序一

众所周知，汽车是舶来品，最初并不属于中国，但即便在欧美，它的历史也屈指可数。在100多年间，从卡尔·本茨造出的第一辆三轮汽车到现在的超级跑车，汽车从以前纯粹的机械产品，逐步发展到如今集电子化与信息化于一体的产品，已经从单纯的交通工具进化成一个精密的智能产品。

在100多年的汽车历史里，并不缺乏传奇和故事。

虽然男士对驾驶的操纵欲更强，但是第一个开车的却是一位女士。这位名叫贝塔·本茨的女士是汽车先驱卡尔·本茨的妻子。1888年，贝塔·本茨带着两个儿子偷偷把丈夫发明的车子从德国的曼海姆开到普福尔茨海姆城里。据说，她想通过此举向公众展示丈夫多年来的新发明。事实也是如此，这辆车让整个汽车工业史由此发轫。

世界上最成功的汽车是福特的T型车，它是汽车史上第一部可以在生产线上大量装配，让人有能力购买的四轮代步工具。1908年，它在美国投入市场，第二年就卖出1.9万台，截至1920年T型车从装配线退役时，总共生产了1500.7万台。

第一个在汽车上使用充气轮胎的人是法国的米其林兄弟。1894年，米其林兄弟发明了充气式轮胎，让车轮告别了易裂的木头和生硬的金属材料。

而最早试制成功汽油汽车的是德裔澳大利亚人齐格菲·马克思。1875年，他试制成功了汽油汽车，这部车现保存在维也纳博物馆。

“事物的发展有时真的就像讲故事一样，各部分连结在一起，构成一个高潮；它们明显地相互帮助。回溯起来，我们会觉得，在一连串的事实里，虽然没有驾驭它们的肯定的目的，但是事实却像戏剧一样，有开场，有过程，有结局。”美国著名的哲学家与心理学家威廉·詹姆士在《实用主义》中陈述的观点也可以拓展到市场领域，如一个品牌的塑造，最初的愿景和最终的效应并非一厢情愿地发展。

因而，“我们所碰到的一切事物都有它本身的持续期间和规模大小，而这两者又模糊地被一种‘多余’的边际环绕着。”捷达，作为一个车型品牌标本，它的发展也曾被很多始料未及的“多余”环绕，与一些夭折或者萎缩的品牌不同，它成功地在故事的“多余”插曲中跃然而过或借势而起。

幸运的是，捷达品牌的领导者们没有犯一些典型错误，那就是认为“整个世界讲的只是一个故事”。其实，捷达不缺乏故事，尤其不缺乏“第一”的故事。

第一个使用自动档。

第一个引进制动防抱死系统（ABS）。

第一个全系列发动机电喷化。

第一个装配柴油发动机。

……

由此可见，捷达为中国汽车制造业新技术的应用走出了许多个第一步。

那么，什么是捷达品牌“第一”的故事？这些故事的要义又是什么？

可以说，捷达品牌的故事，是一部在时代激荡下的宏大叙事。它的故事就像是一根绳子，其中每一缕纤维都代表着一个单独的故事，而一根绳子的横断面就是一个绝对的单独事实。因而，全系纤维拧成的绳子，包括了一连串的事实，这些事实让故事丰富多彩，更让捷达品牌被赋予了活力，闪现出光芒。

简而言之，这个故事的主角很多，每一缕纤维都是那么的坚韧，拧成的每股都是那么的有力，他们是创业者、决策者、消费者……他们相互交织，也许会相互冲突。但是，他们共同牵引着这个品牌的向前、向上生长。

观察捷达品牌，正如威廉·詹姆士所提醒的，“在听叙述生活历史时，我必须暂时转移对我自己历史的注意力”。因此，一片空白地去倾听一场细节的口述，去勾画一段历史的轨迹，去描绘一幅画卷的色彩，去重现一些往事的硝烟，去展望一个品牌的未来，这才是合适的选择。

100多年的技术和文化积淀，铸就了汽车业的辉煌史诗，汽车成就了汽车天才和汽车企业，汽车天才和汽车企业通过汽车影响着社会和国家。当大规模高科技生产线成为汽车制造企业的标准配置时，当层出不穷的创新从汽车业内喷薄而出时，汽车便为一个国家装上了车轮，一个国家的社会结构就会由此改变。

汽车业之于中国市场经济的意义，堪比百年前的辛亥革命：“结束了中国两千多年的封建君主专制制度”“使人们在精神上获得了空前的解放”“使民主共和的观念从此深入人心”……

中国的汽车社会突飞猛进，汽车改变了人们的生活方式，推动了社会的变迁。优秀的企业是汽车社会良性发展的基因，优良的企业文化和价值观推动了汽车社会的有序发展，而践行这一价值追求的则是品牌。

对于中国汽车生活来说，捷达无疑是具有符号价值的品牌，而且是时代脉搏催生出的典型符号。与同时代其他符号不同，随着时间的推移，有些符号淡出了人们的视线，而捷达则历久弥新。

捷达轿车屹立中国汽车市场20多年，每一步的向前都是在创造历史。20世纪90年代，中国的改革开放让家庭开始有能力购买轿车，捷达成为第一批进入寻常百姓家的轿车领先品牌。此后，更多的家庭开始拥有轿车，而捷达实现了一代又一代人的轿车梦。

与此同时，捷达的品牌精神深入人心，耐用、安全、结实……德系车严谨的制造工艺和坚持不懈的创新与完善，捷达用成熟的技术、良好的口碑、低廉的零配件以及丰富的维修网络和广大的市场保有量建设经营着自己的品牌，虽然经过技术创新、车型改款，但品牌所坚持的初衷从未改变。

时至今日，数百余万的用户，证明了捷达作为一个符号、一种情结已经定格在几代人心中。

中国市场学会汽车营销专家委员会副秘书长田毅