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营销理论的产生与发展同市场经济的发展、企业和组织经营哲学的演变是密切相关的。如今的企业和组织正在经历四种转变：第一，竞争者越来越多，产品的差异化越来越小；第二，全球化使区域性地理位置变得不重要了；第三，竞争对手之间开始建立合作关系；第四，更加重视客户关系，单纯的生产和销售在减少。
这些转变使传统营销学中的“P”策略出现了问题。为了解决营销领域的新问题，一些专家说办法就是运用品牌。而品牌的特点突出表现在以下五个方面：第一，投资密集，品牌需要有精美的包装、奢侈的服务、高额的广告费用来支持，第二，文化密集，品牌注重更为丰富的社会人文气息和文化特征，第三，艺术密集，品牌强调艺术与创意的结合，第四，知识密集，品牌经营以各类知识为基础的无形资产；第五，信息密集，品牌要拥有更强的资讯优势，信息来源更为全面和便捷。
营销学主要研究企业和组织如何在动态市场中，有效地管理与其他企业和组织进行的交换、交换关系及相关活动的过程。而品牌研究强调以知识产权的经营积累为对象，以实现企业和组织的经济和社会效益之间的协调与平衡。
今天所说的奥林匹克“品牌塑造”，实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心。皮埃尔·德·顾拜旦把“更快、更高、更强”确定为奥林匹克格言，吸纳为奥林匹克运动的精髓，使现代奥运会带着从最古老奥运会时流传下来的光环，充分利用了它的光彩过去，树立了理想主义、公平竞争，以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。正因为奥运会建立在一系列价值和理想之上，所以超越了任何其他体育赛事
“奥林匹克”品牌是在长期体育运动实践中智慧创造的结果，是体育文化长期积淀的产物，蕴涵着丰厚的体育文化信息，是人们通过长期智力劳动所创造的知识产品。同其他知识产品一样，“奥林匹克”品牌也是一种具有非物质性的无形物，它必须物化到一定的载体上才能为人所感知和利用。除了思维中的概念以外，人们只有通过各种文件、徽记、名称、视频资料及其他有关的载体形式，来认识和使用“奥林匹克”品牌。
奥林匹克标志，即奥林匹克五环，是国际奥委会独自拥有的标志，只有国际奥委会有权合作或授权使用此标志。在贯彻对奥林匹克品牌进行保护的过程之中，国际奥委会已经对其有关联的商品和服务的商标进行了注册。每个国家奥委会及每届奥运会组委会，可以拥有奥林匹克徽记。奥林匹克徽记包括：奥运会会徽、国家奥委会徽记和国家奥委会商用徽记等。为保护奥林匹克品牌的价值和各种市场计划的完整性，国际奥委会规定各国要采取必要的措施反对第三方未经授权使用奥林匹克品牌。防止在自己的领土上非法使用奥林匹克徽记，这是每个国家奥委会的职责。
同时，萨马兰奇坚定的认为，在每一届奥运会上应该保持比赛场馆严禁张贴各种商业性广告的规定。因为奥运会和其他商业性比赛是不同的，需要强调的是奥林匹克精神。在国际奥委会的领导下，实施了奥运会景观计划，用来强化奥运会独特的本源和外观，强化奥林匹克品牌体验。1984年洛杉矶奥运会组委会发现了赛场展示在提升奥运会水准方面的潜力。更为有特色的是悉尼奥运会期间，巨大的五环标志在悉尼的天空中占据压倒性的地位，为这座城市贴上了奥林匹克的牌子。盐湖城冬奥会期间，盐湖城市中心的所有高楼大厦，都用20层高的巨幅运动员形象包裹起来。
奥林匹克各组织间的关系主要依靠《奥林匹克宪章》规定的规章制度实施调控，在这种高层次的管理与调控方法之下，形成一个相对稳定的结构。奥林匹克品牌管理的组织分别是国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会，见图1。
图1 奥林匹克运动内部的理论结构图
国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织，对于管理方法的变革能够做出迅速的反应，所以它能抓住机会，造就了以奥林匹克品牌为核心的，更加开放和更加现代化的国际化体育组织。其直接组织实施的奥林匹克营销计划包括奥运会电视转播计划、奥林匹克合作伙伴计划、全球赞助商计划、国际奥委会特许计划、国际奥委会供应商计划。其营销收入的大约92％分给了国家奥委会（NOCs）、国际单项体育联合会（IFS）和奥运会组委会（OCOGs），剩下大约8％的营销收入用于管理奥林匹克运动的运转和行政开支。
奥组委管理奥运会的市场开发活动，包括：奥运会赞助和在举办国进行的供应商计划、奥运会门票计划、奥运会特许计划。国际奥委会则通过将奥林匹克知识产权授权给奥运会组委会使用、与奥运会组委会共同实施营销计划、提供营销支持、从以往奥运会营销措施中提供样板等活动帮助奥组委营销计划的实施。奥运会组委会营销收入的5％分配给国际奥委会，其余95％留做奥运会组委会和举办国国家奥委会举办奥运会使用。洛杉矶奥组委开创了奥林匹克营销发展的新阶段，对后来的奥运会能在更多国家举行产生了积极影响。悉尼奥组委把澳大利亚独具特色的美丽风景与政府对自然环境的高度重视相结合，全力打造奥运会品牌。北京奥组委市场开发计划在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下，为北京奥运会和残疾人奥运会筹集举办经费。
尽管国际奥委会的组织与管理有一套相对稳定的基本模式，但各个国家的发展状况不同，政治、经济、历史传统各异，则具体的组织与管理方式各具特色。国家奥委会进行的奥林匹克市场开发活动包括在国家奥委会本国进行的国家奥林匹克赞助和供应商计划及国家奥林匹克特许计划。国家奥委会100％的保留其市场开发收入，用来支持奥林匹克代表团和体育发展计划。美国奥委会是公司组织，高度商业化是其根本特点，成功的市场运作使其得以生存发展。但在对外宣传中，美国奥委会更强调其公益性，树立在美国大众心目中的公益形象，激发公众的荣誉感和爱国热情，争取社会各界广泛的支持和资助。作为非盈利组织，澳大利亚奥委会独立于政府，其经费来源为国际奥委会资助、澳大利亚奥林匹克基金、澳大利亚奥委会特许经营和赞助、各州奥林匹克理事会的集资等。中国奥委会接受国家体育总局的业务指导，征集赞助的物资和资金都统一纳入体育总局的管理之中，完全围绕中国体育代表团进行使用，投入到体育事业的发展上。
商业社会对于奥运会的支持是市场经济发展到一定程度必然出现的规律性现象，这种现象是避免不了的。但商业化并不是独立于奥运会单独发展的，惟有在奥林匹克品牌的整体框架内进行，遵守品牌行为规范才符合奥林匹克品牌营销的规律。奥林匹克营销活动是为了满足消费者的需要而存在的。
奥运会门票计划的基本目标是为了使尽可能多的人能够亲身体验奥运会的仪式和比赛。国际奥委会电视转播的基本方针，是要保证最大限度的向全世界展现奥运会。奥运会的电视权只出售给那些能保证在其各自地区提供最广泛免费新闻报道的广播公司。
奥运会赞助工作的基本方针是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作，共同开发和挖掘奥林匹克品牌的价值。奥运会为赞助商提供了强有力的营销平台，没有任何其他的赞助活动能在着眼于本地市场的同时提供全球营销平台，也没有任何其他的活动可以为企业提供全球营销权的同时将这种权利与国家队获得的国家荣誉紧密联系在一起。
国际奥委会通过制作一系列公益电视广告来推广奥林匹克精神，推进奥林匹克品牌的塑造。“赞美人类”，国际奥林匹克宣传推广方案以坚定不移、美好愿望和奥运健儿在奥运会比赛中展示的荣誉为特点，让世界欣喜。奥林匹克运动中的传奇人物可以使人从情感上认同奥林匹克信念。
火炬传递活动对奥运会举办和筹办具有重要意义，它是主办城市和主办城市之外那些没有机会直接参与奥运会的人参与奥运会的主要途径。火炬传递过程中，大量的文字以及图片影像记录成为珍贵的历史遗产，使得奥林匹克精神以及奥运会举办国、举办城市、途经地区和城市的人文精神，在火炬接力以及奥运会结束之后继续得到继承和发扬。
奥林匹克品牌可通过各种载体进行多样化的表现，使得其可被多个人同时使用并反复使用，而且极有可能因他人对各种载体的拥有，而对奥林匹克品牌进行掠夺性使用。奥林匹克运动在过去20年来所获得的核心成就，就是保护自己的权力、自己的形象和自己代表的利益。国际奥委会通过《内罗毕公约》、商标注册、版权保护、举办国相关法律规定和赛场清洁政策等方式对奥林匹克品牌加以保护。
美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的标识、名称、用语等一切相关主题的专有权利。美国奥委会又根据商标法注册了其商用标识。美国奥委会通过各项法律、法规（如业余体育法、商标法、运动员参与奥林匹克商业机会的规定等）规范各组织与个体的行为，执法措施得力，形成了较为完善的法律保护体系，为市场开发工作的正常开展提供了最根本的保障。
澳大利亚作为奥林匹克知识产权立法的第一个国家，出台了《奥林匹克五环及标记保护法案》等一系列法律法规，在体育产业中建立了完善而有效的品牌保护计划，由职业人员和志愿者组成的品牌保护小组活跃在街头，他们对一切侵犯奥林匹克品牌的行为进行制止，并有一系列的处罚措施。
在中国，为了维护奥林匹克品牌的合法权益，使奥林匹克合作伙伴在中国的奥林匹克营销活动得以规范、有序的进行，政府和体育组织充分利用立法、行政、司法和宣传手段，针对中国市场上奥林匹克品牌侵权行为的不同形式，加大对侵权者的惩罚力度。
奥林匹克品牌的发展以知识产权的经营积累为对象，以实现奥林匹克组织经济效益和社会效益之间的协调与平衡为目标。奥林匹克品牌的内涵在很大程度上是奥林匹克理想，它以精神文化为表现形式，是品牌的灵魂部分，它规定了品牌存在的价值、责任、行为等。
奥林匹克运动在过去20 年来所获得的核心成就就是利用法律手段保护自己的权力、自己的形象和自己代表的利益。奥林匹克运动很大程度上依靠其价值观从商业社会得到支持。