2.3 本地化商业大时代才开始

2.3.1 地点是场景的舞台

在传统营销中，关注地点其实更多的是关注销售的物理环境。物理环境包括店面的装饰、气味、光线及其他环绕在消费者和产品周围的有形物质。在物理环境中，亮色调比暗色调更能吸引人；花香四溢的零售环境会增加产品销量；音乐能够影响消费者的情绪，而情绪会影响众多的消费行为；店内拥挤会使客户产生负面情绪，所以应关注如何在卖场减少客户的拥挤感。

梅奥诊所之所以得到业界的广泛认可，不仅因为它的肿瘤、心脏病、呼吸系统等科室实力非常强悍，还因为它更关注患者的体验。

在梅奥诊所成立初期，就确立了患者的利益高于其他一切利益的宗旨。从场景出发，梅奥诊所打造就医体验。进入大楼前，诊所的迎宾人员会面带微笑问候患者，甚至有可能叫出每个人的名字。在空间场景设计上，追求患者在见到医生之前看到的一切都是美好的。梅奥诊所总部的建筑拥有非常大的开放式空间，有巨大的窗户，这些都是强调人文与场景感受的设计体现。

人的一切商业行为都与地点有关，有的地点是触发行业行为的“强”因素，有的地点是处于次要地位的“弱”因素。江南春通过观察，发现电梯内的人经常无所事事，于是他突发奇想：是不是可以在这个物理空间中放入企业广告，供人欣赏？通过努力，分众迅速获得资本市场认同。在移动互联网时代，消费者的行为发生了变化，许多人低头玩自己的手机，不再东张西望，电梯广告的价值减弱。江南春积极拥抱移动互联网，探索如何将地点和消费者的注意力进行数字化融合。

分众的商业化成功也引来许多跟风者，你占据电梯，它就占据机场、超市、理发店、咖啡馆、地铁站，甚至有的企业将广告投放到洗手间。这一切举动都没有错，目的都是卡位消费者的地点场景。问题是需要考虑消费者参与的情况，投放符合地点场景的内容。在洗手间的场景下，适合投放什么样的广告？这样就形成一个很好的思考模式：在某一特定场景下，什么样的信息具有更好的效果？

你可以经常看到因为地点场景选择不对，导致营销效果不好的案例。 例如，在市区经常会有人拉着你说：“要不要上我们××英语培训课程？”“到我们美容中心去美肤吧！”这样的行为明显没有很好地理解场景的概念。在市区，你让人去报名学英语、做美容，营销者思考的路径仅是这里人多，没有考虑到在这样的场景下消费者的需求并不能集中呈现，以致最终营销效果差。

周黑鸭走高端路线，产品定价是同行的1.5～2倍。绝味鸭脖走平价路线，主打好吃不贵，轻松实现“鸭脖自由”。周黑鸭走自营模式，开店策略是保持品质，小步慢行，求精不求多，店铺主要开在一、二线城市的综合商超和交通枢纽位置，比如高铁站和机场。绝味鸭脖以加盟为主，开店策略是快速扩张，饱和开店，像毛细血管一样遍布各地，大多是三、四线城市的街边店和社区店，一线城市的门店只占全部门店的10%。

因为周黑鸭采用自营模式，所以店开得越多管理成本越高，单位成本没有因为规模效应而降低多少。而绝味鸭脖采用加盟模式，所以本质上是一个“自建渠道的食品供应链公司”，能够最大化享受规模效应，加盟店越多，采购成本、生产成本、配送成本就越低。

一家企业是选择自营还是加盟，取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店那就应该选择自营，比如星巴克主打的第三空间；如果创造最大价值的环节是在供应链那就应该选择加盟，比如麦当劳、7-11。在卤味小吃这个场景下，消费者即买即走，基本不需要门店服务，所以加盟供应链经营模式更适合。

绝味鸭脖把供应链做出了竞争力，甚至把供应链体系单独拿出来成立了配送公司，名字叫“绝配”，为其他餐饮同行提供配送服务。这就像京东把京东物流拿出来，对外提供物流服务一样。2021年绝味食品的绝配物流和供应链营业收入达到了5.4亿元，同比增长212%，成为一条耀眼的第二增长曲线。

周黑鸭和绝味鸭脖构建的商业与营销模型是以地理位置为原点出发的，不同的选择造就不同的命运，当然也会面对不同的挑战，而未来只属于能够持续创造价值的组织。

再来看一个地点场景的例子。假设你要跟一直都以电话形式联络的客户会面，虽然你只有到了现场才会见到客户，但是 即将走入客户所在的办公大楼时，你可以根据办公大楼的环境先进行仪容仪表检查，保证你的仪容仪表与客户场景更为协调。

如果会面地点是一栋现代的科技大楼，你穿着西装将会给客户最好的印象。但是如果客户的公司位于一家残破而古老的商业大楼中，你穿得休闲一点可能会让客户觉得比较舒服。在这种情景下，你应该把西装外套留在车上，并换上一双休闲鞋。

销售人员通常每天都会跟不同的客户（包括潜在客户）沟通。因此，想通过单一款式的服装给每个客户都留下好印象，是一件不可能完成的任务。

2.3.2 数字时代本地化商业与营销

互联网对国内本地生活服务市场的渗透率低，巨大的市场空间背后是尚未完全释放的市场潜力。本地生活服务消费规模增长与本地内容消费兴趣增长相辅相成，本地化营销的机会很大。本地化营销能力将成为商家的核心竞争力，商家可以基于本地进行数字化引流，获得高质量增长。

近来，各大内容平台（抖音、视频号、小红书等）纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”，它们开始将本地化入口置于平台的显著位置，通过布局抢占市场先机。 各行各业的本地商家联合本地达人，通过丰富的营销玩法，从内容出发增加商品及服务的曝光量，提升用户消费兴趣，从而加快变现，这极大地提高了平台本地化内容的丰富性。

美国市场研究公司Lawless Research对700家数据的购买方进行了调研，并最终发布了一份《位置营销报告》。报告显示，基于地理位置的营销正从多维度显现效果，如图2-2所示。有85%的受访者认为，位置营销带来了客群基数的增长；也有不少受访者认为，这种手段提高了用户对营销活动的参与度；有77%的受访者认为，他们能通过这种方式更深入了解自己的客群，并据此制定更精确的营销策略。

Lawless Research的调查结论是，65%的品牌商和市场营销公司都在基于位置属性来优化广告并进行精准投放，这一需求位列“位置营销细分排名”第一；位列第二的则是基于位置的信息推送，其占比达49%；个性化营销、加强受众参与和互动、增强市场影响力则依次处于排名的第三到五位。如图2-3所示。

Salesforce的调研结果也显示：58%的消费者认为，一些个性化的营销体验对于他们的消费决策来说是有参考价值的；而57%的消费者认为，只要能够给他们更可观的折扣，他们就愿意主动分享自己的数据给品牌商。

1.方言与习俗，本地化营销的杠杆

外资品牌为抢占中国市场，都在积极寻求本地化营销的正确方式，它们希望以充分迎合城市特色和地域文化的方式来笼络中国消费者并引起他们的情感共鸣，从而助力品牌差异化破局，实现销量上的增长。

宜家在多个城市用当地方言来写文案，接地气的营销方式立刻拉近了与消费者的距离，提升了消费者对品牌形象的好感度和亲切感，如图2-4所示。

为做好本地化营销，肯德基从更有温度的早餐切入，让品牌在本地化营销这条路上积极实践。“嗦粉”是湖南的一大文化特色，也是一种生活习惯，所以肯德基上线湖南牛肉粉，同步搭配茶叶蛋、大油条等产品，充分迎合湖南当地的习俗。肯德基选择当地热门IP“文和友”，打造爆款联名产品（见图2-5），用10种香料烹制出地道的文和友香辣风味。肯德基借助热门的IP在受众心中迅速建立品牌认知，实现爆发性增长。

肯德基通过本地化营销，借各地的特色产品与用户建立更加紧密的联系，推出契合用户生活习惯的饮食单品，为消费者提供购买的理由。也就是说，从全国的本土化产品创新定位到每个城市的特色，借助独具特色的产品加强与用户之间的情感连接，笼络当地用户，培养用户忠诚度，从而实现销量上的增长。

2.本地化营销平台与形式

当用户通过手机上网，到平台上搜索附近的“商家”时，本地化平台就会给他推荐相应的商家，这满足了用户“寻找附近的服务”的需求。

常见的本地化平台有大众点评、美团、饿了么、携程等，其中又以大众点评为典型代表。大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅地址电话信息查询、发布促销信息等多种服务，可促成用户到店。大众点评独有的点评分享、商户收藏功能，让用户对商户的评价能够影响更多的浏览者并吸引更多人到店。

大众点评团队一直在与水军、虚假评论做博弈。大众点评必吃榜以用户的真实评价为基础，然后选择价格符合日常消费水平，口味评分、餐厅星级在当地排名前列的餐厅并推荐给用户。大众点评给出的推荐不是最权威的参考，但在一定程度上可以辅助用户进行消费决策。

本地化营销的新形式主要有探店、攻略、测评。 休闲娱乐类商家更多通过达人探店打卡（典型代表是小红书类平台）进行营销，将内容用户转化为商家客户。达人通过探店详细记录对商品或服务的体验及感受，内容中附带对商家的人均消费、营业时间等的介绍，激发用户兴趣并将其引流至商家页面，引导用户在平台内完成购买并到线下店消费。

餐饮类商家更加倾向于测评的内容形式，通过达人线下测评引导用户找到附近的线下门店，使用户能够清楚获得餐厅信息，促使用户完成到店消费。此外，餐饮类商家会邀请测评达人对产品进行试吃、评价、介绍。测评模式可吸引对达人推荐内容持谨慎态度的消费者，完成对商家及产品的深度种草。

与本地化内容营销相关的更详细的操作，将在第4章展开介绍。 M0hOK/8pgE0OQ7McWRtuBw9cvorvQBpsMB4zQXv5zfcCqrDXoPmr/Aj5JGH7s/kg