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第三节
实心圆

一、足球联赛转播市场开发

足球职业联赛是中国竞技体育职业联赛开始最早的项目。1994年,足球甲A联赛正式开幕,展开了中国足球职业化改革的新篇章。甲A联赛一开始就着力追求“职业化”特征;国际管理集团拉来了“万宝路杯”的商业冠名;各支球队不但第一次被要求以俱乐部名义参赛,而且第一次获得70万元人民币的赛季出场费;中央电视台首次付费购买对联赛的转播权; 到2000年,已经有北京、上海、广东等12家电视台在全国15个省市现场直播足球联赛。 到2005年已经有30多家电视台购买了中超联赛的转播权。自2002年起,中国足协独家拥有甲A联赛电视转播的转让权,场地内部分广告也是由中国足协拥有并转让的。中国足协还拥有甲A联赛7类商品或服务和足协杯9类商品或服务的独家权,……。 电视转播费收入在2007年初次达到我国俱乐部收入的27%。 这些电视媒体机构对于中国职业足球联赛的转播及其他重要的国内及国际比赛的转播,极大地推动了国内广大民众对于足球运动的关注。同时也由于有了电视媒体的关注,国内外的广大商家积极投资中国职业足球联赛,中国足协会从这些联赛转播权转让活动中获得较足球职业化改革之前无法相比的足球运动发展资金。

表5 1994—2003年甲A联赛产业冠名及赞助费情况(单位:美元)

二、外援引进与国内转会

足球职业化改革之前,中国各省市足球队没有外籍球员和外籍教练员。足球职业化改革之后,1994年,外援开始涌入中国联赛。 “1995年由于上海申花足球俱乐部引进了4名外援(占当时全国足球外援总数的15.76%)而一举夺得全国甲级足球联赛冠军,震撼了国内足球界。”“1996年赛季各俱乐部引进外援人数猛增至94人。”从1998年到2006年几年期间中国顶级俱乐部引进的外援人次已经达到了334人次。而从2008年至2010年3年间就引进外援216人。 而且“一般俱乐部都会用满足球协会规定的4个外援名额,投入经费在60—80万美元之间。”

聘请外籍教练是一项系统而复杂的工作,它包括引进前的选聘和引进后的管理两个方面。我国正式开始引进外籍教练员的工作是从国家二队1972年聘请匈牙利教练鲍立起开始的。进入20世纪90年代以后,我国国青队、国奥队、国家队先后聘请鲁迪、施拉普纳、拉德、霍顿、米卢蒂诺维奇和阿里·汉等6位外籍教练。 “自1996年广东太阳神首次作为俱乐部聘请俄罗斯人谢尔盖作主教练以来,我国其他俱乐部也纷纷聘请国外一些著名的教练来担任本俱乐部的主教练。 职业足球联赛以来,在甲A和中超队伍中先后聘请了60多人次的外籍教练担任各队的主教练。” 而从2008年至2010年3年间就引进外籍教练员16人。

在这些外籍运动员与教练员中,有部分运动员与教练员发挥出了很高的专业水平,得到了中国足球协会及广大球迷的认同。在中国足球职业化改革之后引进外援以来的16年联赛的最佳运动员奖励,外援队员占据了近1/3的最佳运动员的奖项。如北京国安俱乐部的外籍运动员冈波斯获得1997年最佳运动员奖,山东鲁能俱乐部的卡西亚诺获得2000年神射手金靴奖,上海申花队的阿尔贝茨获得2003年的足球先生金球奖,上海申花的马丁内斯获得2003年最佳射手金靴奖,上海国际队的阿尤获得2004年的最佳射手金靴奖,北京现代队的耶利奇获得2005年的足球先生金球奖和最佳射手金靴奖,上海申花俱乐部的马丁内斯获得2008年的足球先生金球奖,路易斯获得2008年的最佳射手金靴奖,长春亚泰俱乐部的卡巴雷罗获得2009年的金球奖,深圳俱乐部的巴尔克斯和广州医药俱乐部的拉米雷斯获得2009年的金靴奖。

在外籍教练员中先后也有多人在中国取得了相当大的成就。同样在职业足球改革之后的联赛最佳教练员评选中,有超过1/3的最佳教练员由外籍教练员获得。如1999年带领山东鲁能夺冠的南斯拉夫籍主帅桑德拉奇、2000年带领重庆隆鑫夺得足协杯冠军的韩国籍主帅李章洙、2001年带领大连实德夺冠的南斯拉夫籍主帅科萨洛维奇,科萨洛维奇连续4年带领大连队夺得联赛冠军和一次足协杯冠军。 带领大连实德俱乐部获得2005年全国冠军的福拉多获,还有带领山东鲁能俱乐部获得2006年与2008两次全国冠军的的图拔科维奇。在中国职业化改革之后16年的顶级职业联赛中,获得全国冠军球队的教练员有50%由外籍教练员执教。特别是从2000年到2009年期间的冠军队教练员有70%是外籍教练员执教。

职业足球改革之后外籍球员与教练员的引进,一方面提高了足球训练与比赛的水平,同时也为中国足球运动的发展注入了新的理念与思想。此外对于促进中国足球联赛的市场开发和吸引广大球迷观众的关注也起到了积极作用。

足球职业化改革之前,国内各省市足球运动员与教练员之间的流动是极少有的,到国外去踢球更是不可想象。足球职业化改革之后,随着俱乐部球员转会制度的形成,国内足球运动员与教练员开始了广泛的流动,更有一些优秀的球员到国外俱乐部去踢球。这种国内俱乐部球员与教练员之间的人才流动,使中国足球运动员与教练员人力资源在全国各俱乐部之间保持一种流动性的合理配置。一方面提高了俱乐部球员之间的合理竞争意识,促进运动员更加努力地保持自己的竞技状态;另一方面由于“球星队员”的流动,包括一些有影响力的教练员的流动,会明显地为不同的俱乐部带来广泛的社会影响力的变化。特别是一些国字号的运动员与教练员所转会的俱乐部更受广大球迷的关注。而那些到国外俱乐部踢球的球员,更会在国外高水平俱乐部中体验到更多在国内俱乐部中无法体验到的感受。

三、球迷组织与球迷消费品

中国的职业足球联赛在1994年一经推出即受到广泛的欢迎,足球市场异常火爆,现场观众达600多万人次,电视观众更是高达10亿多人次。而在此之前,除了决赛和个别关键场次以外,现场观看比赛的观众仅有数千人次。 而且在足球职业化改革之前,国内各级联赛的足球队既少有相对稳定的球迷群体也没有什么球迷组织。在足球改革之后,各俱乐部球队有了相对稳定的球迷群体,随之而来的球迷协会也大量出现。如中超俱乐部球队所在地基本都有自己的球迷协会。

火爆的球市吸引了越来越多的国内外企业进入中国足球产业市场,当年投入的资金即达数千万元人民币。这不仅搞活了足球产业市场,增强了足球运动的社会影响力,同时也极大地改善了足球设施,促进了足球人才的流动和现代足球理念的传播,丰富了人们的业余文化生活和精神文明建设,使足球产业化和市场化的发展充满了勃勃生机。 在足球职业化改革之前,不但国内各级联赛的足球队少有自己球队的球迷群体,俱乐部及相关生产行业也少有为球迷和足球运动消费群体而生产的各种足球市场的相关产品。如球迷纪念品、球迷商品、球星商品、球星纪念品、球星用品、足球纪念品、足球运动服装、训练辅助器材等等。在足球职业化改革之后,各俱乐部球队有了相对稳定的球迷群体,随之而来的球迷协会也大量出现。与足球市场相关的各类产品大量出现,同时为各类客户提供足球整合营销、足球活动策划、足球赛事推广、足球广告代理、足球信息咨询、足球投资顾问、足球传媒经营、足球产品开发、足球彩票发行等等市场开发项目大量增加。

球迷活动现象与社会诸多方面密切相关,球迷群体的活动具有推动竞技运动发展的强大动力,球迷群体活动还在社会和谐方面起到积极的作用,球迷对于足球运动的社会化也能起到促进作用,而且球迷的需求也会带来巨大的商机。如在2006年德国世界杯期间,随着数百万球迷的涌入,足球市场出现各种各样的需求,这些需求对世界各国的经济发展都有巨大的推动作用。宁波狮丹努集团生产的85万件“阿迪达斯”德国球迷服全部运至德国专卖店;阿迪达斯又把皇马、AC米兰等著名足球俱乐部的球迷服长期订单交给了狮丹努,总数达200万件。浙江义乌市30多家假发工厂生产的180万顶色彩鲜艳的“球迷假发”也在2006年世界杯前发往德国,仅此一项就为我国的出口贸易赚回几百万美元的外汇收入。浙江绍兴朗莎尔维迪服饰公司专为世界杯生产的11支足球强队的225万面球迷呐喊旗,成为从各国赶来的球迷的抢手货,总价值达150多万美元。

为了更好地扩大企业知名度和社会影响力,很多知名企业和商家都会利用球迷对球星的崇拜心理,去寻找合适的球星合作,让这些球星作为自己企业的形象代言人以提升企业的知名度。如孙雯、郑智先后为阿迪达斯代言。2006年4月联想集团签约球星罗纳尔迪尼奥作为企业全球的形象代言人,这是中国IT企业第一次和外国足球巨星合作。 这些球星与企业合作的广告宣传活动,一方面提高了企业的知名度,另一方面也增加了社会民众对足球运动的关注程度,提升了足球在全社会的影响力,对于促进足球运动在中国的社会化发展起到一定的推进作用。

四、场地改善与建设

职业化足球改革前,全国各省市足球代表队的比赛及训练场地完全要依靠当地省市体委提供,更不要说有自己的训练基地。职业化足球改革之后,单独依靠当地体委提供比赛和训练场地的情况发生了巨大变化,足球俱乐部训练与比赛的场地条件大大改善,多家足球俱乐部都先后建立了自己的专用训练基地。如占地700多亩的北京国安香河基地,总投入1.6亿元占地300余亩的上海申花康桥训练基地,在济南拥有4块标准草坪训练场、在潍坊拥有24块各类训练场地的山东鲁能足球俱乐部训练基地等等,长春亚泰的基地在海南,大连的基地在成都。

而在社会足球运动发展方面,截止2000年全国的“足球重点城市已建立了100块小足球场,并有6个城市开辟了足球广场。” 目前,全国已有47个校园足球布局城市(包括3个足球试点县)的1,560所小学、824所初中定点学校(共计2,384所)开展校园足球活动。国家体育总局投入数千万元专项经费,支持各布局城市和定点学校组织培训和竞赛。

五、足球产业发展壮大

随着职业足球俱乐部在全国范围内的建立和职业联赛的开始,作为体育体制改革的突破口,中国足球开始步入实施产业化发展的轨道并初步构建起足球产业的基本框架。足球产业从无到有迅速发展,在职业联赛的初期职业俱乐部各甲A球队的各种收入达到了几百万元。甲A约1/2俱乐部的年收入在800~1,000万元,基本可做到自负盈亏。而到了职业联赛开展的繁荣期时,各职业俱乐部的年收入几乎没有低于8位数的。

在职业足球改革之后,中国足球协会先后与多个合作伙伴签订的经营职业联赛及经营各级中国国家足球队整体包装、训练和比赛的合作协议的总标的额曾达数亿元人民币。加之足球其它相关产品在中国市场的合法经营和开发所创的产值,如今的中国足球已经形成一个年创产值数亿元人民币,职业足球联赛的国内年度市场总量一度高达20多亿元,参与和关注的企业、媒体和人数与日俱增的大市场。

足球职业化改革之前,有关足球方面的消息报道的专业媒体只有体育报等为数不多的一两家。足球职业化改革之后,有关足球方面的消息报道的专业媒体与从业人员均大量增加。不但报道足球的专业媒体数量增加,而报道足球的信息量也大大增加。如《足球》报已从原来的地方性半月小报发展为全国最大的周双刊专业报纸,期发行量超过百万份。到如今,《足球》报已经发展为周发行5期,期发行量超过250万份,周发行量超过540万份。据宋凯1996年的调查统计,在全国87种体育报刊中,仅以足球迷为直接对象的就有9种,占体育报刊种类数的10.34%,还有36.78%体育报刊含球迷关心的足球内容。有40.56%的球迷经常购买或订阅3种以上的足球报纸,73.89%的球迷经常购买或阅读2种以上的足球报纸。 又如,《南方都市报》在1998年法国世界杯期间,连续43天每天拿出包括头版在内的前1/3版面,精编精制“世界杯特刊”。数据显示,世界杯特刊的成功,使《南方都市报》的发行量在当年底迅速从原有的18万份提高到38万份,当年实现广告收入2,000万元,是1997年(800万元)的近三倍。 “直到今天,报纸在报道足球信息上仍占据举足轻重的位置。如《体坛周报》最高发行量达1,400万份。”

足球赛事转播可以为电视媒体播出机构获得丰厚的回报,因此,在重大足球赛事的转播权争夺中商家往往出手不凡。如“1998年世界杯的广告收入超过10亿美元。”而“为了2002年的韩日世界杯,法国电视一台拿出了1.48亿美元,英国的BBC也花费了2.45亿美元价格购买了全部的64场比赛转播权。电视转播扩大了球赛的影响,使不同国家和地区的球迷可以在家中感受世界杯的欢乐。” 在国内电视媒体产业方面,2004年上海文广新闻传媒集团以1.5亿元战胜了中央电视台而买断了中超元年及其后两年的转播权。2006年南广传媒广东电视台推出了“欧洲足球”频道,这是国内仅有的两个专业足球频道之一。在2007年该传媒集团又以高价购得了2007年-2010年英格兰超级联赛中国大陆的播出权,随后又再出大手笔,击败了CCTV-5获得了未来3年的意大利甲级联赛A包比赛。这种媒体产业的投入与发展均是建立在中国足球职业化改革基础之上的。当传媒为足球带来更多球迷的同时,也为自己带来了更多的受众。电视台通过转播球赛能大大提高收视率,报纸通过报道足球提高了发行量,网络因为足球点击率也大幅上升。大众传媒在报道足球的过程中也是赚得盆满钵盈。

除去电视媒体的极大发展之外,足球彩票的市场也快速发展。在足球职业化改革之前,国内是没有足球彩票发行的。随着足球职业化改革的进行,足球彩票市场应运而生并且为中国足球运动的发展做出了积极的贡献。 K1E4t/OoD14y8VksHYK8XN2+6ddbAKrwKvptNuMygd8mb8eGeS+Va925e9S2d+td

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