育展示模式。广州亚组委的体育展示负责人陈纯英表示，亚运会体育展示团队依托专业的培训队伍、专家、核心人员，对本地资源进行长达两年的整合、培训，从而达到高水平、有特色、零失误的要求，北京奥运会的体育展示经验将成为一本活教科书。（叶慧，2008）
到目前为止，体育展示尚无相关专著，笔者从对Blackwell Synergy、SAGE、ProQuest数据库平台等多个国外数据库的查询结果来看，纯研究性文献甚少，仅有一篇文章提到完整的体育展示概念。《北京奥运篮球比赛注入NBA体育展示风格》一文中提到雅典奥运和北京奥运都采取了与NBA全面合作的体育展示模式，点燃赛场激情、宣扬体育娱乐主张。对中国期刊网以“体育展示”为关键词进行全文搜索，共计165篇相关文章。但完全以“体育展示”作为主题的文章仅有2 篇，分别是来源于报纸的评论文章《体育展示：赛事之外的精彩》、来源于期刊的学术论文《多哈亚运会赛场上的体育展示及其对北京奥运会的启示》。论文中对于有着悉尼、雅典两届奥运会体育展示经验的团队高度评价，认可他们将体育的精粹和阿拉伯文化精妙结合，淋漓尽致地展示了“The Games of Your Life”的多哈亚运会宗旨，运作技巧值得北京奥运团队借鉴。总体上看，学术界的研究文章还处于现象描述阶段，对体育展示缺乏系统梳理、更缺乏从理论层面构建一个相对统一的框架和套路，这也是本研究的空间所在。
业界普遍认为，对于体育展示效果最佳化的探索主要存在于竞赛经营管理实践中，其研究分别散见于体育赛事管理、体育品牌、体育营销、体育传播、体育社会学的研究分支里，呈现出辅助性研究的样态。
陈云开（2003）所著的《赛事经营管理概论》提倡将赛事与社会文化融合，赋予竞赛表演文化内涵，通过规范文化、物质文化、精神文化、智能文化创造精彩赛事。体育展示正是要通过体育与文化的嫁接引导人们的价值观、信仰和审美判断。樊智军（2007） 119 在主编的《体育赛事的组织与管理》中指出，大型活动部（也称文化活动部）要通过大型文化及商务活动的展示和推介全面体现运动会的宗旨和精神，从不同的角度反映运动会主办单位或地区的文化素养、精神风貌及提高主办方的社会知名度，达到鼓舞斗志、增强信心、振奋精神和扩大声势与影响的目的。它将体育展示的功能提升到较高的文化平台上。论文《简论竞技体育赛场观众的管理》（曲天敏，任海娟，2008） 34 阐明快节奏的现代社会孕育出的观众来到体育比赛现场，不仅对比赛的质量有着较高的要求，还为了享受比赛的气氛或参与赛前、赛后组织的活动。这要求赛事组织方建立与现场观众交流的机制，体育展示正好可以大显身手。
阁宝成（2006） 39 在《我国体育赛事品牌建设的对策研究》中指出，“体育赛事的开发与经营必须以观众为中心，以观众的需求为出发点，结合体育赛事作为商品的特性，在不断提高体育赛事质量的同时，全面开发体育赛事的附加值，建立体育赛事的多元化营销模式。”该论文未深入分析如何提高赛事观赏性和培养观众情趣，显然体育展示是拉近观众距离、促进球迷服务和沟通的有效手段，研究体育展示对于打造和提升体育赛事品牌是一剂良方。
马修·D.尚克（2002） 4 《体育营销学：战略性观点》中认为体育产业的主要产品是体育赛事，在体育产业中需要竞赛去“生产”所有相关的产品。体育展示也是生产体育赛事衍生产品的共时过程。戴维·希伯里等（2004） 145 的《体育营销学》中主张重塑球场价值，不仅要反映这项运动的悠久历史和传统，还要用最现代的科技来满足现代球迷最大程度享受赛事的需要，这些包括更好的视线、座内交流视频、球场内多部回播屏幕、舒适的座位、特许柜台的自动支付设备以及为孩子准备的赛前、赛时、赛后的交流游戏，体育展示正是实现让观众与赛事一起狂欢的创新之道。
体育传播学的重要论著包括劳伦斯·温勒尔2000 年主编的《体育媒介》（Mediasport）中提到受众体验；大卫·罗伊2001 年所著《体育、文化与传媒》（Sport，Culture and the Media）阐述了体育与媒体之间在争夺上镜率、转播权与制作内容等方面既相互竞争又相互依赖的关系；雷蒙德·鲍耶、理查德·海因斯2000 年著《体育、媒体和流行文化》中关注传媒、体育、流行文化三种大众最为关注的社会现象，论述了电视与体育及赞助商的关系、体育与电视的互动；洛德·布鲁克斯2002年著《表现体育》（Representation Sport）认为自1980年以来，体育与媒体这两者之间的界限日益模糊，体育与媒体的联合体在全球性的媒体文化中扮演着重要角色；瑞·沃勒尔1995 年著《镜头下的比赛场》（Field in Vision）从历史的角度探讨了商业文化背景下的电视体育和体育赞助商的形成对于重塑世界体育的方式。郝勤、陈峰、郭勤（2008）王大中、杜志红、陈鹏（2006）主编的《体育传播——运动、媒介与社会》从传播角度审视体育，书中认为体育赛事犹如一个巨大的“信息场”，比赛信息、文化信息和广告信息成为构成这个“信息场”的主要内容。比赛的过程、比赛的结果以及比赛花絮是人们主要关注的信息，体育传播一般应包括两个主要部分：“说什么”和“怎么说”，前者是体育传播的具体内容，从向受众提供丰富的原汁原味的现场比赛过程延伸至其前端和后端，后者是体育传播内容的外在表达形式，即体育传播用什么样的手段、方式、方法来表达所要传播的内容，二者合一才构成了体育传播的内容。体育展示传播也是内容与形式的统一，注重运动员在赛场上展现的体育文化和体育精神等文化信息，也为众多媒体关注予以报道形成互动传播。
卢元镇（2006） 117 主编的《体育社会学》中提到竞技体育是一种庄严肃穆的礼仪庆典文化，在各种社会文化活动中，竞技体育总和国家民族的礼仪庆典活动同时出现。除了要升国旗、奏国歌外，还要点圣火、发誓言、鸣礼炮、敲洪钟、放鸽群、撒鲜花、授勋章。大型运动会还要组织数以万计的青少年团体操、音乐舞蹈表演。这一点，与古代竞技体育和宗教祭祀活动十分相近存有渊源，也与现代竞技体育丰富的政治内涵有关。体育展示则伴随和见证体育赛事赛前、赛中、赛后的全过程，完成其被赋予的社会文化责任。
体育展示从表面上看是体育竞赛场馆内伴随体育赛事的伴生现象，但透过纷繁复杂的现象看本质，它的实质是一种吸收了各种传播要素和形态的传播活动。本研究的出发点和归宿是采用传播学的视角厘清体育展示的传播特质和规律。传播学诞生、发展的脉络清晰地表明它深深地植根于社会学、政治学、心理学、人类学、哲学、美学、控制论和认知科学等多种人文社会科学，传播学是一门汲取了各学科的营养而发展壮大起来的综合学科门类。因此，本研究最重要的研究框架是5W传播过程模式以及派生的传播模式理论，在继承和贯穿传播学学术传统的基础上，也借用媒介事件传播，整合营销传播、品牌传播，传播心理学、舆论学与群体动力理论，沉浸理论等方面来充实本研究的理论基石。
传播学理论框架是本研究重要的指导性理论，不仅因为本研究宏观上采用传播学研究传统的传播者—传播内容—传播媒介—受众—传播效果的5W模式的理论架构，在具体研究中也将运用传播学中一些标志性的理论作为分析工具，如使用与满足理论、创新扩散理论等，以构成比较完整的控制分析、媒介分析、内容分析、受众分析、效果分析的传播模式分析框架。
《大众传播效果研究的里程碑》详细重现了传播学效果研究的重要理论发现。其中，对于日间广播连续剧听众的研究诞生了使用与满足理论，它确定了感情释放、愿望的想象和解决生活问题的有用建议三种使用与满足的形式。美国新墨西哥大学的传播与新闻学教授罗杰斯（Everett M.Rogers）最早提出创新扩散理论，指在一定时间内通过某种渠道在社会系统成员中进行传播的过程，扩散过程由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。他提出了新事物发展与扩散的五个步骤：了解阶段为接触新技术新事物，但知之甚少；兴趣阶段为产生兴趣，并寻求更多的信息；评估阶段为联系自身需求，考虑是否采纳；试验阶段为观察是否适合自己的情况；采纳阶段为决定在大范围内实施。（洛厄里，德弗勒，2004）
斯蒂文·小约翰（1999）所著《传播理论》中特地用一章梳理群体决策中的传播，因为小群体传播长久以来一直是传播领域的焦点。决策群体的简单运行模式是巴里·柯林斯（Barry Collins）和哈罗德·盖茨诺（Harold Guetzkow）提出的执行问题根源、群体行为、结果、奖励的输入—过程—输出模式。群体的成果在很大程度上取决于群体内相互作用的性质，因此把传播作为群体效率的核心。罗伯特·贝尔斯（Robert Bales）相互作用过程的分析是几个较为著名的小群体理论之一，小群体相互作用理论被用来解释小任务群体的反应模式。
从视角比较新睿的传播学理论著作《麦奎尔大众传播理论》尚可寻觅到传统的信息传输模式的踪影，它还从组织、内容、受众、效果等方面对传播理论进行了归纳。他提出的传播的四种模式分别是传输模式、仪式或表达模式、注意力模式、接收模式，可谓是对传播理论研究新一轮的推动，这几种受众取向的模式与相关经验大约可以对应为认知的过程、分享与规范的奉行、注意力的获取、受众主动权的实现。在整合体育展示传播特性和规律时，这四种模式恰好能从各个侧面对应其本质所在。
体育展示日益受到各项体育赛事尤其是综合性大型运动会的重视，主要诉诸于赛事品牌。品牌知名度和美誉度的提升成为市场竞争的重要手段。营销、广告领域内的研究成果也为体育展示提供向市场、商业、产业空间探索的理论积淀和方法积累。
市场营销领域内目前受到推崇的理论是舒尔茨的整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论，其中从4P过渡到4C的理念已经深入人心。《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》（唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，2005） 13 －93 洞察到整合营销传播的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。整合营销传播（IMC）不单纯是传播的协调工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。整合营销传播的八项指导原则可以移植到体育展示，包括成立以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体验为重点、把客户目标和公司目标结合起来、设定客户行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。IMC重点强调5R，即相关性（Relevance）、接受度（Receptivity）、反应力（Response）、识别度（Recognition）、关系（Relationship）。舒尔茨等（2002） 181 在《整合行销传播》中已经确立消费者在整合营销传播活动中居于核心地位，如果把体育展示看成一种商品，体育展示的受众就是该产品和服务的消费者。为了掌握消费者的真实反应，专著中专门介绍了针对消费者认知的探测方法，例如抽丝法（Laddering），即通过引出一连串相互连接的叙述元素链，并由这些元素连结可得出消费者心中意念的相关涵义及影响消费者选择的关键因素等结论。
心理学是传播学研究最重要的起源学科之一，尤其在传播学、舆论学研究的初创期，社会心理学、认知心理学等心理学分支直接影响了传播学研究的走向，一些学者的研究甚至被纳入传播学研究“里程碑”的性质，传播学的四大先驱中就有勒温（Lewin K.，著有《拓扑心理学》）、霍夫兰（Hovland C.L.）两位是心理学家。勒温的群体动力学及场论、李普曼创立的舆论学进一步证明了传播并不是简单线性的，而是一个复杂多维的过程，传播学研究更加注重受众心理的研究。自20世纪末以来，国内传播学者开始致力于对国外传播心理学研究成果的系统解读，并将某些代表着社会发展趋势的传播心理学理论应用到媒介研究的实践中来。
《大众传媒心理学》（方建移、章洁，2007）中系统介绍了行为主义心理学、精神分析心理学、认知心理学、人本主义心理学等学派对于大众传播研究的影响和启发，其中信息加工心理学、马斯洛需求理论等成为传播学研究的常规武器，在体育展示的研究中也可适当运用这些理论法宝。刘晓红、卜卫（2000） 93 的《大众传播心理研究》偏重探讨大众媒介怎样在心理上影响人们，影响表现为受众个人认知、态度、生理、行为的变化，影响的状态包括短期直接和长期间接两种，造成影响的原因有媒体的内容和形式因素以及受众本身的人口特征、媒介观念、媒介接触行为等原因，影响的过程或机制包括媒介信息处理过程、态度改变过程和行为改变过程等。郑兴东（2004）在《受众心理与传媒引导》一书中总结出影响受众态度的因素之一是传受关系，因素之二是传播者形象，因素之三是传播媒介的引导，他还从实践的角度提出了多种传媒引导策略，如晓之以理、动之以情，树立模仿的榜样，激发向往、唤起恐惧，重视潜移默化。这些传媒引导的实战经验都可以被体育展示中处理与观众关系的研究采纳。哈里斯（2007） 149 －163 所著的《媒介心理学》更是对体育竞赛做了具体的传播心理分析。他认为，体育观看消费的特别之处在于只有体育是现场的、未彩排的、结果未卜的、非程式性的。没有一种节目比体育更注重调动情感，尤其现场直播的媒介事件具有极度的情感煽动性，并具有持续的影响。奥运会体育运动员的情感总是被突出和放大，展示体育赛事本身开始分离一部分功能于展示催人泪下的体育故事。整体来说，观看体育比赛的社会情境对我们的认知和体验也会产生影响，集体观看比单独观看情感表达肯定会更多。
李普曼（2002） 130 在《舆论学》中提到通过演讲、口号、戏剧、电影、漫画、小说、雕塑或者绘画把公共事务广而告之的时候，要想让它们引起一个人的兴趣，首先就需要对原型进行抽象，然后使这些被抽象出来的原型产生刺激作用。抽象乃是一种补充，它迫使我们完全在自己的视角和偏见范围内去认识现实。刘建明（2001）在《舆论传播》中特别提到群体舆论，它是社会小环境中可以计数的人群形成的一致意见，他们议论纷纷的状态显示了舆论的风貌，构成社会舆论的细胞。舆论群是群体舆论的主体，分为固定舆论群和自发舆论群，具有不同程度的意见聚合力。
戴维·波普曼的《社会学》指出，个人会通过社会群体“工具性需要”满足自己盼望的成果，或者通过实现“表意性需要”在群体里互相支持和完全的自我表现。早在勒朋（1895）出版的《集群心理学》中就集中研究了群体心理现象，他认为群体也有精神，被称作“集群心”，它是不受个人意识支配的精神体，具有匿名性、情绪感染性和暗示感受性。
任何人只要在群体中就会盲目随从群体精神，丧失冷静、理性、建设性和创造性。而早期群体心理学派的另一个代表人物英国心理学家麦独孤则主张群体行为是许多个人集合在一起时形成的精神或心理的力量结合，这种结合所产生的群体特征是超越个体的。
Marvin E Shaw （1981） 106 群体发展分为五个阶段，第一个阶段是定位阶段，在这个阶段群体行为是模糊的，成员之间处于各自为政的状态；第二个阶段是冲突阶段，这个阶段群体成员之间处于相互影响、争辩的情形；第三个阶段是整合阶段，这个阶段群体成员开始寻求共同意见，两极分化削弱；第四个阶段是群体形成阶段，在这个阶段群体开始正常运转，群体准则开始形成、群体功能开始发挥；第五个阶段是正常运行阶段，在这个阶段群体成员产生群体归属。
以上论述分别从不同角度对于群体舆论、群体行为的形成机制进行了社会学解释。在体育展示传播形成的“场”里，把握住特定的随机性群体舆论的形成、发展、变迁规律，以利于控制和引导群体意识的积极导向，须从舆论学、群体动力理论等传承思想精髓。
丹尼尔·戴扬（2000）在创造“媒介事件”这个概念时并没有提出一套理论范式，更多的在展示“历史的现场直播”这个创新的观点，他和麦克卢汉有一个共同的特质就是热衷于做趋势的判断，且若干年后总能有后继者为他的语言找到新的现实证据。丹尼尔·戴扬把媒介事件看作是特殊的电视事件，具有鲜明的非常规性，是正在进行时，可以被称作直接播送，因此媒介事件被称为大众传播的盛大节日。体育展示为媒介事件这个集合体注入了新的合理成份，媒介事件的某些通用论述可以为体育展示研究借用。并可用事件管理的经验加以引导。事件管理是一项高知识与高技术含量的管理活动，是一项集创意策划、系统运筹、技术运用及社会经济与政治资源全面调动与协调的高智力管理活动。（王永嘉，2005） 3
丹尼尔·戴扬更多地从批判的视角把媒介事件分为竞赛（Conquest）、加冕（Coronate）和征服（Conquer）三大类。媒介事件具有仪式感，它本身的威严令人敬畏，这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及合法权威的忠诚，使某些核心价值和集体记忆的某些方面醒目起来。媒介事件不是对一个状态的描述，而是促成这个状态形成的象征工具。媒介事件确实具有原始仪式固有的一些品质，尤其在实用意义上对魔术般的召唤作用具有依赖性，媒介事件以象征的方式展示其希望实现的东西。竞赛让势均力敌的个体或团体相互对抗并按严格的规则进行竞争，媒介事件既能征服空间，又能征服时间，多数竞赛是定期重复出现的，这种游戏由参赛选手自由进入，游戏限定了时间和地点，因而超越了某种日常生活。凯洛伊丝坚持认为每一次竞赛同时也是一次演出，它按戏剧规则进行并要求观众到场、“在售票窗口拥挤”、为“每一得分”鼓掌。媒介事件有时也崇尚平等，而不仅是霸权的，也有民主的一面。“娱乐性”事件引发的游戏性参与在传达潜在信息方面可能比“郑重地”宣布这些信息更有效。书中分类之一的竞赛又可以细分出智力竞赛、游戏节目、选美大赛、体育比赛等，英雄式的“竞赛”与体育展示有着千丝万缕的联系，以下关于竞赛作为媒介事件的各个角度的体察将成为体育展示研究的切入点，如表1.1。
表1.1 “竞赛”的各个层面（丹尼尔，2000） 41
奇凯岑特米哈伊在1975年首次提出了沉浸的概念，沉浸是使用者进入一种共同的经验状态，使用者好像被吸引进去，这样的状态让使用者的意识集中在一个狭窄的范围内，所有不合适的知觉和想法都被过滤掉，并且丧失自觉，只对明确的目标和反馈有反应，进而对环境产生一种控制感。Csikszenmihalyi M.（1975）认为沉浸会随着人在某个时间的心理状态的改变而随时改变，当挑战和技能达到平衡时，一个人开始进入沉浸状态，当挑战超过技能，人们开始焦虑；当技能超过挑战，人们开始乏味；当人们感到乏味时，提高挑战便可形成更高层次的沉浸状态，这是一种最基础的沉浸路径，如图1.1。在体育现场提供的体育展示传播是为满足观众沉浸需求进行的特定设计，当传播内容技能超出观众想象时，观众立刻产生视觉征服的冲动，当技能低于观众的惯常猜想时，观众对体育现场显得有些索然无味。
图1.1 沉浸路径（Csikszenmihalyi M，1997）