序

体育与传播的联系是显而易见的，甚至可以说，没有现代传播就不会有现代体育。北京奥运会如果没有各种媒介的传播，就不会成为如今我们大家记忆中的奥运会。无论是奥运会或是各种职业体育比赛，都因为传播而不断改变着规则，像NBA篮球从选秀到全明星赛，从四节制到赛季制，从篮球宝贝到裁判规则，都受到传播逻辑特别是电视的传播逻辑的推动和制约。媒介造成了现代体育的大众性，现代体育也为媒介提供了大众文化。

体育与传播这种显而易见的联系却因为学科的分界并没有及时地反映到我们的学术研究领域中。尽管与体育传播有关的一些操作性的研究在一些实际工作部门还是可以找到的，但是从文化的背景、从传播学的角度、从规律性的高度研究体育传播的著作却是凤毛麟角。从这个意义上说，陆虹的这部《从体育竞技到体育文化：奥运会体育现场展示整合传播》具有某种填补空白的学术意义。

陆虹自己是新闻传播学专业的博士，但同时因为家里有体育的传统而使她有机会成为了一名经常出现在赛场上的乒乓球国际级裁判。奥运会之前，她又被借调到奥组会参加和组织乒乓球比赛的赛场展示。这一切，为陆虹提供了一种得天独厚的“交叉学科”的条件。所以，当她向我征询她的毕业论文选题时，我们顺理成章地决定了“体育展示”这样一个论文主题。

当然，将这样一个操作性很强的题目研究得有一定深度和高度并不是一件容易的事情。陆虹从大量的第一手资料中，从自己的亲身经验中，借助文化学、传播学的各种理论范式和研究方法，对体育展示进行了系统的梳理和分析，其选题的新颖、资料的翔实、论述的平易、观点的提炼，在后来的论文答辩中得到了诸位教授的肯定。毕业以后，陆虹放弃了去广电媒介工作的机会，选择到北京体育大学继续从事体育传播的教学和研究，与她博士论文的选题可以说有着内在的联系。她的学术基础，她在传播学和体育行业的交叉背景，都为她以后在体育传播学术道路上获得更大的成绩奠定了基础。

现在呈现在读者面前的这部著作，是陆虹对自己博士论文的修订补充和完善。在这部著作中，作者阐述了体育作为一种世界性语言，在经济全球化、社会多元化、传播一体化的今天，承载着超乎体育的商业、文化和社会公共价值。本书回溯了体育展示本是一种亘古有之的体育竞赛仪式，现代影像科技的飞速发展与体育产业的迅猛成长催生出新型的体育展示手段，并为大型体育赛事创造出一个价值跃升的现场空间。本书以5W传播模式为基本的分析框架，结合麦奎尔提出的传播的四种公众模式，并借鉴整合营销传播、传播心理学、舆论学等理论观点，采用参与式观察、访谈法、问卷调查等研究方法，系统地阐述了关于体育展示的基本理论、基本模式和运作规律，并对体育展示的发展趋势及在发展中必须面对的问题做了深入的分析和讨论。全书从传播主体、内容、媒介、受众的角度提出体育展示的传播取向，通过对体育展示传播历史、概况、构成元素、影响因素、传播特性、传播模式、效果评估、发展趋势的全景式考量，认为体育展示表现为一种多主体、多媒体、多内容、多手段、多系统的整合传播，形成一个以体育竞赛为核心、以现代媒介为手段、以大众消费为诉求的更加广阔意义上的体育文化形态。

体育传播是一个刚刚被重视的学术领域，严格来说，陆虹的研究也仅仅是在这个领域中最初的探索。本书自然还不可能做到十全十美，某些分析还受到目前该领域的研究水平限制。但这个研究的起步却无疑是重要的，而且起点也很高。眼看在全球化、市场化、媒介化的大背景下，体育所发生的变化、所出现的特征，我们可以乐观地估计，体育传播的研究领域将是何等的广阔。相信陆虹的这本著作一定会成为体育传播研究中的一个重要成果。作为陆虹在清华就读期间的硕士和博士研究生导师，我深知她的执着、聪颖和勤奋一定会使她在不远的将来贡献出更重要的学术成果。

尹鸿
2011.1.1于清华大学