3.1 为什么要关注社群

孩子王每家店每年都会举办近千场线下活动。每家店里都有国家劳动和社会保障部认证的育儿顾问，全国总共5000多名。任何一个会员都有专门的育儿顾问负责跟进，育儿顾问7×24小时通过数字化工具、电话、门店现场等方式给宝妈宝爸们提供咨询和商品采购指导等服务。在社交和内容打造方面，孩子王不仅有专业团队一直在不断地生产亲子相关的内容，还在每家门店邀请当地三甲医院退休的妇产科医生坐堂提供健康咨询服务。

孩子王构建的营销矩阵包括App商城、App社区、小程序、微商城、公众号，它还在不断地向这个矩阵里添加亲子接触工具，以便让会员随时可以找到想要的服务和商品。5000多名育儿顾问结合数字化工具，可以提供精准服务。孩子王的育儿顾问通过工具，可以了解会员的信息及需要提供的商品和服务，从而提升自己的工作效率和工作精准度。

在后端，孩子王不断地用数字化工具提升管理效率。门店经营的情况可以在手机上实时查看，每一场大促都可以在系统上实时看到现场情况，还可以实时掌握活动转化率、优惠券使用率、毛利率等情况。

在社群情境下，消费者不再是孤立的个体，他们的消费心理和行为会受到其他消费者的影响。由消费者组成的品牌社群所具有的仪式感、行为规范、独特的文化等，能帮助新进入的消费者加深对品牌的认知。而品牌社群又有利于消费者表达自我，社群成员更乐意借助共同热爱的品牌社群来展现个性，与其他志同道合的消费者进行交流。这就会进一步促进品牌社群的繁荣壮大。比如，传统重卡企业将卡车单纯看作工业品，以经销商为主要客户，几乎不与卡车司机产生直接关系。三一重卡高层认为，一台卡车承载着一个家庭的幸福，它不仅是“赚钱机器”，更是满足体验、情感等多维价值需求的生活资料。为此三一重卡团队摒弃“渠道为王”的认知，树立“用户至上”的理念，深入卡友中间，实践社群思维。

三一重卡以平台思维联合零部件厂商和广告赞助商，共同为卡车司机打造行业头部活动——卡车音乐节。他们邀请上万名卡友到三一重卡厂区，通过卡车特技秀、音乐狂欢、卡车露营等活动形式，打造真正属于卡友自己的社群节日。其单场活动直播观看人数超过20万，这样的活动在维护与卡友亲密关系的同时，进一步巩固了三一重卡市场创新者的定位。

加拿大著名运动服品牌lululemon（露露乐蒙）发展势头强劲。它最初主打瑜伽服饰，只是一个小众运动品牌，现在从众多体育服装品牌中脱颖而出，成为世界第三大运动品牌。

lululemon引领了女性对瑜伽这项以舒展为主的运动的热爱，从而增加了众多女性对瑜伽服饰的需求。lululemon创始人也是一名瑜伽爱好者，她了解瑜伽练习者的痛点，所以lululemon的产品在材质上进行创新。lululemon的瑜伽裤不仅轻薄、合身、吸汗，让人感觉舒适，还可凸显女性的身材曲线。这样一条裤子虽然要1000元人民币，但是依然不能阻挡消费者的购买热情。

真正令lululemon火起来的是它采用的社群运营策略。这个策略在很大程度上增加了品牌粉丝的黏性。lululemon通过三大法宝——产品大使、社区、产品测试进行口碑营销。lululemon每家店开业前3个月，都会要求员工深入社区，四处打卡场馆，寻找当地的意见领袖、重要的合作伙伴和知名的瑜伽教练。

lululemon会定期向客人提供免费的瑜伽活动，活动往往都会邀请知名瑜伽教练参与。在lululemon的活动中，进行瑜伽运动只是其中的一部分，更重要的是进行人与人之间的真诚互动。每一次活动结束后，lululemon都会把活动照片发给参与者，这些照片就会成为参与者发朋友圈的素材。lululemon把每一场瑜伽活动都做成一场宣传活动。

社群商业倡导构建从“销售关系”转到“强关系”的体制。 传统的商业关系更多建立在销售关系上。在数字化时代下，这种维系用户的方式显得过于单薄，客户被动接收推送信息的方式已落伍，例如带防骚扰功能的手机可通过来电显示标记识别营销电话。“社群商业”代表了新型的用户关系，这种关系更具情感性、针对性，同时会弱化推销性和功利性等。

社群不再是信息的推送工具，而是构建用户关系的渠道，这意味着企业要通过系统规划、线上线下渠道整合来构建和发展与粉丝的强关系。以市场份额为战略的思考路径和以社群份额为战略的思考路径是完全不同的，如表3-1所示。

情感和温度的注入，是激发社群的密码。 不同企业的产品和服务本身的差异化越来越小，在产品和服务同质化越来越严重的今天，企业想构建自己的竞争砝码，取得优势，努力的方向应是在用户互动及关系管理中注入情感和温度。我们再也不可以把用户当成消费者来对待，而是要把他们当成朋友和具有鲜明个性的个体。社群关系才是未来商业的资本，只有真心待人、持续努力的企业才能笑傲江湖。

Zappos在社群中引爆增长

Zappos巧妙地解决了客户在购买商品之前无法试穿这一难题，从而在鞋类行业获得了突出地位。Zappos投建呼叫中心，重点不是尽可能快速、有效地接听最多的电话，而是与客户建立牢固的关系。通过呼叫中心用户可以有足够多的时间来了解自己关心的问题并获得有用的建议，然后订购几双鞋甚至试穿所有鞋子，若是不喜欢还可以免费退回。

从财务的角度来看，Zappos提供优质客户服务和免费送货所增加的成本将被销量的增加和不再维护不必要的实体店的成本所抵消。Zappos通过将业务内包来提高效率并通过将产品线扩展到手提包、眼镜和其他品类来扩大规模，以求从规模经济中获益。

1.慷慨的退货政策，吸引客户

“慷慨”说容易，做到却很难。Zappos为了“慷慨”也付出了很大代价，它为客户提供365天退货服务。Zappos客户服务战略的亮点之一就是365天退货政策。这消除了客户的风险，让他们可以方便地订购任意数量的鞋子，只保留合脚的鞋子，并免费退回其他鞋子。客户现在不必担心鞋子是否合脚、设计是否合理，因为他们在家中就可以尝试所有选择，并最终保留自己认可的选择。这种方式不仅能推动人们采用网上购物的方式，还能打消人们的顾虑，提高销量。

Zappos的退货率约为35%（相比之下，实体零售行业的平均退货率为10%），但它创造了更多客户惊喜，这可以大大提高客户忠诚度。Zappos的客户中有50%会再次购买，其总收入有75%来自回头客。Zappos将客户服务支出视为获取客户的营销费用，这种营销活动的结果在客户生命周期价值的整体增长环节得以体现。

2.无限通话时间，服务客户

Zappos通过强大的客户忠诚度实现了卓越的客户服务。其客服团队365天不间断为客户提供服务，这使客户体验变得与众不同。

“我们希望我们的客服代表在每次通话中都能展现出他们真实的个性，这样他们就可以与客户建立个人的情感联系。”Zappos首席执行官谢家华这样说。

客服团队的绩效指标是为客户创造的价值和与客户的交互质量，这与传统客服衡量接通率相违背。在Zappos的客服电话中，没有脚本，也不会以追加销售为目的。Zappos最长的客服电话时间为10小时43分钟！这种以客户为中心的理念贯穿于整个Zappos网站页面。Zappos在官网的每一页上都会显示客服电话，目的就是鼓励客户拨打其客服电话。

3.努力做有温度的社群

Zappos用社交媒体收集客户反馈。当其他公司还在使用Meta、Twitter和YouTube进行宣传时，Zappos已在利用这些社交媒体平台收集客户和员工的评论。Zappos员工被鼓励参与社交媒体平台，分享他们在公司工作的经历以及他们与客户打交道的经历。这些个人行为有助于传播企业文化和使命，并能够扩大以客户为中心的理念，也更具温度。

松下幸之助很早就提出社群运营的理念——“水库式经营法”。 也就是说，一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水，产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会水量不足甚至干涸。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的影响，始终保持一定的数量。这种理念可使企业无论是在一年中的淡季还是旺季，也无论是在经济繁荣还是经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免业绩大起大落。对企业来说，每一个客户都相当于一滴小水珠，每一个产品品类都相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，就会形成“客户群”。

社群运营标杆案例——哈雷-戴维森公司

哈雷-戴维森已成为美国高档摩托车的代名词。为什么哈雷-戴维森在全球会受到如此广泛的认可，在哈雷-戴维森摩托车的车主中形成如此高的品牌忠诚度？

在哈雷-戴维森公司，从首席执行官到销售人员都通过面对面或社交媒体与客户保持一种良好的私人关系。了解每位客户并持续开展研究来紧跟客户不断变化的预期和体验，使得哈雷-戴维森可以很好地满足客户需求。

在全球，哈雷车主会（HOG）会员每逢周日都会集体骑行，无论下雨还是晴天，这显示出车主对哈雷-戴维森品牌的忠诚度。哈雷-戴维森各地的经销商会赞助HOG举办各种活动，如短途骑行、重大目的地骑行或当地的慈善活动。HOG会员也会被邀请参加新车型发布、车主感恩之夜等活动。

哈雷-戴维森为了和年轻消费者沟通，积极通过社交媒体与他们取得联系，这些年轻人成为哈雷-戴维森的全球拥护者。哈雷-戴维森还在音乐节上使用动力试验车打造互动体验，与新的潜在客户建立联系，为新手或非摩托车主提供一次感受哈雷摩托车的机会。

哈雷-戴维森通过深度介入社群经济来塑造“哈雷摩托”社群成员的凝聚力、自豪感、参与力，并因此收获了丰厚的商业价值。哈雷-戴维森摩托车的社群商业化的典型特征是社群忠诚度高、持续购买力强，这使得整个社群的商业价值极高。 zebmL7otracQPaGUrsCLbA3qsvwXeUL1uLyXM2b6IB74IwHDezNbqrd6zCXKthpt