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健身消费行为是指消费者在购买、占有、使用及消耗各种健身器械、设备、练习套路、训练系统、营养品、服装等商品或健身私人教练员的指导服务过程中的行为表现。
健身消费者购买行为是指个人、家庭、机关、群体或团体为满足自己健身需要而购买健身消费卡、服饰、营养品、音像制品、信息、赛事表演等商品和健身私人教练员服务（私教课程）的行为。健身房促销运作的成败要由消费者是否购买消费来决定。因此，健身房在研拟促销计划之前，一定要先了解目标消费者的购买消费行为，以便后续营销运作参考。
健身消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等高层次需要的消费行为。在市场经济条件下，一定量的健身消费支出是人们参与健身活动的前提条件，也是健身房营销活动得以存在和发展的前提和保证，还是健身房市场得以开拓和发展壮大的社会基础。
健身消费行为作为一个过程，一般会经历如下6个阶段，这6个阶段环环相扣，循序渐进。
健身消费者消费需求的形成由内在的刺激和外在的刺激引起，或者是两者相互作用的结果。内在刺激源于消费者生理上感到某种缺少和社交、地位等，如运动不足引起的肌肉饥饿感和体型的异常（肥胖和消瘦）、购买保健品、运动用品、请人健身消费等。外在刺激是指客观因素，如同事朋友、推销广告等。在目前我国各类健身房里，由于有些产品或服务让消费者在用途、作用、价值等方面对它缺乏了解，如有些运动器械、健身方法、训练系统、运动营养补剂等。因而使他们并未感觉到这种需求。因此，健身房经营者要通过广告、赠送样品、义务咨询等办法刺激消费者，诱发他们的购买欲望，唤起他们的消费需求，因为健身消费需求是购买行为的起点。
健身消费需求形成之后，经一定因素影响，才能产生购买动机。健身消费者的消费购买动机就是促使消费者实现购买的想法，是促使消费者产生各种健身消费或服务购买行为的内在原因。购买动机的形成除受到健身消费者内在生理因素影响之外，还受到社会因素（求名动机、地位动机、求新动机等）、经济因素（求廉动机、求实动机等）的影响，当这些因素对消费者产生一定强度的刺激之后，消费者便产生购买冲动，即购买动机。
一个有购买动机的健身消费者可能会寻求健身商品的信息，也可能不会。当唤起的购买动机很强烈时，健身消费者必然会通过各种途径获取欲购健身商品或服务的信息。健身消费者信息的主要来源有：经验、市场、大众传播媒介。如从邻居、同事、亲戚、朋友中练过、用过、听过或见过，或从报刊、杂志、网络、电视中见过有关介绍，看过有关广告、表演等，其中市场信息和传播媒介提供的广告信息最为重要，因为它针对性强，传播面广，易为健身消费者所收集。当然，健身房消费价格越高，健身消费者要搜集的信息就越多。
评估也就是人们常说的“比较挑选”，它的内容一般包括健身商品或服务的属性、价格、效用等。健身商品或服务的特色是消费者在评估健身房时首先考虑的是属性，而价格则是影响消费者购买决策的重要因素。比较挑选的目的就是让健身消费者发现最能满足自己的健身消费产品。
健身消费者经过判断和评估后，如果对某种健身商品或服务形成一定偏爱，便会做出购买决定。但购买决定的做出并不等于购买消费，如果受到某种不良因素的影响，可能会放弃购买。从购买决策转化为购买行动，除了消费者自身因素外，还受到他人态度和意外情况的影响，如健身房环境、服务态度、服务保证等。
健身消费者购买和使用健身产品或接受健身私人教练员的服务之后，有时自作评价，或主动听取他人的品评，必然会有满意不满意的评价。如果消费者感到满意，一方面可能继续购买，另一方面会积极向别人推荐。倘若对所购健身或服务感到不满意，不仅自己不会再购买，而且可能竭力劝阻他人购买。由此可见，消费者对所购健身商品或服务的评价，哪怕是偏见或误解，也会给健身房的经营带来重大影响。
目前，有两种关于消费者购买评价的理论。一种是预期满足理论，该理论认为消费者对产品的满意程度决定于预期希望得到满意的程度。因为，期望-现实=问题。期望值越高，不满程度可能越大。因此健身房经营者对产品的广告宣传一定要实事求是，不夸大其词。另一种叫认识差距理论，这种理论认为绝大多数产品由于技术条件和成本的限制，总有它的不足，消费者往往过分看重产品的缺点。因此健身房经营者除了努力提高产品和服务质量外，还应多做针对性广告，尽力消除健身消费者的怀疑和不满。
在现实生活中，健身房的健身产品消费或服务一般以个人和家庭、机关和团体为单位进行消费。但是，人们会发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似的条件，但表现出来的健身消费行为并不相同，无论是以消费者个人为主体的健身消费行为，还是以年龄、性别来划分的群体健身消费行为，他们都具有不同的消费行为特点。比如，从个人来看，儿童喜欢具有游戏性的健身消费产品；妇女喜欢健美优雅的健身消费产品；青年男子喜欢具有刺激性、竞技性强的健身消费产品；青年女子喜欢瘦身美体的健身消费产品；老年人则喜欢养生康复、保健休闲类的消费产品。从家庭来看，单身喜欢追求时髦、新潮的健身消费产品；独生子女家庭注意孩子体质方面的消费产品；子女成年后的家庭，注重健康娱乐方面的健身消费产品；老年家庭注重医疗保健、增强体质方面的健身消费产品。从机关及团体来看，健身消费的主要决策者是领导，健身消费的主要途径是健身比赛、健身活动和健身旅游等消费产品。
当然，不论是个体或是群体健身消费者的消费行为，除受消费动机影响外，还受人口环境、社会经济环境、生活环境、文化环境等客观环境方面的影响。其中人口环境中的变化因素有地域、性别、年龄和家庭生命周期等，社会经济环境中的变化因素有职业、经济能力、教育水平、社会角色、地位、阶层和所在社团影响等，生活环境中的变化因素有生活方式、健康理念、习惯爱好和价值观念等，文化环境中的变化因素有政治、经济、社会、文化和风俗习惯等。
因此，健身房的经营者及时、准确地判断消费者的健身消费行为的类型和特点，可以提高健身房促销活动的效果。
消费者在购买一种健身房新产品或一种新品牌的健身商品时，一般会先购买小额度的健身消费商品进行消费或使用，在确认该健身产品符合自己的期望后，再继续大量购买。这种尝试性的购买行为就称为试购消费行为。试购消费可以减轻或消除消费者购买健身房某种健身产品的风险与不确定性，减轻消费者的疑虑，促使消费者购买消费行为的发生。但是试购并不是对任何商品都适用，如健身房的健身运动项目这类非实物性消费品，第二次购买与第一次购买的时间间隔很长，由于健身器材设备技术性能、套路动作、健身产品观念、健身服务理念发生了很大变化，第一次购买时的商品信息几乎已经没有参考作用了。在某些情况下，一个人一生对某种物品只会购买一次，则更不存在试购消费的机会。
通过试用，消费者会对商品产生自己的评价。如果这一评价是满意的，消费者就会继续购买该种产品。这种后继的购买行为称为重复性购买。由于重复性购买行为风险性小，可以节约消费者的决策时间，因此，只要购后评价不发生偏移，消费者就会持续自己的重复性购买行为。对于健身房企业来说，重复性购买的重要意义在于可以培养消费者的健身房品牌忠诚度。如果消费者对健身房某种品牌形成忠诚态度，就会对该种品牌的商品产生习惯性购买消费行为。
习惯性购买消费行为是一种固定的购买消费模式，消费者在认知到需求之后，就开始进行购买决策了。这一决策过程是以前进行过的，被储存在消费者的记忆中，以后购买时只需直接沿用，而不需要重复进行。在健身房的健身产品的购买消费中，由于健身房数量少或者某种健身商品的市场被少数健身房知名品牌占领的情况下，这类购买消费模式比较普遍。
这类消费者在进入健身房之前，已经有了明确的健身消费目标，对于所要消费的健身项目的效果、用途、服务程序、价格的幅度等（包括对健身器材设备、运动服装、健身项目、锻炼方法、训练手段、营养品的名称、商标、规格、型号、式样、颜色、效果、用途及价格幅度等）都有了明确的要求。进入健身房后，他们一般不会随意浏览，而是迅速、主动提出购买要求和对服务的各项要求，一旦满意就迅速决定接受服务，但在健身房实际营销活动中为数较少。对这类消费者，健身房销售人员不应过多干涉其购买决定，否则会引起他们的反感。
这类消费者进入健身房前，已经有了大致的健身消费目标，但具体要求还不甚明确，最后的消费决定是通过比较而完成的。例如，一位消费者要瘦身美体，运动减肥是计划购买的目标，但选择什么项目、什么方法和哪种手段的运动形式尚未完全确定。这类消费者进入健身房后，一般要经过比较、咨询、挑选和评价，才能作出明确的决定，实现购买目的。对这类消费者，健身房的销售人员应让其在轻松自由的气氛中任意挑选，并不失时机地向其介绍各种运动减肥项目的优缺点，以帮助其做出购买决策，以坚定其购买决心。他们在消费者中为数重多，应是健身房服务的重点对象。
这类消费者在进健身房之前并没有明确的健身消费目标，甚至原先就没有购买健身消费商品的打算。进入健身房只是参观、或是陪同他人而来，一般是漫无目的地观看，或顺便了解一些健身市场行情，碰到感兴趣的健身项目也许会做，也许只是了解一番什么都不做就离去。实际购买消费与否，与健身房内外部环境及消费者心理状态有关。对这类消费者，健身房的销售人员不要太过于热情地向其推销某类商品，这样反而会使其产生厌恶情绪，而应在商品的陈列、展示布置上多下功夫，以特色吸引购买，引起他们的购买兴趣。
这类消费者喜欢根据过去的健身消费经验、使用习惯进行消费，他们会长期光顾一家健身房，或长期使用某个品牌的健身产品，对信位、偏好的健身项目和产品不加考虑，接受、决定速度快，而且不受时尚风气的影响。对此，经营此类商品的健身房企业要注意在广告宣传中突出自己的产品与其他同类产品相比的特殊优势，就可以有效地吸引人们购买这些商品。
这类消费者的消费行为以理智为主，感情为辅，喜欢根据自己的经验和广泛收集的健身知识、商品信息，了解健身房市场行情，经过周密的分析和思考，才做出购买决策和决定消费。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入，对广告、健身房的营销员和健身私人教练员的推荐介绍影响甚少，很少感情用事，始终由理智支配行动，且十分谨慎，反复比较。对于对这类消费者，健身房的销售人员有义务通过各种途径帮助消费者了解其产品的性能特点，尤其是可能给消费者带来的利益。同时，还应努力做好售前、售中、售后服务，以消除消费者的后顾之忧。
这类消费者选购健身商品多从经济和价格角度考虑，特别注重服务质量，对商品的价格十分敏感，往往货比三家，除了比较质量上的差异外，更注重不同健身房、不同品牌的同类健身商品在价格上的差异，常根据价格的高低来判断健身产品质量的优劣，因此经济形又称价格型。一般有两种倾向：一种是讲究经济合算，物美价廉，喜欢在健身房打折时接受优惠服务；一种是喜欢收费昂贵的服务项目，认为价格高必然是好的，便宜无好货。这两种倾向与经济条件和心理需要有关。对这类消费者，健身房的销售人员应注意实施价格策略，往往能够收到奇效。
这类消费者的特征是情绪易于冲动，心境变化剧烈，常常在没有足够的思想准备的情况下，容易受环境因素的影响和凭自己的一时感觉较快的作出购买消费决策，并且在购买健身商品的过程中也不愿意进行反复比较。并喜欢追求时尚，常凭个人兴趣消费，决定迅速，但不满意时常会产生懊悔情绪。这类消费者购买动机形成快，但消失的也快。对这类消费者，健身房的销售人员更应注意观察其心理，及时做好推销工作，以促成这类消费者的购买动机转化为购买行为。
这类消费者的特点是易受众人影响，对健身项目本身不做分析，在健身消费时采取了从众心理，缺乏主见；别人练什么项目，自己也练什么项目。认为只要大家都操练就一定是有效果的。
这类消费者带有浓厚的感情色彩，想象力和联想力特别丰富，审美感觉也比较灵敏，易受外界因素如广告、流行的影响，对健身项目的时尚都比较挑剔，对价格高低不太重视。
这类消费者行动谨慎、迟缓、体验深刻而且疑心大，从不冒失、仓促地做决定，还可能由于犹豫不决而中断，对健身房的销售人员和健身私人教练员的介绍抱有戒心，即使决定了也会疑心自己上当受骗。
这类消费者的特点是缺乏经验，心理不大稳定，大多数属于初次来健身房消费健身产品，往往是听从他人介绍而来，大多缺乏主见，容易受到旁人意见的左右，不知所措，对健身项目没有固定的偏爱，希望能得到健身房的销售人员和健身私人教练员的帮助和关怀，乐于听取健身私人教练员的介绍。
这类消费者的特点是感情不外露，举动不明显，态度持重，交际适度，沉默寡言，心理平静，灵活性低。因此，他们在购买、选择健身消费项目时很少受外界因素的影响，与健身房的销售人员和健身私人教练员接触时，习惯于保持一定距离，从不谈论与健身消费无关的内容，也不喜欢对方开玩笑，不愿与健身私人教练员谈些离开健身的话题。
这类消费者对外界的刺激可以不动声色，但内心体验较持久。他们选购健身消费商品时，往往遵从健身房的销售人员和健身私人教练员的介绍和建议，作出决定比较快，很少挑剔服务的质量，他们对健身私人教练员的服务比较放心。这类消费者对所购健身商品考虑的不多，而更注重健身私人教练员的服务态度和服务质量。
这类消费者在选择健身服务项目时，能够很快与健身私人教练员接近，愿意与他们或其他宾客交流经验，富有幽默感，兴趣广、话题多、开朗、爱开玩笑、灵活性高，环境适应能力强。有时谈起话来，天南海北，甚至谈的忘乎所以，忘记了本来的目的，忘了选购健身商品或训练。
这类消费者具有高度的情绪易感性，对于外界环境的细小变化都能有所察觉，显得性情怪僻、独立，多愁善感，主观意志较强，往往不能忍受别人的意见。他们对健身房销售人员的介绍持有戒心，甚至有逆反心理，健身私人教练员越是推荐、越是介绍，他越不信任，他越不购买。
这类消费者由于兴奋过程强烈而抑制能力差，情绪易于激动、暴躁，在言谈举止和表情神态上都有狂热的表现。在健身房消费时，常会表现出傲慢的态度，言语和神情都神气十足，甚至用命令的口气提出要求；对健身商品质量、健身房的销售人员和健身私人教练员的服务要求极高，情绪容易激动，稍不合意就会健身房的销售人员和健身私人教练员发生争吵，冲动而不能自制。这类消费者虽然为数不多，但健身房的销售人员和健身私人教练员要用更多的注意力和精力来接待好这类消费者。
这类消费者在购买健身商品或在所有的健身消费行为中，会把产品的实际效用放在第一位来考虑。他们购买消费决策时的主要依据是健身房各类健身产品的质量与价格的性价比，以及健身产品效用率的高低。
这类消费者制定购买消费决策时以他人的评价作为首要依据。他们购买消费某一类健身商品时，最看重的是该商品能否引起朋友和同事的赞美、好评、羡慕。
这类消费者的评价能力和审美标准与众不同，个性一般比较独特。他们在购买消费健身产品时，既不怎么考虑产品的实用性，也不在乎别人的看法，而是根据自己独特的审美观和喜爱，购买消费认为符合自己个性的健身产品。
它是指健身房会员群体中，消费者所具备承担社会能力及其他的综合能力已达到相当高的层次的消费群。他们是现代化大型高档次健身房消费的主要对象，同时在健身消费的过程中，他们会以自身特性与健身消费的需求相结合，有针对性选择适合自己的消费环境、消费氛围、消费质量等档次的健身房，以突出自己社会地位和身份，且通常以健身、休闲、娱乐的消费为主体。因而在健身消费投资上，从不考虑价格的问题，是健身房驱动消费内需的消费群体。
它是指健身房会员群体中，消费者所具备承担社会的一定能力及其他的综合能力也达到一定的层次的消费群。他们是现代化大型高档次与中档次健身房的健身消费的主要对象，同时他们在健身消费的过程中，以自身工作环境与健身消费的目的相结合，有针对性选择适宜自己的消费场所进行消费档次的健身房，来达到健身、休闲、娱乐的目的，并通过参与社会活动来体现自己的身份，或扩大自己所在单位的自身影响。因而在健身消费投资上，既考虑健身环境的同时，又要考虑价格的问题，是健身房驱动消费不可忽略的消费群体。
它是指健身房会员群体中，消费者所具备承担社会的一般能力及其他的综合能力也达到一般的层次的消费群。他们是中档次或低档次健身房的健身消费的主要对象，同时他们在健身消费的过程中，他们以自身的经济状况与健身消费的目的相结合，有针对性的选择适宜自己的消费场所进行消费，来达到增强体质、改善体型的目的。因而在健身消费投资上，既考虑健身需求的同时，又要考虑价格的问题，是健身房驱动消费的重要群体。
它是指健身房会员群体中，消费者所具备承担繁重的学习任务又没有经济来源的消费群。他们是中低档次或学校健身房健身消费的主要对象，同时他们在健身消费的过程中，他们以自身的经济来源与健身消费的目的相结合，有针对性选择适宜自己的消费场所进行消费，来达到增强体质、改善体型的目的。因而在健身消费投资上，既考虑健身需求的同时，又要考虑价格的问题，是健身房驱动消费的重要组成群体。
短期消费者的健身消费行为主要依据健身消费市场的季节变化的规律，结合过去曾有消费的经历和日常消费习惯，在一时间段里，根据自身的工作环境的变化、季节的变化和自身锻炼的需求，有选择性进行健身消费的投资。目前，在健身消费领域，短期消费投资在健身市场占有相当大的比重，这是健身市场季节的规律，同时也是健身消费者投资的心态。这种现象不无与健身市场的宣传氛围、环境氛围、服务氛围等诸方面有着联系。
长期消费者的健身消费行为主要依据自己的身体状况和经济状况，结合过去曾有消费的经历或在消费中解决一些“实际问题”的经历，并在已获得的基础上想通过长期投资，进一步提高身体机能和改善体形体态。目前，在健身消费领域，长期投资在健身市场是相对稳定的消费者，且在他们的影响下，可带动一大批健身消费者。
易变消费者的健身消费行为主要依据自身个性的兴趣或决策者的影响，在没有任何思想准备的情况下进行投资。目前，在健身消费领域，易变投资在健身市场具有相当大的流动性，而且对营销者来说是一批不稳定可变数，同时也是健身消费市场潜在的消费者。
总之，现实生活中健身消费者的消费行为是千差万别的。同一名消费者，由于时间、地点、环境、消费心理、消费对象等多方面因素的影响，会呈现出不同的健身消费行为。因此，健身房的营销人员要用发展变化的眼光来观察、判断健身消费者的购买消费行为。